說(shuō)到古裝劇，往往容易聯(lián)想到“爆款”、“現(xiàn)象級(jí)”等詞語(yǔ)。
1998年播出的《還珠格格》無(wú)疑是讓全國(guó)觀眾印象最為深刻的古裝劇之一，這部經(jīng)典系列劇第一部播出的時(shí)候，創(chuàng)造了全國(guó)平均47%，最高62.8%的收視奇跡，對(duì)比現(xiàn)在收視率“破3、破4”就可以歸類“爆款”之列，《還珠格格》在收視來(lái)說(shuō)絕對(duì)稱得上現(xiàn)象級(jí)了。
如果說(shuō)《還珠格格》已經(jīng)是遙遠(yuǎn)的過(guò)去，那么2012年播出的《甄嬛傳》同樣可以載入國(guó)產(chǎn)電視劇史冊(cè)。這部電視劇在各大衛(wèi)視頻道復(fù)播率高得驚人，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過(guò)，黑龍江衛(wèi)視重播《甄嬛傳》不下10遍，甚至引發(fā)網(wǎng)友吐槽“黑龍江臺(tái)求你放過(guò)我媽，我家已經(jīng)一個(gè)禮拜沒(méi)換臺(tái)了！”
在網(wǎng)絡(luò)方面，《甄嬛傳》不但成功拿下了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量冠軍，“賤人就是矯情”也成為當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，現(xiàn)在《甄嬛傳》每天依然可以穩(wěn)定產(chǎn)出近300萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，這部劇的影響力不可謂不大。
《甄嬛傳》之后，2015年古裝劇市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出一種前所未有的百花齊放之勢(shì)，以傳統(tǒng)理念制作的《武媚娘傳奇》、《羋月傳》，以及改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的《花千骨》和《瑯琊榜》都取得了巨大成功，甚至畫(huà)風(fēng)清奇的《太子妃升職記》也成為市場(chǎng)上的一股清流，不同類型的古裝劇貫穿2015年全年。
看似市場(chǎng)寵兒，當(dāng)下古裝劇卻也面臨著不少問(wèn)題。
首先是古裝劇的高風(fēng)險(xiǎn)率。如果把影視劇看做投資資產(chǎn)的話，古裝劇可以劃分到高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)之列。由于古裝劇的制作成本很高，無(wú)論是日益水漲船高的演員費(fèi)用，還是觀眾越來(lái)越挑剔的畫(huà)面特效，都需要投入大量資金進(jìn)行制作，再考慮到營(yíng)銷成本，如果最終影視劇的收視表現(xiàn)不及預(yù)期，會(huì)極大影響到最終的收益。
口碑日益下滑，也是古裝劇制作方需要面臨的問(wèn)題。從豆瓣評(píng)分來(lái)看，今年國(guó)產(chǎn)古裝劇口碑有所下滑，尚未出現(xiàn)一部評(píng)分超過(guò)7分的古裝劇，去年《瑯琊榜》9.2分成為近三年來(lái)唯一評(píng)分超過(guò)9分的國(guó)產(chǎn)古裝劇。雖然說(shuō)粉絲可以在某種程度上撐起收視，但是對(duì)路人觀眾來(lái)說(shuō)，口碑仍然是考量一部劇最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。
另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則來(lái)自政策層面。有消息表明，2016年全國(guó)各電視臺(tái)必須70%時(shí)間用于播出重大革命歷史題材，也就是說(shuō)，古裝劇架空劇等劇種在電視臺(tái)黃金檔的前景堪憂。
政策帶來(lái)的負(fù)面影響在2013年也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。當(dāng)時(shí)由于《甄嬛傳》大獲成功，在業(yè)界掀起了一股古裝熱潮，也導(dǎo)致隨后的電視屏幕“遍地古裝”。古裝過(guò)熱的現(xiàn)象促使2013年廣電總局頒布“限古令”，明文表示衛(wèi)視臺(tái)黃金檔古裝劇占比不得超過(guò)15%。政策的頒布隨之起到了效果，由于衛(wèi)視臺(tái)的配額有限，古裝劇的播出數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
2013年古裝劇數(shù)量減少，播放量數(shù)據(jù)來(lái)看也是近幾年歷史最低點(diǎn)。
但是古裝劇的市場(chǎng)影響力仍然存在，隨后便迎來(lái)了復(fù)蘇。“大古裝”隨后依舊是市場(chǎng)每年最受關(guān)注的熱點(diǎn)，2012年、2014年、2015年的網(wǎng)播冠軍都?xì)w屬古裝：2012年為《甄嬛傳》，2014年為《武媚娘傳奇》，2015年為《羋月傳》。數(shù)據(jù)可以看到，2013年之后古裝劇的網(wǎng)播份額占比連續(xù)提升，到2015年達(dá)到最近幾年的最高峰。
古裝劇的強(qiáng)勁動(dòng)力來(lái)源于觀眾的需求。這類題材大部分都是場(chǎng)面壯觀、播出跨度長(zhǎng)的大制作影視劇題材，它們的創(chuàng)作空間較大，并且多數(shù)都有較高的知名度，參與的明星卡司數(shù)量多，容易產(chǎn)生高話題量、高收視率、高點(diǎn)擊量。
從創(chuàng)作層面來(lái)看，古裝劇中既可以表現(xiàn)敏感的社會(huì)問(wèn)題，也容許天馬行空的玄幻、神話等元素存在，相對(duì)審核阻力較小，創(chuàng)作空間更大。相比之下，近代劇要求絕對(duì)政治正確，當(dāng)代劇中的現(xiàn)實(shí)題材受到較大約束。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，大部分古裝劇都擁有未播先火的群眾基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)主流的古裝劇，大多都是家喻戶曉的歷史故事，亦或者是知名的人物形象、知名的網(wǎng)文小說(shuō)，這些內(nèi)容具備有足夠的知名度，換句時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，多數(shù)都在“大IP”之列。
從觀眾欣賞的角度來(lái)看，古裝劇往往場(chǎng)面宏大，人物關(guān)系復(fù)雜，可承載的故事內(nèi)容更多。另外取景祖國(guó)的秀麗山水、搭配高顏值演員幾乎是古裝劇標(biāo)配，顏值十足。偶像演員的加入讓古裝劇自帶話題熱度 ，其相應(yīng)的收視率、點(diǎn)擊量都會(huì)隨之水漲船高。
由于古裝劇所具備的優(yōu)質(zhì)特性，使得這類型電視劇不僅僅在國(guó)內(nèi)受歡迎，也是少數(shù)可以輸出到海外的國(guó)產(chǎn)劇種之一，這類產(chǎn)品擺放到海外貨架上，也極具競(jìng)爭(zhēng)力。
古裝劇另外一個(gè)動(dòng)力則來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的資本驅(qū)動(dòng)。
近幾年以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力加速滲透娛樂(lè)行業(yè)，擁有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)公司試圖通過(guò)IP的概念把文娛產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來(lái)，運(yùn)用資本催熟娛樂(lè)行業(yè)?！癐P”、“網(wǎng)劇”、“網(wǎng)絡(luò)大電影”、“內(nèi)容付費(fèi)”等概念興起。對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它們不再甘于過(guò)去的跟隨戰(zhàn)略，而是更加深入到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)產(chǎn)出以網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的影視內(nèi)容，來(lái)掌握更多主導(dǎo)權(quán)。
從最近三年古裝劇類型趨勢(shì)可以看到，網(wǎng)絡(luò)屬性的古裝玄幻劇的增長(zhǎng)速度很快，而偏傳統(tǒng)的古裝傳奇、神話、偶像的數(shù)量呈現(xiàn)明顯下降，網(wǎng)絡(luò)新興題材正在逐漸主導(dǎo)古裝劇這個(gè)熱門(mén)劇種。
今年暑期檔有就有兩部來(lái)自于視頻網(wǎng)站的周播劇《老九門(mén)》和《九州天空城》。其中《老九門(mén)》由慈文傳媒制作，愛(ài)奇藝方則負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷；同樣《九州天空城》由上影寰亞制作，騰訊主導(dǎo)宣發(fā)。目前來(lái)看，兩部劇的收視表現(xiàn)尚可，網(wǎng)絡(luò)熱度同樣不低，或許成為未來(lái)臺(tái)網(wǎng)合作的標(biāo)桿。
IP模式看上去有不少好處，在原有的版權(quán)價(jià)值基礎(chǔ)上，把影視劇產(chǎn)生的熱度導(dǎo)流到游戲、小說(shuō)等領(lǐng)域，放大了一部劇的商業(yè)價(jià)值。例如2015年《花千骨》手游方曾宣告月收入高達(dá)2億元，遠(yuǎn)超播出前估計(jì)的“三五千萬(wàn)流水”。不過(guò)最近幾年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的游戲改編熱度有所下降，《花千骨》的成功更多來(lái)源于女性這片游戲藍(lán)海市場(chǎng)，尚屬“意外之喜”。后續(xù)如何發(fā)展還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
未來(lái)來(lái)看，古裝劇仍然是市場(chǎng)中的核心劇種。高口碑和槽點(diǎn)式古裝劇垂直抵達(dá)不同類型的觀眾，最終顯現(xiàn)出各自強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，說(shuō)明古裝劇市場(chǎng)已趨細(xì)分。從平臺(tái)方面來(lái)看，雖然目前在衛(wèi)視黃金檔會(huì)受到影響，但次黃檔正在被培育出來(lái)，而且視頻網(wǎng)站也將成為這類劇集的一大出口。綜上不難看出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一直承擔(dān)這國(guó)產(chǎn)文化輸出“重任”的古裝劇依然潛力巨大。
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