忽如一夜春風(fēng)來，電子商務(wù)遍地開。這個新生力量好像從天而降的“格格”，看起來天真爛漫，實際上咄咄逼人，讓傳統(tǒng)渠道既頭皮發(fā)麻，又無從逃避。
傳統(tǒng)渠道的集體焦慮癥
傳統(tǒng)渠道之所以盤踞在市場，是因為它已經(jīng)形成了一定的利益平衡格局。在這個格局里，廠家和價值鏈上各級各類商家的投入相對穩(wěn)定，回報基本得到保障。維系這個格局的核心是價格體系。
而電子商務(wù)這個“愣頭青”一路瘋長，徹底打破了這種平衡。它引爆傳統(tǒng)渠道集體焦慮癥的地方，正是——價格這個敏感的焦點。
更讓傳統(tǒng)渠道不爽的，是電子商務(wù)利用價格的利器和信息的便利，將傳統(tǒng)渠道投大價錢建起的服務(wù)設(shè)施俘虜過來成為了自己的配屬。例如：越來越多聰明的消費(fèi)者，挑書去新華書店翻閱，下單卻到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；選電器到國美比較，下單卻去京東……一個乾坤大挪移，活生生把傳統(tǒng)終端變成了附屬于電子商務(wù)的免費(fèi)體驗店。
在電子商務(wù)的兇狠攻勢之下，傳統(tǒng)渠道的生存根基被觸動了。
傳統(tǒng)渠道只是在被自己打敗
但是，我們應(yīng)該說：如果一個傳統(tǒng)渠道被電子商務(wù)時代所湮滅，那一定是因為它本身就有著內(nèi)在的病灶。不是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計不科學(xué)，就是理念不清晰。
而也有一些傳統(tǒng)渠道不僅沒有成為電子商務(wù)的附屬，經(jīng)過運(yùn)作之后，反而讓電子商務(wù)渠道成了自己的附屬。例如：電影就是絕處逢生的另類，幾年前大家還在驚呼電影院要死掉，但現(xiàn)在我們看，其產(chǎn)品屬性不僅可以網(wǎng)上推銷，還可以網(wǎng)上交付，而且是免費(fèi)推廣！實際上，看電影這個傳統(tǒng)的消費(fèi)項目已經(jīng)成了都市的時尚活動，有的票價貴得要死，卻被人們趨之若鶩。
應(yīng)該說，電影產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)時代的繁榮，有著值得傳統(tǒng)渠道挖掘的共性經(jīng)驗。
每一波沖擊都是逼迫渠道完善的絕好機(jī)會。沒有電子商務(wù)的壓力，渠道會在得過且過的惰性中沉淪。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)像推土機(jī)一樣把傳統(tǒng)渠道的地理距離和類行政層級抹平的時候，這個刺激能夠激發(fā)渠道成員審視自身、去除病灶，找到新生長點。
越“體驗”越主動！
前面提到電影產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)時代創(chuàng)造的奇跡，其透露出的玄機(jī)就是——體驗，只有體驗才是傳統(tǒng)渠道在電子商務(wù)時代難以替代的看家本領(lǐng)。
電子商務(wù)的優(yōu)勢不必多言，但它有力所不能及的地方。最大的缺憾，就是它不能給消費(fèi)者直接的體驗。這種體驗需求不僅源于品牌和產(chǎn)品的，甚至還有消費(fèi)者個人固有的個性需求。實際地而非虛擬地逛街的閑適，發(fā)現(xiàn)新東西的驚喜等等，這些是虛擬店沒有辦法替代的。不用慌，實體終端店蘊(yùn)含著傳統(tǒng)渠道能夠站穩(wěn)的最大實力。
特別是高端的品牌，終端體驗本身就是價值構(gòu)成的重要因素，傳統(tǒng)渠道依然是它們安全的避風(fēng)港。LV很早就有了網(wǎng)上定制，但這并不意味它的網(wǎng)站就是一個廉價的窗口。這就是所有高端品牌必須堅持的一個原則：網(wǎng)絡(luò)銷售？沒有問題，但它是丫鬟而非情敵！它絕不能傷害原有的品牌定位。
而如果品牌的情感溢價一時不足以帶給消費(fèi)者來體驗的理由，那么就要在產(chǎn)品周邊的延伸服務(wù)上營造體驗的情境空間。在圖書行業(yè)，光合作用和臺灣的誠品書屋就做了很好的示范，它們打造成了正宗的“體驗書店”。優(yōu)雅的閱讀環(huán)境，強(qiáng)烈的書香風(fēng)格。躋身人文高端品牌之時，也避開了電子商務(wù)的野蠻侵襲。
傳統(tǒng)渠道商，當(dāng)你的經(jīng)營深感被電子商務(wù)渠道壓迫時，不應(yīng)抱怨，而是該好好想想：是不是自己的體驗功能并沒有很好地發(fā)掘出來？只是，新渠道在逼迫你盡快完善自己。
理順關(guān)系，渠道無所謂線上線下
現(xiàn)在很多人關(guān)注電子商務(wù)渠道給傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)帶來的矛盾和爭吵，但是，我們應(yīng)該認(rèn)識到：在電子商務(wù)風(fēng)潮涌現(xiàn)之前，經(jīng)銷商也是一直在吵架的。為廠家的優(yōu)惠政策、廣告支持吵架，為串貨亂假問題吵架。只不過在電子商務(wù)出現(xiàn)以后，大家一致把矛頭指向了這個“新來的”。事實上，即使沒有網(wǎng)絡(luò)，它們自己深層次的矛盾依然會爆發(fā)，在制約甚至摧毀品牌的成長性。
而只要科學(xué)合理地規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)，安排好不同層級、不同類型的渠道成員之間的利益格局，網(wǎng)絡(luò)和實體渠道完全可以共生共榮、互相促進(jìn)——例如：如果價格體系設(shè)計合理，實體店為網(wǎng)絡(luò)訂單就近配送，那么網(wǎng)絡(luò)就可以成為實體店的銷售擴(kuò)展，實體店也可以成為網(wǎng)絡(luò)銷售的體驗支點。蛋糕做大，皆大歡喜。
百麗旗下?lián)碛卸鄠€品牌，線下有近8000家店面。它現(xiàn)在大膽地與百度戰(zhàn)略合作，建立了一個新的公司，在網(wǎng)絡(luò)上賣百麗的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售有足夠的吸引力，價格比實體店便宜，但折扣幅度不會太大，多為八折左右。線上和線下的品牌和款式有一定區(qū)隔，專賣店的最新款不會拿到網(wǎng)上去打折，不會對實體店形成太大沖擊。它實際上不是分流客戶而是創(chuàng)造了更多客戶。而且，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是一個大流量、低成本清理庫存的出口，這項功能得到實體店的歡迎。當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這個構(gòu)想，還有賴于百麗是一個比較強(qiáng)勢的品牌，它在經(jīng)銷商面前有一定的話語權(quán)。不會讓好的方案在爭吵中流產(chǎn)。而如果是弱小品牌，就有可能發(fā)生渠道革命尚未成功，卻先把自己的命給革掉了的悲劇。
打鐵還要本身硬，任爾東南西北風(fēng)！傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)該考慮的是利用好自身在價值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)地位，及時把電子商務(wù)作為一個新興的通路資源，納入自己的渠道結(jié)構(gòu)之中，做到線上線下的和諧相處，共生共榮。既擴(kuò)大銷售，又發(fā)展品牌。例如：線上銷售通過傳統(tǒng)渠道商來配送，給他們一定的費(fèi)用，讓傳統(tǒng)渠道商也有積極性來拉動網(wǎng)絡(luò)的銷售。而網(wǎng)絡(luò)銷售的各種線下活動，則借助終端店來進(jìn)行。這樣既能夠彌補(bǔ)線上體驗不足的缺憾，也同時能夠拉動終端店的人氣和銷售。
網(wǎng)絡(luò)需要實體店的充實和豐富，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也需要借助現(xiàn)代技術(shù)升級轉(zhuǎn)型。
因此，新舊渠道之爭的本質(zhì)，還是品牌自身的渠道體系設(shè)計是否科學(xué)？管控是否有力？發(fā)展是否有生機(jī)的問題。對渠道體系進(jìn)行升級改造，要為電子商務(wù)“預(yù)埋管線”、“預(yù)留接口”。渠道系統(tǒng)只有具備了足夠的寬容度和承載力，才能夠形成適應(yīng)環(huán)境的生長空間。管理
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