- 作者|李成東、孔彤彤
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
5月23日，在“未來(lái)，大有可唯”暨唯品會(huì)廣告平臺(tái)發(fā)布會(huì)上，騰訊社交廣告與唯品會(huì)共同宣布全面加強(qiáng)合作——雙方將在資源矩陣和數(shù)據(jù)能力結(jié)合上進(jìn)一步升級(jí)，為平臺(tái)電商提供全場(chǎng)景覆蓋的流量資源，將電商數(shù)據(jù)能力與社交數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，攜手打造開(kāi)放共贏(yíng)的電商營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。
社交電商乃大勢(shì)所趨，巨頭幾乎沒(méi)有不做的，差別在于是否擁有足夠多的資源，唯品會(huì)便是玩家之一。
所謂趨勢(shì)，皆是必然
電商和社交的結(jié)合是趨勢(shì)，更是“必然”。這個(gè)“必然”來(lái)自于線(xiàn)上流量紅利的消失，電商們不得不拿出新的應(yīng)對(duì)措施。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，大多電商平臺(tái)都因?yàn)橛脩?hù)增速放緩，而面臨增長(zhǎng)壓力。東哥以為，傳統(tǒng)電商的玩法，已經(jīng)難以跳出基數(shù)大了之后增長(zhǎng)放緩的局面，只有社交電商模式才能快速幾何式的增長(zhǎng)。
而擺在電商們面前的不外乎“兩條路”：一個(gè)是把存量流量的價(jià)值發(fā)揮到極致，一個(gè)是拓展新流量。消費(fèi)升級(jí)一定程度上遵循的是前者的“邏輯”——讓單位流量的價(jià)值最大化；而當(dāng)下風(fēng)靡的“社交電商”則是第二條路徑的“邏輯”——通過(guò)“社交”方式裂變，從而獲取流量增量。
當(dāng)下，電商第一梯隊(duì)的所有玩家們，唯品會(huì)、京東、阿里……都在努力增強(qiáng)自己的“社交基因”，試圖搭上這般“社交化的班車(chē)”。這是新時(shí)代新環(huán)境下，每個(gè)電商面對(duì)“流量窮，則變”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，騰訊社交廣告給了傳統(tǒng)電商們新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。社交電商不改變電商的本質(zhì)，改變的是電商的流量邏輯，有社交才有社交電商，而騰訊幾乎覆蓋了中國(guó)所有的社交場(chǎng)景。
當(dāng)“電商+社交”成為一門(mén)學(xué)問(wèn)
《移動(dòng)社交電商：電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口》中說(shuō)：“電商是生意，社交是生活，歷來(lái)都是兩碼事，在中國(guó)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中似乎從來(lái)都沒(méi)有正兒八經(jīng)地發(fā)生過(guò)交集?！钡珜?shí)際上，生意和生活歷來(lái)都不是兩碼事，更沒(méi)有清晰的界限，交集向來(lái)都存在，只是以前不那么明顯，準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是它的價(jià)值在過(guò)去很少被提出來(lái)“專(zhuān)門(mén)做研究分析”，并整理成具體的“方法論”去應(yīng)用。
這幾年隨著電商巨頭們流量痛點(diǎn)越來(lái)越痛，并隨著一批“新銳”電商后輩們?cè)凇吧缃弧鄙系摹霸囁焙蟪煽?jī)顯著提升，巨頭們才開(kāi)始布局“社交”，大家才愿意靜下心來(lái)研究和思考“電商+社交”的魅力。
那么“電商+社交”，碰撞出來(lái)了怎樣的火花？這里面相互作用的原理又是什么？
“電商+社交”怎樣的“發(fā)力”原理？
社交過(guò)程中，人與人之間的層層裂變，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量入口。消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，對(duì)電商應(yīng)對(duì)不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略起到了“導(dǎo)向”作用：
來(lái)自需求端的變化
消費(fèi)者消費(fèi)心理到底發(fā)生了怎樣的變化?
消費(fèi)者從主動(dòng)購(gòu)物變成了“被動(dòng)”購(gòu)物，這個(gè)過(guò)程中，基于信任存在的社交關(guān)系中的“推薦”，成了觸達(dá)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。怎么理解呢？
1、 傳統(tǒng)電商：消費(fèi)者需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望及行為。
說(shuō)白了，就是“我需要一個(gè)杯子，然后我去買(mǎi)一個(gè)杯子”。交易原則是建立在消費(fèi)者一個(gè)具體而又明確的消費(fèi)需求上——“我缺個(gè)杯子”。
特點(diǎn)：這一商業(yè)行為隨著交易的結(jié)束而結(jié)束。
2、 如今的消費(fèi)升級(jí)：社交行為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求。
說(shuō)白了，就是“我看見(jiàn)他買(mǎi)了個(gè)杯子，很好看，也很好用，我突然也想買(mǎi)個(gè)杯子?！?/span>
交易原則是建立在消費(fèi)者沒(méi)有一個(gè)具體而明確的需求，單單是被別人的需求刺激到——“我已經(jīng)有個(gè)杯子，我還想再買(mǎi)個(gè)他那樣的杯子。”
這個(gè)過(guò)程中的“我看見(jiàn)”很重要，這就需要“社交”來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有分享、推薦何來(lái)“我看見(jiàn)”？
特點(diǎn)：這一商業(yè)行為不會(huì)隨著一筆交易的結(jié)束而結(jié)束，而是產(chǎn)生了更多的分支、開(kāi)花并結(jié)果。
3、 戰(zhàn)略：以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，深入影響消費(fèi)者，建立情感聯(lián)系進(jìn)行社交傳播
說(shuō)白了，就是“我看見(jiàn)他買(mǎi)了個(gè)杯子，那個(gè)杯子好看上檔次，而且還保溫，冬暖夏涼，還能煲湯，還能榨果汁，功能豐富而且還極具創(chuàng)意，所以我也要買(mǎi)一個(gè)他那樣的杯子。”
交易原則建立在“內(nèi)容”的吸引上。而“內(nèi)容”恰恰就是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的“觸發(fā)點(diǎn)”，社交傳播是路徑，路徑上跑的是“內(nèi)容”。
唯品會(huì)+騰訊=“？”具體怎么“+”
唯品會(huì)——電商；騰訊——社交。那么“唯品會(huì)+騰訊=?”
作為電商三巨頭之一，集萬(wàn)千女性寵愛(ài)的唯品會(huì)當(dāng)然要“眼疾手快”，與騰訊的“勾兌”，其實(shí)就是“社交流量與電商相結(jié)合”，打通了女性與社交的場(chǎng)景，精準(zhǔn)洞悉女性需求，匹配適當(dāng)內(nèi)容，通過(guò)社交媒體讓商品信息更快更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者。
一．“更快”和“更準(zhǔn)確”
更快拼的是時(shí)效性，這與消費(fèi)者的瀏覽消費(fèi)習(xí)慣掛鉤，這就要求唯品會(huì)要和騰訊的社交媒體進(jìn)行“打通”，做到“所見(jiàn)即所得”，砍掉中間不必要的“跳轉(zhuǎn)頁(yè)面”，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，讓轉(zhuǎn)化率更快。比如：在某個(gè)公眾號(hào)上看到一件衣服，覺(jué)得甚好，點(diǎn)下圖片立馬就完成購(gòu)買(mǎi)了，不必再跳轉(zhuǎn)到APP上，不必在支付環(huán)節(jié)繞來(lái)繞去。這就是“更快更便捷”。
而“更準(zhǔn)確”，拼的就是“內(nèi)容”了。內(nèi)容的崛起讓品牌與消費(fèi)者更深入溝通，建立情感聯(lián)系并進(jìn)行社交傳播。這個(gè)準(zhǔn)確包含兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)用戶(hù)的準(zhǔn)確觸達(dá)，比如上面的杯子的例子，你要觸達(dá)的是追求一定生活品質(zhì)，而且還消費(fèi)得起這個(gè)價(jià)位的杯子的用戶(hù)；另外就是內(nèi)容的準(zhǔn)確性，要保證你把產(chǎn)品所有的優(yōu)秀性能都直觀(guān)明了的擺在用戶(hù)的面前，讓用戶(hù)不需要再思索不再產(chǎn)生疑問(wèn)和質(zhì)疑立馬激起欲望“下單”。用一句話(huà)形容——你的產(chǎn)品要足夠讓用戶(hù)“尖叫”，這要求你的產(chǎn)品信息要準(zhǔn)確傳達(dá)。
如何才能實(shí)現(xiàn)“更快更準(zhǔn)確”呢？場(chǎng)景融合的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)了解一下：
二．場(chǎng)景融合
零售圈里，場(chǎng)景融合喊了那么多年了，到底咋融合？體現(xiàn)在哪？什么作用？
騰訊與唯品會(huì)的合作是讓購(gòu)物場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景深度融合，這些融合體現(xiàn)在電商數(shù)據(jù)能力與社交數(shù)據(jù)能力結(jié)合，從而利用騰訊的社交基因完成傳播，利用唯品會(huì)電商行為促成銷(xiāo)售，最終達(dá)到品效合一。如圖所示：
數(shù)據(jù)融合的價(jià)值在哪里？
品牌商家們一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)在于——數(shù)據(jù)挖掘不充分、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景受局限和效果難以穩(wěn)定持續(xù)三大痛點(diǎn)。說(shuō)白了就是不知道怎么投，投出去不知道效果怎樣，不知道哪些投放有用哪些投放沒(méi)用。而數(shù)據(jù)之間的深度合作恰恰能夠直達(dá)“患處”——幫助商家進(jìn)行“精準(zhǔn)定向—效果監(jiān)測(cè)—洞察分析”。
三．唯品會(huì)+小程序
可以說(shuō)微信小程序的開(kāi)放，給電商社交化插上了翅膀。小程序井噴式爆發(fā)帶來(lái)用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，一方面能夠多維地觸達(dá)更多的線(xiàn)上用戶(hù)，另一方面則是助力商家打通線(xiàn)上線(xiàn)下，拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景。如圖所示：
電商+小程序?qū)崿F(xiàn)了什么？
小程序?yàn)殡娚處?lái)了更多玩法——原本沒(méi)有“線(xiàn)下”基因的唯品會(huì)，現(xiàn)在可以通過(guò)與騰訊的合作，利用小程序等工具給線(xiàn)下的品牌商去打通線(xiàn)上線(xiàn)下，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上社交購(gòu)物場(chǎng)景—打通線(xiàn)上線(xiàn)下沉淀會(huì)員——快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，多樣觸達(dá)流量，全程中流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，讓變現(xiàn)的道路更加順暢，場(chǎng)景更加豐富。
這條變現(xiàn)的道路上，想要“共贏(yíng)”，還需要什么？
“搭臺(tái)者+唱戲者”
唯品會(huì)與騰訊的合作是為了更好地幫助平臺(tái)商家們?cè)谛聲r(shí)代下做好自己的“生意”?！拔ㄆ窌?huì)+騰訊”是一個(gè)新舞臺(tái)，二者是搭臺(tái)鋪路的。這場(chǎng)戲能否唱得好，還需要商家的配合，需要唱戲者“會(huì)唱”。
“電商+社交”是當(dāng)下電商的主流玩法，也是“排位賽”重新排名的機(jī)會(huì)。這是任何一個(gè)電商巨頭都不愿意錯(cuò)失的“良機(jī)”。唯品會(huì)選擇與騰訊社交廣告合作，是在這場(chǎng)決斗中找到強(qiáng)有力的伙伴，相當(dāng)于找到了“流量”的“流奶之地”，找到了充足的糧草，為合作的商家們開(kāi)拓了更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
就如東哥在文章一開(kāi)始就說(shuō)的，社交電商的本質(zhì)還是電商，改變的是流量邏輯，讓電商商品更加容易觸達(dá)用戶(hù)群體。但用戶(hù)買(mǎi)的是商品服務(wù)，而不是社交形式。
傳統(tǒng)電商的積淀是做社交電商最為重要的環(huán)節(jié)，所以這也是唯品會(huì)的機(jī)會(huì)。唯品會(huì)+騰訊社交廣告，能否讓唯品會(huì)在社交電商的浪潮中打一場(chǎng)進(jìn)擊戰(zhàn)？
你怎么看？
作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析， 東哥投后創(chuàng)始人， lichengdong2016 。
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