「核心提示」
2016年，十月十日，B站“萌”節(jié)。
這一天，醞釀了很久的B站“大會(huì)員”制度推出，一個(gè)月25塊錢(qián)，年費(fèi)233元，充值大會(huì)員可以獲得觀看1080P原生分辨率視頻、評(píng)論區(qū)表情包等特權(quán)。
會(huì)員收費(fèi)這一招向優(yōu)愛(ài)騰看齊，也是小破站商業(yè)化探索的新一步。不過(guò)相比之下，B站的定價(jià)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，愛(ài)優(yōu)騰幾家中最貴的年費(fèi)也才198元。
B站董事長(zhǎng)陳睿對(duì)洶涌的情緒早有預(yù)判，當(dāng)天凌晨4點(diǎn)他就在微博上發(fā)聲，稱會(huì)員制度不會(huì)對(duì)B站現(xiàn)有功能和體驗(yàn)產(chǎn)生影響。
不過(guò)，在用戶強(qiáng)烈吐槽下，不到一個(gè)月，會(huì)員付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)制度被正式取消了。
陳睿后來(lái)在采訪中回憶起遭到用戶“圍攻”這一幕，“當(dāng)時(shí)我們以為發(fā)布沒(méi)問(wèn)題……但用戶擔(dān)心你變壞了，不愛(ài)他們了。”
這不是B站2016年第一次遭遇用戶危機(jī)。當(dāng)年5月，自稱“不會(huì)有視頻貼片廣告”的B站，在幾部新番前上了貼片廣告，引發(fā)了用戶們極大的反感。
陳睿不得不親自上知乎回應(yīng)，說(shuō)了一句金句流傳甚廣，“B站未來(lái)可能會(huì)倒閉，但絕對(duì)不會(huì)變質(zhì)”。
“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”，這是陳睿曾經(jīng)的表態(tài)，不過(guò)現(xiàn)在他對(duì)外的說(shuō)法已經(jīng)變成，“小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存”。
B站大會(huì)員數(shù)量到2020年也跨入千萬(wàn)級(jí)別。
這些年走下來(lái)，B站的商業(yè)化突飛猛進(jìn)，陳睿遭遇那樣的用戶危機(jī)時(shí)刻越來(lái)越少，B站的叛逆氣質(zhì)越來(lái)越少。
2011年，33歲的陳睿偶然和B站相遇。3年后，他放棄金山價(jià)值上億的期權(quán)，選擇連年虧損的嗶哩嗶哩。
金山董事長(zhǎng)問(wèn)他，“這么急嗎？馬上要上市了”。陳睿的回答簡(jiǎn)單直接，“嗯”。他有強(qiáng)烈的預(yù)感，B站可能是這輩子能遇到的最適合他的事，不做會(huì)后悔。
歸根結(jié)底，那是一種反叛精神，對(duì)主流文化和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反叛。亦如國(guó)外嬉皮士文化的核心源于反越戰(zhàn)，追求精神自由。
“花季要護(hù)航，無(wú)敵綠壩娘，河蟹猖狂功能強(qiáng) ，硬盤(pán)給你屏蔽掃蕩?！边@是嗶哩嗶哩創(chuàng)站后的第一個(gè)視頻《河蟹你全家》，這個(gè)編號(hào)為AV1的視頻是對(duì)當(dāng)時(shí)信息過(guò)濾軟件的反抗，B站從一開(kāi)始就帶有反叛的意味。
從創(chuàng)始人徐逸手中接過(guò)指揮棒后，陳睿帶著B(niǎo)站走向商業(yè)化之路。反叛精神為主導(dǎo)下的B站，任何商業(yè)化帶來(lái)的反噬都極為劇烈，剛開(kāi)始陳睿每一步都走的非常謹(jǐn)慎，甚至分裂。
2016年大會(huì)員制是陳睿主導(dǎo)下，B站在游戲代理、廣告之外嘗試的內(nèi)容變現(xiàn)。最終出現(xiàn)了文章開(kāi)頭的一幕，不得不暫停。
2019年中，陳睿接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，承認(rèn)了調(diào)性堅(jiān)持和商業(yè)化之間存在根本性矛盾，“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。
在陳?？磥?lái)，低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。他制定了一個(gè)三年目標(biāo)，B站市值三年內(nèi)也要升至100億美金。
到2019年底，B站全年收入雖然同比增長(zhǎng)64%，但總規(guī)模只有67.8億元，市值在70億左右。
疫情給了宅經(jīng)濟(jì)和B站一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
從“最美晚會(huì)”“畢業(yè)歌會(huì)”，到《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳?，出圈營(yíng)銷(xiāo)讓B站迅速破圈。
2020年前兩個(gè)季度，B站的月活數(shù)據(jù)均維持在1.72億。市值也終于在2020年4月突破百億，用戶激增刺激二級(jí)市場(chǎng)的熱情，B站僅用不到一年時(shí)間就部分實(shí)現(xiàn)了陳睿的目標(biāo)。
而“B站變了”，也不斷被提及。
表面上看，大量用戶涌入，二次元不斷被稀釋。播放量上面，2020Q1，傳統(tǒng)二次元頻道視頻播放總量已經(jīng)降至30%，生活區(qū)視頻播放總量占比已高達(dá)37.5%。
“AV號(hào)變BV號(hào)”“slogan變了”“2233娘沒(méi)了”……自從破圈以來(lái)，B站的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)激起老用戶的質(zhì)問(wèn)和自嘲，“B站變了”“爺青結(jié)”。
在與豹變的交流中，老UP主BlackFox認(rèn)為，“與其說(shuō)ACG領(lǐng)域受到侵蝕，倒不如說(shuō)因?yàn)榉茿CG愛(ài)好者的加入讓總量變大了，從而給人一種ACG內(nèi)容變少的錯(cuò)覺(jué)?！?/span>
而實(shí)質(zhì)，是B站的反叛精神沒(méi)了，出圈就是與主流和解，也就是陳?？谥械摹白呦蚱接埂?。
B站現(xiàn)在的分區(qū)除了番劇、鬼畜，還有舞蹈、娛樂(lè)、知識(shí)，幾乎包含了所有年輕人喜歡的內(nèi)容。
2020年，陳睿在11周年演講中稱，B站是有變化的，也有不變，用戶、UP主、內(nèi)容品類的數(shù)量不斷增加，但B站本身的屬性和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有變。
在內(nèi)容質(zhì)量方面，他給出了一個(gè)數(shù)據(jù)：在這一年，用戶給UP主創(chuàng)作內(nèi)容點(diǎn)贊的數(shù)字同比增長(zhǎng)364%......用戶給他們內(nèi)容點(diǎn)贊的數(shù)字，跟過(guò)去一年相比是乘以了三倍?！皵?shù)據(jù)說(shuō)明用戶對(duì)我們UP主的創(chuàng)作是越來(lái)越滿意的?！?/span>
以點(diǎn)贊量為內(nèi)容質(zhì)量的判斷指標(biāo)，陳睿顯然偷換了概念。
在用戶質(zhì)量沒(méi)有得到證實(shí)的情況下，這個(gè)依據(jù)略顯薄弱，比如一些擦邊球視頻、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)視頻、粉圈拉踩向視頻，在質(zhì)量粗劣的情況下依然可以獲得比較高的點(diǎn)贊量。
大步商業(yè)化后的B站趨向一種中年?duì)顟B(tài)，只剩下常規(guī)操作。甚至是那個(gè)充滿符號(hào)化“金句”的《后浪》視頻里，也更多在說(shuō)教，少了反叛和質(zhì)疑。
關(guān)于內(nèi)容生態(tài)或許可以從用戶體驗(yàn)的角度探到端倪。
“你都不知道以前的彈幕質(zhì)量有多高，哎，你體驗(yàn)不到了?！碧崞鹕鐓^(qū)環(huán)境，UID23的王二狗語(yǔ)氣充滿懷念與惋惜。他對(duì)豹變稱，“那時(shí)候彈幕上面對(duì)視頻的科普、解說(shuō)之類的都特別好，有時(shí)候看彈幕就像在旁邊雇了個(gè)專業(yè)解說(shuō)?，F(xiàn)在好多小朋友進(jìn)來(lái)亂刷名字，重復(fù)玩那種無(wú)聊的梗，挺沒(méi)勁的?！?/span>
UID66的玫瑰人生也對(duì)豹變表示，“之前飯圈的像肖戰(zhàn)、蔡徐坤他們的粉絲侵入B站，評(píng)論到處都是，真的太煩了?！?/span>
關(guān)于大會(huì)員制度的攻守戰(zhàn)，是陳睿和B站用戶關(guān)于調(diào)性和商業(yè)化之間博弈的縮影。
2016年大會(huì)員制度暫停后，B站先是免費(fèi)送，到2018年部分新番開(kāi)啟了付費(fèi)模式，經(jīng)過(guò)三年的鋪墊，如今B站上很多新番、老番都已變成“會(huì)員專享”。
“用愛(ài)發(fā)電”的關(guān)系潛移默化的改變。
2018年底，B站大會(huì)員數(shù)量只有360萬(wàn)。而到2020年第二季度，B站大會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1050萬(wàn)，相較2018年翻了近兩番。
有意思的是，用戶基數(shù)擴(kuò)大后，B站商業(yè)化遭遇來(lái)自社區(qū)本身的阻力越來(lái)越小，大家如“溫水煮青蛙”一般，對(duì)此越來(lái)越習(xí)慣。
一方面可能源于新用戶對(duì)B站的文化認(rèn)知、反叛精神并沒(méi)有共情，既然能接受優(yōu)愛(ài)騰收費(fèi)，當(dāng)然也能接受B站收費(fèi)。另一方面，當(dāng)年跟B站一起成長(zhǎng)的那批用戶，慢慢長(zhǎng)大，他們也開(kāi)始變得佛系、中庸。
豹變翻看UID前100的用戶，發(fā)現(xiàn)70%的用戶仍在使用賬號(hào)，可以看到他們追番，點(diǎn)贊投幣的痕跡，只是有些不再活躍。
而部分老用戶也告訴豹變，30歲后的自己對(duì)二次元興趣已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)了，現(xiàn)在在B站也會(huì)看些非ACG的東西，留在B站也是因?yàn)樽约翰辉佥p易接受新事物。
變化不可避免的會(huì)傷及到一些老用戶，但二者在這種磨合中也互相適應(yīng)。
為了契合新用戶需求的最大公約數(shù)，B站自身不斷拓寬內(nèi)容資源，尤其是動(dòng)漫、二次元之外更主流的內(nèi)容元素，以滿足新用戶的需求，維持大家充會(huì)員的意愿。
與主流和解的B站，破圈后的操作越來(lái)越“常規(guī)”，購(gòu)買(mǎi)《哈利波特》《三國(guó)演義》等經(jīng)典劇目的版權(quán)，自制長(zhǎng)綜藝，甚至開(kāi)始投資其他影視傳媒公司。
8月31日，B站宣布，將以4.5億元人民幣戰(zhàn)略投資徐崢的歡喜傳媒，更深入的參與到影視制作鏈條當(dāng)中。
效果是明顯的。
2020年二季度，在直播和大會(huì)員業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)153%，達(dá)到8.3億元，在整個(gè)營(yíng)收盤(pán)子中占比三成。這成為目前B站財(cái)報(bào)里最明顯的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但困境也是明顯的。
二季度的用戶數(shù)據(jù)雖然同比依舊亮眼，但是環(huán)比出現(xiàn)停滯。
另外，B站在內(nèi)容拓展上這些操作越來(lái)越重，越來(lái)越“愛(ài)優(yōu)騰”化，燒錢(qián)也越來(lái)越厲害。過(guò)去愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站在版權(quán)上投入巨大，最終開(kāi)始了越來(lái)越多的自制內(nèi)容。B站目前走付費(fèi)會(huì)員這條路，要如何與愛(ài)優(yōu)騰差異化競(jìng)爭(zhēng)，二次元、亞文化雖說(shuō)是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在破圈過(guò)程中，B站又在努力擺脫這些標(biāo)簽。
實(shí)際上B站更為倚重的內(nèi)容生態(tài)是來(lái)源于UP主。
UP主這條低成本生產(chǎn)路徑，一直是B站內(nèi)容生產(chǎn)上的護(hù)城河，也是B站之所以充滿各種想象力的原因。
UID23 王二狗告訴豹變，自己在B站上主要看的都是UP主剪的內(nèi)容，看東西也不要會(huì)員。
如何在B站做大的情況下，讓源源不斷的UP主分得更多蛋糕，才是保證B站護(hù)城河的關(guān)鍵。
UP主在B站主要變現(xiàn)方式有平臺(tái)收益、充電打賞、直播、廣告、電商等幾種路徑。
以往UP主的收入以跟平臺(tái)的收入分享為主，也就是投稿的流量分成，而收入分享也一直是B站收入成本的大頭，Q2支出成本20億元，其中收入分享就占了一半，但這些分到每個(gè)UP主身上勉強(qiáng)夠個(gè)辛苦費(fèi)。
UP主是B站的核心，也是各家爭(zhēng)搶的對(duì)象。2020年6月份B站知識(shí)區(qū)大UP主巫師財(cái)經(jīng)出走西瓜視頻引起了軒然大波。另一方面B站也在試圖引入二次元以外的UP主。
在西瓜視頻、抖音、快手的圍獵下，B站試圖調(diào)整UP主的變現(xiàn)模式。目前B站更推崇讓UP主通過(guò)直播來(lái)變現(xiàn)。
2009年就在B站投稿視頻的UP主BlackFox，今年已經(jīng)27歲，至今投稿了776個(gè)視頻。在他看來(lái)，是因?yàn)榱?xí)慣所以變成了長(zhǎng)期的活躍用戶。
而隨著年齡的增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中的事情增多，以及重心的轉(zhuǎn)移，當(dāng)年17、18歲的少年即將步入而立之年，BlackFox自2017年之后，很久沒(méi)在B站更新視頻了，“現(xiàn)在會(huì)做一些直播，看看其他的東西。”
營(yíng)收仍有二次元依賴
在陳睿看來(lái)，B站的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于活下去。
破圈讓B站的用戶數(shù)量激增。雖然B站在弱化二次元標(biāo)簽，與主流和解。但目前看來(lái)用戶增長(zhǎng)對(duì)收入的貢獻(xiàn)并不顯著，老牌游戲和新興的直播、電商，對(duì)二次元的依賴仍然比較大。
而出圈營(yíng)銷(xiāo)等一系列操作帶來(lái)B站銷(xiāo)售費(fèi)用率快速攀升。
今年前兩季度B站花在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售上的費(fèi)用分別達(dá)到6.06億元、6.75億，同比增長(zhǎng)234%和181%，占營(yíng)收的比重26%、25.7%。
與主流游戲不同，二次元游戲更注重對(duì)角色的喜愛(ài)，玩家會(huì)為了得到一張角色卡去氪金。據(jù)東南證券研究分析，二次元的游戲市場(chǎng)滲透率還很低，僅占14%左右，主要是因?yàn)轭^部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少。
《FGO》可謂是二次元游戲中的王者，該游戲是Fate系列日本動(dòng)漫的衍生。
“2012年左右，B站差點(diǎn)倒閉，就靠著孤注一擲的拿下《fate zero》這部日本動(dòng)漫的授權(quán)，才又起死回生。”用戶玫瑰人生認(rèn)為《fate zero》是20年來(lái)最火的動(dòng)漫沒(méi)有之一，“或許最近50年，都不會(huì)有可以超過(guò)他的動(dòng)漫了。”
2016年B站成為《FGO》在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理商，這個(gè)強(qiáng)大的IP一直滋養(yǎng)著B(niǎo)站。
張山表示：“游戲收入占比的減少，市面上說(shuō)是多元化發(fā)展，其實(shí)就是游戲的發(fā)展不太好了?！?/span>
隨著游戲的老化，《FGO》的吸金能力和榜單排名都大不如前，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，B站必須開(kāi)發(fā)下一個(gè)拳頭產(chǎn)品，才能在游戲領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。
要維持游戲的高熱度，就要擴(kuò)大用戶規(guī)模，不斷吸納新的用戶。
但矛盾的是，B站破圈的目標(biāo)用戶更多是非二次元群體，這些群體沒(méi)有受到原生動(dòng)漫的影響，有多少用戶會(huì)為二次元游戲買(mǎi)單還很難說(shuō)。
2020年Q2，非游戲類收入首次超過(guò)游戲收入。直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)達(dá)到8.3億，同比增長(zhǎng)153%，增速最快。
最開(kāi)始B站的直播仍然以二次元游戲直播為主，2019年開(kāi)始，B站引進(jìn)馮提莫等大主播，推進(jìn)生活?yuàn)蕵?lè)區(qū)直播項(xiàng)目。
除此之外，B站還用8億買(mǎi)下英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)，在直播領(lǐng)域頭部平臺(tái)已經(jīng)成型的情況下，希望通過(guò)切入頂級(jí)賽事來(lái)助力直播崛起。
B站生態(tài)社區(qū)不同于其他直播平臺(tái)，陳睿把B站的直播當(dāng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，他在分析師會(huì)議上表示，“直播不意味著一種商業(yè)變現(xiàn)，它能夠更好的激活平臺(tái)上UP主的粉絲?！?/span>
在B站UP主就是主播，非UP主的主播不了解B站文化很難吸引到平臺(tái)的粉絲，這讓很多頭部主播望而卻步。據(jù)頭榜直播人氣榜顯示，月榜前三位的主播都是B站老UP主。
在這種情況下，B站花重金邀請(qǐng)來(lái)的主播吸引的都是自帶的原生粉絲，留存率并不高，對(duì)B站也就不能產(chǎn)生除直播以外的經(jīng)濟(jì)效益。馮提莫在加入B站后，嘗試各種方式融入平臺(tái)，最后效果仍不顯著。在目前發(fā)布的53個(gè)視頻中，僅有9個(gè)播放量過(guò)百萬(wàn)，且總體播放量呈下滑趨勢(shì)。
另外，但凡成為頭部的主播或多或少的帶有平臺(tái)的特色，比如快手的“鐵汁666”文化，這種帶有平臺(tái)特色的個(gè)人風(fēng)格不可避免地會(huì)破壞B站最為珍貴的社區(qū)生態(tài)。
B站2020年Q2廣告收入3.5億，同比增長(zhǎng)108%。Q2財(cái)報(bào)顯示，B站的毛利率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)，達(dá)到23.4%。
相對(duì)于其他業(yè)務(wù)廣告的毛利率較高，因此提高這部分占比對(duì)于B站扭虧為盈有重要助力。
2020年6月26日，B站11周年。
42歲的陳睿站在臺(tái)上，他談B站的發(fā)展，從一個(gè)愛(ài)好者社團(tuán)對(duì)5000人的公司，談B站未來(lái)，如果不向前，那么它就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡。
陳睿依然是自己習(xí)慣的西裝襯衫裝扮，與身后屏幕上展示的二次元圖片十分違和。
一如當(dāng)前的B站，一方面強(qiáng)調(diào)自己有初心，但又想被主流接納，糾結(jié)又矛盾，既甘于平庸，又有無(wú)處不在的焦慮。
大概這就是中年人真正的生活狀態(tài)。
（應(yīng)受訪者要求，文中張山化名）
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