最近看到有人爆料，繼砍掉旅游、醫(yī)療等O2O業(yè)務(wù)部門后，蜜芽即將砍掉媽米計(jì)劃。管理層或已喪失控制權(quán)?？傊垩?jī)?nèi)憂外患。
筆者一直關(guān)注蜜芽，個(gè)人覺得蜜芽上線什么業(yè)務(wù)，砍掉什么業(yè)務(wù)都是正常的公司行為，創(chuàng)業(yè)快速試錯(cuò)是再正常不過的事情。至于管理層喪失控制權(quán)更是無稽之談，劉楠這個(gè)團(tuán)隊(duì)干不好，換個(gè)團(tuán)隊(duì)就能干好？不過按照現(xiàn)在蜜芽發(fā)展的路徑，2016年對(duì)蜜芽來說真的是至關(guān)主要的一年，蜜芽必須要邁過這些坎，不然真的危險(xiǎn)。本文以蜜芽為例，來看看母嬰垂直電商“蜜芽們”在2016必須要面對(duì)的“生死劫”。
1、蜜芽的用戶體驗(yàn)極差
這點(diǎn)大家搜一下即可了解一二。筆者體驗(yàn)過蜜芽的服務(wù)，買了1000多塊錢的東西，首先快遞和螞蟻搬家一樣，雖然跟跨境特點(diǎn)有關(guān)系，加上中間有個(gè)假期，但是零零散散給發(fā)貨了1個(gè)多月，體驗(yàn)真的不好。其次，蜜芽的第三方發(fā)貨快遞服務(wù)可以用上“很爛”來形容的，關(guān)鍵是這一點(diǎn)蜜芽目前根本控制不了。第三，蜜芽的客戶溝通起來也是很不專業(yè)，推三阻四來回溝通了多次（個(gè)人感受僅做參考即可）。不過這些用戶體驗(yàn)很差最后都會(huì)算在蜜芽身上。跟聚美京東唯品會(huì)的用戶體驗(yàn)不在一個(gè)層面上。從這個(gè)角度看，蜜芽想在京東聚美唯品會(huì)都在發(fā)力的母嬰 全球購(gòu)的情況下立足，真的很難。供應(yīng)鏈給力絕對(duì)是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
2、蜜芽的假貨問題
最為行業(yè)關(guān)注的當(dāng)數(shù)瑪格羅蘭推車和Betta奶瓶售假兩個(gè)事件。尤其是Betta奶瓶售假這個(gè)事件，可以算在2015母嬰行業(yè)年度事件之一，在母嬰，跨境，電商這三個(gè)維度里面都足夠是標(biāo)桿事件。母嬰行業(yè)造假更加可怕，因?yàn)獒槍?duì)的是寶寶，所以大家更加不能容忍；跨境貿(mào)易這一年發(fā)展的太快了，萬物生長(zhǎng)，泥沙俱下，很多東西即便是我們從業(yè)者也從來沒有接觸過，更別說有辨別能力。蜜芽Betta奶瓶售假事件，本身就是個(gè)教科書式的案例，給大家以警醒。供應(yīng)鏈水就很深，跨境供應(yīng)鏈更是如此。個(gè)人認(rèn)為Betta奶瓶售假這個(gè)事件，本身是蜜芽供應(yīng)鏈出的問題。
之所以說蜜芽Betta奶瓶售假事件是教科書式的案例，是因?yàn)橹竺垩棵鎸?duì)Betta奶瓶售假事件的公關(guān)處理。蜜芽怎么做的呢？1、蜜芽不斷發(fā)聲明，澄清所售進(jìn)口商品都有完整的授權(quán)鏈條，但疑點(diǎn)太多均未能摘清楚，最終未能說服行業(yè)和用戶。2、跟首先質(zhì)疑蜜芽Betta奶瓶售假事件的媒體溝通刪除稿件未果之后，把首先質(zhì)疑蜜芽Betta奶瓶售假的媒體告上了法庭。3、蜜芽把整個(gè)行業(yè)都“帶溝里”，稱自己官網(wǎng)上銷售的Betta奶瓶來自于日本的供應(yīng)商， “在這個(gè)有效的授權(quán)期內(nèi)，萬嘉佰麗用這樣的授權(quán)資料進(jìn)入了中國(guó)幾乎所有零售渠道，京東、亞馬遜、樂友甚至燕莎商場(chǎng)等，也均用此供應(yīng)鏈引入了Betta品牌?！?nbsp;引發(fā)各方炮轟，尤其是樂友，很快就發(fā)聲明稱：公司從來就沒有銷售過Betta品牌的奶瓶或任何產(chǎn)品，更沒有通過某個(gè)萬嘉佰麗公司的渠道銷售過任何海淘商品。樂友所銷售的海淘商品均為品牌海外直供。樂友發(fā)送《致蜜芽通告函》稱，要求蜜芽在3日內(nèi)在向樂友致歉并更正，否則將通過法律途徑維權(quán)。
至此，蜜芽Betta奶瓶售假事件徹底鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，“供應(yīng)鏈瑕疵”搞成了“社會(huì)事件”。就連知名職業(yè)打假人王海也來了，直接舉報(bào)蜜芽官網(wǎng)虛假宣傳，還把蜜芽代言人汪涵給拉下了水。這次蜜芽一轉(zhuǎn)前面強(qiáng)硬的風(fēng)格，馬上道歉。不過好像王海并不買賬。
此事件后，據(jù)說蜜芽馬上更換了或者說升級(jí)了公關(guān)團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在蜜芽方面任何負(fù)面都是先禮后兵，先表示要跟對(duì)方談合作，等對(duì)方上鉤了，就開始說，你把之前的那些內(nèi)容刪除吧，不然影響合作巴拉巴拉之類，甚至還聽說許諾產(chǎn)品可以上蜜芽渠道售賣，換的是刪除各種對(duì)蜜芽來說的負(fù)面等等。效果怎樣？絕大部分被蜜芽搞定。
3、蜜芽的拉新成本
據(jù)傳蜜芽拉新成本約為130-160元之間，每一單履約成本約為30-40元，不知道這個(gè)數(shù)據(jù)怎么來的，筆者覺得拉新的成本還要高于這個(gè)成本，有人甚至告訴我行業(yè)拉新成本300元一個(gè)。不管怎樣，你就記住母嬰電商的拉新成本真的很高的，不僅僅蜜芽。對(duì)于蜜芽來說拉新能力，拉新成本固然相當(dāng)?shù)闹匾?。但是?duì)于蜜芽更要命的是轉(zhuǎn)化，留存，品類管理，成本降低，不再燒錢……
拉新成本問題上面已經(jīng)說了，真的不低的。那好不容易拉一個(gè)新客戶來，就要做足功課。
首先是轉(zhuǎn)化，假設(shè)按照蜜芽傳說的拉新成本來算，如果用戶只購(gòu)買一次，訂單毛利如果低于180元，必然是虧損。所以蜜芽就要想辦法做到更好的轉(zhuǎn)化：1、新來的客戶購(gòu)買的客單價(jià)不能低；2、要多次在蜜芽購(gòu)買。只有這樣蜜芽才能不虧甚至盈利。那事實(shí)如蜜芽所愿了嗎？從目前來看，幾乎是不可能完成的任務(wù)：1、母嬰垂直電商跟其他領(lǐng)域電商以及綜合電商都有很大的差別。媽媽們的商品需求很集中——奶粉與紙尿褲。從母嬰行業(yè)的特點(diǎn)來看，從2015年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，售賣奶粉紙尿褲這樣的標(biāo)品是不可能賺到錢的，不虧錢都不可能。那為什么大家還都在做呢？前不久貝貝CEO張良倫在母嬰行業(yè)觀察舉辦的峰會(huì)上的演講給到大家答案，作為母嬰電商的一線從業(yè)者張良倫直言不諱：“可以肯定的跟大家說，賣奶粉與紙尿褲這樣的標(biāo)品是肯定賺不到錢的，不但賺不到錢，還在虧錢，賣的越多虧得越多。為什么我們還是要做呢？因?yàn)橛脩粜枰?。?div>
那我們繼續(xù)看一下蜜芽的品類管理怎樣呢？蜜芽被詬病最多的是奶粉紙尿褲等標(biāo)品在蜜芽的整個(gè)GMV中占比過高，70%是經(jīng)常有人拿出來的數(shù)據(jù)，具體數(shù)字不做較真，只是說明蜜芽的標(biāo)品占比真的很高。
所謂缺什么吆喝什么。其實(shí)蜜芽也深知自己標(biāo)品占比過高，所以就做了很多方面的嘗試，比如前面提到的親子游，醫(yī)療以及媽米計(jì)劃等業(yè)務(wù)。2015年我們經(jīng)常聽到蜜芽CEO劉楠以及蜜芽CFO孫偉在各種場(chǎng)合表達(dá)蜜芽的標(biāo)品占比不高，非標(biāo)品已經(jīng)多么成氣候，蜜芽轉(zhuǎn)型家庭消費(fèi)之類的言論。事實(shí)怎樣呢？蜜芽砍掉了這些相關(guān)非標(biāo)。為什么這樣做，筆者分析原因很簡(jiǎn)單： 1、蜜芽的這些媽媽用戶們只認(rèn)準(zhǔn)蜜芽的低價(jià)奶粉紙尿褲，其他的根本不需要。2、新業(yè)務(wù)發(fā)展不順，盈利無期，對(duì)蜜芽的GMV貢獻(xiàn)有限，太慢了，蜜芽等不起。3、新業(yè)務(wù)嘗試有成功有失敗很正常，這點(diǎn)上值得給蜜芽鼓掌，試錯(cuò)的勇氣和行動(dòng)是可貴的。4、2016年蜜芽好像有什么使命，止損造血？獨(dú)立上市？不管了，總之需要蜜芽砍掉一些短期來看性價(jià)比不高的業(yè)務(wù)。所以，插個(gè)上面的話題，這跟管理層控制權(quán)有個(gè)毛線關(guān)系，劉楠這個(gè)團(tuán)隊(duì)干不好，換一個(gè)團(tuán)隊(duì)就能比目前劉楠這個(gè)團(tuán)隊(duì)做的好？不過話說到這里多八卦一句：蜜芽D輪融資1.5億美金，據(jù)說劉楠套現(xiàn)了一點(diǎn)，拿去改善生活了，也可以看出劉楠本人對(duì)D輪的估值是比較認(rèn)可的。當(dāng)然這個(gè)不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是公司做到這個(gè)份上，其實(shí)對(duì)創(chuàng)始人劉楠個(gè)人來說差別不是很大了。
重點(diǎn)說一下GMV
GMV (Gross Merchandise Volume) 一般只有平臺(tái)類的電商網(wǎng)站才喜歡這么說法，比如淘寶,TMALL，在電商網(wǎng)站定義里面是網(wǎng)站成交金額，這個(gè)實(shí)際指的是拍下訂單金額， 包含付款和未付款的部分。
為什么要說GMV重要呢？因?yàn)樵陔娚踢@個(gè)故事中，GMV是最核心的一個(gè)指標(biāo)，怎么講故事你都繞不過去，估值多少跟GMV息息相關(guān)。所以你就明白為啥很多電商在賠錢要流水。那具體的母嬰行業(yè)怎么搞呢？要快速把GMV搞大只有一個(gè)路子——拼命賣奶粉紙尿褲，又能拉來新客戶又能快速做大GMV給投資人看，何樂而不為呢？這個(gè)跟結(jié)構(gòu)健康不健康沒關(guān)系。而對(duì)于蜜芽銷售占比最高的奶粉紙尿褲來看，如果停止燒錢蜜芽將怎樣呢？相信時(shí)間會(huì)給到我們答案。
那蜜芽能不能停止燒錢呢？答案是不能，雖然蜜芽很想停止燒錢補(bǔ)貼的行為。前面我們已經(jīng)提到了蜜芽在用戶轉(zhuǎn)化，留存，品類管理等各方面的問題。那剩下的就是成本控制了。那能不能把拉新用戶成本降低呢？個(gè)人覺得很難，這個(gè)也是母嬰行業(yè)的一大特點(diǎn)之一，母嬰用戶或者說媽媽用戶們現(xiàn)在很聰明，哪里有便宜的東西就去哪里，而且媽媽用戶的需求點(diǎn)比較集中，就是奶粉紙尿褲，其他需求都在其次。蜜芽不再燒錢，停止補(bǔ)貼，那這些用戶很快就會(huì)被其他的平臺(tái)靠低價(jià)格吸引過去，不信你試試?！艾F(xiàn)在母嬰用戶頭腦非常清晰，這些垂直的母嬰電商商品價(jià)格只要比京東天貓貴一點(diǎn)點(diǎn)就不會(huì)購(gòu)買?！币晃恍袠I(yè)資深從業(yè)人員如是說。
那不能降低拉新的成本，能不能靠已經(jīng)吸引來的大批用戶來提升蜜芽呢？可以準(zhǔn)確的告訴你——不可能。前面我們也分析了一部分原因，這里繼續(xù)探討。蜜芽的邏輯是：1、靠低價(jià)拉新，然后轉(zhuǎn)化；2、靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，搞死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。其實(shí)這樣的拉新成本是最低的，比如花王紙尿褲成本85元，拿過來賣68甚至65，你可以看一下，這樣拉一個(gè)新客戶的成本幾乎比其他的任何渠道成本都低的。蜜芽很聰明，也是這樣做的，從2015年初就開始發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)母嬰行業(yè)的沖擊可以說是“寸草不生”。但是蜜芽的GMV快速拉升，月流水快速達(dá)到2億，看蜜芽全年的表現(xiàn)，之前我的預(yù)測(cè)是25億，好像蜜芽也很認(rèn)可，蜜芽自己對(duì)外好像也是說2015全年GMV25億。不過蜜芽的下半年GMV出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力情況。當(dāng)你擁有了一定規(guī)模的用戶量，隨著你新用戶的增加，老用戶也在大量的流失。當(dāng)你新增加的用戶量低于老用戶的流失的情況下，GMV下降，增長(zhǎng)乏力就會(huì)出現(xiàn)。而且這樣的事情是一定會(huì)出現(xiàn)的，尤其是母嬰行業(yè)更是如此。事實(shí)上蜜芽2015年下半年已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情況。
綜上，我們可以看到，1、降低拉新成本是很難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，即便有百度支持也很難，關(guān)鍵是百度的流量也是需要費(fèi)用的。2、靠老用戶更是不靠譜，尤其是在母嬰行業(yè)。3、轉(zhuǎn)化率提升，這個(gè)可以，不過也很難，因?yàn)閶寢寕兊男枨蠛芗?，奶粉紙尿褲。垂直電商的邏輯就是一家?dú)大，就算不是一家也多不了幾個(gè)。蜜芽的邏輯是蜜芽的品牌價(jià)值，有品牌了其他的好像都可以啦。目前來看效果不明顯，媽媽們似乎不認(rèn)平臺(tái)，只認(rèn)產(chǎn)品以及價(jià)格。4、商品結(jié)構(gòu)不合理，奶粉紙尿褲只能是賣的多虧得多。
以上對(duì)于“蜜芽們”的2016年至關(guān)重要。燒錢之后是需要“蜜芽們”思考的，這個(gè)也是“蜜芽們”必須要面對(duì)的生死劫。
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