第一章 超越最佳
擺脫了擁擠的現(xiàn)有市場競爭，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)新的空間。
藍(lán)海轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性的進(jìn)程，它引領(lǐng)你的組織從充滿血腥競爭的殘酷市場環(huán)境中——也就是我們比喻成充斥著鯊魚的紅海中——遷移到浩瀚的藍(lán)海中，也就是相對沒有競爭的新市場中，而且要帶上你所有的員工同行。
企事業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常接受兩個(gè)根本假設(shè)，并依此行事。一是，市場邊界和產(chǎn)業(yè)條件是給定的，你無法改變它們，你只能以它們?yōu)榛A(chǔ)打造你的戰(zhàn)略；二是，要想在環(huán)境的制約中獲得成功，一個(gè)組織必須在差異化和低成本之間作出戰(zhàn)略選擇，要么以更大成本、更高價(jià)格向顧客提供更高的價(jià)值，要么以更低的成本提供還說得過去的價(jià)值。
一個(gè)組織的市場競爭戰(zhàn)略——或稱紅海戰(zhàn)略——要成功，就必須在價(jià)值和成本間作出取舍：要么在價(jià)值上取勝，這就是所謂差異化，要么以低成本領(lǐng)先，但不可能二者兼顧。重心在于如何在現(xiàn)有市場空間中競爭和取勝。
紅海是所有現(xiàn)已存在的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)組織為之廝殺和拼搶。藍(lán)海則是所有尚待開創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)，它們將越來越成為利潤和增長之源。
藍(lán)海轉(zhuǎn)型成功的三個(gè)關(guān)鍵：第一，采用藍(lán)海視角，以拓寬你的視野，改變舊有認(rèn)知，識別新機(jī)會。第二個(gè)關(guān)鍵就是要擁有開創(chuàng)市場所需的實(shí)用工具，并且得到適當(dāng)指導(dǎo)，知道如何應(yīng)用它們，將藍(lán)海憧憬變?yōu)樯虡I(yè)上強(qiáng)有力的新型產(chǎn)品或服務(wù)，以開創(chuàng)新的市場空間。第三個(gè)關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)型進(jìn)程要人性化，我們稱之為進(jìn)程的“以人為本”，它激發(fā)和增強(qiáng)人們的信心，喚起他們主人翁的責(zé)任感，從而推動進(jìn)程的有效實(shí)施。
組織最常倚重的兩種執(zhí)行戰(zhàn)略的實(shí)踐方式也恰恰是變革失敗的原因。首先，多數(shù)組織都將戰(zhàn)略的創(chuàng)制和執(zhí)行視作分開的、順序發(fā)生的環(huán)節(jié)。一組人員設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，然后將它交給另一組人員去執(zhí)行，而戰(zhàn)略和創(chuàng)新方面的學(xué)術(shù)研究也往往強(qiáng)化了這種分割方式和順序。第二，在執(zhí)行方面，很多組織都將時(shí)間和精力集中在實(shí)施組織結(jié)構(gòu)改革上，并輔以胡蘿卜加大棒的方式，例如改變管控范圍、調(diào)整激勵(lì)水平、設(shè)立關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)等。
轉(zhuǎn)型的進(jìn)程需要包含對人的認(rèn)可，要認(rèn)識和理解他們的恐懼感、不安全感、受尊重感以及對發(fā)揮個(gè)人重要性的渴望。
整個(gè)進(jìn)程將“任務(wù)微型化” 、“親自發(fā)現(xiàn)”和“公平過程”這三點(diǎn)貫穿始終。
第二章 市場開創(chuàng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)概念
當(dāng)一項(xiàng)創(chuàng)新淘汰了更早的技術(shù)或現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，破壞就發(fā)生了。而淘汰一詞很重要，因?yàn)闆]有淘汰，就談不上創(chuàng)造性破壞。
創(chuàng)造性破壞是在先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)發(fā)生的，此時(shí)新生事物破壞了舊有事物。而顛覆性創(chuàng)新則是從次等技術(shù)的使用開始的，這種技術(shù)逐漸改進(jìn)，最終跨越次等和先進(jìn)之間的分水嶺，并在此過程中，淘汰了原先的市場領(lǐng)先者。
在成熟型組織中，管理者有可能擔(dān)心創(chuàng)造性破壞或顛覆性創(chuàng)新會令他們失去工作和現(xiàn)有地位，因此會對該組織的市場開創(chuàng)努力暗中拆臺。
有三種制定市場開創(chuàng)戰(zhàn)略，以及實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的藍(lán)海轉(zhuǎn)型的基本方法：
·為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的問題提供突破性的解決方案
·重新定義產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有問題，并予以解決
·識別并解決一個(gè)全新的問題或抓住一個(gè)全新的機(jī)會
一項(xiàng)成功的市場開創(chuàng)戰(zhàn)略要關(guān)注的不是如何生出技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)蛋，而是如何孵出那個(gè)雞，以獲得商業(yè)上的成功。
一個(gè)人性化的、可以傳授的、系統(tǒng)性的進(jìn)程會令市場開創(chuàng)成為人人都辦得到的事，而不再是特別有創(chuàng)造力的人或天才創(chuàng)業(yè)者的專利。
第三章 藍(lán)海戰(zhàn)略家的思維特點(diǎn)
沒有認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不可改變的，也沒有去試圖打敗對手，而是通過移除傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中客戶又不得不接受的一些“痛點(diǎn)”，徹底甩脫了競爭。
通過對使用率的分析，它也能了解哪些功能有用、哪些沒用，以便將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在那些對用戶最有用的功能上。
產(chǎn)業(yè)中的許多企業(yè)常常亦步亦趨地相互跟隨和比照。它們用同樣的方法競爭，用同樣的方法投資，關(guān)注的都是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有顧客，結(jié)果令產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，限制了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長。
當(dāng)所有企業(yè)都去拼搶產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有需求的更大份額時(shí)，市場潛在需求實(shí)際上要大得多。
藍(lán)海戰(zhàn)略家不把產(chǎn)業(yè)條件看成是給定的因素，而是著手去重塑它，使自己獲益。
單個(gè)組織能通過強(qiáng)大的創(chuàng)意推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)，單個(gè)的組織也能塑造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。
藍(lán)海戰(zhàn)略家不尋求打敗競爭對手，他們志在徹底甩脫競爭。
藍(lán)海戰(zhàn)略家全力開創(chuàng)和奪取新需求，而不是去爭奪現(xiàn)有顧客。
藍(lán)海戰(zhàn)略家同時(shí)追求差異化和低成本，他們不是在價(jià)值和成本之間取舍，而是要魚與熊掌兼得。
第四章 以人為本，激發(fā)信心和創(chuàng)造能力
以人為本的原則將心理學(xué)的認(rèn)知融進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)程中，讓人們自愿在每一步都全力合作，即便他們還有猶豫，相互不夠信任，或?qū)ψ陨砟芰€抱懷疑態(tài)度。當(dāng)我們感到，我們作為完整的人真正受到理解和欣賞，我們受到尊重不是因?yàn)槲覀兟斆?、大膽和完美，而是因?yàn)槲覀冸m然不自信、有弱點(diǎn)，卻仍能貢獻(xiàn)一份力量，而且有舉足輕重的作用，我們就不再以假面目示人，不再有所保留，我們信任他人，我們渴望以行動回報(bào)企業(yè)給予我們的信任，甘愿付出額外努力，以取得成功。
以人為本可以提升我們的行動信心。市場開創(chuàng)工具和其清晰的應(yīng)用指南則能加強(qiáng)我們的創(chuàng)造能力。它能讓人們從理性上理解實(shí)現(xiàn)藍(lán)海轉(zhuǎn)型所需做的實(shí)地工作。
當(dāng)行動的信心和創(chuàng)造能力相結(jié)合時(shí)，就有可能去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。要實(shí)現(xiàn)變革和轉(zhuǎn)型，這兩者缺一不可。
領(lǐng)導(dǎo)者要做的就是讓人們親身去體會、去發(fā)現(xiàn)變革的必要性，而不是告訴他們該怎么做。藍(lán)海轉(zhuǎn)型進(jìn)程從兩個(gè)重要方面去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。第一，這一進(jìn)程不是將事先預(yù)設(shè)的結(jié)論塞到人們手中，而是在每一個(gè)步驟，都將相關(guān)工具交給人們，讓他們自己找到答案。第二，這一進(jìn)程改變了我們的觀感和體驗(yàn)，解放了我們的思想，通過親眼所見的事實(shí)改變了我們原有的認(rèn)識。
公平過程包含三項(xiàng)原則：主動接觸、解釋原委、明確期望。
主動接觸就是主動邀請人們參與到將對其產(chǎn)生影響的戰(zhàn)略決策中來，征求他們的意見，允許他們相互反駁和挑戰(zhàn)別人的觀點(diǎn)和假設(shè)。
解釋原委就是要在每一環(huán)節(jié)清楚地解釋進(jìn)程和戰(zhàn)略決策背后的思想邏輯。這樣做，能讓人們安心，讓他們明白，管理者考慮了他們的想法并在切實(shí)考量企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上作出了決策。
明確期望指的是在進(jìn)程的每一環(huán)節(jié)以及進(jìn)程結(jié)束開始執(zhí)行戰(zhàn)略之際，都要明確告訴員工，將會發(fā)生什么樣的改變，他們的作用和責(zé)任又是什么。
公平過程所傳達(dá)的尊重感觸動了人類精神的核心部分。它從內(nèi)部教化了我們自己。它讓我們擱置武斷的評判，建立信任，使我們能夠傾聽、學(xué)習(xí)、考慮相互的觀點(diǎn)，并獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
藍(lán)海轉(zhuǎn)型進(jìn)程包括五個(gè)系統(tǒng)性步驟，將開拓新市場的隨機(jī)性和出錯(cuò)率降至最低，將你一擊得中的概率最大化。
第一步，你要選擇藍(lán)海行動的正確起始點(diǎn)，確保你的轉(zhuǎn)型區(qū)域不要跨度太大、太冒進(jìn)，在組織條件制約的前提下，將轉(zhuǎn)型的力量集中在最可行的領(lǐng)域。為做到這一點(diǎn)，我們在此引入一個(gè)叫“先驅(qū)者-遷移者-安于現(xiàn)狀者方位圖”的工具，它能引導(dǎo)你瞄準(zhǔn)你在藍(lán)海之旅中最能獲益的領(lǐng)域。
第二步，如何自然地為團(tuán)隊(duì)及整個(gè)組織敲響警鐘，讓他們了解企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的現(xiàn)狀。這一步向你展示如何集眾人之力，清晰地勾勒出競爭格局的全景。這一步驟采用了戰(zhàn)略布局圖這一工具。
第三步，為實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)狀到理想的轉(zhuǎn)型，將用到買方效用定位圖這個(gè)工具。這個(gè)分析工具幫你發(fā)現(xiàn)在你當(dāng)前或目標(biāo)產(chǎn)業(yè)中，買方體驗(yàn)到到強(qiáng)加在他們身上的痛點(diǎn)及令他們卻步的因素。更重要的是，它幫助你識別那些有價(jià)值的待開發(fā)市場空間。
第四步，企業(yè)組織學(xué)習(xí)如何通過重新界定戰(zhàn)略環(huán)境，來開創(chuàng)具有強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值的新市場空間。應(yīng)用系統(tǒng)的路徑分析，重建市場邊界、開創(chuàng)和再開創(chuàng)市場，而不是采用隨機(jī)無序的頭腦風(fēng)暴方式。這一步所引入的分析工具六條路徑框架，為藍(lán)海的開創(chuàng)去神秘化并提供整體架構(gòu)。
第五步，應(yīng)用藍(lán)海展覽會這一工具。在這個(gè)展覽會上，組織要決策采用哪條藍(lán)海行動建議。展覽會旨在決策民主化，獲取人們對戰(zhàn)略選項(xiàng)的認(rèn)可和反饋，并加強(qiáng)人們對所選藍(lán)海行動的承諾和支持。討論展覽會的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，包括哪些人出席會議，要做哪些演示，各項(xiàng)戰(zhàn)略行動建議的報(bào)告將如何呈現(xiàn)，以及與會者如何就各戰(zhàn)略行動的長處和弱點(diǎn)進(jìn)行投票。這一步也展示了戰(zhàn)略制定過程中的調(diào)整和修正，即先由人們分別說出自己的觀點(diǎn)和邏輯理由，然后由管理高層最終選擇其中之一加以推行。
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