2014年，隨著《舌尖上的中國2》熱播，潮汕牛肉火鍋走進大眾視野，從南到北，一路火遍了全中國。2016年，全國新增的潮汕牛肉火鍋門店數(shù)量已超過1萬家，躍居火鍋細分品類第三位。
兩年巔峰期過后，潮汕牛肉火鍋經(jīng)歷了一輪“大浪淘沙”，大部分品牌銷聲匿跡淡出大眾視野，而創(chuàng)立于2015年的「左庭右院」卻逆勢而上，在全國開出近80家直營門店，覆蓋上海、南京、杭州、蘇州、北京等地，成為鮮牛肉火鍋頭部品牌。
品類風(fēng)口是短暫的，面對80%的市場淘汰率，「左庭右院」如何借力微盟智慧餐飲“三店一體”，以數(shù)字化為核心提升品牌競爭力，問鼎潮汕牛肉火鍋市場?
結(jié)合本土元素改良產(chǎn)品 突圍潮汕牛肉火鍋紅海
每個爆品的發(fā)展，幾乎都會經(jīng)歷“隨風(fēng)興起，隨風(fēng)散去”的過程。潮汕牛肉火鍋的爆紅之路與小龍蝦類似，雖然這兩大品類都受到了廣大食客的追捧，但潮汕牛肉火鍋“清淡品鮮”的基因，決定了它的群眾基礎(chǔ)沒有小龍蝦深厚。嘗鮮過后，很多消費者選擇重回重油重辣的川渝火鍋，只有少部分注重健康養(yǎng)生、口味清淡的食客才會再次重復(fù)消費。
「左庭右院」深知品類痛點，隨風(fēng)口而起，卻不隨大流而動，成立之初便另辟蹊徑，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鱿M需求，在接力傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行模式創(chuàng)新，將潮汕牛肉火鍋進行本土化改良，搖身一變，成為受眾范圍更廣、更有品牌特色的“鮮牛肉火鍋”。
同時，「左庭右院」在成立之初就將數(shù)字化融入了品牌基因，通過與雅座合作，搭建了線上線下一體化的會員體系，為后期“構(gòu)建覆蓋全國近80家門店的會員網(wǎng)絡(luò)，進行三店一體數(shù)字化升級”打下了堅實基礎(chǔ)。
在品類爆發(fā)期主打正宗潮汕牛肉火鍋，可以迅速借勢走紅，但想要持續(xù)發(fā)展下去，“潮汕”明確的地域?qū)傩苑炊鴷拗破放瓢l(fā)展，成為深化產(chǎn)品的束縛?！缸笸ビ以骸股钪O此道，并以雅座顧問提供的市場分析報告為參考，以潮汕風(fēng)味為底色，不斷豐富菜品結(jié)構(gòu)。相繼推出了一半清湯、一半紅湯的“特色牛腩鴛鴦鍋底”，一半日光番茄、一半牛骨原湯的“日光番茄牛骨鴛鴦鍋底”等特色鍋底，為不同口味的顧客提供了多樣化的消費選擇。
打造品牌差異化優(yōu)勢 收獲三百萬會員追捧
2016年，經(jīng)歷爆發(fā)巔峰之后，潮汕牛肉火鍋市場出現(xiàn)大范圍倒閉潮，上海近40%的潮汕牛肉火鍋店或虧損或閉店。當(dāng)時，大多數(shù)品牌都打著“一天一頭牛，新鮮不過夜”的宣傳口號，在門店內(nèi)設(shè)置明檔廚房，刀手師傅切好牛肉后直接端向餐桌，也成了每個餐廳的標(biāo)配。這個原本十分具有辨識度的品類，歷經(jīng)一眾餐飲品牌的照搬照抄后，逐漸變得千篇一律，食客也逐漸麻木，審美疲勞。
此時，只有率先打造出品牌的差異化優(yōu)勢，才有機會從一眾同品類競爭者中脫穎而出。而門店環(huán)境和氛圍感的打造，則是最能直觀展現(xiàn)出品牌差異化，吸引消費者關(guān)注的亮點。
「左庭右院」從2016開始，逐步進行品牌升級，首先是從顧客需求和用餐體驗入手，重新打造門店環(huán)境?！缸笸ビ以骸箤⒚駠鴷r期潮汕老建筑風(fēng)格與當(dāng)下流行的時尚元素相結(jié)合，并在部分門店新增糖水鋪檔口，打造溫馨愜意的庭院風(fēng)用餐環(huán)境，同時又與品牌名中的“庭院”相呼應(yīng)，在潛移默化中打造品牌差異化形象。
在產(chǎn)品層面，「左庭右院」選擇將“鮮”貫穿于品牌的產(chǎn)品體系中，圍繞“鮮”打造產(chǎn)品差異化。從鍋底到蘸料，從牛肉到涮煮食材，用心打磨每一處細節(jié)。比如，現(xiàn)點現(xiàn)切的牛肉采用“360度旋轉(zhuǎn)掛盤不倒”的擺盤，牛肉上桌前獨具儀式感的話術(shù)設(shè)計，再次提升了品牌的記憶點，加深了消費者的信任度。如今，「左庭右院」已成為廣大食客心中潮汕牛肉火鍋品類下最具代表性的品牌之一，三年入選“大眾點評必吃榜”更是市場對其品質(zhì)與人氣的認可。
穩(wěn)定的菜品質(zhì)量與舒適的就餐環(huán)境是一家餐廳吸引消費者的基礎(chǔ)，而客流的穩(wěn)定性則直接決定了餐廳是否能獲得長足的發(fā)展。「左庭右院」通過微盟智慧餐飲旗下雅座會員解決方案，上線“開卡有禮”活動，顧客進店注冊會員即可領(lǐng)取“驚喜紅包”抵扣當(dāng)餐消費，成功將線下客流轉(zhuǎn)化為私域會員，再通過定期發(fā)放“會員專屬優(yōu)惠”，舉辦“會員積分抽獎”活動，牢牢綁定會員復(fù)購，成功將“頭回客”變?yōu)椤盎仡^客”，目前已成功積累會員超3,000,000人。
充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢 收割餐飲零售化紅利
品牌想要“縱橫”餐飲市場經(jīng)久不衰，不僅需要及時把握“橫”的市場機遇，還需要在機遇來臨前做好在各自領(lǐng)域內(nèi)“縱”的積累。對于主打鮮牛肉的潮汕牛肉火鍋而言，通過制定嚴格的選品標(biāo)準(zhǔn)、自建屠宰基地，打造專業(yè)的鮮牛肉供應(yīng)鏈便是“縱”的積累。
在牛的品種選擇上，「左庭右院」深入養(yǎng)殖基地，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)層層檢疫，優(yōu)選品質(zhì)活牛，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。如果說品質(zhì)上乘的黃牛打開了「左庭右院」尋“鮮”之路的大門，那“屠宰加工-物流配送-到店分解”的環(huán)節(jié)則像一把環(huán)環(huán)相扣的“孔明鎖”，需要將每一塊都嚴絲合縫的拼裝起來，才能品嘗到終極美味。
2016年，「左庭右院」在湖州建立了占地400平米的“屠宰加工中心”，可為半徑150公里以內(nèi)的門店配送新鮮牛肉，每日兩送，將一頭牛從被屠宰到進店分解送上餐桌的時間嚴格控制在3-5小時之內(nèi)。所以，在「左庭右院」，無論是中餐、晚餐還是夜宵，顧客餐餐都能吃到現(xiàn)宰的新鮮牛肉。
也正是因為得天獨厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，「左庭右院」對餐飲零售化的布局，自然是水到渠成。今年11月16日，「左庭右院」通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線小程序會員商城，商城上線首月銷售額突破600,000元，開辟了嶄新的營收渠道，逐漸實現(xiàn)品牌優(yōu)勢的最大化。
為了盤活私域會員，激發(fā)會員在小程序商城下單的積極性，「左庭右院」于11月18日通過“小程序消息模版”向近3個月內(nèi)有過消費行為的會員發(fā)放了“招牌產(chǎn)品牛雜包20元代金券”，活動上線7天，累積領(lǐng)券用戶達181,867人，帶動銷售額達104,267元。
“時機很重要，就像火鍋外賣，被疫情狠狠地推了一把，餐飲零售化也一樣，在消費需求轉(zhuǎn)變時，基于自身優(yōu)勢快速布局，更容易占領(lǐng)市場先機。”「左庭右院」品牌負責(zé)人崔晏哲說道。
公域營銷擴大粉絲基礎(chǔ) 私域運營反哺門店銷售
在競爭激烈的火鍋行業(yè)，馬太效應(yīng)愈加凸顯，如何維持穩(wěn)定的品牌曝光、擴大粉絲基礎(chǔ)，已成為各大品牌突圍紅海的核心問題。這時，適時適當(dāng)?shù)臓I銷就顯得尤為關(guān)鍵，它就像是為品牌添加了一圈耀眼的光環(huán)，能夠幫助品牌率先搶占消費者的心智。
在2019國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽·上海站開賽之際，「左庭右院」作為指定牛肉供應(yīng)商，進駐運動員下榻的酒店餐廳，為其提供高品質(zhì)的新鮮牛肉餐食，傳遞正向、健康、運動的品牌理念。同時，「左庭右院」借勢國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽在上海徐匯正大樂城舉辦線下快閃活動，將田徑賽道與鮮牛牧場完美結(jié)合，并通過參與互動游戲贏餐廳代金券的福利活動，成功將現(xiàn)場的人流轉(zhuǎn)化為了線下客流，提升品牌聲量的同時，實現(xiàn)了獲客轉(zhuǎn)化。
每逢新店開業(yè)，「左庭右院」會通過官方公眾號、小程序、社群等私域渠道，發(fā)布超值優(yōu)惠活動，回饋老客的同時，為新店拉新引流。同時，品牌還為所有線下門店建立了對應(yīng)的微信社群，通過定期開展福利活動，將私域流量牢牢握在了自己手中。在小程序會員商城上線期間，「左庭右院」在社群內(nèi)上線了“爆品2人限時拼團”活動，成功盤活社群老客，釋放了私域流量的最大價值。
惟改革者【進】，惟創(chuàng)新者【強】
在資本驅(qū)動、社交媒體曝光、數(shù)字化變革之下，餐飲行業(yè)的變化周期已越來越短，一個品類從走紅到衰退往往只需要兩三年時間，而潮汕牛肉火鍋的市場大局早在兩年前已見分曉。
缺乏產(chǎn)品競爭力和品牌創(chuàng)新力的餐飲企業(yè)在這一年里被迅速淘汰，而背靠強大供應(yīng)鏈、擁有差異化產(chǎn)品、堅持改革創(chuàng)新的品牌則留到了最后。
如今，餐飲企業(yè)想要做大做強，不妨緊跟餐飲數(shù)字化升級趨勢，重新審視和規(guī)劃經(jīng)營模式，不斷改變、突破、創(chuàng)新?！拔└母镎哌M，惟創(chuàng)新者強，惟改革創(chuàng)新者勝?！边@是亙古不變的法則，也是各行各業(yè)發(fā)展進步的源動力。
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