文/妮可
來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
最近有兩個(gè)新聞：一個(gè)是12月19日，中國(guó)地產(chǎn)圈的300個(gè)大佬齊聚南京，力挺蘇寧董事長(zhǎng)張近東的大開發(fā)戰(zhàn)略，后者定出了未來(lái)三年2萬(wàn)多家門店和2000多萬(wàn)平方的商業(yè)實(shí)體目標(biāo)。另外一個(gè)是，11月底，國(guó)美零售宣布從家電賽道轉(zhuǎn)到更大的家生活賽道，未來(lái)三年，要打造1萬(wàn)家以上線下“家·生活”門店。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，蘇寧和國(guó)美好像又回到線下主場(chǎng)了，激進(jìn)擴(kuò)張，強(qiáng)化規(guī)模，從大Mall，零售云店到千百家社區(qū)小店一一占位，有“黑科技”加持，甚至聯(lián)姻了大商業(yè)地產(chǎn)巨頭們。
但未來(lái)這些“你身邊的蘇寧、國(guó)美們”，除了傲嬌地迅速占住線下有力的商業(yè)點(diǎn)位，唯一沒(méi)提到的，就是人們?yōu)槭裁匆獊?lái)你開的店？
最近，「零售氪星球」探訪了日本東京二子玉川的“蔦屋家電”，這是由策劃了世界最美書店之一，東京代官山蔦屋書店的CCC(Culture Convience Club)公司策劃開設(shè)的生活方式提案家電店。
CCC在全日本擁有1400家門店，其中100+家直營(yíng)店，是日本最大的書籍、影像、音樂(lè)的租賃和販賣連鎖店。最近幾年，CCC做了很多線下零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，包括書店（最知名的就是世界最美書店之一，東京代官山蔦屋書店）、圖書館、商業(yè)設(shè)施和家電賣場(chǎng)，都在日本市場(chǎng)取得了巨大成功。
「零售氪星球」探訪的“蔦屋家電”是CCC近年策劃的唯一的“家電創(chuàng)新”門店。2015年開業(yè)，位于東京世田谷區(qū)的“二子玉川”，距離繁華的澀谷10分鐘。樞紐車站，人流聚集，整個(gè)區(qū)域有一些生活超市、餐廳和寫字樓等。這張黃昏時(shí)的二子玉川圖片就是同行的商業(yè)空間設(shè)計(jì)師Eric的作品。
“蔦屋家電”位于一個(gè)叫Rise S.C. Terrace Market的購(gòu)物中心的一、二層，蔦屋家電共2層大約2000坪，合6600多㎡。
一層有蔦屋的標(biāo)配星巴克，電腦、音樂(lè)、移動(dòng)設(shè)備和音響等區(qū)域。二樓包括家具、綠植花店，咖啡小吃區(qū)，廚房家電、運(yùn)動(dòng)器材，健康美容家電、品牌家電展示區(qū)、葡萄酒、燈具禮品區(qū)等，甚至包括一個(gè)美容美發(fā)店，二樓中庭，被設(shè)計(jì)成為大型休閑空間，方便閱讀和工作的人前來(lái)休息，同時(shí)布置一些展覽和品牌展示。
「零售氪星球」在“蔦屋家電”呆了一個(gè)下午，感受了這個(gè)為日本年輕人打造的“創(chuàng)新線下家電賣場(chǎng)”的不同，收獲了幾個(gè)感受。
不是按品類陳列，而是“為生活提案”角度規(guī)劃
不論是國(guó)內(nèi)，還是日本，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，都是按品類劃分，從空調(diào)區(qū)，洗衣機(jī)區(qū)，到電視區(qū)......每個(gè)區(qū)域密集堆放著各型號(hào)的家電，每個(gè)家電都貼著各種價(jià)錢或者打折SALE標(biāo)簽，看起來(lái)簡(jiǎn)單，直觀，但是也很簡(jiǎn)陋。
過(guò)去，這樣還好。但是，因?yàn)殡娚虝r(shí)代來(lái)臨后，與線上賣場(chǎng)相比，線下賣場(chǎng)能容納的型號(hào)齊全度沒(méi)有可比性，如果缺乏其它的體驗(yàn)，消費(fèi)者只能看到、體驗(yàn)到有限的家電型號(hào)品種，要么不來(lái)逛，省時(shí)省錢從網(wǎng)店買，要么過(guò)來(lái)買完就走，看看國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)近年來(lái)門可羅雀的樣子就能想象。
創(chuàng)新往往來(lái)自門外漢，“蔦屋家電”就是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的家電商店，以“家電”為切入點(diǎn)，按一種“為生活提案”的角度規(guī)劃，提供多樣化生活方式選擇的家電商店。
比如，“蔦屋家電”按不同的應(yīng)用場(chǎng)景，不同家電配搭在不同區(qū)域。環(huán)境舒適，選品精良，以相關(guān)領(lǐng)域的書籍書架、或者各種相關(guān)商品、擺設(shè)，隔離出不同的區(qū)域，擺放不同的家電應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)，各種鮮活的綠植和精致生活雜貨穿插其間，休息的沙發(fā)和座位密布在賣場(chǎng)的各個(gè)角落。
你完全可以在逛家電累了之后，坐在密布在每個(gè)角落里的休息沙發(fā)上窩一會(huì)兒。或者流連在各種家電體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)這些與高科技家電配搭后的生活樣式。
整個(gè)賣場(chǎng)，與其說(shuō)是賣家電的商店，不如說(shuō)是，以精深的專業(yè)水平，創(chuàng)造出讓人愛逗留和向往的生活空間。如果，人們樂(lè)意將最寶貴的時(shí)間消磨在這里，那么，消費(fèi)是自然的。
不止有家電，還有各種好品味的品牌店配搭
早在2003年時(shí)，CCC就在東京開了日本第一家“Book&Cafe"為概念的書店，所以，混搭不同品類業(yè)態(tài)的復(fù)合式商業(yè)空間是“蔦屋”的特色。在“蔦屋家電”2層的空間里，混搭了不同品牌品類店。
因?yàn)樯罘绞奖旧砭褪怯刹煌募揖?、擺設(shè)和家電、書籍、雜物等配搭在一起，這里已經(jīng)幫你策劃了由這些精心挑選的家電和器物、書籍融合在一起不同的生活場(chǎng)景。
比如，位于蔦屋家電一樓的星巴克咖啡永遠(yuǎn)人滿為患，甚至還有很大的辦公座椅區(qū)，像創(chuàng)業(yè)空間一樣，很多年輕人、自由職業(yè)者拿著電腦，工作一整天。
Arflex是意大利著名的家具品牌，非常注重對(duì)文化和新技術(shù)產(chǎn)品的研究，一直堅(jiān)持在設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行突破創(chuàng)新。在二樓一角休憩區(qū)，用各種家具混搭出不同的生活場(chǎng)景。
SOLSO HOME是日本的一家人氣植物店，最擅長(zhǎng)各種和植物有關(guān)的創(chuàng)意。比如，用植物來(lái)裝飾書架，起居室，現(xiàn)實(shí)感受植物融入到了生活場(chǎng)景之中的樣子。
Good Meal Shop里的冰淇淋很好吃。其“Home-Made"和“Hand-Craft"的理念，提供在家制作美食的生活方式場(chǎng)景，“蔦屋家電”二樓這一角完全是可以活用和看到各種廚房家電使用的地方。
兒童區(qū)的玩具其實(shí)為媽媽們提供了很多新型的育兒方案。「零售氪星球」在東京生活的朋友小綠就經(jīng)常在周末帶女兒過(guò)來(lái)玩，在“蔦屋家電”里呆上一天。而愛廚房的主婦，則可以在二樓的廚房區(qū)實(shí)際體驗(yàn)。
家電商店里出現(xiàn)一個(gè)體驗(yàn)各種先進(jìn)美容器具的美容室也沒(méi)有什么突兀，你可以在這里真實(shí)嘗試一種美容儀器或者美發(fā)。“蔦屋家電”的美容理念是“陪伴老化（With Aging）”,每個(gè)年齡都可以美麗，將美容儀器和化妝品結(jié)合，提供“美的提案”。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線下商店里“人”傳達(dá)的價(jià)值更重要
在2017年開始的這場(chǎng)國(guó)內(nèi)如火如荼的新零售運(yùn)動(dòng)里，各路零售巨頭和新秀都在強(qiáng)調(diào)“智慧”和黑科技對(duì)效率的提升。比如，“無(wú)人零售”就是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。技術(shù)提升確實(shí)極大減少了商家的人工成本，但在提高消費(fèi)者在線下店的體驗(yàn)上，并非一股腦兒的無(wú)人和科技就是先進(jìn)。
換句話說(shuō)，某種程度上，電商就是無(wú)人銷售。如果，人們到了線下商場(chǎng)，還看不到人，需要通過(guò)詢問(wèn)機(jī)器人或者查閱店里的電腦跟在線上購(gòu)買還有什么不同？
在“蔦屋家電”里，有很多高科技的健身器材、美容器材、廚房家電，更少不了的最先進(jìn)的3C電腦和數(shù)碼音響產(chǎn)品，但出乎意料的是，很少看到智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)。
相反，如果有需求，很多有豐富專業(yè)知識(shí)導(dǎo)購(gòu)員可以提供幫助。而且，從外表看，這些導(dǎo)購(gòu)大多數(shù)都不是初出茅廬的年輕人。
圖片來(lái)自網(wǎng)上
在店內(nèi)有專門對(duì)導(dǎo)購(gòu)的介紹，他們多是在某一領(lǐng)域有豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，特別介紹他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，推薦消費(fèi)者找他們咨詢。比如，有的導(dǎo)購(gòu)曾經(jīng)從事過(guò)兒童保育和餐飲行業(yè)，對(duì)美食和廚房電應(yīng)用有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
攝影器材的導(dǎo)購(gòu)員，則可能從事過(guò)照相館店長(zhǎng)和建筑攝影師，所以，對(duì)攝影器材或者策劃一個(gè)跟拍攝和沖印有關(guān)的方法就很有心得。音樂(lè)播放器的導(dǎo)購(gòu)，則可以利用自己豐富知識(shí)和感性，為客戶推薦在路上或者家里享受音樂(lè)的各種器材和曲目。
在強(qiáng)調(diào)智能的時(shí)代，這種專業(yè)的線下服務(wù)導(dǎo)購(gòu)可以提供人性化的服務(wù)，帶來(lái)更大的客戶粘性。據(jù)說(shuō)在東京代官山“蔦屋書店”，就有大約30個(gè)多個(gè)各行業(yè)各業(yè)的精英導(dǎo)購(gòu)。
不過(guò)，在「零售氪星球」看來(lái)，更重要的是，這些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)，又同時(shí)是生活方式策劃和編輯。他們基于自身專業(yè)知識(shí)，通過(guò)和消費(fèi)者的交流，來(lái)策劃配搭不同的售賣專題和生活方式內(nèi)容，來(lái)滿足客戶的需求。
不同的書、擺設(shè)和家電，應(yīng)該擺放在哪里，怎么擺放，體現(xiàn)一個(gè)什么主題。都是需要專業(yè)知識(shí)、見識(shí)和修養(yǎng)的人才能策劃和提供。
CCC創(chuàng)始人增田宗昭在其《知的資本論》一書中說(shuō)“如果，我們的店鋪能推出100個(gè)戳中現(xiàn)代都市人群心理的提案，那么必定可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。這與其說(shuō)是家電店，不如說(shuō)更像是一本雜志。在這個(gè)空間里，按照'令人怦然心動(dòng)的生活！’的方針，編輯了100篇獨(dú)具魅力的專題報(bào)道?！?/strong>
傍晚時(shí)分，“蔦屋家電”里仍然聚滿了人，有人在星巴克里工作，有人窩在書籍區(qū)里看書或者挑選家電產(chǎn)品，體驗(yàn)最新的電腦，買一些可愛的日用雜貨和飾品......這樣的店會(huì)賺錢么？據(jù)一個(gè)日本朋友說(shuō)，媒體報(bào)道，開業(yè)不到2年的“蔦屋家電”很快就盈利了。
其實(shí)，2003年，CCC和星巴克在日本開出第一個(gè)“Book&Cafe"為概念的書店時(shí)，就有質(zhì)疑。人們一邊看書，一邊喝咖啡，會(huì)不會(huì)影響書籍銷售。但事實(shí)上，銷量卻增加了。當(dāng)然，蔦屋的T-Card、T-POINT和大數(shù)據(jù)也是這么多年盈利的一個(gè)商業(yè)利器，那是另外一個(gè)話題。
零售無(wú)論形態(tài)怎么變，都是成本效率和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。新零售時(shí)代，線下商場(chǎng)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)紅海。過(guò)去國(guó)內(nèi)的家電連鎖巨頭，無(wú)論是蘇寧，或者國(guó)美，都在電商時(shí)代時(shí)候去學(xué)習(xí)電商。
但再回到線下主場(chǎng)的時(shí)代，除了加持科技，瘋狂布點(diǎn)，怎么在成本改善，效率提升的情況下，再開出下一代的，有魅力、讓人愛去逛和待著的新“實(shí)體店鋪”更重要。不僅僅是家電賣場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載須知 |
2、轉(zhuǎn)載時(shí)，請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭注明：文章轉(zhuǎn)自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，標(biāo)明原文作者。
聯(lián)系客服
