“流量池思維”與“流量思維”
神州優(yōu)車集團(tuán)CMO 楊飛
“流量池思維”與“流量思維”
流量池思維與流量思維是有區(qū)別的。無(wú)論線上還是線下開(kāi)店，前來(lái)光顧店面的客人即是流量，通過(guò)提升流量來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的邏輯，就是流量思維。線上流量的獲取通常需要付費(fèi)購(gòu)買，現(xiàn)在網(wǎng)上流量很貴，并不適合大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，包括神州優(yōu)車。但我們?nèi)匀幌Ｍ蛻羟皝?lái)消費(fèi)，獲取用戶和留存，那就必須采用流量池思維，而非流量思維。
把用戶鎖定在池子里，讓我們能夠運(yùn)營(yíng)和管理，他們即屬于我們的自有流量，無(wú)需花錢去買，并且可以源源不斷地獲客。開(kāi)拓自己的流量池，建立自己的穩(wěn)定流量入口，獲得穩(wěn)定的客戶，是一整套流量池思維方法。
品牌是最穩(wěn)定的流量池
如何快速建立品牌？快速獲取客戶？我推薦的就是流量池，而且強(qiáng)調(diào)“快速”，今天的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對(duì)著迅速變化的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，因此需要快速建立品牌知名度，打開(kāi)市場(chǎng)，首先需要找到第一批種子用戶，通過(guò)裂變的手段去不斷拉新，不斷自我增值。這里我從兩個(gè)維度去講：第一，快速建立品牌，因?yàn)橛辛酥炔拍茏龊芏嗍虑?；第二，快速獲取客戶，就是拉到第一批種子用戶。
品牌不僅僅是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度這些傳統(tǒng)的理解，在我眼里，品牌就是穩(wěn)定的流量池。比如我們今天要去吃快餐，許多人一下子想到麥當(dāng)勞、肯德基，對(duì)這些品牌的認(rèn)知已經(jīng)自動(dòng)形成流量，所以品牌最大的貢獻(xiàn)在引流，它就是一個(gè)穩(wěn)定的流量池。
現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者手里資金有限，傾向于做效果類的廣告投放，可以立竿見(jiàn)影，但一旦停止投放，流量入口消失，而這些用戶又缺乏忠誠(chéng)度，因?yàn)槟愕钠放粕形唇⑵饋?lái)，所以用戶后續(xù)很難留存。因此，企業(yè)最初的流量池，必須重視品牌，有了品牌，用戶才可能源源不斷過(guò)來(lái)，對(duì)你產(chǎn)生信任，通過(guò)品牌營(yíng)銷 效果營(yíng)銷，用戶留存率可以大幅提升，所以品牌是我們需要首先重視的。
快速建立品牌，需要準(zhǔn)確定位我們的產(chǎn)品，符號(hào)化打造品牌，用場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)后發(fā)入局，下面我們一一展開(kāi)。
差異化定位讓我們的品牌與眾不同，企業(yè)要有獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP - Unique Selling Point），以神州專車為例，它的定位是安全。在專車領(lǐng)域，如果跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去拼速度，拼車的數(shù)量，拼成本和價(jià)格，神州都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至還有可能是劣勢(shì)，直到今天，你打車時(shí)，神州專車可能會(huì)來(lái)得慢一點(diǎn)，價(jià)格貴一些，如果從最主要的用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)來(lái)講，我們沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)時(shí)討論神州專車定位時(shí)，大家覺(jué)得還是要根據(jù)我們B2C的服務(wù)特點(diǎn)來(lái)考慮：第一，神州的所有車輛自營(yíng)，司機(jī)管理平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)，而滴滴、易到屬于C2C平臺(tái)模式，車輛和司機(jī)都獨(dú)立于平臺(tái)，管理難度較大；第二，從用戶的體驗(yàn)來(lái)講，神州標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)會(huì)讓乘客感覺(jué)更好。
所以我們決定，神州專車將聚焦服務(wù)于中高端用戶人群和商務(wù)用車市場(chǎng)，基于這類用戶的洞察，我們提出了一個(gè)點(diǎn)叫“安全”，對(duì)于商務(wù)用戶來(lái)講安全是心理需求，也是生理需求，對(duì)于女性來(lái)講安全需求會(huì)更強(qiáng)烈?！鞍踩钡亩ㄎ皇且粋€(gè)特殊的賣點(diǎn)，因?yàn)槟菚r(shí)所有專車打的都是價(jià)格，無(wú)論是易到、滴滴、優(yōu)步。滴滴當(dāng)時(shí)還有一個(gè)主題叫“遇見(jiàn)、邂逅”，使用滴滴，可以碰到很多好玩的人，你可能會(huì)碰到投資者，碰到某個(gè)公司著名的CEO，或者碰到一個(gè)美女，這其實(shí)是一個(gè)社交的概念。
但我們發(fā)現(xiàn)，很多專車用戶上車后要休息和思考，這個(gè)時(shí)候如果前面是一個(gè)私家車司機(jī)，他很希望跟你聊聊天，你可能出于禮貌會(huì)跟他聊一聊，但這樣大家都可能比較累。如果乘客是女性，她會(huì)更警惕。當(dāng)時(shí)滴滴打的賣點(diǎn)有兩個(gè)，虛的叫“遇見(jiàn)”，是社交概念，實(shí)的就是補(bǔ)貼，把價(jià)格降得更低，虛和實(shí)兩個(gè)點(diǎn)我們當(dāng)時(shí)都沒(méi)有跟進(jìn)，實(shí)的點(diǎn)我們后面也做了補(bǔ)貼，但做的是針對(duì)性補(bǔ)貼，但是虛的這個(gè)點(diǎn)神州一定要給它破掉，我們不打遇見(jiàn)，不打這種有趣的社交，我們打的是標(biāo)準(zhǔn)化，打的是無(wú)趣，“除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生”。
我們通過(guò)品牌強(qiáng)化、產(chǎn)品強(qiáng)化和場(chǎng)景強(qiáng)化，去做最有差異化的定位：
第一種是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，這個(gè)定位屬于對(duì)手性定位，因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)把市場(chǎng)教育好了，用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有認(rèn)知，此時(shí)不用去做需求性定位，也不用去做用戶層面的定位，重點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，去做人無(wú)我有或者人有我強(qiáng)的東西，例如瓜子二手車“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，強(qiáng)調(diào)的是跟人人車、優(yōu)信二手車的區(qū)別。
第二種叫USP定位，屬功能性定位。這個(gè)定位特別適合那些產(chǎn)品功能極其強(qiáng)大的，或者商業(yè)模式非常獨(dú)特的，比方說(shuō)Oppo手機(jī)“充電5分鐘通話兩小時(shí)”，強(qiáng)調(diào)快充這個(gè)功能，還有“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這些都屬USP定位，都在向用戶強(qiáng)化自己產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。
第三種是創(chuàng)品類定位，即市場(chǎng)上本沒(méi)有這個(gè)品類，我們來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新品類。比如互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)電視廠家創(chuàng)維、長(zhǎng)虹其實(shí)已經(jīng)出了互聯(lián)網(wǎng)電視，它們都有專門的名字，創(chuàng)維叫“酷開(kāi)”，長(zhǎng)虹叫“啟客”，但沒(méi)有一個(gè)叫“互聯(lián)網(wǎng)電視”，他們都強(qiáng)調(diào)這是一款能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的電視，但沒(méi)有人去搶這個(gè)品類。結(jié)果小米、樂(lè)視上來(lái)就非常高調(diào)地宣稱我賣的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，迅速把這個(gè)品類占掉，從而實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)升級(jí)，達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。
定位之后，要對(duì)產(chǎn)品和品牌不斷地進(jìn)行符號(hào)化打造。人們每天接觸的信息量巨大，如果我們的品牌不夠強(qiáng)烈，就無(wú)法對(duì)用戶形成區(qū)隔性記憶。符號(hào)化打造是讓你的品牌定位能夠迅速突顯，利用符號(hào)的差異化給用戶留下極其深刻的印象。
符號(hào)里面有很多玩法，比如形狀，天貓的符號(hào)，就是貓頭，這個(gè)造型符號(hào)感很強(qiáng)烈。而京東最著名的符號(hào)是京東紅，京東配送員穿的紅色衣服滿大街都能看到，而且京東為他們的配送員做大量廣告投放，就是在強(qiáng)化京東紅。典型的色彩符號(hào)，還有共享單車，小黃車、小藍(lán)車……，這兩天OfO有一個(gè)非常好的推廣就是和小黃人的跨界合作，同樣有一個(gè)扁平化色彩，就是純色、無(wú)射線、無(wú)線圈、無(wú)陰影的色彩，大家在手機(jī)的小尺寸屏幕上，越來(lái)越喜歡看線條簡(jiǎn)潔、色彩明快的單一色調(diào)，同時(shí)字體也是無(wú)襯線字體，就是字本身很平滑，沒(méi)有勾勾角角，看起來(lái)很舒服。簡(jiǎn)潔明快，是全球UI的發(fā)展趨勢(shì)。
第三個(gè)是形象，神州如何與滴滴、優(yōu)步去區(qū)分呢？神州專車的形象符號(hào)就是司機(jī)，因?yàn)橛脩魰?huì)接觸到我們的司機(jī)，我們把司機(jī)的形象做符號(hào)化，一看就很專業(yè)，夏季穿襯衫，秋冬季有黑 金的服飾搭配，從小馬夾到領(lǐng)帶，專業(yè)度很高。
我們邀請(qǐng)明星王祖藍(lán)做買買車和車閃貸的代言人，他的形象在這兩個(gè)產(chǎn)品上要區(qū)隔出來(lái)，還需要跟餓了么區(qū)別。在買買車上，王祖藍(lán)的衣服使用豹紋，這個(gè)形象看起來(lái)有點(diǎn)low，但買買車的店都開(kāi)在二三線城市，要接地氣；而車閃貸，他的造型也比較怪，穿著現(xiàn)代的衣服卻戴一頂古裝財(cái)神官帽。我們不斷用王祖藍(lán)這個(gè)符號(hào)打廣告，就是要強(qiáng)化這兩個(gè)品牌的特質(zhì)。
還有聽(tīng)覺(jué)，這方面滴滴比我們做得好，它所有廣告最后都會(huì)有“滴滴一下，馬上出發(fā)”，這也是一個(gè)符號(hào)。如果沒(méi)有形成記憶，它就不能叫“符號(hào)”，符號(hào)必須強(qiáng)烈，必須特殊，必須有區(qū)隔點(diǎn)，哪怕聲音難聽(tīng)一些，也要形成一個(gè)鮮明的聽(tīng)覺(jué)記憶，因?yàn)?span>用戶跟你接觸的點(diǎn)有限，每一個(gè)接觸點(diǎn)都不要浪費(fèi)。
品牌定位確立之后，要讓產(chǎn)品支撐品牌，不斷強(qiáng)化其定位。以神州為例，神州專車的170虛擬電話、OBD車診系統(tǒng)、孕媽專車、無(wú)霾專車，這一系列的產(chǎn)品都在不斷強(qiáng)化安全。孕媽專車雖然一天只能帶來(lái)3000-5000個(gè)訂單，但它是一個(gè)品牌化產(chǎn)品，可以提升神州的專業(yè)形象和安全定位。還有無(wú)霾專車，與遠(yuǎn)大戰(zhàn)略合作，全國(guó)1萬(wàn)輛車安裝了遠(yuǎn)大空氣凈化器，在北京霧霾最嚴(yán)重時(shí)，無(wú)霾專車一上線，訂單量提升30%，供不應(yīng)求，這個(gè)產(chǎn)品切中了市場(chǎng)需求，同時(shí)也提升了用戶的安全感，包括心理安全和身體安全。
第四是品牌的接觸點(diǎn)管理，用戶接觸點(diǎn)是品牌露出的地方，用戶接觸最多的點(diǎn)，就是品牌最需要展示的地方。神州專車的品牌接觸點(diǎn)主要包括：車、司機(jī)和APP，這些點(diǎn)都需要將安全定位灌輸進(jìn)去，神州的司機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化造型，使用SOP標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語(yǔ)；車輛有明確的潔凈標(biāo)準(zhǔn)，提供wifi、紙巾、雨傘、香水等8大標(biāo)配；APP的用戶界面，整個(gè)風(fēng)格采用穩(wěn)重的金色，包括彈窗。如何體現(xiàn)安全感，在所有跟用戶接觸的地方，我們都做了精心設(shè)計(jì)。
神州專車最晚入局，在當(dāng)時(shí)飽和的專車市場(chǎng)如何切入，我們做了場(chǎng)景化切割。從六個(gè)垂直場(chǎng)景切入，包括會(huì)務(wù)用車、接送機(jī)、夜晚加班、異地出差、帶子出行和孕媽專車，這些場(chǎng)景與商務(wù)人士、安全需求緊密相連。
在夜晚加班的場(chǎng)景中，我們有一條廣告打的就是“放心睡”，一個(gè)美女在車?yán)锇踩凰X(jué)，我們通過(guò)高端寫(xiě)字樓分眾廣告投放、定向發(fā)放夜班券等方式，夜晚加班訂單增長(zhǎng)30-40%。
打品牌，必須投放廣告，但品牌廣告很多人不敢打，因?yàn)樗ㄥX多，療效慢，而且效果也很難分析。品牌廣告和效果廣告最大的區(qū)別就是效果廣告投了后心里有底，至少知道單位獲客成本有多少，而品牌廣告投了沒(méi)底，其效果很難追溯、復(fù)盤(pán)和測(cè)試。
分眾傳媒江南春經(jīng)常講的，著名的社交 傳統(tǒng)營(yíng)銷飽和式攻擊，就是提倡：創(chuàng)業(yè)品牌如果要投分眾，不能投資太少，要投得飽和，把頻次把投放量做起來(lái)，比如說(shuō)瓜子二手車和優(yōu)信二手車同樣投分眾廣告，瓜子投了2個(gè)億，優(yōu)信假設(shè)只投5000萬(wàn)，那它們的區(qū)別將很明顯。一個(gè)傳統(tǒng)廣告投放要做得有效，首先是定位，其次是創(chuàng)意，第三個(gè)就是投放量，投放量達(dá)不到投了也沒(méi)用。
我建議大家投放傳統(tǒng)廣告時(shí)，做到簡(jiǎn)單、直接、重復(fù)、有效，不要過(guò)于復(fù)雜，不玩太多創(chuàng)意。許多電梯廣告想表達(dá)的東西太多，文案做的又特別小，在我看來(lái)都是失敗的。電梯里用戶只有15-20秒，需要看一眼馬上有印象，所以廣告要盡量簡(jiǎn)單，用單一場(chǎng)景、單一社交，不斷重復(fù)品牌賣點(diǎn)。
廣告投放時(shí)，還可同步做話題引爆，神州做過(guò)一個(gè)很有名的事件營(yíng)銷叫“Beat U”，我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有知名度，需要一夜成名。神州打Uber，屬于老三和老二吵架，就如同王老吉跟加多寶打架，受害者卻是和其正。
前面講的部分屬于傳統(tǒng)的品牌，現(xiàn)在講流量裂變。流量裂變，本質(zhì)是通過(guò)種子用戶和現(xiàn)有用戶邀請(qǐng)，來(lái)幾何級(jí)地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，大幅度提升流量，實(shí)現(xiàn)低成本傳播。
獲客、活躍、留存、轉(zhuǎn)化，讓用戶幫我們口碑式傳播、病毒式傳播，這個(gè)就是經(jīng)典的AARRR模型。
獲取用戶要有刺激政策，比如新用戶首單免費(fèi)；提高活躍度和提升留存率，可以發(fā)券，今天送你加班券，明天送你接送機(jī)券，讓你不斷用起來(lái)；我們也可以做更加精準(zhǔn)的CRM，假如某用戶這周只打了一單專車，而在上周打了三單專車，我們認(rèn)為他有減少需求的可能，這個(gè)時(shí)候趕緊給他發(fā)張券，提高消費(fèi)頻次，避免用戶流失；獲取收入可以通過(guò)不斷升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)加價(jià)格政策來(lái)實(shí)現(xiàn)；病毒式傳播就是利用激勵(lì)政策，促使老用戶幫我們找到新用戶，他們可以通過(guò)朋友圈來(lái)幫我們做病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式轉(zhuǎn)化。
我們經(jīng)常使用的裂變手段有以下幾種：
基于產(chǎn)品的裂變，如果產(chǎn)品容易被分享、被討論，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品裂變。傳統(tǒng)產(chǎn)品一般是通過(guò)外包裝的革新被用戶分享而實(shí)現(xiàn)裂變的。
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神州專車APP里面有一個(gè)分享紅包，屬于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常使用的裂變紅包，它的好處就是通過(guò)一個(gè)老用戶可以找到多個(gè)新用戶，當(dāng)老用戶分享了一個(gè)紅包，他的朋友領(lǐng)了紅包里面的5元錢，這位朋友可能因?yàn)檫@5元而體驗(yàn)一下，再加一個(gè)首單免費(fèi)的優(yōu)惠刺激，他可能就下載APP成為神州的用戶。
傳統(tǒng)的裂變紅包許多人都玩膩了，百度外賣、餓了么的紅包大家都不愿分享，也許是覺(jué)得分享有點(diǎn)low，覺(jué)得不好意思怎么辦？要用創(chuàng)意 福利去解決。裂變的核心概念是創(chuàng)意 福利，而不僅僅是裂變紅包，可以盡量把一些內(nèi)容加進(jìn)去，在神州歷史上有兩次裂變是能夠一天帶來(lái)近10萬(wàn)用戶的，其中一次是去年有部電影叫《尋龍?jiān)E》，由舒淇送你專車券，趕緊尋龍來(lái)救她，好多人就分享到朋友圈，大家在里面去領(lǐng)券，領(lǐng)完之后就下載完成新用戶注冊(cè)。
還有主副卡裂變，去年神州專車上線親情賬戶。如果用戶充值較多但打車不多，其賬戶消費(fèi)較慢，親情賬戶可以使一個(gè)賬戶綁定多個(gè)家人、朋友，大家一起使用，加速消費(fèi)。
微信裂變的玩法大家應(yīng)該見(jiàn)過(guò)很多，利用微信做分銷，微信分銷超過(guò)三級(jí)就屬于傳銷，會(huì)被微信封殺，所以我們一般只做兩級(jí)分銷。
有一種裂變海報(bào)，就是做裂變金字塔。當(dāng)時(shí)神州也要做C2C，叫優(yōu) 開(kāi)放平臺(tái)，需要招聘大量司機(jī)，我們沒(méi)有使用傳統(tǒng)渠道去招聘，而是用專屬的裂變海報(bào)，它以用戶的頭像和名字生成海報(bào)，海報(bào)被分享至朋友圈，你的朋友通過(guò)它掃碼加入，他就成為你的下線，如果這個(gè)司機(jī)招聘成功，他去打了10單，我們最后會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你100元。我們把海報(bào)推出后發(fā)到 100多個(gè)司機(jī)群，很多司機(jī)立刻去搶然后分享拉新，他們都想當(dāng)一級(jí)，當(dāng)天我們就生成了5萬(wàn)多張海報(bào)。這個(gè)招聘方式就是基于微信的裂變方法。
微信/Social的流量改造
接下來(lái)我們來(lái)講Social的流量改造，即社會(huì)化媒體營(yíng)銷。許多企業(yè)的微信公眾號(hào)都存在一些典型問(wèn)題：
首先是無(wú)趣，內(nèi)容無(wú)趣，缺少和用戶的互動(dòng)；
第二是沒(méi)什么效果，不少公司把企業(yè)微信號(hào)作為公關(guān)的工具，而事實(shí)上微信對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)非常重要，它是一個(gè)很好的流量入口，但企業(yè)不懂如何運(yùn)營(yíng)；
第三就是無(wú)聊，無(wú)聊就是做不做很糾結(jié)，有些企業(yè)說(shuō)我要做微信，投入人力天天寫(xiě)微文，寫(xiě)了半天也沒(méi)閱讀量，但是不寫(xiě)好像也不行，因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶不去搜索百度，而是直接看你的官方微信，讀讀歷史文章，以此來(lái)判斷該企業(yè)是否有實(shí)力。
針對(duì)這些典型問(wèn)題，我們看一下神州的核心經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)意 技術(shù) 福利。
創(chuàng)意和福利解決分享的問(wèn)題，沒(méi)有好的創(chuàng)意和內(nèi)容別人不愿分享，而增加福利可以提升用戶分享的欲望，所以我們?cè)谖⑿蓬^條里都會(huì)發(fā)券。
技術(shù)上要做微信的后臺(tái)改造。首先是信息化改造，要把產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面、咨詢頁(yè)面和常見(jiàn)問(wèn)題解答等，放置在微信后臺(tái)，以此來(lái)提高流量轉(zhuǎn)化，否則內(nèi)容分享出去，用戶有疑問(wèn)或者想注冊(cè)，沒(méi)有相關(guān)入口，流量沒(méi)有轉(zhuǎn)化，這其實(shí)是浪費(fèi)。
神州每期的公眾號(hào)內(nèi)容基本差不多，但一定要確保這幾點(diǎn)：第一，創(chuàng)意一定要好；第二，一定要有券，大家才愿意分享，給用戶好處才可實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；第三，就是確保微信分享出去后，其他用戶可以方便下載。
我剛才講了“Beat U”，當(dāng)時(shí)是打Uber，Uber后來(lái)被滴滴合并了，所以我們后來(lái)又寫(xiě)了一篇文章叫“Love U”，就是希望Uber不要走，Uber的中國(guó)員工可以加入神州。當(dāng)日這篇微信文章的閱讀量是93萬(wàn)，分享達(dá)到4萬(wàn)次，這算一個(gè)很成功的事件營(yíng)銷。
直播很多人覺(jué)得沒(méi)用，認(rèn)為是一些網(wǎng)紅在那兒直播，帶不來(lái)銷量，但神州買買車在今年1月聯(lián)合天貓做直播，全程90分鐘我們賣掉了2700臺(tái)車，訂單金額近2億。為什么選擇天貓？因?yàn)樘熵埳系闹辈ハ旅娑加修D(zhuǎn)化入口，就是“買車、買車、買車”，我們沒(méi)有使用映客、花椒，因?yàn)檫@些直播平臺(tái)沒(méi)有轉(zhuǎn)化入口，直播帶不了銷量。
這次直播的成功關(guān)鍵在于，我們把創(chuàng)意、技術(shù)和福利成功融合在一起。本次直播的創(chuàng)意是王祖藍(lán)生日party，大家覺(jué)得好玩；技術(shù)就是里面使用的一些發(fā)券技術(shù)，和天貓直播引流及落地頁(yè)面的技術(shù)，福利就是持續(xù)發(fā)紅包雨、半價(jià)車福利，不斷刺激大家去搶，以實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而且品牌傳播的效果也很好。
很多企業(yè)會(huì)說(shuō)，我們天天做這種“一圖流”的營(yíng)銷圖，但沒(méi)人看，也做不出神州那么好的創(chuàng)意。我建議您讓市場(chǎng)部門堅(jiān)持激發(fā)創(chuàng)意，也許有一天你們觸到大眾的興趣點(diǎn)，營(yíng)銷圖就火爆了，但是不做肯定永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)。
天貓當(dāng)時(shí)與多啦A夢(mèng)進(jìn)行IP合作，打了很多廣告，結(jié)果許多人不知道天貓跟多啦A夢(mèng)有合作，后來(lái)天貓的一名年輕員工做了這張圖——多啦A夢(mèng)說(shuō)要去當(dāng)天貓了，下面配的文案是，“多啦A夢(mèng)確定來(lái)天貓合作，x月x日到x月x日”，結(jié)果這張圖瞬間刷爆朋友圈，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)了，覺(jué)得溫馨又好玩。所以企業(yè)有時(shí)很正規(guī)地投放廣告、發(fā)公關(guān)稿沒(méi)有人看，反而一張圖讓大家都知道了，因此一圖流的傳播效率是非常高的。
天貓做了很多哆啦A夢(mèng)的廣告，但刷屏的卻是這張圖
現(xiàn)在流行開(kāi)發(fā)布會(huì)，如果發(fā)布會(huì)的PPT里面有一到兩屏能夠引爆朋友圈，發(fā)布會(huì)的效果才真正顯現(xiàn)，否則只是做秀，沒(méi)有太多價(jià)值。邏輯思維羅振宇在年底會(huì)做一場(chǎng)叫《時(shí)光的朋友》，就是把一年的熱點(diǎn)做一場(chǎng)秀，他的PPT總會(huì)有幾張?jiān)谂笥讶?、微博流傳，這種傳播的效率是很高的。所以我覺(jué)得許多企業(yè)可以在發(fā)布會(huì)上去做秀，當(dāng)然內(nèi)容和觀點(diǎn)要講究，做到有內(nèi)涵、有高度，或者有趣味，觀點(diǎn)上面附帶上品牌，可能一張圖就讓大家轉(zhuǎn)發(fā)起來(lái)，這也是用小創(chuàng)意去撐大流量的做法。
第一，要盡量做得輕一點(diǎn)，代價(jià)小，可以不斷試錯(cuò)；第二，要快，緊跟熱點(diǎn)迅速彰顯你的產(chǎn)品，做到反應(yīng)快，創(chuàng)意決策快，制作執(zhí)行快；第三，網(wǎng)感，要人格化、說(shuō)人話，不要講官話，與用戶真實(shí)溝通，不做無(wú)價(jià)值的內(nèi)容溝通。
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