責(zé)編 | 戈多
第1729篇深度好文：3905字 | 6分鐘閱讀
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本文新鮮度：★★★★
筆記君邀您，先思考：
1. 客戶為什么下單？
?2. 讓客戶下單的六個(gè)要素是什么？
?3. 六要素需要注意什么？
我們的消費(fèi)行為100%是被控制的。
一、客戶為什么下單
1.下單的三個(gè)過程
a.激發(fā)興趣
我們對(duì)某樣?xùn)|西產(chǎn)生欲望時(shí)，會(huì)考慮其優(yōu)劣、外在意見、售后服務(wù)以及價(jià)格等。究其原因，我們認(rèn)為產(chǎn)品是不可信任的。
b.產(chǎn)生信任
一旦產(chǎn)生信任，購(gòu)買者十分樂意購(gòu)入同一品牌推出的各類產(chǎn)品。而產(chǎn)生信任以后不購(gòu)買，主要在于當(dāng)前沒有購(gòu)買需求或者不著急購(gòu)買。
c.立即下單
一個(gè)購(gòu)買過程基本都會(huì)經(jīng)過這三個(gè)階段，因此控制這三個(gè)過程是最重要的。
2.客戶下單的主要原因
客戶下單的主要原因包括產(chǎn)品銷量高、品牌知名度和美譽(yù)度高、用戶評(píng)價(jià)較好、產(chǎn)品的附加價(jià)值、存優(yōu)惠活動(dòng)、頁(yè)面介紹吸引、經(jīng)朋友推薦和回購(gòu)等。
人只相信自己相信的東西。
如，招一名程序員，其中一名說自己任何語(yǔ)言都懂，前端、后臺(tái)完全能搞定，另外一名說他是硅谷的高級(jí)工程師，我們肯定會(huì)選曾在硅谷任職的那名。因?yàn)樵诖蠹矣∠笾校韫仁歉呖萍?、高水平的代名?/span>
沒有最基本的信任，你會(huì)購(gòu)買某樣產(chǎn)品么？
如果某樣產(chǎn)品僅占我們收入很小一部分，我們購(gòu)買的可能性會(huì)很高，但如果數(shù)額較大需要斟酌時(shí)，我們就不一定會(huì)去購(gòu)買了。
讓客戶產(chǎn)生信任是最難的，信任不僅分等級(jí)，而且是可以被控制的。
二、讓客戶下單的六個(gè)要素
六要素由《影響力》一書中的理論演化而來，它們是組合使用的。六要素包括互惠、承諾和一致、權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同、喜好和稀缺。
1.互惠
對(duì)客戶好，然后客戶會(huì)反饋給你。
2.承諾一致
京東有段時(shí)間要設(shè)置輸入驗(yàn)證碼才能領(lǐng)券，按鈕上寫著“確認(rèn)使用此券”，客戶確認(rèn)一次，就表示一次承諾。
3.權(quán)威
大V推薦、名人推薦。
4.社會(huì)認(rèn)同
5.喜好
消費(fèi)者的偏好以及他們的內(nèi)心選擇，都是可以通過擬定進(jìn)行控制的。
6.稀缺
產(chǎn)品數(shù)量剩余很少時(shí)，我們會(huì)采取下單行為。占便宜是人類的天性和剛需，人很少珍惜容易得到的東西。
案例1.博弈論式的舞會(huì)配對(duì)
男一至男三的條件依次由高到低，而女一至女三的條件也是如此。在男一選了女二，男二選了女三的情況下，即使男三向女一邀舞，女一出于舞伴的“稀缺性”，會(huì)勉強(qiáng)答應(yīng)。
三、讓客戶下單的實(shí)現(xiàn)方法
1.互惠
以優(yōu)惠券舉例：
先領(lǐng)券后下單的問題在于，當(dāng)我們還沒確定商品是否需要時(shí)，券已經(jīng)到帳戶了，沒有付出成本。
我們可以適當(dāng)增加優(yōu)惠券獲取的難度，吸引客戶。
服裝店員領(lǐng)的優(yōu)惠券是為銷售和訂單服務(wù)的。增加優(yōu)惠券的獲取難度之后，我們要幫助客戶獲取。暗示客戶使用優(yōu)惠券其實(shí)是在幫助他，因?yàn)槟銕退@取了這張優(yōu)惠券，而他也給你達(dá)成一筆訂單，雙方互惠。
2.承諾一致
像購(gòu)物網(wǎng)站上“假一賠命”這種過重的承諾會(huì)讓客戶覺得產(chǎn)品更不可信。
真正的承諾一致是在保證之后兌現(xiàn)它且不造假。
3.權(quán)威
承諾一致是輕度信任，而權(quán)威的目的在于獲取客戶完全相信并把這種信任轉(zhuǎn)嫁到商品上。
權(quán)威由專家、領(lǐng)袖、名人和合作伙伴等構(gòu)成。
a.專家認(rèn)可
案例2.苗藥專家代言廣告
衛(wèi)視頻道苗藥廣告中，老太太扮演苗藥第N代傳人。老年人社會(huì)閱歷比我們豐富，為什么還會(huì)買這個(gè)東西呢？
第一，傳人形象生動(dòng)。
第二，節(jié)目主持人口述。
第三，對(duì)衛(wèi)視頻道乃至電視媒體播放信息深信不疑。
案例3.南孚充電寶
充電寶雖然小，但能把手機(jī)充滿電。廠商通過檢測(cè)報(bào)告令客戶信服它們能充滿電的產(chǎn)品描述。檢測(cè)報(bào)告里面都是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，專業(yè)人員能夠看懂，屬于專家認(rèn)可的范疇。
b.名人代言
名人代言是通過利用名人效應(yīng)，將產(chǎn)品知名度擴(kuò)大提升。
4.社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同真正的原理是從眾心理。
去飯店吃飯，A店就餐人員寥寥無幾，B店人非常多。在不考慮購(gòu)買率、時(shí)間和個(gè)人喜好的情況下，我們更傾向去人多的地方。
在做任何消費(fèi)行為的時(shí)候，我們主要考慮如何盡可能地降低犯錯(cuò)的成本和概率。人多的選擇在我們看來，錯(cuò)誤率相對(duì)而言較低。
案例4.有緣網(wǎng)
有緣網(wǎng)的用戶定位是廠工和廠妹，線下空?qǐng)龅牡胤骄陀兴鼈兊膹V告。廣告中用戶人數(shù)不寫一億三千萬人而是具體的136315478人，在于想通過海量的人數(shù)刺激觀眾眼球，獲取潛在用戶的認(rèn)同感。
5.喜好
不喜歡是用戶的痛點(diǎn)，喜好是讓用戶遠(yuǎn)離痛苦，讓用戶想起痛苦，再提供解決方案。簡(jiǎn)而言之，是六個(gè)字“你有病，我有藥”。
人喜歡在安全的環(huán)境待著，喜好剝奪了你砍價(jià)的權(quán)利，就只能購(gòu)買。喜好作用實(shí)際上就是遠(yuǎn)離痛苦。
案例5.房屋租賃公司
你的租房預(yù)算是2500元/月。中介公司首先會(huì)問你的租房需求，等到后期看房時(shí)，他首先會(huì)帶你看不符合心意的房間，而等你表示不悅要走時(shí)，他會(huì)帶你去看其他房子。
他最后帶你去看的房間價(jià)格為3000元/月，如果不同意，他可能會(huì)說我們店9周年慶，發(fā)朋友圈集50個(gè)贊能減500。接著說，你趕緊定，一會(huì)兒還有一堆人過來看房子。此時(shí)成交，就陷入套路了。對(duì)方第一步?jīng)]有優(yōu)惠，直接報(bào)價(jià)格。第二步有優(yōu)惠，最后以稀缺為由施加壓力，只能成交。
6.稀缺
稀缺主要通過制造緊迫感使客戶立即采取購(gòu)買行為。
從互惠產(chǎn)生興趣到承諾一致產(chǎn)生輕度的信任，然后徹底信任；通過商品稀缺性，激發(fā)購(gòu)買欲望。
六要素中能夠產(chǎn)生興趣的有互惠、喜好、稀缺和社會(huì)認(rèn)同。
六要素中能夠產(chǎn)生信任的有權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同和承諾一致。承諾和一致最重要的，因?yàn)樗鼤?huì)起到最基礎(chǔ)的作用，如果沒有這個(gè)基礎(chǔ)不會(huì)產(chǎn)生信任。
六要素中能夠讓客戶下單的有互惠和稀缺。
四、六要素的注意事項(xiàng)
1.說人話
以圍棋為例，圍棋九段是最高水平。做圍棋項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，我們把目標(biāo)客戶定位為給4至6歲孩子報(bào)學(xué)習(xí)班的30至35歲女性。這些女性家長(zhǎng)不一定知道職業(yè)九段，但肯定知道棋圣聶衛(wèi)平。
這種情況下說人話很重要，也是我們需要不斷進(jìn)化的。我們要用常人能理解的語(yǔ)言達(dá)成樸實(shí)的觀點(diǎn)共鳴。
2.看品牌
通過觀察一個(gè)平臺(tái)的續(xù)存時(shí)間，了解其精確的客戶數(shù)量和客戶收益。數(shù)據(jù)在越具體的時(shí)間
內(nèi)越可信，所以有緣網(wǎng)不寫一億多少千萬人的選擇，而是精確到個(gè)位數(shù)。在確定的時(shí)間內(nèi)具體數(shù)字更可信，此外，數(shù)字不能以0和5結(jié)尾。
3.承諾
一致的承諾，不僅僅是指商家做的承諾，也可以讓用戶做出承諾，這個(gè)設(shè)計(jì)很重要。
我們要做出常理上認(rèn)可這件事的保證措施，然后加入成功案例，保證在前，案例在后。
如果把成功案例放在前面，就會(huì)給客戶一種不合理的感受，他的潛意識(shí)就會(huì)告訴他不對(duì)。
雖然營(yíng)銷方法策略在演變，但客戶潛意識(shí)里的某些判斷方式，我們改變不了。
很多公司的案例看起來是假的是因?yàn)樗挠脩魳?biāo)簽不夠。
這個(gè)標(biāo)簽里有多少種？就圍棋班而言，第一個(gè)，社區(qū)；第二，你講的是一個(gè)爸爸給孩子選圍棋，男人給小孩子選圍棋，他會(huì)看重哪一點(diǎn)？他跟女人是不一樣的。
4.權(quán)威
因?yàn)槔蠋熗扑]，家長(zhǎng)在老師面前基本上沒有什么話語(yǔ)權(quán)。
張揚(yáng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，在宣傳頁(yè)面上，要不斷地從不同的角度來證明自己最專業(yè)。
怎么證明?第一，“中國(guó)最專業(yè)的”；第二，客戶選擇時(shí)，從價(jià)格區(qū)間，校區(qū)和教學(xué)案例方面擴(kuò)大給客戶帶來的影響力。
我們?cè)诿枋鲆粋€(gè)東西的時(shí)候要多緯度，多角度地進(jìn)行。
當(dāng)你利用好以上六個(gè)要素，消費(fèi)者的內(nèi)心就是被控制的，一步一步往下走，最后一步就是進(jìn)行購(gòu)買。
謝謝大家！
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