隨著Z世代的到來和科技的發(fā)展，新媒體營銷對新一代用戶群體的影響力不斷上升。新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后，在互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，用戶從過去被動接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺灾鲃?chuàng)作的作者與讀者身份。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要用途，占比分別達(dá)到57.8%，53.1%和51.8%，近四成受訪用戶表示最常接觸的新媒體廣告形式為圖片廣告，同時近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式。與此同時，新媒體營銷同樣存在其不足之處，受訪用戶對于新媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息的有效性持較為中立的態(tài)度，認(rèn)為新媒體營銷廣告或其產(chǎn)品信息的可信度一般。新媒體營銷廣告在傳遞產(chǎn)品信息、提升廣告可信度上仍需繼續(xù)改善。未來新媒體營銷應(yīng)精耕廣告內(nèi)容，在趣味性、有效性、創(chuàng)新性上尋求提升與突破，提高其信息真實性，如何在保留真實性的基礎(chǔ)上深耕內(nèi)容創(chuàng)作將是新媒體營銷未來的發(fā)展方向。 (《2019年中國新媒體營銷價值專題報告》完整高清PDF版共56頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進(jìn)行報告下載)
With the advent of Generation Z and the development of technology, the influence of new media marketing on the new generation is increasing. New media is a media form emerging in the Internet era after the traditional media. Users have changed from passively accepted roles to independent authorship and reader identity. As the data of iiMedia Research showed, young and middle-aged users of new media are the mainstream of users, with over 70% of them aged from 26 to 40. At the same time, entertainment, social networking and information acquisition are the main uses of new media platforms, accounting for 57.8%, 53.1% and 51.8% respectively. Nearly 40% of respondents indicated that the most frequently contacted form of new media advertising is photo advertising, while nearly 30% of respondents preferred image-based advertising. However, new media marketing has its shortcomings. Interviewed users have a more neutral attitude towards the effectiveness of new media advertising to convey product information. They think that the credibility of new media marketing advertising or its product information is general. New media marketing advertisements still need to be improved in delivering product information and enhancing the credibility of advertisements. In the future, new media marketing should focus on advertising content, seek to improve and break through in interest, effectiveness and innovation, and improve the authenticity of its information. Working for further cultivating content creation on the basis of retaining authenticity will be the future development direction of new media marketing.('2019 China New Media Marketing Value Special Report”full version has 56 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report)
核心觀點
新媒體用戶穩(wěn)步增長，視頻營銷增長勢頭強勁。2019年，移動社交用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)到7.8億，同時，短視頻和在線直播用戶也均保持較快增長勢頭，為新媒體營銷提供了較好的流量基礎(chǔ)。在新媒體營銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營銷占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營銷投放比例從2018年的43.5%增長至94.0%，增長趨勢迅猛。
用戶對新媒體營銷接受度高，趣味互動性成用戶關(guān)注點。超過七成用戶認(rèn)可新媒體平臺營銷廣告且分享意愿都偏高。新媒體用戶對新媒體營銷廣告態(tài)度更加寬容，其中短視頻廣告的接受度達(dá)43.5%。另外，近半數(shù)的受訪用戶看重新媒體營銷廣告內(nèi)容是否具有趣味性，未來新媒體營銷應(yīng)精耕廣告內(nèi)容，在趣味性、有效性、創(chuàng)新性上尋求提升與突破。
5G助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻或成未來新媒體營銷主流。5G行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步推動直播與短視頻行業(yè)的變革。而視頻營銷展示直觀全面、即時性、交互性強的特點與企業(yè)營銷的目的更加契合，在大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的加持下，短視頻營銷有望成為新媒體營銷主流方式。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容：
新媒體營銷概念內(nèi)涵與發(fā)展歷程
2019年中國新媒體用戶規(guī)模穩(wěn)定增長
快消品行業(yè)新媒體營銷廣告投放量居首位
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2019年，中國新媒體營銷廣告投放量排名第一為快消品行業(yè)，網(wǎng)服電商、文化娛樂分列二三位。在投放增長方面，耐消品、金融保險、文化娛樂排名前三。
圖文形式仍是新媒體營銷廣告主要方式
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢。
快消品視頻營銷占比增長強勢
數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國各行業(yè)新媒體營銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，其中，快消品及房地產(chǎn)行業(yè)在視頻營銷廣告的投放占比增長快速，形成了以視頻形式為主的營銷模式。
新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷對比分析
新媒體營銷互動性強，組合拳趨勢愈發(fā)明顯
新媒體營銷新興平臺
新興新媒體營銷形式對比分析
中國新媒體營銷主要挑戰(zhàn)及問題分析
新媒體用戶多為一、二線城市居民
中青年群體是新媒體用戶主流
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪新媒體用戶中，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。新媒體主要覆蓋人群為消費能力較強的中青年群體，在新媒體平臺進(jìn)行營銷將主要加大產(chǎn)品在中青年人群中的曝光度，實現(xiàn)效益增值。
超七成受訪用戶每天接觸新媒體平臺1~4小時
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，41.7%的用戶每天接觸新媒體平臺時長為1到2小時，30.6%的用戶日均使用時長為2到4小時。
娛樂、社交是新媒體平臺最主要使用場景
近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式，21.5%的受訪用戶偏好以視頻為主的廣告。圖片廣告和視頻廣告在新媒體用戶中的好感度較高。
日化、家電、服飾為新媒體廣告中最常見產(chǎn)品品類
數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品與化妝品、家電產(chǎn)品、鞋帽服飾是受訪用戶在新媒體廣告中最常接觸到的產(chǎn)品類別。同時，日常用品類廣告也最受受訪用戶偏愛。家電產(chǎn)品、鞋帽服飾、護(hù)膚品、化妝品、日用品、食品類的廣告用戶好感度較高。
微信和短視頻平臺營銷廣告用戶接受度最高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，46.4%的受訪用戶表示能接受微信平臺的廣告。短視頻廣告的接受度達(dá)43.5%。新媒體用戶對于平臺上出現(xiàn)的營銷廣告態(tài)度更加寬容，新媒體營銷廣告的接受度有一定提升。
近半數(shù)受訪用戶看重新媒體廣告內(nèi)容趣味性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)的受訪用戶看重新媒體營銷廣告內(nèi)容是否具有趣味性，43.0%的受訪用戶看重廣告信息的有效性，關(guān)注廣告內(nèi)容創(chuàng)新性的受訪用戶比例為38.%。未來新媒體營銷應(yīng)精耕廣告內(nèi)容，在趣味性、有效性、創(chuàng)新性上尋求提升與突破。
近六成受訪用戶認(rèn)為新媒體廣告應(yīng)提高真實性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，59.6%的受訪用戶認(rèn)為新媒體營銷中信息的真實性有待提高。41.5%的受訪用戶認(rèn)為新媒體營銷廣告存在過于泛濫的問題。另有38.3%的受訪用戶擔(dān)心用戶的信息安全，認(rèn)為新媒體營銷過程中用戶信息安全應(yīng)該得到進(jìn)一步保障。
新媒體營銷機構(gòu)： IMS(天下秀)新媒體商業(yè)集團(tuán)
成立于2009年的IMS(天下秀)新媒體商業(yè)集團(tuán)，簡稱“IMS”，是一家技術(shù)驅(qū)動的社交營銷云計算新媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)，提供兼顧品牌與小微企業(yè)的智能解決方案，高效完成產(chǎn)品與消費者的精準(zhǔn)匹配，幫助企業(yè)低成本獲客，帶動銷售和口碑轉(zhuǎn)換，同時幫助海量內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)多元化就業(yè)。IMS通過技術(shù)驅(qū)動+資源賦能打造智能化的社會化營銷生態(tài)系統(tǒng)，旗下?lián)碛腥蝾I(lǐng)先的新媒體營銷云平臺WEIQ和WEI+社交數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，通過多年沉淀的全領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源和海量交易數(shù)據(jù)積累，依托大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)精準(zhǔn)匹配社交資源，建立智能營銷新媒體數(shù)據(jù)庫，甄別優(yōu)質(zhì)自媒體，制定科學(xué)的投放策略，為廣告主提供品效合一的社會化營銷解決方案。
新媒體營銷案例：伊利果果昔 x IMS(一)
新媒體營銷案例：伊利果果昔 x IMS(二)
新媒體營銷案例：德芙 x IMS(一)
2019年春節(jié)來臨前夕，德芙推出2018賀歲短片，在與IMS合作的過程中，德芙在雙微平臺開展了一場內(nèi)容營銷活動，在短短21天時間內(nèi)，成功提高品牌聲量。
新媒體營銷案例：德芙 x IMS(二)
Z世代成為消費主力軍，新媒體營銷重要性凸顯
快消行業(yè) x 新媒體營銷
房地產(chǎn)行業(yè) x 新媒體營銷
汽車行業(yè) x 新媒體營銷
游戲行業(yè) x 新媒體營銷
社交電商 x 新媒體營銷
新媒體營銷發(fā)展趨勢展望
新媒體將成未來營銷活動主陣地 營銷比重將繼續(xù)加大
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點使得用戶之間互動性更強，便于及時得到效果反饋。在利用新媒體平臺進(jìn)行營銷活動時，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，有效刺激購買欲望，營銷達(dá)到的效果也更易于評估。且新媒體用戶規(guī)模不斷擴大，覆蓋用戶主要以消費力強勁的中青年群體為主。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價值，新媒體營銷將成為未來營銷模式主流，各行業(yè)將繼續(xù)加大新媒體營銷上的投入。
新媒體營銷廣告用戶接受度逐漸提高 內(nèi)容真實性和趣味性將成發(fā)展要點
新媒體用戶對新媒體營銷態(tài)度更加寬容。隨著新媒體的普及和新媒體案例的增多，用戶對于新媒體營銷接受度逐漸提升。未來，廣告內(nèi)容的趣味性或?qū)⒊蔀槠涫欠衲苡行鬟_(dá)產(chǎn)品信息以及觸達(dá)用戶的主要因素。另外，客觀性也將成為新媒體營銷廣告的另一關(guān)鍵點，如何在保留真實性的基礎(chǔ)上深耕內(nèi)容創(chuàng)作將是新媒體營銷未來的發(fā)展方向。
5G助推視頻行業(yè)發(fā)展 短視頻或成未來新媒體營銷主流
隨著5G行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，直播行業(yè)和短視頻行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展良機。在新媒體營銷方面，視頻展示直觀全面、即時性、交互性強的特點與企業(yè)營銷的目的更加契合。同時，在大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，視頻類營銷將實現(xiàn)更高的精準(zhǔn)性以及互動性，有效提供營銷效果。未來，短視頻營銷有望進(jìn)一步得到企業(yè)青睞，成為新媒體營銷主流方式。
新媒體營銷行業(yè)環(huán)境待凈化 數(shù)據(jù)透明化促進(jìn)市場健康發(fā)展
數(shù)據(jù)、流量是衡量營銷效果的核心。然而買粉、買贊、刷評論等行為擾亂了營銷效果的評估，數(shù)據(jù)摻水、流量泡沫的存在使得營銷價值衡量過程中容易出現(xiàn)偏差。隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析過程已經(jīng)能夠成功識別部分?jǐn)?shù)據(jù)造假情況，推進(jìn)新媒體營銷相關(guān)數(shù)據(jù)公開透明將有利于市場的健康發(fā)展。
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