國(guó)內(nèi)這兩年最火的就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)了，大家天天念叨著“自媒體”、“網(wǎng)紅”、“大V”，公司紛紛開始做自己的公眾號(hào)甚至直接投資和收購公眾號(hào)，資本也大規(guī)模涌入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，但又有多少人想過這個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么呢？
之前我寫過兩篇文章：
《為什么我越來越不看好2C的商業(yè)模式？》
《為什么我越來越看好2B的商業(yè)模式？》
這兩篇文章的背后都是一個(gè)論點(diǎn)：C端流量太貴了，大家都在尋找新的突破口。
舉個(gè)例子：為什么很多人覺得VR是泡沫，但仍有大量資本涌入這個(gè)領(lǐng)域？
因?yàn)榇蠹以趯ふ倚碌摹拜d體”或者說“基礎(chǔ)設(shè)施”：
2000年左右這個(gè)載體是電腦，它創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的繁榮；
2010年左右這個(gè)載體是智能手機(jī)，它創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。
然而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量載體已經(jīng)被巨頭壟斷了：百度控制了PC端，微信控制了移動(dòng)端。
想要突破，必須尋找新的載體和基礎(chǔ)設(shè)施，于是大家將目光投向了VR，認(rèn)為VR設(shè)備未來可能會(huì)像智能手機(jī)一樣人手一個(gè)。
回到我們剛才的問題，為什么近兩年資本開始涌入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域？
有了載體，就必須要有內(nèi)容，而事實(shí)證明，在現(xiàn)在這個(gè)流量越來越貴的時(shí)代，內(nèi)容可能是唯一可以低成本獲客的方式。
前兩天今日資本的徐新在分享時(shí)說到，為什么現(xiàn)在品牌需要做內(nèi)容？因?yàn)?strong>購買是低頻的，內(nèi)容是高頻的，要靠頻次來吸引用戶、建立品牌。
前兩天我在一個(gè)國(guó)外創(chuàng)業(yè)者的博客上看到了一張圖，讓我很有感觸，圖片如下：
這張圖右邊綠色和橙色的部分據(jù)說是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷漏斗圖，而讓我深有感觸的是這張圖左邊淡紫色的部分Content Strategy（即“內(nèi)容戰(zhàn)略”），它標(biāo)出了公司在用戶生命周期的不同階段應(yīng)該使用什么樣的“內(nèi)容戰(zhàn)略”。
我很喜歡“內(nèi)容戰(zhàn)略”這個(gè)詞，因?yàn)樗褍?nèi)容的重要性提高到了戰(zhàn)略高度，而事實(shí)也正是如此：在如今這個(gè)流量巨貴的時(shí)代，內(nèi)容急需被提高到戰(zhàn)略高度。
其實(shí)硅谷在好幾年前就開始強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”這個(gè)詞，“內(nèi)容營(yíng)銷”（Content Marketing）、“內(nèi)容戰(zhàn)略”（Content Strategy）甚至“首席內(nèi)容官”（Chief Content Officer）都經(jīng)常被提及。
在硅谷創(chuàng)投圈，我們也能看到不少內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例，硅谷很多著名的VC投資人都有自己的博客（即“自媒體”）。比如YC孵化器的Paul Graham和Sam Altman、著名風(fēng)投Andreessen Horowitz的Marc Andreessen等等。他們通過寫文章給自己帶來了名氣，也給自己所在的機(jī)構(gòu)帶來了不少流量。
在國(guó)內(nèi)，這樣通過自媒體做內(nèi)容營(yíng)銷的情況也越來越多。為什么國(guó)內(nèi)有那么多CTO，偏偏丁香園的CTO馮大輝最有名？甚至有名到他“被離職”、“被扒”的事件都有這么多互聯(lián)網(wǎng)人關(guān)注？因?yàn)樗凶悦襟w“小道消息”。
回到文章標(biāo)題里的問題：為什么一家公司需要做一個(gè)“自媒體”？
最近我做了兩次線上分享，主題都和如何做好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)有關(guān)，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)（尤其是金融類企業(yè)）都想把自己的公眾號(hào)做好，但總是毫無頭緒。
之前公司對(duì)外宣傳的方式基本是讓公關(guān)寫一些有著“XX公司被XX領(lǐng)導(dǎo)接見”、“XX公司獲得XX著名投資機(jī)構(gòu)的XX萬融資”、“XX公司用戶量/營(yíng)業(yè)額突破XX萬”之類八股文式的軟文，然后找一些媒體來發(fā)布。
這樣做有兩個(gè)弊端：
你沒有自己的渠道；
你的內(nèi)容沒有吸引力。
而現(xiàn)在自媒體的營(yíng)銷方式是：
建立自己的渠道（比如微信、微博、今日頭條）;
通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量。
而且，據(jù)我的觀察，現(xiàn)在成功的自媒體都有以下特點(diǎn)：
有明確的定位；
能夠體現(xiàn)一定的專業(yè)性；
有個(gè)性、有人性。
拿“咪蒙”和“顧爺”這兩個(gè)據(jù)說廣告收費(fèi)最貴的自媒體來舉例：
咪蒙的定位是女性雞湯，可能很多人覺得這個(gè)定位不需要什么專業(yè)度，但做媒體的人都能看出她對(duì)文字有極強(qiáng)的把控力，她可以把一個(gè)故事說得極其有趣，也可以把一個(gè)道理講得讓你心服口服（盡管這個(gè)道理很多時(shí)候是錯(cuò)的）。最重要的是，咪蒙的文章有自己的個(gè)性，從文字、標(biāo)題甚至題圖就能一眼看出是出自咪蒙的手筆。
再來說說顧爺。顧爺是我一直非常欽佩的自媒體人，不僅僅因?yàn)槊看巫x他的文章都能學(xué)到一些關(guān)于藝術(shù)史的新東西，更在于他每次都能通過神轉(zhuǎn)折將一個(gè)藝術(shù)史知識(shí)扯到他要做的廣告上面。顧爺定位于對(duì)藝術(shù)史，專業(yè)性體現(xiàn)在用通俗易懂的方式將藝術(shù)史呈現(xiàn)出來并無縫插入廣告，而他的個(gè)性則是每篇文章都有一些小搞笑和小調(diào)侃。
這樣有明確定位、有專業(yè)性又有個(gè)性的自媒體形式，已經(jīng)成為了現(xiàn)在大眾內(nèi)容消費(fèi)的主流，而自媒體也不再限于個(gè)人運(yùn)營(yíng)，很多公司也把自己的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)出了“自媒體”的風(fēng)格。
我比較喜歡舉的幾個(gè)公司“自媒體”案例，包括杜蕾斯、LinkedIn和經(jīng)緯創(chuàng)投：
杜蕾斯公眾號(hào)的定位是性知識(shí)和情趣小故事，經(jīng)常會(huì)請(qǐng)一些相關(guān)的專家和達(dá)人來做分享，和粉絲的互動(dòng)性非常高。很多人說安全套天然就能吸引流量，所以杜蕾斯在內(nèi)容營(yíng)銷上做得好并不需要花很大功夫。這樣的想法很片面，如果說安全套天然就能吸引流量的話，為什么岡本和杰士邦的內(nèi)容營(yíng)銷做得就很一般？這里就體現(xiàn)出了杜蕾斯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度。
LinkedIn公眾號(hào)的定位是職場(chǎng)雞湯。我之前看過LinkedIn公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)寫的一篇運(yùn)營(yíng)心得，里面提到他們發(fā)現(xiàn)職場(chǎng)雞湯和女性雞湯的閱讀量都很高，于是慢慢把內(nèi)容重心向這兩個(gè)方向偏移，后來發(fā)現(xiàn)效果非常好?，F(xiàn)在LinkedIn的內(nèi)容主要是轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)的職場(chǎng)雞湯。
經(jīng)緯創(chuàng)投的公眾號(hào)可以算得上所有VC里做得最好的了，他們的新媒體團(tuán)隊(duì)據(jù)說有3個(gè)全職運(yùn)營(yíng)，而他們的內(nèi)容基本上由公司內(nèi)部的投資人和已投公司的CEO推薦，垂直于創(chuàng)投群體且質(zhì)量很高。
最后再說一下：為什么內(nèi)容需要被提升到一家公司的戰(zhàn)略高度？
因?yàn)?strong>內(nèi)容不僅可以為公司現(xiàn)有的產(chǎn)品帶來流量，內(nèi)容本身也可以變成一個(gè)為公司帶來盈利的獨(dú)立產(chǎn)品。
以LinkedIn的公眾號(hào)為例，他們已經(jīng)開始和其他品牌合作，利用自己公眾號(hào)的幾十萬粉絲來變現(xiàn)產(chǎn)生收入。
所以，我一直推崇把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)，甚至每一篇文章都應(yīng)該當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的角度去思考這篇內(nèi)容滿足了用戶的什么需求、解決了用戶的什么痛點(diǎn)、用戶體驗(yàn)好不好、可以幫助公司達(dá)到什么目的這些問題。
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