編者按：日前，關(guān)鍵體育價值研究院組織了一次內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會，就疫情對中國體育產(chǎn)業(yè)的影響及相關(guān)對策展開探討，現(xiàn)將主要部分觀點擇錄如下，供業(yè)內(nèi)同仁參考。
“以生鮮、母嬰、日化為代表的必需消費品行業(yè)受疫情影響有限，而服裝、玩具等非必需消費品銷售下滑嚴(yán)重；業(yè)務(wù)線上化程度高的企業(yè)受影響相對較小，而商業(yè)模式更依賴線下的企業(yè)受影響相對較大?！?/span>
這是“億邦動力”對近200家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研后的結(jié)論。從中不難發(fā)現(xiàn)，對線下消費場景的高度依賴，業(yè)務(wù)線上化程度相對較低，這兩大因素必然使體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。這也是很多人在不停搜索與“疫情影響”有關(guān)資訊的原因，在壓力下尋找一些“確定性”。
在進(jìn)入正文前，請先閱讀以下來自《黑天鵝》的作者——塔勒布的3點忠告，或許會有助于各位做出對自己真正有價值的判斷：
尼采說：“人類一思考，上帝就發(fā)笑?！?/em>
事實上，盡管各種資訊來源發(fā)達(dá)到幾乎唾手可及，但人們總是會下意識地留意那些和頭腦中的“已知”相吻合的信息，從而忽略掉了頭腦本身的局限性以及與信息相關(guān)的背景。舉個例子，這些天耳熟能詳?shù)囊粋€故事，就是03年非典造就了淘寶和京東。但是只要稍微回溯一下當(dāng)年所發(fā)生的事情，就不難發(fā)現(xiàn)講這個故事的人其實搞錯了“因果”。
▲ 2003年非典時期的馬云和他的同事們（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
沒錯，2003年非典期間，阿里巴巴不幸有員工被感染，在公司幾百號人被隔離的情況下，馬云組織了一個團(tuán)隊秘密開發(fā)C2C平臺——淘寶。但我們需要了解的是，那個時候中國本土最大的電商平臺叫“易趣”，已占有了超過70%的市場份額，并被境外拍賣網(wǎng)站巨頭“eBay”持股33%。而如果我們稍微放大一點視野，就會發(fā)現(xiàn)，彼時的中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個高速發(fā)展階段。在2002年，騰訊用戶就已突破1個億。當(dāng)老大“易趣”想著如何收費變現(xiàn)的時候，馬云祭出的大殺器卻是“免費”；當(dāng)前者簽約各大線上平臺試圖壟斷推廣渠道的時候，馬云在疫情過后發(fā)動了各種地面進(jìn)攻；在前者最終把自己賣給eBay，并喪失本土經(jīng)營決策優(yōu)勢的時候，馬云開發(fā)出了“支付寶”，解決了互聯(lián)網(wǎng)交易當(dāng)中最為關(guān)鍵的“信任”問題……等等。可以說，即便沒有“非典”，基于“梅特卡夫效應(yīng)”的電商平臺都會得以發(fā)展。突發(fā)的“疫情”只是加速了某些商業(yè)進(jìn)程，但更為根本的是互聯(lián)網(wǎng)用戶的放量增長，是技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用，企業(yè)家的商業(yè)智慧以及競爭者的試錯等內(nèi)外部因素的共同作用力所產(chǎn)生的結(jié)果。此外，淘寶的盈利則更是5年以后的事情了。
稍微剖析一下這個故事，是希望體育相關(guān)的從業(yè)者們能夠在當(dāng)前形勢下秉持“理性和建設(shè)性”，在壓力下能夠更從容地看待各種紛至沓來的資訊，不盲目樂觀，也不消極等待。以下是我們的一些基本觀點，希望對大家的分析判斷有所幫助：
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01
沒行業(yè)，無產(chǎn)業(yè)
“體育產(chǎn)業(yè)”四個字是一個大籮筐，什么都可以往里裝。分析當(dāng)前疫情所帶來的影響，需要落進(jìn)去具體的行業(yè)。目之所及，各體育行業(yè)幾乎都可以從相對成熟的相關(guān)行業(yè)中探尋到蛛絲馬跡。以“體育旅游業(yè)”為例，放在旅游業(yè)的大背景下，不難發(fā)現(xiàn)，近二十年間，除了03年非典期間有小幅V型下降外，國內(nèi)游及出境游完全是一路上揚（見下圖）。同時，“居民旅游方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐步從過去的注重觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假游。主題公園、旅游演藝熱度持續(xù)提升，位于城市周邊、行程與耗時短的休閑度假景點的價值提升。”由此，你不能因為疫情過后回歸常態(tài)（以及所謂“報復(fù)性消費”）而得出結(jié)論說，新繁榮是疫情催生的結(jié)果。
我們的建議是，在強(qiáng)調(diào)體育的特殊性（包括眼下的困難以及未來的機(jī)遇）之前，先回到企業(yè)所在的行業(yè)當(dāng)中去，看看行業(yè)整體發(fā)生了什么？還將發(fā)生什么？例如，培訓(xùn)業(yè)、零售業(yè)、廣告業(yè)、媒體、商業(yè)地產(chǎn)運營......再大的特殊性也需要遵從一般性的商業(yè)規(guī)律，沿著行業(yè)發(fā)展的基本路徑前進(jìn)。
（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）
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02
沒需求，無市場
上文提到了“報復(fù)性消費”，這也是近期各種言論中被提及比較多的詞匯。包括體育健身領(lǐng)域，也是各種摩拳擦掌。但需要慎重思考的是，疫情過后，朋友聚會下館子，撒丫子跑出玩兒，是必然。但花錢購買健身卡的人群會不會如某些預(yù)測所說的那樣，爆炸性的增長呢？一只突如其來的黑天鵝，真的能夠就此改變了大多數(shù)國人的健身消費觀么（請留意，這里提到的是“健身消費觀”，而非健身觀；愿意多一些時間去健身是一回事兒，愿意花錢去健身則是另一回事兒）？在沒有有效數(shù)據(jù)做支撐的情況下，我們是不敢妄做判斷的。
下圖是“百度搜索指數(shù)”近30天來的幾個關(guān)鍵詞的變動趨勢，確實有明顯增長，尤其是“健身視頻”的PC+移動端搜索整體環(huán)比達(dá)到了105%，但這只是“居家”情況下的行為，疫情過后會否成為常態(tài)，仍然要打一個問號。
（資料來源：百度指數(shù)）
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03
沒細(xì)分，無受眾
眼下有很多企業(yè)都在一方面想辦法緩解現(xiàn)金流的壓力，另一方面，如果說對于消費需求趨勢的變動還可以樂觀其成的話，那么于企業(yè)經(jīng)營者而言，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣決策前，進(jìn)一步細(xì)分潛在市場，對目標(biāo)受眾做出相對精準(zhǔn)的界定，就顯得尤為必要和迫切了。讓我們先來看一個例子：
▲ 好鄰居的“綠標(biāo)店”（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
在這次疫情中，宅在家里總得吃喝，很多人因此廚藝大漲。相應(yīng)的，一面是生鮮配送生意火爆，一面是普通便利店門可羅雀。但對于“好鄰居”這樣的便利店品牌來說，在它的普通“紅標(biāo)店”也遭遇相通困難的同時，它的“綠標(biāo)店”卻逆勢上揚。據(jù)來自“虎嗅”的報道，其營業(yè)中的20多家“綠標(biāo)店“銷售額最少的也能實現(xiàn)翻倍增長，日商可以達(dá)到2萬元以上。
事實上，便利店賣生鮮并不新鮮，但都沒太做長久。業(yè)內(nèi)人士在接受“虎嗅“采訪時給出的分析是，便利店所面對的中青年職場人士，和社區(qū)生鮮超市所面對的對于價格高度敏感的中老年客群之間有著顯著差異。在便利店賣生鮮，在一個小小的空間里聚兩撥人，貨品結(jié)構(gòu)成了大問題。而好鄰居的“綠標(biāo)店”汲取了前車之鑒，鎖定便利店主要客群——“小夫妻、小家庭”，減少SKU，并且只出售預(yù)處理過的包裝凈菜以及半成品，滿足年輕群體既想要生活氣息又能少麻煩的消費心理，從而拓展出了市場空間。
在競爭激烈的零售連鎖領(lǐng)域尚且能基于細(xì)分發(fā)掘潛在的生意機(jī)會，那么對于尚處在初級階段的體育消費領(lǐng)域來說，有待精細(xì)化運營的空間是不是同樣存在，甚至是機(jī)會更多呢？
如果真像輿論所普遍期待的那樣，疫情過后，廣大人民群眾的健康意識，健身理念有了質(zhì)的飛躍，那么對于眾多從業(yè)企業(yè)來說，在試圖服務(wù)所有人之前，是不是先瞄準(zhǔn)更明確的目標(biāo)呢？比如當(dāng)老年人從養(yǎng)生轉(zhuǎn)為健養(yǎng)結(jié)合時，當(dāng)孩子的父母從應(yīng)試轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育時，當(dāng)Z世代從手機(jī)轉(zhuǎn)向戶外和移動體驗相結(jié)合時，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)定位還可以做出哪些更精準(zhǔn)的響應(yīng)呢？
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04
沒場景，無營銷
“吃喝玩樂”，是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的四大場景，或曰“剛需”。那么在暫不談及電子競技的前提下，需要問的問題是，有關(guān)“體”的消費是否到了“剛需”的階段？其消費場景是否會在疫情過后發(fā)生顯著變化？答案或許沒那么樂觀。畢竟，同樣的問題在17年前就曾問過，消費習(xí)慣的變化需要時間。對于泛個體消費人群來說，“好了傷疤忘了疼”是大概率事件。盡管有心理學(xué)家早就指出“21天有機(jī)會養(yǎng)成一個習(xí)慣”。但對于“做運動”這件事情來說，缺乏來自教育階段養(yǎng)成的運動習(xí)慣，沒有一個對特定運動項目的技能或者說偏好，僅憑借宅在家里這些天做做俯臥撐踢踢毽子，是有機(jī)會培養(yǎng)出一批“準(zhǔn)用戶”的，但指望這些能大范圍地改變什么，同樣是不大現(xiàn)實的。此外，貨幣總投放量的增加，以及可支配收入的變化，都會影響到消費者對于“非剛需”的態(tài)度。
當(dāng)然，這并不意味著一切都好像沒有發(fā)生過一樣。
▲《人民日報：疫情能否激發(fā)集體反思；生活方式需要改變》
正如《人民日報》這篇評論中所指出的那樣，“我們期待，疫后將迎來嶄新的健康生活方式，讓科學(xué)素養(yǎng)，健康素養(yǎng)，文明修養(yǎng)和法治精神涵養(yǎng)的人生態(tài)度更具有普適性?！毕嘈艔膰咧朴喺叩缴鐣苿诱咴俚矫癖娪X悟者，上下合力所形成的新的浪潮一定會到來。而體育成為人們主流生活的一部分，體育消費成為“第五場景”的局面也一定能夠?qū)崿F(xiàn)……只是，這個過程會比較長，究竟有多長？誰也不知道……因此，對于相關(guān)從業(yè)者而言，不僅需要有足夠的耐心，更需要有所作為——在豐滿的理想和骨干的現(xiàn)實之間，用商業(yè)智慧趟出一條路來。這恰恰也是追求效率的商業(yè)組織對于社會的貢獻(xiàn)之一。
下圖是“來跑吧”旗下“運動玩樂園”的4大主題產(chǎn)品，自去年下半年開始已先后在北京、成都、蘇州等地開業(yè)運營。正如其《品牌手冊》中所宣示的那樣，“一切從玩運動開始”，通過豐富有趣科技帶感的運動場景營造，讓消費者“體驗一流的運動玩樂，讓參與體育變得簡單”。而各地開業(yè)后的人流如織表明，類似“輕運動”的消費場景，恰恰是從有效需求出發(fā)的一種積極探索。
▲ “運動玩樂園”的四大主題產(chǎn)品
寫在后面
除去前文所說的消費市場之外，來自政府及社會部門的需求，也非常值得從業(yè)者關(guān)注。比如大型體育空間的綜合設(shè)計規(guī)劃服務(wù)，體育健身大數(shù)據(jù)與醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)的打通及其衍生服務(wù)等；再如，在體育文化產(chǎn)品的創(chuàng)意制作方面，如何用體育精神激勵人、用體育規(guī)則倡導(dǎo)文明、用體育行動引導(dǎo)正能量等等，在疫情期間已凸顯價值，甚至令一些體育商業(yè)傳播者開始思考過往對于體育價值認(rèn)知的局限性問題。那么疫情過后，在整個經(jīng)濟(jì)社會重建過程中對相關(guān)作品的需求度會進(jìn)一步提升。
在向市場看的同時，也應(yīng)向內(nèi)看。
短視頻等在線內(nèi)容的火爆，移動辦公系統(tǒng)的應(yīng)用等等，能否推動體育領(lǐng)域的從業(yè)企業(yè)，在其“前臺”——營銷傳播層面，“中臺”——日常運營管理層面，以及“后臺”——社群數(shù)據(jù)的豐富與累積，鏈接與挖掘方面，開始逐步走出“粗放式”的甚至是“刀耕火種”的局面，提高管理的專業(yè)化和精細(xì)化水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的可復(fù)制性呢？唯有此，那些幾乎所有人都能看到的所謂“未來發(fā)展機(jī)遇”，才有機(jī)會轉(zhuǎn)化為“你的”競爭力。
這里跟大家分享這張圖的意思是，在巨大的壓力面前，要信任自己和團(tuán)隊。信任到企業(yè)內(nèi)在的力量，還有很多你未知的，但事實上就在你里面的生存與發(fā)展智慧等待著你去“看見”。
對于有耐心看到這里的朋友，必須奉上干貨。在“關(guān)鍵體育價值研究院”的這次“頭腦風(fēng)暴”當(dāng)中，大家碰撞出了不少有機(jī)會驅(qū)動具體業(yè)務(wù)的火花，有些需要更深入研究后再做分享，這里先摘錄幾例如下：
● '中考指揮棒”——青少年體育培訓(xùn)行業(yè)過去以預(yù)付費模式的技能培訓(xùn)為主，那么未來在體教融合的背景下，尤其是一些區(qū)域“體育中考100分”的機(jī)會下，以中考測試為導(dǎo)向的培訓(xùn)業(yè)務(wù)是否可以入手；
● 戶外“中興”——體育用品企業(yè)是否可以考慮給宅瘋了的都市人群——更多戶外色彩的行為鼓勵（03年非典把戶外沖鋒衣市場帶起來了，從那時候戶外和各種銀光綠/明黃等跳躍性配色開始大行其道），以刺激一把低迷許久的戶外市場呢？
● 玩法創(chuàng)新——大部分路跑賽事公司有賴于政府采購市場的存在而活著，那么能否真正做一些服務(wù)跑者的創(chuàng)新來激活社群呢？例如即便是室內(nèi)跑步，是否也有機(jī)會做出類似NIKE性別大戰(zhàn)（Men VS Women）的玩法來呢？
《黑天鵝》的作者塔勒布后來還寫了一本書叫《反脆弱》，他在書中寫到，“當(dāng)你脆弱的時候，你往往傾向于墨守成規(guī)，盡量減少變化——因為變化往往弊大于利。這就是為什么脆弱的事務(wù)需要明確的預(yù)測方法。反過來，預(yù)測體系帶來的只能是脆弱性。如果你想做出改變，并且不關(guān)心未來結(jié)果的多種可能性，認(rèn)為大多數(shù)結(jié)果都會對你有利，那么你就具有反脆弱性?！?/p>
所以，與其花費大量地時間去閱讀各種趨勢分析報告，不如像塔勒布所指出的那樣，“能夠理性地進(jìn)行試錯，將錯誤當(dāng)做一種信息源，那么試錯過程中出現(xiàn)的隨機(jī)要素其實并沒有那么隨機(jī)。如果每次試錯都能讓你了解到什么是行不通的，漸漸地，你就接近有效的解決方案了?！?/span>
沒辦法，做企業(yè)就是如此，如果用基業(yè)長青來作為所謂“成功”的標(biāo)志，那還真就是極小概率事件?！皩W(xué)會在規(guī)則下去贏”，也學(xué)會如何體面的輸“——白巖松在一個訪談節(jié)目中所轉(zhuǎn)述的倫敦奧組委某官員的這番話，正是體育所能教給我們的。
感謝Adam、Ellie、Manson、Paolo、Tommy、Jesse、Morgan、Elaine、Hayley等同事以及“體壇老炮局”諸位朋友對本文的貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵體育價值研究院
由關(guān)鍵之道于2010年創(chuàng)建，透過與高?？蒲袌F(tuán)隊、專家學(xué)者及跨領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的專項合作，以體育價值創(chuàng)造為核心，以實踐應(yīng)用為導(dǎo)向，分享智慧成果，釋放體育力量。創(chuàng)辦伊始即推出過首份《中國運動員商業(yè)價值排行榜》、《中國網(wǎng)球發(fā)展?fàn)顩r白皮書》等研究成果。近年來在體育協(xié)會實體化改革、地方體育發(fā)展政策、體育商業(yè)模式，賽事品牌、贊助營銷以及體育社群等研究和實踐領(lǐng)域頗多建樹。近期還與國雙律所合作成立了“關(guān)鍵-國雙體育法律研究所”。
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