“雙十二”購物節(jié)最早推出時，延續(xù)了“雙十一”網(wǎng)購盛宴。但近兩年來，從各大商家推出的優(yōu)惠方式及力度來看，“雙十二”越來越傾向于鼓勵消費者到線下實體店里消費。
這也許就是“新零售”的趨勢。馬云曾說過未來電子商務將消失，只有線上線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生出真正的新零售；劉強東也說未來的零售是無邊無界，不分線上線下。
那么，未來零售的終極形態(tài)究竟是什么？
文 / 翁怡諾 弘章資本創(chuàng)始合伙人
過去的三年，一個明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上，即跨渠道融合。競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：在高效的供應鏈能力的基礎上，為滿足消費者不斷變化的需求而進行的商品經(jīng)營。
舉個例子，7-11是一個IT公司，它的理念是真正做到精益零售，7-11店長對商品的判斷力，包括補貨下單，有一套IT系統(tǒng)輔助他完成，能夠捕捉到消費者很細微的變化。
在實體零售專業(yè)化的趨勢下，由“大而全”到“小而美”的變革也在悄然發(fā)生，涌現(xiàn)出一批品類殺手專業(yè)店。周黑鴨就是一個例子，過去我們吃鹵味是做菜吃，如今把它當作一種休閑食品，休閑場景的變化使總的消費量大大提升了。
每次業(yè)態(tài)的演化，總是效率更高的業(yè)態(tài)在競爭環(huán)境中存活下來并壯大。零售企業(yè)追求的目標是低成本、高客流量、高購買率、高顧客忠誠度。忠誠度可以帶來更高的客單價和重復購買率。
對于消費者來說，網(wǎng)絡時代最大的改變，實際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費時的犯錯成本。對于零售商來說，需要以更低成本掌握第一手消費者數(shù)據(jù)，了解消費者真實需求。過去的渠道為生產(chǎn)者和供應商服務，未來的渠道要更多地為消費者服務，營銷經(jīng)濟將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟。
而電商相對于實體店在數(shù)據(jù)獲取和分析上有天生的優(yōu)勢，在未來 “挑選經(jīng)濟”中優(yōu)勢明顯。但電商渠道在提高物流供應鏈效率方面的破壞性創(chuàng)新較弱，制造專業(yè)化程度的提高，及IT和物流技術(shù)的進步是供應鏈反應速度提高的原因。商業(yè)電子化的時代也是供應鏈為王。
電商模式和實體零售發(fā)展的目標不同，給客戶帶來價值的實體零售和具備平臺優(yōu)勢的電商都具有長期核心競爭力，兩者的融合是一個必然的趨勢。實體零售店的顧客流量相對固定，追求顧客購買率和忠誠度。電商的特征是客戶溝通的方式是虛擬的，無邊界的，但后面的供應鏈是相同的。傳統(tǒng)公司和電商公司都面臨供應鏈的優(yōu)化，客戶需求變化，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化等問題。
全球經(jīng)濟泡沫后，消費者開始看重性價比。消費者意識的變遷推動著產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式和話語權(quán)的變化。生活方式店是未來零售業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一，其產(chǎn)品區(qū)別于超市里單純追求功能和低價的商品，它們貼近生活、具有設計感、易于識別、更為精致，傳達一種個性化的生活態(tài)度。
由于平臺電商的綜合效率更高，阿里、京東成為了流量的壟斷者。但是，在SKU非常有限的情況下，便利店供應鏈的效率非常高，而折扣店的供應鏈效率更高于其他實體渠道。以德國的阿爾迪為例，人力成本占比低于其對手，主要原因是其SKU較少，門店面積小，品類簡單等，從而實現(xiàn)人員數(shù)量減少，處處顯示出簡單和高效的特性。
人均收入超過1萬美元之后，零售便利店業(yè)態(tài)將進入一個飛速高漲的狀態(tài)。老齡化的程度、職業(yè)女性的比例，以及家庭形態(tài)與便利店的發(fā)展有著很大關系。
我們的判斷是，區(qū)域零售商五年后開始整合，十年左右完成整合。便利店將成為主流的業(yè)態(tài)，并且傳統(tǒng)夫妻店的組織化改造有大機會。便利店實際上是一個變化的“變”。傳統(tǒng)的零售一般是自動補貨，但是按照日本便利店的邏輯，需要有一定的商品分析能力。比方說學校邊上的人群和醫(yī)院邊上的人群是不一樣的，要針對不同的人群，做精細化的營運提升，對IT要求非常高。
從長期看，便利店叫作終極零售。制造型零售是另一個方向，零售商不僅是攫取商品差價，而是更多地也會去思考如何向自有品牌賺金融的錢，賺制造商的錢。
美國便利店行業(yè)協(xié)會最近研究，未來便利店將會向以下三個方向發(fā)展——便利餐飲店、加油站便利中心，以及社區(qū)超市。在餐飲的邏輯里面，我們有這樣幾個大的定位：快餐、正餐、休閑餐?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個新的概念——快休閑，既要有休閑餐的毛利，又有快餐的周轉(zhuǎn)。制造型零售商最具有生命力，自有品牌也會進入到一個快速發(fā)展的階段。
新快消有三個特征：功能性、情感性和社交性。三只松鼠不僅是干果，也是下午茶文化，大家通過分享食物傳播了品牌，有一定的社交的屬性。00后越來越注重個性化消費和體驗，更關注健康，像健身、體育這兩年都發(fā)展得很快。互聯(lián)網(wǎng)使00后更宅，所有產(chǎn)品和服務都在提升宅的可能性。萌化語言、網(wǎng)絡表情充斥社交媒體，影響著品牌營銷方式?，F(xiàn)在很多品牌都有IP的概念，將產(chǎn)品和IP結(jié)合，從而引起粉絲共鳴，帶動消費。
如今女性掌握家庭的消費決策大權(quán)，消費力很強，“她經(jīng)濟”不可忽視。2015年中國女性消費率已經(jīng)超過日本總體消費?！八?jīng)濟”受到的重視度卻較低。男性在不同年齡段消費領域不同，同時他們對品牌的忠誠度非常高，具有深耕性。
從大消費品行業(yè)的運營狀況和競爭程度看，酒類、日化、飲料等競爭程度高；調(diào)味品、中式休閑食品等競爭程度相對低，品牌營銷意識差，有較大的提升空間。我們發(fā)現(xiàn)以健康為主打的食品成為行業(yè)的新亮點。
食品健康化是一個大概念，功能食品是其中的一個大的品類，并且本土企業(yè)更占優(yōu)勢，因為更了解本地消費者需求。但要小心，因為健康本身是一個偽命題，它是不可感知的。同時健康不容易留下品牌印記，一定是要有差異化，基礎品類很難做品牌。
渠道業(yè)態(tài)變遷帶來的品類升級，是一個有意思的進化的過程。未來十年適合電商和便利店渠道的消費品品牌將越來越凸顯價值。未來零售業(yè)的核心在于差異化，由于全球供應鏈是大勢所趨，進口商品有一定的性價比優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷能力成為品牌和業(yè)態(tài)的重要技能，近年來，三只松鼠、Heyjuice、叫個鴨子等互聯(lián)網(wǎng)消費品品牌崛起，新模式、新玩法成為未來消費品的新機會。
另一個趨勢是品牌跟零售從博弈到相互融合，評價一個品牌商的核心在于它有多少個十億級別的品牌。例如百事有22個十億品牌，雀巢有29個，零售商代表沃爾瑪有40個自有品牌，包括23個全球性的品牌，德國的阿爾迪90%收入來自自有品牌。很難分清楚誰是絕對的零售商，誰是絕對的品牌商。
本文全文原刊載于《中歐商業(yè)評論》2016年12月刊
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