編者按：本文作者張旭，系小米金服用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
Amazon Go來(lái)了，羅森攜手松下也來(lái)了。
隨著國(guó)內(nèi)阿里和京東的崛起，作為消費(fèi)者的我們真實(shí)地感受到了線上購(gòu)物帶來(lái)的便捷。電商的迅速發(fā)展并配合各種大大小小的O2O服務(wù)極大地沖擊了傳統(tǒng)的線下零售商，大有線上電商行業(yè)取代線下零售業(yè)之勢(shì)。
雖然亞馬遜被稱(chēng)之為電商行業(yè)的鼻祖，但這次亞馬遜發(fā)布的Amazon Go對(duì)于全新線下零售模式的展示又將人們的視線從線上拉回到了線下。結(jié)合了計(jì)算機(jī)視覺(jué)，深度學(xué)習(xí)算法，無(wú)線射頻識(shí)別、圖像分析和感測(cè)融合等各種黑科技的Amazon Go不能不讓我們“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。
羅森攜手松下也緊接著對(duì)外發(fā)布了自己最新的線下零售技術(shù)解決方案，但相對(duì)于Amazon Go來(lái)說(shuō)，羅森的解決方案則要傳統(tǒng)或者說(shuō)要單純很多（名為Reji Robo，即結(jié)賬機(jī)器人）：只是通過(guò)預(yù)先在每個(gè)商品身上貼上RFID（無(wú)線射頻識(shí)別 ）標(biāo)簽，以無(wú)線方式讀取并存儲(chǔ)商品訊息，完成清單和結(jié)算，最后帶一個(gè)打包程序。
羅森店內(nèi)松下自動(dòng)收銀系統(tǒng)截圖?CNBC.com
也許羅森的結(jié)賬機(jī)器人方案更為現(xiàn)實(shí)一些，能夠讓當(dāng)前的線下便利店的人們?cè)谧詈笫浙y過(guò)程中更為“便利”。但和高大上的Amazon Go相比，僅僅還只是完成了“識(shí)物”這一過(guò)程，因此最后的支付方式還是只能以傳統(tǒng)現(xiàn)金為主，還遠(yuǎn)不能代表為未來(lái)的線下零售。
Amazon Go與羅森差別不僅僅限定于“物”的識(shí)別技術(shù)，本質(zhì)上，Amazon Go的技術(shù)重點(diǎn)還是更為智能的“識(shí)人”，然后自動(dòng)執(zhí)行一套用戶賬戶的清單和結(jié)算流程，與此同時(shí)，能夠在商戶后臺(tái)實(shí)時(shí)分析商品在貨架乃至倉(cāng)儲(chǔ)的流通狀態(tài)來(lái)優(yōu)化SKU（庫(kù)存量單位）等……從而降低商戶的人力成本，提升人們的購(gòu)物效率，展現(xiàn)的是一套典型而先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)模式。盡管Amazon Go還有很多細(xì)節(jié)和問(wèn)題值得探討。但不管怎樣，它的發(fā)布讓我們更加直觀地感受到未來(lái)的線下購(gòu)物的美好景象。
其實(shí)，亞馬遜的Amazon Go并不是第一個(gè)為消費(fèi)者解決“結(jié)賬免排隊(duì)”的線下零售方案，此前已經(jīng)有眾多線下零售商曾嘗試過(guò)如何實(shí)現(xiàn)零售的無(wú)人化，尤其隨著移動(dòng)支付技術(shù)在國(guó)內(nèi)的普及，以電商O(píng)2O服務(wù)為代表的各種自動(dòng)售貨機(jī)、飲料機(jī)、售票機(jī)……等無(wú)人零售模式開(kāi)始大量涌現(xiàn)。然而這些模式并沒(méi)有成為線下零售的新主流，為何亞馬遜此刻有意而為之？
之所以在Amazon Go發(fā)布之前這些解決方案都未曾引起較大的社會(huì)反響，主要原因是這些線下無(wú)人零售設(shè)備設(shè)計(jì)的目的只是商家而非消費(fèi)者：由于缺乏真正的智能化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)多的操作和選擇取代了語(yǔ)言溝通，過(guò)深的掃碼支付路徑取代了現(xiàn)金支付……這些取代未必能給消費(fèi)者帶來(lái)超出傳統(tǒng)線下零售店的購(gòu)物體驗(yàn)，更何況達(dá)到Amazon Go在視頻中的那種拿了就走的“Just WalkOut”的極致體驗(yàn)。
為商家而非消費(fèi)者設(shè)計(jì)的無(wú)人售貨設(shè)備?The Straits Times
實(shí)際上即便在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，亞馬遜也認(rèn)為線下零售的規(guī)?？赡芤廊粫?huì)遠(yuǎn)大于線上。
黑色星期五感恩節(jié)沃爾瑪線下零售火爆場(chǎng)景?Huffington Post
盡管線上電商零售額在2016年的雙十一再次創(chuàng)下新記錄并突破千億元大關(guān)，但縱觀整個(gè)零售業(yè)，線上仍只占據(jù)十分之一的份額。這也是為何雷軍計(jì)劃小米未來(lái)爭(zhēng)取開(kāi)1000家線下店的動(dòng)機(jī)所在。
總之，由于采用了大量的傳感器和復(fù)雜的智能識(shí)別系統(tǒng)，亞馬遜要通過(guò)Amazon Go回到線下的代價(jià)也并不低。因此，Amazon Go對(duì)于亞馬遜來(lái)講，除了提升自身品牌形象，更多的意義在于向業(yè)界展示自己能夠管理整個(gè)線上線下生態(tài)系統(tǒng)的強(qiáng)大能力。
因此，線下零售商會(huì)一直在某些渠道和商品品類(lèi)中長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位。但是絕大多數(shù)的線下零售企業(yè)做不到像線上電商那樣讀懂消費(fèi)者的需求，加上高昂的成本和低下的效率，并缺乏應(yīng)有的服務(wù)而被“自我淘汰”。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將來(lái)多會(huì)選擇什么樣的線下零售店去購(gòu)物呢？線下零售商們未來(lái)的實(shí)體店數(shù)量和規(guī)模會(huì)受線上零售的影響可能會(huì)不斷縮減，而它們的功能也會(huì)更為互補(bǔ)和更有針對(duì)性，長(zhǎng)期以往，線上與線下會(huì)趨于一個(gè)平衡。
為了提高商品流通效率，減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，使之能夠直供消費(fèi)者，以及降低日益高漲的租金和人力成本，零售超市與倉(cāng)儲(chǔ)的逐漸融合。
Costco：不像倉(cāng)儲(chǔ)的超市不再是好零售商?Giving Assistant
雷軍大力推崇的Costco為代表的大型倉(cāng)儲(chǔ)式線下零售模式，以極低毛利率和精選商品來(lái)吸引了極高忠誠(chéng)度的會(huì)員，從而帶來(lái)極低的SKU（庫(kù)存量單位）和極高的運(yùn)營(yíng)效率。由于體量大，效率高，會(huì)員忠誠(chéng)，最終能夠形成穩(wěn)定的會(huì)員制收入的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)以確保整體業(yè)務(wù)的良性可持續(xù)發(fā)展。
以小米之家為代表的各類(lèi)以提供專(zhuān)業(yè)性解決方案的品牌體驗(yàn)店，除了能夠提供更高品質(zhì)的廠家直營(yíng)商品，還能夠全方位地為消費(fèi)者構(gòu)建置身于真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景中的用戶體驗(yàn)。
同時(shí)也能夠適當(dāng)?shù)靥峁└袦囟?、更有人情味的?dǎo)購(gòu)服務(wù)，從而能夠持續(xù)不斷的吸引和匯聚這類(lèi)轉(zhuǎn)路為粉的品牌簇?fù)碚撸嵘M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者對(duì)直供產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)服務(wù)付費(fèi)，為保持的收益增長(zhǎng)穩(wěn)固基礎(chǔ)。
真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景的小米之家?Now News
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年連鎖型社區(qū)便利店在整個(gè)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)零售渠道的銷(xiāo)售額，與2014年同期相比增長(zhǎng)了13%，成為線下零售唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。這歸結(jié)于連鎖社區(qū)便利店著重解決的是線上零售無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”的便利性。
在近期的一份尼爾森報(bào)告中指出線下零售在“食品飲料類(lèi)以62％的銷(xiāo)售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32％的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%?！睆腁mazon Go的視頻中場(chǎng)景看出，線下零售商品類(lèi)別也多集中于此。
因此社區(qū)便利店更能滿足人們足不出“小區(qū)”的即時(shí)需求或零碎需求，也免去了同比線上零售要額外付出的物流成本。
集成各種便民服務(wù)的便利店?Konest
雖然單個(gè)獨(dú)立的便利店相對(duì)規(guī)模較小，但麻雀雖小，五臟俱全：未來(lái)的社區(qū)便利店也不僅僅局限于食品飲料和日雜商品，與此同時(shí)還可以作為新興的一站式服務(wù)平臺(tái)，包括票務(wù)、收發(fā)快遞、充值、生活繳費(fèi)等創(chuàng)新性便民服務(wù)，從而也能夠一定程度上為各個(gè)固定的社區(qū)消費(fèi)群體提供極致的“最后一公里”的便利服務(wù)。 這些模式最終反映到消費(fèi)者身上表現(xiàn)出的是超預(yù)期的服務(wù)，這是也線上零售永遠(yuǎn)無(wú)法企及的領(lǐng)域。
因此，服務(wù)或許才是線下零售業(yè)能夠形成差異化的關(guān)鍵。而日本線下零售業(yè)所展示的服務(wù)模式或許更加值得我們借鑒和反思：
毋庸置疑，日本的匠人和匠心在服務(wù)中所體現(xiàn)出的持之以恒和精益求精令人嘆服。尤其在當(dāng)今急功近利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并深陷于價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，唯有像日本企業(yè)通過(guò)差異化的服務(wù)才機(jī)會(huì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力并提升品牌價(jià)值。
日本全家便利店設(shè)置了洗手臺(tái)的收銀臺(tái)?ttk.cc
有些便利店會(huì)在收銀臺(tái)下面安裝洗手臺(tái)，目的僅僅是為了讓人們方便洗手能夠即刻品嘗剛剛購(gòu)買(mǎi)食物，這種服務(wù)的設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)看來(lái)是難以想象的，更何況線上了。人性化的細(xì)節(jié)無(wú)處不在，可見(jiàn)唯有提升服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)是無(wú)止境的！
尼爾森報(bào)告同時(shí)也指出“特別是對(duì)與那些流動(dòng)性較大的消費(fèi)品而言。而中國(guó)大多數(shù)受訪者表示，線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67％的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足”，可見(jiàn)銷(xiāo)售并不是線下服務(wù)唯一形式。同樣對(duì)于日本家庭來(lái)說(shuō)，線下購(gòu)物已經(jīng)成為了主要消費(fèi)習(xí)慣乃至一種休閑生活方式。
表面上看是一個(gè)購(gòu)物中心，其實(shí)它是一個(gè)兒童樂(lè)園?ReitsWeek
為了吸引更多的家庭，大量家居、家電、百貨賣(mài)場(chǎng)中集成了很多融入社會(huì)功能的子店，很多大型賣(mài)場(chǎng)可以直接通過(guò)會(huì)員購(gòu)物積分沖抵現(xiàn)金消費(fèi)，以及換購(gòu)飲料和餐食供人們?cè)谫?gòu)物之余休憩，甚至開(kāi)展親子、游樂(lè)活動(dòng)，加上各種類(lèi)型的展覽……形成良性的商業(yè)生態(tài)，真正將讓消費(fèi)者的購(gòu)物、休閑、教育等生活全面融合進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)了消費(fèi)粘性。
相比國(guó)內(nèi)線下零售商品，日本本土線下零售的品牌效應(yīng)更為強(qiáng)勢(shì)，反映到銷(xiāo)售的商品上即是大品牌、高質(zhì)量，以及絕無(wú)次品和假貨的保障。
凈化器，電飯煲和馬桶蓋成為中國(guó)游客必買(mǎi)的家電三大件?WSJ
雖然每年日本國(guó)內(nèi)很多大型賣(mài)場(chǎng)都會(huì)定期開(kāi)展幾次打折季活動(dòng)，價(jià)格大大低于線上，但是人們根本無(wú)須因低價(jià)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量，即便出現(xiàn)問(wèn)題，不僅能夠無(wú)條件進(jìn)行退換，甚至還能夠得到相應(yīng)補(bǔ)償和登門(mén)道歉，可以說(shuō)毫無(wú)后顧之憂。正是如此，日本線下零售并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而影響服務(wù)質(zhì)量。
線下服務(wù)發(fā)生在人與人之間?！安唤o他人制造麻煩”的同理心是日本人的特質(zhì)，這種特質(zhì)的優(yōu)勢(shì)在服務(wù)上反映即是商家能夠花費(fèi)更少的資源在教育和監(jiān)督消費(fèi)者身上，從而可以更多地將資源投入到其他方面的服務(wù)細(xì)節(jié)之中。這形成了一種基于社會(huì)化服務(wù)體系的群體效應(yīng)，大家相互體諒和理解，服務(wù)人員可以更加熱情積極地投入服務(wù)，同時(shí)被服務(wù)的消費(fèi)者反過(guò)來(lái)在遵守相應(yīng)的規(guī)則下享受這樣的服務(wù)。
著名的木更津三井奧特萊斯占地25萬(wàn)平方米，擁有248家商鋪和5000多輛停車(chē)位，很難想象維持整個(gè)環(huán)境的保潔員只有不到10人—— 所有服務(wù)的實(shí)施也都是以約束自我為前提。
木更津三井奧特萊斯?WikiMedia
而這些極致的服務(wù)顯然僅通過(guò)Amazon Go在YouTube上展示的視頻是無(wú)法體驗(yàn)的。
盡管線下零售可以在服務(wù)和用戶體驗(yàn)上構(gòu)建線上無(wú)法逾越的壁壘，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的線下必然會(huì)更多的融合互聯(lián)網(wǎng)和AI的優(yōu)勢(shì)，令線下零售具備更加強(qiáng)大的生命力。 也許亞馬遜覺(jué)得目前Alexa的體驗(yàn)還不足以勝任Amazon Go線下服務(wù)的重任，也許亞馬遜當(dāng)前階段還不想過(guò)早公開(kāi)它的計(jì)劃，只是我們不得不想象Alexa極有可能通過(guò)獲取消費(fèi)者的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，通過(guò)學(xué)習(xí)和分析，成為人們進(jìn)行線下選購(gòu)商品的智能助手。
雷軍曾經(jīng)總結(jié)過(guò)沃爾瑪和Costco之間的差別，其中之一即是Costco是精選商品模式，運(yùn)營(yíng)效率更高：“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢(qián)，只要閉上眼睛買(mǎi)，這是一種’信仰’”，但是過(guò)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的Costco只賣(mài)4000個(gè)SKU，而且完全依靠人工篩選，如果要滿足更多有個(gè)性化需求消費(fèi)者的該怎么辦？
一個(gè)幫助Amazon Go更多融合線上優(yōu)勢(shì)服務(wù)機(jī)會(huì)的可能?Amazon
以亞馬遜的Alexa為代表的人工智能顯然適合擔(dān)此重任。比如，人工智能可以依據(jù)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的對(duì)已購(gòu)商品的消費(fèi)狀況，幫助線下零售商計(jì)算和甄選更適合消費(fèi)者需求的商品，以便更好的優(yōu)化SKU，也避免了人為干預(yù)而影響消費(fèi)者的選擇。
同時(shí)，人工智能也能在消費(fèi)者甚至還沒(méi)有明確購(gòu)物清單便已開(kāi)始智能推薦，并將他們從線上引導(dǎo)到線下，幫助消費(fèi)者添加購(gòu)物清單、調(diào)整消費(fèi)預(yù)算、創(chuàng)建待辦事項(xiàng)等等。
結(jié)合了AR技術(shù)的NTT DATA未來(lái)線下購(gòu)物體驗(yàn)?YouTube
當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到線下場(chǎng)景，人工智能可以結(jié)合店內(nèi)實(shí)體商品利用VR或AR技術(shù)搭建出符合該消費(fèi)者個(gè)性化需求的體驗(yàn)環(huán)境來(lái)對(duì)商品進(jìn)行全方位展示，讓消費(fèi)者能夠與商品產(chǎn)生互動(dòng)。
能夠真實(shí)的觸摸商品是線上電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?YouTube
在這種互動(dòng)中，能夠真實(shí)觸摸甚至試用商品的體驗(yàn)?zāi)軌蚋昝赖剌o助消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。類(lèi)似亞馬遜在視頻中所描述的：當(dāng)消費(fèi)者拿起或放回的商品都會(huì)被Amazon Go自動(dòng)識(shí)別。人工智能可以幫消費(fèi)者獲取商品信息、尤其是搭配個(gè)性化優(yōu)惠券、創(chuàng)建結(jié)算清單，引導(dǎo)消費(fèi)者成為更高級(jí)別會(huì)員等，以提供更為智能、更為精準(zhǔn)的個(gè)性化零售服務(wù)。
尼爾森調(diào)查報(bào)告得出“當(dāng)線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)”的結(jié)論認(rèn)為線下零售商家可以提供消費(fèi)者及其家人在購(gòu)物的同時(shí)也能夠休閑和娛樂(lè)，同時(shí)可接入類(lèi)似具有日本社會(huì)功能屬性的商業(yè)生態(tài)，形成一種新的增值服務(wù)，讓人們不再僅僅限于為買(mǎi)而買(mǎi)。
中國(guó)家庭在宜家休閑購(gòu)物?ABC
當(dāng)傳統(tǒng)不動(dòng)的線下零售店能夠移動(dòng)會(huì)是怎樣？
車(chē)輪上的國(guó)家是這么解決的?Business Ideas
麥肯錫發(fā)布了一份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》，認(rèn)為“線下實(shí)體零售店向‘展示廳’（即體驗(yàn)店）的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)”，“實(shí)體店的展示效應(yīng)對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究”。
于是，2015年底，小米“下了個(gè)蛋”，這是一種全新的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄟ^(guò)創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的家居場(chǎng)景來(lái)全方位地傳達(dá)給人們以智能家庭概念的感知。阿黎曾在《參與感》中提到：“我們能不能把體驗(yàn)真的變成一種生活方式呢？說(shuō)實(shí)話國(guó)人的生活品質(zhì)和習(xí)慣都是有很大提升空間的，如果可以這樣來(lái)做，到不失一個(gè)人性化的設(shè)想?！?/p>
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由于品牌專(zhuān)營(yíng)店的SKU數(shù)量較少，這種移動(dòng)“不動(dòng)”的模式可以脫離傳統(tǒng)的展示+倉(cāng)儲(chǔ)的線下零售店結(jié)構(gòu)，能夠簡(jiǎn)單靈活地覆蓋到那些很多線下實(shí)體店無(wú)法觸達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅能顯著減少實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售上也能達(dá)到預(yù)期的效果。將人們從線上引導(dǎo)到線下體驗(yàn)，然后再引回線上完成訂單創(chuàng)建和支付，通過(guò)現(xiàn)有物流直接從倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，這無(wú)疑能更好的降低成本并提升效率。
值得一提的是亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用無(wú)人機(jī)來(lái)進(jìn)行商品的投遞，甚至大膽地設(shè)想通過(guò)“空中移動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)”來(lái)直接處理訂單和運(yùn)送商品。2014年12月22日亞馬遜遞交了這項(xiàng)設(shè)計(jì)專(zhuān)利，展示了亞馬遜在雄心勃勃的無(wú)人機(jī)送貨計(jì)劃：其中專(zhuān)利描述了一艘大型“飛艇”將向“空中訂單處理中心”運(yùn)送商品，同時(shí)還可根據(jù)“用戶指定地點(diǎn)”完成商品的投遞。
亞馬遜空中訂單處理中心專(zhuān)利圖?Slashgear
亞馬遜無(wú)人送貨機(jī) ?Amazon
或許這種小米體驗(yàn)蛋+亞馬遜空中移動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)的模式能夠更好的提升人們的線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
黑鏡第三季第一集描述的是未來(lái)的某個(gè)世界里，評(píng)分系統(tǒng)已經(jīng)是一套基于社交網(wǎng)絡(luò)的制度，由于它能和各項(xiàng)社會(huì)福利掛鉤，人們幾乎被這套評(píng)分系統(tǒng)所擺布。劇中的女主角為了入住夢(mèng)想中的高檔社區(qū)，最后在這種只認(rèn)分?jǐn)?shù)不認(rèn)人的社會(huì)里幾乎喪失自我……雖然劇情中的人們被無(wú)處不在的社交關(guān)系所綁架，并且社交關(guān)系與評(píng)分機(jī)制的掛鉤也過(guò)于主觀，但不可避免的是，我們自身信用價(jià)值也正在以可衡量的分?jǐn)?shù)進(jìn)行量化，讓人細(xì)思極恐。
黑鏡劇照?The Metropolist
依據(jù)《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)（2016）》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015年年底，我國(guó)銀行業(yè)銀行卡累計(jì)發(fā)卡量56.1億張，其中信用卡累計(jì)發(fā)卡量5.3億張，還不足發(fā)卡總量的十分之一，這表明我國(guó)信用卡的普及乃至信用體系的建設(shè)還有長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及和成熟，人們能夠依據(jù)金融機(jī)構(gòu)提供的個(gè)性化金融產(chǎn)品，而更愿意將個(gè)人儲(chǔ)蓄資產(chǎn)多用于投資，同時(shí)將信用卡作為一種資產(chǎn)進(jìn)行日常生活的提前消費(fèi)，并促使個(gè)人信用數(shù)據(jù)收集、處理和查詢?nèi)找嫱晟坪徒∪??；谛庞眉?lì)與約束機(jī)制的社會(huì)信用體系將極大地降低交易成本，減少交易風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為良性地發(fā)展。
能綁定信用卡的小米支付?MiPay
銀行發(fā)行的信用卡本質(zhì)僅是一種基于卡片介質(zhì)的無(wú)息個(gè)人短期貸款，未來(lái)為了符合更多消費(fèi)者個(gè)性化需求，將會(huì)出現(xiàn)更多可定制的、虛擬的、安全的信用卡支付。
目前美國(guó)信用制度最大的難題就是身份被盜用造成受害者信用受損。因此各種基于生物識(shí)別的身份驗(yàn)證技術(shù)應(yīng)運(yùn)而出，例如采用近場(chǎng)通信技術(shù)和指紋驗(yàn)證方式的小米支付能讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)虛擬信用卡進(jìn)行線下免接觸支付，安全快捷，同時(shí)也能夠享有實(shí)體信用卡的積分。
隨著將來(lái)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)完成消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)影響個(gè)人的信用等級(jí)評(píng)估時(shí)，用信用卡進(jìn)行支付會(huì)成為支付的常態(tài)，因?yàn)槿藗冊(cè)诳紤]購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西的時(shí)候，考慮更多的不是自己當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)力，而是能否以自己當(dāng)前的個(gè)人信用等級(jí)來(lái)提升未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。
當(dāng)信用消費(fèi)已經(jīng)成為一種社會(huì)習(xí)慣，個(gè)人信用品牌也會(huì)隨之形成，好比企業(yè)的品牌價(jià)值在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的影響。信用品牌良好的人也會(huì)以約束自我來(lái)維護(hù)信用品牌。
伍德魯夫?qū)τ诳煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值曾經(jīng)這樣描述：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑‘可口可樂(lè)’這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”因此，個(gè)人儲(chǔ)蓄資產(chǎn)將不再是評(píng)估個(gè)人資產(chǎn)的最主要標(biāo)準(zhǔn)，而信用等級(jí)或?qū)⒊蔀閭€(gè)人信用品牌的核心價(jià)值，甚至可以反映個(gè)人的社會(huì)地位。
彰顯財(cái)富和地位的美國(guó)運(yùn)通黑卡?AMEX
之前支付寶也開(kāi)始利用芝麻信用嘗試小范圍推出一些高端社交圈，這些圈子通過(guò)芝麻信用的高分門(mén)檻來(lái)篩選出高端、高收入、高素質(zhì)的高端單身人群，因此滿足這些信用條件的人們將能夠享受到支付寶定期提供的高端定制社交服務(wù)。無(wú)論這種方式是否成功，毫無(wú)疑問(wèn)信用品牌也能夠從側(cè)面反映個(gè)人的社會(huì)地位。由此可見(jiàn)，黑鏡中的基于個(gè)人信用分?jǐn)?shù)和等級(jí)來(lái)劃分社會(huì)階層的劇情在未來(lái)并不是不可能發(fā)生。
美國(guó)是目前信用體系最為完善，信用卡最為普及的國(guó)家之一，很多商家都可以對(duì)成為會(huì)員的消費(fèi)者發(fā)行自家信用卡，商家能夠?yàn)橄M(fèi)者定制不同的銷(xiāo)售和金融策略，理論上個(gè)人信用級(jí)別越高的消費(fèi)者，能享受到越好的服務(wù)，比如，高信用等級(jí)的會(huì)員可享受商家高額度、低息甚至免息的信貸消費(fèi)，以及享受定制的獨(dú)有購(gòu)物優(yōu)惠的權(quán)利。而商家也愿意通過(guò)更好的服務(wù)維系這樣的高信用，高忠誠(chéng)度會(huì)員，從而能夠更好的降低運(yùn)營(yíng)成本，保障穩(wěn)定的、可觀的利潤(rùn)收益。
Costco與花旗合作定制的會(huì)員信用卡?Citibank
雷軍提到可以學(xué)習(xí)Costco利用“互聯(lián)網(wǎng)金融，號(hào)召它的用戶用Costco的信用卡，它能分一兩個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)實(shí)際主要就來(lái)自于會(huì)員費(fèi)和信用卡”。
由于有了基于信用體系的互聯(lián)網(wǎng)金融，人們?cè)诹闶凵叹€下店內(nèi)的交易將不再限定于傳統(tǒng)即時(shí)支付，有可能逐漸成為長(zhǎng)期的信貸關(guān)系。例如商家預(yù)付卡融合類(lèi)似余額寶的理財(cái)屬性來(lái)沉淀消費(fèi)者的資金，而消費(fèi)者則可以選擇利用商家發(fā)行的信用卡進(jìn)行信用消費(fèi)。
類(lèi)似當(dāng)前線上流行的微信商戶的服務(wù)號(hào)，消費(fèi)者與商家之間由于存在信貸關(guān)系，雙方為了維護(hù)各自的信用品牌而會(huì)相互約束并能持續(xù)互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)商家更容易了解消費(fèi)者的需求，從而方便為消費(fèi)者定制所需的服務(wù)和優(yōu)惠策略，消費(fèi)者也能從中獲得實(shí)惠，提升對(duì)商家的忠誠(chéng)度，商家可以在此基礎(chǔ)上充分建立與消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。
這種關(guān)系也就是小米一直強(qiáng)調(diào)的“要與用戶做朋友”。阿黎在《參與感》的序言中這樣闡述這種互信關(guān)系的：“不管公司未來(lái)能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公司。老板呢，跟每個(gè)來(lái)吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的方式?！?/p>
能夠和客人談心的老板——深夜食堂劇照?Punchline
普華永道通過(guò)對(duì)全球五大洲15個(gè)地區(qū)的15000多名網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，15%的受訪者只光顧1家零售商，43%的受訪者只光顧2-5家零售商，而且趨勢(shì)是越來(lái)越多的消費(fèi)者將有明顯動(dòng)機(jī)忠于少數(shù)最喜愛(ài)的特定零售商。
當(dāng)消費(fèi)者和零售商彼此建立了互信的社交關(guān)系，甚至提升至情感上的聯(lián)系的時(shí)候，Amazon Go中的“Just Walk Out”也許能夠更加令人輕松和愉悅。
Productivity Future Vision劇照?Microsoft
在未來(lái)人人都處于一個(gè)成熟而完善的信用體系下，人們線下購(gòu)物也許不僅僅滿足于獲得基本的商品。
例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新的商品之后，可以將替換下來(lái)的、閑置的物品通過(guò)該零售商的智能導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)租給或者共享給那些來(lái)此有真正需要但有經(jīng)濟(jì)上考慮的人們……等等。這些方式除了能夠有額外的收入以外，更多的是一種為造福他人而提供精準(zhǔn)服務(wù)的自我滿足感。
消費(fèi)者購(gòu)物的馬斯洛需求層次
也許，零售商提供給人們的也將不僅是一種線下的生活方式，同時(shí)也是一個(gè)能夠提供人們滿足更高購(gòu)物需求層次的服務(wù)場(chǎng)所。
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