夏季向來是品牌營銷的黃金時期，品牌營銷的競爭程度也直線上升，借勢不斷豐富多樣的營銷手段，讓夏日流量得到規(guī)?；尫?。這個夏季，品牌該如何抓住機(jī)遇借勢內(nèi)容營銷、釋放自身影響力？優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是品牌尋求新增量的鑰匙，眾多優(yōu)質(zhì)垂直類IP營銷資源，全面釋放品牌影響力，通過提供高品質(zhì)、多受眾的IP資源，線上線下支持品牌開啟夏日走心營銷之旅。
聯(lián)名IP成為品牌流行CP
單一的曝光度早已不是各大品牌衡量營銷價值的唯一指標(biāo)，觸達(dá)核心用戶群體、及時響應(yīng)市場變化、打響聲量的同時完成銷量提升、進(jìn)一步深化品牌建設(shè)，品牌的營銷需求正朝著多元化方向更迭。結(jié)合當(dāng)前品牌的切實選擇，在以營銷需求為標(biāo)準(zhǔn)劃分的坐標(biāo)軸當(dāng)中，綜藝仍占據(jù)重要位置。
“為河而來”節(jié)目以多元視角和人物故事豐富節(jié)目內(nèi)容，揭秘黃河奇觀、探尋黃河寶藏、親歷黃河故事、完成地標(biāo)創(chuàng)演。以傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達(dá)，引發(fā)情感共鳴，助力品牌營銷更 “走心”?！罢嬷放朴媱?.0”為品牌全定制整合營銷計劃，平臺攜手真知品牌進(jìn)行更多真知內(nèi)容及事件共創(chuàng)，讓消費者認(rèn)知并認(rèn)可品牌的高價值，助力品牌營銷目標(biāo)達(dá)成。
品牌對于綜藝的青睞，是多重因素交織的結(jié)果。從核心受眾群體的高度重合，到暑期檔這一關(guān)鍵節(jié)點的加持，以及綜藝本身的特質(zhì)，品牌牽手綜藝，堪稱“天時地利人和”。綜藝自帶流量的同時兼具實時性，品牌可以結(jié)合自身營銷周期進(jìn)行投放，強(qiáng)化多個關(guān)鍵節(jié)點的覆蓋。當(dāng)觀眾聚精會神投入到綜藝當(dāng)中，品牌看似無處不在，但又能夠做到不喧賓奪主，這是綜藝投放當(dāng)中的最佳狀態(tài)。
對于品牌而言，在滿足聲量及銷量雙重提升這一目標(biāo)之上，更高一層的追求在于，結(jié)合綜藝節(jié)目內(nèi)涵，與綜藝、觀眾共同成長，實現(xiàn)品牌理念及價值觀的對外輸出。在多套組合拳之下，從單純的節(jié)目曝光，到產(chǎn)品特質(zhì)的植入，完成了傳達(dá)品牌價值的目的。
新茶飲品牌攜手經(jīng)典動畫《海綿寶寶》，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”快樂套餐；與經(jīng)典電影《喜劇之王》聯(lián)名，推出“初戀瓜瓜甘露”聯(lián)名特調(diào)……成功的聯(lián)名活動都是品牌在消費者面前“刷臉”的好機(jī)會，通過與知名的IP聯(lián)名，品牌能夠得到“聲量”和銷量的雙增長。
專家表示，通過IP這種擬人身份或是將品牌當(dāng)成人與消費者對話，會拉近和年輕人的關(guān)系，真正走到年輕人的心里，從而促進(jìn)品牌消費。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
打造差異化新選擇
內(nèi)容營銷依舊是品牌2023年重點營銷方式選擇，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時代里，中視頻比短視頻能夠承載更豐富的內(nèi)容信息、更利用內(nèi)容情緒的積累，比長視頻又有著更快速的內(nèi)容觀看節(jié)奏，方便用戶快速汲取自己想要獲得的有用信息。中視頻憑借更多元的內(nèi)容表達(dá)與更適中的信息增量，成為品質(zhì)內(nèi)容新窗口。
隨著長視頻、短視頻營銷格局的日益穩(wěn)定，中視頻營銷為品牌提供新增量機(jī)會。品牌中視頻以更佳的觀看體驗、更適度的信息增量、更強(qiáng)的情感濃度，通過解讀式場景化的內(nèi)容營銷，讓品牌故事的魅力充分釋放。
在內(nèi)容營銷和商業(yè)價值探索上，中視頻聚合平臺海量優(yōu)質(zhì)達(dá)人，具有以下三大優(yōu)勢，成就內(nèi)容營銷新陣地。
一是平臺用戶集中于新線市場中堅力量，愿意為興趣買單，更追求品質(zhì)生活，中視頻通過講好原生好故事，洞察新線市場買單強(qiáng)意愿，助力品牌種草得心應(yīng)手。二是覆蓋核心消費場景，每日核心消費場景為早午間休憩時刻，以及晚上黃金時段，觀看無壓力高沉浸。三是垂直類興趣內(nèi)容深耕，品牌與創(chuàng)作者共創(chuàng)優(yōu)勢突出，通過更多創(chuàng)作者精專內(nèi)容深度影響用戶。
主打“接地氣”
當(dāng)下，品牌營銷的方式主打的就是“接地氣”。營銷專家張慶表示，單純的品牌是虛擬空洞的，一旦進(jìn)行品牌人格化之后，其在消費者心中的形象就會越來越具象，逐漸變得生動和豐富多彩。而當(dāng)品牌以一個人的姿態(tài)和消費者交流互動時，即進(jìn)行品牌人格化營銷，這樣的方式更接地氣，有親和力，從而更有機(jī)會引發(fā)共鳴感和傳遞價值感，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感。
除了價格親民的方式，消費品牌的營銷在多方面都體現(xiàn)出接地氣。類似的營銷案例并不少見。例如江小白用100張海報回應(yīng)外界的質(zhì)疑；蜜雪冰城4個雪王人偶開會討論音樂節(jié)該怎么玩等。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，剛需層面是基于生理和安全的滿足，精神層面則是消費某一個產(chǎn)品或品牌是基于精神的需要和滿足?，F(xiàn)在越來越多人會被品牌的精神營銷所觸動。
而營銷品牌的目標(biāo)絕不僅僅是讓消費者認(rèn)識品牌。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示，品牌形象來自顧客對產(chǎn)品、企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想。品牌是影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)認(rèn)知的藝術(shù)和科學(xué)，打造品牌是搶占消費者心目中認(rèn)知的策略。品牌的打造簡單來說就是在購買前、購買時、購買后階段的各種互動，也是從認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同的不斷深入。
從去年大火的圍爐煮茶開始，年輕人對于中國傳統(tǒng)茶表現(xiàn)出興趣，近期，越來越多茶飲品牌推出使用傳統(tǒng)茶底的飲品，以“中國傳統(tǒng)茶飲”為基底的茶飲品牌于夏季迎來新增長。
“從消費者的角度來看，品牌是企業(yè)與消費者簽訂的無形契約。企業(yè)承諾品質(zhì)、服務(wù)、價格；消費者承諾持續(xù)購買。品牌建設(shè)離不開營銷、廣告和宣傳。這方面具備著深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)、消費心理學(xué)、市場營銷理論學(xué)問，但更重要的還是品牌的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)及自身產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外部形象凝聚，這才是品牌的根?！痹瑤浾f。
對于一個好品牌的標(biāo)準(zhǔn)，袁帥認(rèn)為，好的品牌必定有它的獨特性和一致性，企業(yè)只有針對特定客戶群體的特定需求，提供他人不能滿足或者不能完全滿足的服務(wù)，才能在眾多的同類品牌之林中立足。而一致性不可或缺。每一個產(chǎn)品，每一次服務(wù)都要達(dá)到同樣的標(biāo)準(zhǔn)，不隨著時間、地點、場所、人員而轉(zhuǎn)移變化，這樣才能贏得長期的市場占有率和持續(xù)的客戶信任。（以上來源 | 中國食品報 《中國食品報》(2023年07月18日08版) 免責(zé)聲明 | 僅用于學(xué)習(xí)交流，并不用于商業(yè)用途。文中部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)及設(shè)計圖片，所有轉(zhuǎn)載的圖片、音頻、視頻文件等知識歸該權(quán)利人所有，新社匯·全媒體矩陣不對相關(guān)圖片內(nèi)容享有任何權(quán)利。）
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農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程副主任袁帥表示，內(nèi)容營銷是企業(yè)品牌建立消費溝通，傳遞有內(nèi)容價值信息的一項營銷活動。好的內(nèi)容是增強(qiáng)品牌形象的鑰匙，也是建立深度消費溝通的高效形式。未來的趨勢，可以從三個角度來觀察：
客戶需求變化，從對聲量的需求，到對聲量、流量以及銷量的全方位提高的需求；
內(nèi)容產(chǎn)品迭代，從過去的電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，到時下流行的電競、短視頻、二次元內(nèi)容等；
關(guān)注內(nèi)容全場景，不只是僅僅聚焦內(nèi)容本身，而是要打造內(nèi)容全場景營銷，創(chuàng)造更多更豐富的營銷機(jī)會和空間。
其實，內(nèi)容營銷不應(yīng)該只是一種形式和手段，只有在影視內(nèi)容中植入廣告或者品牌投放信息流原生廣告，才叫內(nèi)容營銷。
內(nèi)容營銷更應(yīng)該是一種思維，營銷的任何環(huán)節(jié)，都有機(jī)會創(chuàng)造內(nèi)容，營銷即是創(chuàng)造內(nèi)容。在這個信息大爆炸的時代，唯有內(nèi)容和故事，才能深入人心。比如，線下的產(chǎn)品發(fā)布會，也是一次具備引爆性潛質(zhì)的內(nèi)容營銷。再比如，產(chǎn)品本身也是內(nèi)容。尤其是對于快消品而已，過去毫不起眼的產(chǎn)品外包裝，現(xiàn)在已經(jīng)成了寸土寸金之地，能夠撬動極大的營銷聲量和市場銷量。
有一點，企業(yè)的每一個人都要有內(nèi)容營銷的思維，尤其是創(chuàng)始人。如果創(chuàng)始人能夠有內(nèi)容輸出意識，實現(xiàn)網(wǎng)紅級別的歡迎度，自己創(chuàng)造內(nèi)容和話題，就能實現(xiàn)以小博大的效果。
未來的營銷，一個最大的趨勢就是內(nèi)容化。所有的市場營銷人員，都應(yīng)該跟隨營銷環(huán)境的變化，積極轉(zhuǎn)換營銷思維，讓內(nèi)容營銷成為一種思維模式。以內(nèi)容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。
用戶和流量是非等同關(guān)系。品牌在做營銷的時候，通常會利用產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶并獲得用戶真誠，最后帶來流量并認(rèn)為用戶就是流量。用戶確實是產(chǎn)生流量的基礎(chǔ)，但并不能將用戶等同于流量，而是需要思考流量的根源，還需要思考流量于品牌自身的匹配度。品牌做好營銷，要把用戶當(dāng)做一個具備多維度、立體的人。用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對品牌來說極其重要，數(shù)據(jù)化思維能夠使品牌獲取更多的用戶解析。不過，單純的程序化數(shù)據(jù)思是不全面的，數(shù)據(jù)背后是用戶的行為，行為背后是用戶作為一個人的情感、價值觀、人性等多維度集合，品牌做好營銷必須掌握好這些數(shù)據(jù)背后的流量。
流量能帶來效益，但是流量也能側(cè)面反映出用戶行為，而促使用戶自發(fā)對品牌產(chǎn)生好感的背后則是內(nèi)容邏輯的支撐。因此，品牌在信息碎片化、流量競爭洪流之下做好差異化營銷，厘清內(nèi)容營銷邏輯顯得尤為重要。
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