文 丨 郝少穎 來(lái)源丨京華時(shí)報(bào)
導(dǎo)讀：從用戶自主選取到大數(shù)據(jù)分析推送，技術(shù)的進(jìn)步讓內(nèi)容變得熱鬧起來(lái)，由此也帶動(dòng)一連串的商業(yè)機(jī)會(huì)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)個(gè)體戶數(shù)字創(chuàng)下新高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年的第一季度末，我國(guó)的微信公眾賬號(hào)總數(shù)就超過(guò)1000萬(wàn)，相當(dāng)于每130多個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)公眾號(hào)。
另外，各資訊客戶端都爭(zhēng)相進(jìn)入，搶占市場(chǎng)；到現(xiàn)在，BAT也加快進(jìn)入，參加內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)。投資內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)成為潮流。只是，這股潮流能持續(xù)多久？
背景
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異軍突起
“資本寒冬”一說(shuō)自去年下半年開(kāi)始在創(chuàng)投圈中流傳，到2016年，融錢(qián)已經(jīng)變得非常困難。在如此情況下，有幾筆融資卻在創(chuàng)投圈激起浪花。今年年初，有2016年第一網(wǎng)紅之稱的papi醬拿到真格基金、羅輯思維聯(lián)合投資1200萬(wàn)元人民幣。7月，微信自媒體“胡辛束”也宣布獲得真格基金、羅輯思維的450萬(wàn)人民幣天使投資，“胡辛束”估值達(dá)到3000萬(wàn)元。
上述兩筆融資都與今年大火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)相關(guān)。何為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？根據(jù)現(xiàn)在主流的觀點(diǎn)，自媒體、公眾號(hào)只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式。從廣義上講，以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信上閱讀量過(guò)百萬(wàn)的爆款文章，優(yōu)酷上美妝達(dá)人上傳的化妝視頻，晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，不論在哪個(gè)平臺(tái)，不論形式如何，不管風(fēng)格深刻還是娛樂(lè)，只要發(fā)布的內(nèi)容有市場(chǎng)，都屬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)深受廣大創(chuàng)業(yè)者歡迎的主因是門(mén)檻低，一個(gè)人能做，一個(gè)團(tuán)隊(duì)也能做。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)可以“以小博大”的領(lǐng)域，小成本、大收益。
隨著內(nèi)容行情被一路看漲，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得非常激烈。何謂內(nèi)容分發(fā)？在當(dāng)下，由于科技公司越來(lái)越多的介入，內(nèi)容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發(fā)生非常大的變化，那些有著過(guò)億用戶的科技產(chǎn)品已經(jīng)成了重要的內(nèi)容展示渠道，更重要的是，它們開(kāi)始用技術(shù)手段來(lái)影響媒體的哪些內(nèi)容能被讀者看到以及讀者看到的是什么。
千人千面可以說(shuō)是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的核心表現(xiàn)，對(duì)用戶而言，這是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)最具吸引力的特點(diǎn)。在國(guó)外，F(xiàn)acebook、蘋(píng)果都已經(jīng)開(kāi)始介入到內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域；在國(guó)內(nèi)，今日頭條、UC瀏覽器等同樣在做著影響內(nèi)容傳播路徑的事。
其實(shí)，無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，這些積極介入到媒體內(nèi)容領(lǐng)域科技公司的一個(gè)共同點(diǎn)就是：它們自己都不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，它們做的事更多是用技術(shù)或者產(chǎn)品的手段介入到媒體內(nèi)容和讀者之間，改變已有的媒體內(nèi)容傳播路徑、分析并影響讀者的閱讀習(xí)慣。
戰(zhàn)局
資訊客戶端相互角力
一直以來(lái)，移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)一直被新聞客戶端、微博、微信三巨頭所壟斷，其中新聞客戶端大部分由傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來(lái)。微信則借助于微信公眾平臺(tái)，成為最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一。微博除了將140字的限制去掉之外，很早就上線“粉絲頭條”、“頭條文章”等，讓長(zhǎng)文章在消息流中的展示效果和權(quán)重都得到提升。
今年年初，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的一個(gè)講話引起互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注，張一鳴不僅定出2016年決戰(zhàn)國(guó)內(nèi)第一的目標(biāo)，而且提出5年內(nèi)取代Twitter和雅虎成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái)。2012年，今日頭條以不同于傳統(tǒng)新聞客戶端的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，其與計(jì)算機(jī)算法相關(guān)聯(lián)的信息個(gè)性化推送方式在國(guó)內(nèi)備受追崇。
嗅覺(jué)敏銳的傳統(tǒng)資訊客戶端顯然也都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻。騰訊新聞推新產(chǎn)品——天天快報(bào)，瞄準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)；網(wǎng)易新聞則加大訂閱信息的呈現(xiàn)，去年也推出“網(wǎng)易熱”產(chǎn)品。
當(dāng)門(mén)戶網(wǎng)站聚合各路資訊以后，從編輯推薦內(nèi)容，到資訊閱讀的千人千面，系統(tǒng)的精準(zhǔn)推薦讓內(nèi)容重新散發(fā)魅力?？v觀國(guó)內(nèi)幾大主流的資訊客戶端，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有分發(fā)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪內(nèi)容方面發(fā)力。
手機(jī)瀏覽器大舉進(jìn)軍
除了資訊客戶端互相角力內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，新的對(duì)手也正以迅雷之勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)。手機(jī)瀏覽器就是典型的代表，其中有代表性產(chǎn)品為UC瀏覽器和QQ瀏覽器。
去年8月，UC瀏覽器推出個(gè)性化信息流產(chǎn)品UC頭條進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域，今年5月，UC正式發(fā)布訂閱號(hào)、建自媒體平臺(tái)入局內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，3個(gè)月之后，UC瀏覽器正式宣布升級(jí)為“UC”，向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”全面升級(jí)。
而QQ瀏覽器則于今年6月發(fā)布了“不止一面，大有看頭”的新品牌主張，QQ瀏覽器針對(duì)微信公眾號(hào)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)通了微信熱文功能，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取微信內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文章，讓用戶又多了一條看微信公眾號(hào)熱文的渠道。
今年8月，獵豹移動(dòng)宣布以5700萬(wàn)美元收購(gòu)全球移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic，NewsRepublic被稱為“世界上第一家沒(méi)有記者的新聞媒體”，其與全球超過(guò)1650家新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)建了良好的版權(quán)合作。
有分析認(rèn)為，瀏覽器手握用戶及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口資源，進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)水到渠成。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在簡(jiǎn)單、直接成為用戶主要訴求的情況下，重點(diǎn)打造內(nèi)容聚合功能的手機(jī)瀏覽器重要性不言而喻；而將自身定位為內(nèi)容聚合平臺(tái)的瀏覽器將與所有內(nèi)容服務(wù)提供商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這要求瀏覽器產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和資源獲取上有更大的投入，才能在各個(gè)內(nèi)容板塊獲得用戶的青睞。
BAT參戰(zhàn)內(nèi)容分發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域一定少不了BAT的身影。在內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，騰訊很早就開(kāi)始了布局，而且范圍最廣。雖然騰訊已有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號(hào)，但還是趁勢(shì)推出了類(lèi)似今日頭條的天天快報(bào)。除了抓取各大新聞網(wǎng)站的資訊外，還利用自身優(yōu)勢(shì)，抓取各大公眾號(hào)的內(nèi)容。而在去年的年報(bào)中，騰訊把內(nèi)容與社交、游戲并列為2016年的業(yè)務(wù)策略。
阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條，淘寶頭條本質(zhì)上導(dǎo)購(gòu)媒體，是阿里大電商生態(tài)里的一環(huán)，是電商流量的入口。
百度于6月16日升級(jí)并全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百度百家號(hào)，為媒體、機(jī)構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。實(shí)際上，百家號(hào)脫胎于此前的百度百家，與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同，如今的百家號(hào)在首頁(yè)打出了“真正的個(gè)性化”的口號(hào)，聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠，給自己的文章加上關(guān)鍵詞，你來(lái)決定讓誰(shuí)看到它”，官方話術(shù)顯然直接對(duì)標(biāo)“千人千面”的今日頭條。
在百度副總裁陸復(fù)斌看來(lái)，內(nèi)容分發(fā)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，有其產(chǎn)業(yè)背后的深層次原因。一方面，人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得越來(lái)越多的人力被解放，大家開(kāi)始更多地從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，如寫(xiě)作、娛樂(lè)行業(yè)等；另一方面，富裕階層的興趣也帶來(lái)了強(qiáng)大的內(nèi)容消費(fèi)能力。
紛爭(zhēng)
各大平臺(tái)搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者
如今，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)儼然成了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊系、阿里系、百度以及今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之爭(zhēng)愈演愈烈。到底誰(shuí)最終能贏得這場(chǎng)內(nèi)容之戰(zhàn)？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是首要，因此不難發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)都在積極爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。
首先，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)陸續(xù)搭建媒體平臺(tái)，布局自媒體，2015年起，各家媒體平臺(tái)相繼啟動(dòng)自媒體扶持計(jì)劃，注入大量資金和資源，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀自媒體撰稿人，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，百度有“百家號(hào)”，今日頭條有“頭條號(hào)”，網(wǎng)易則有“網(wǎng)易號(hào)”，鳳凰自媒體8月也更名為“鳳凰號(hào)”。
其次，為了支持和吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，各平臺(tái)紛紛推出補(bǔ)貼政策，去年9月，今日頭條就推出了“千人萬(wàn)元計(jì)劃”，承諾未來(lái)一年內(nèi)，頭條號(hào)平臺(tái)將確保至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，單月至少獲1萬(wàn)元的保底收入。而在今年3月份，今日頭條又啟動(dòng)了旗下孵化空間“頭條號(hào)創(chuàng)作空間”，并宣布成立2億元人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，目標(biāo)投資300余家早期內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺(tái)，平臺(tái)希望以天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機(jī)QQ新聞的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引媒體、自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，騰訊還推出“芒種計(jì)劃”，媒體和自媒體發(fā)布、運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，可以通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)，在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體，騰訊將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼；文章頁(yè)面上的所有廣告收入，也將100%歸其所有。
至于百度，其百家號(hào)將在9月28日正式開(kāi)放注冊(cè)，屆時(shí)所有人都可以在成功注冊(cè)后進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，百度方面拋出的糖果是，在流量方面，現(xiàn)有的內(nèi)容平臺(tái)，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和愛(ài)奇藝等，未來(lái)都會(huì)通過(guò)百家號(hào)向用戶推送內(nèi)容。在內(nèi)容變現(xiàn)方面，百度會(huì)面向百家號(hào)開(kāi)放廣告主平臺(tái)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供網(wǎng)盟廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等變現(xiàn)機(jī)制。
大數(shù)據(jù)與分發(fā)效率較高下
在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，各大平臺(tái)使出渾身解數(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與傳統(tǒng)ＰＣ時(shí)代最大的不同在于個(gè)性化精準(zhǔn)化閱讀形式，用戶所看到的信息多是根據(jù)用戶興趣愛(ài)好推薦而來(lái)，編輯在此的話語(yǔ)權(quán)降低。因此，誰(shuí)能真正掌握精準(zhǔn)推薦，誰(shuí)就能掌握未來(lái)的閱讀格局。
如何對(duì)獲取來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，精準(zhǔn)的推薦給用戶想看到的資訊，考驗(yàn)的是各平臺(tái)的核心技術(shù)。技術(shù)起家的張一鳴，在創(chuàng)立今日頭條的時(shí)候選擇了用技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，作為較早使用智能算法分發(fā)內(nèi)容的今日頭條顯然已經(jīng)形成了一定的技術(shù)壁壘。但今日頭條的個(gè)性化推薦也常被人詬病，信息低質(zhì)、標(biāo)題黨等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。
在今日頭條之后，騰訊天天快報(bào)的成長(zhǎng)迅速也是相當(dāng)驚人的，“個(gè)性化信息分發(fā)，騰訊、百度、阿里都做，但還未出現(xiàn)很明朗的局面，就目前來(lái)看天天快報(bào)的勢(shì)頭比較猛。騰訊雖然起步晚了，但我們?cè)诎l(fā)力追趕。”騰訊網(wǎng)總編輯王永治今年6月在接受媒體采訪時(shí)表示。王永治認(rèn)為，精準(zhǔn)定位意味著，和當(dāng)?shù)赜脩羯铌P(guān)系緊密的信息可以得到有效推送。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是個(gè)性化服務(wù)的重中之重，對(duì)于基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化閱讀而言，只有掌握了更多維度，才能真正掌握用戶的個(gè)性化需求，基于此的精準(zhǔn)推送才是符合用戶預(yù)期的。對(duì)于資訊客戶端而言，由于其以往多是靠?jī)?nèi)容吸引用戶，其掌握的數(shù)據(jù)多是用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，數(shù)據(jù)維度相對(duì)較弱，而純粹基于移動(dòng)分發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，由于未有最初用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，只能根據(jù)大眾用戶的閱讀習(xí)慣來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，因此一些平臺(tái)閱讀量最高的文章往往是“雞湯文章”抑或“明星語(yǔ)錄”。而ＢＡＴ在獲取數(shù)據(jù)的廣度和深度上，似乎有更多的優(yōu)勢(shì)。
分析
內(nèi)容流量?jī)r(jià)值被重新定位
易觀新媒體研究總監(jiān)龐億明認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大，就拿新聞資訊來(lái)講，讀者不僅要看主流媒體上的內(nèi)容，對(duì)自媒體等推出的個(gè)性化內(nèi)容也有相當(dāng)大的需求，由此也催生出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆?！皟?nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)自然就炙手可熱，因?yàn)樾枰脚_(tái)將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價(jià)值”，龐億明說(shuō)。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的火爆，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容作為高性價(jià)比的流量承載物在市場(chǎng)上被重新定位。當(dāng)下，由BAT配給的線上流量越來(lái)越貴，而自帶流量的內(nèi)容卻相對(duì)廉價(jià)。造成的結(jié)果是，用戶不再完全依賴通過(guò)BAT購(gòu)買(mǎi)流量，轉(zhuǎn)而去消費(fèi)內(nèi)容。對(duì)廉價(jià)流量的需求催生內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因此成為風(fēng)口。與此同時(shí)，排在BAT身后的一批次級(jí)入口看到了希望，紛紛起身爭(zhēng)奪內(nèi)容這種性價(jià)比更高的流量載體。
思考
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天有多長(zhǎng)
在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個(gè)概念火起來(lái)之前，一度被認(rèn)為是小打小鬧的自媒體，在2016年成了一股蔚然洪流，而支撐著一個(gè)個(gè)自媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的是內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)不斷的創(chuàng)作。
實(shí)際上，內(nèi)容的生產(chǎn)者最為注重的就是流量，公眾號(hào)的初期階段，主要的目標(biāo)就是獲取流量，無(wú)論是活躍粉還是僵尸粉，只要是能把整體的用戶量擴(kuò)大就可以。但隨著時(shí)間的推移，內(nèi)容的重要性也就凸顯出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容的品質(zhì)會(huì)將公眾號(hào)兩極分化，即就是有粉絲和流量的公眾號(hào)粉絲會(huì)越來(lái)越多，沒(méi)有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)越來(lái)越難做。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，截至2015年第一季度末，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，相當(dāng)于每130多個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)公眾號(hào)。
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