本來今天是要把《定位》整本書都看完，因為過程中我先是讀了《重新定位》，再來看《定位》的?！吨匦露ㄎ弧愤@本書的信息量和內(nèi)容質(zhì)量，有大部分是COPY《定位》的，表現(xiàn)出出版社有些不厚道。
暫且不來說《重新定位》，在「特勞特《定位》讀書筆記（二）」中，我再對《重新定位》進行閱讀描述。今天主要把《定位》前9章的內(nèi)容做一些整理和閱讀體會。
第一章：到底何為定位
1.定位定義：
1）如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
2）定位不圍繞產(chǎn)品進行，而是圍繞潛在客戶的心智進行
理解：
1）定位是在潛在客戶心智中的位置。你想給什么樣的用戶提供價值，你首先得知道你的客戶是誰。「用戶」和「客戶」從漢語詞語上的理解是有差別的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，是否都在統(tǒng)稱「用戶」而非客戶，而在傳統(tǒng)企業(yè)的世界里，更多的是稱呼「客戶」。我理解的是用戶更多只是使用者，而客戶更多可能是付費購買者。
2）與眾不同。定位是在用戶心智中找到一個位置，并且這個位置不是已經(jīng)有的，是區(qū)別于別的物品在心智中的位置的。
3）定位不是圍繞產(chǎn)品。這是一個很關(guān)鍵的信息，再好的產(chǎn)品，如果是一個錯的定位，相信也是賣不出去的，「酒香也怕巷子深」這句話還是非常多的，現(xiàn)在已經(jīng)不是產(chǎn)品稀缺的年代。
2.定位的基本方法
1）不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物。
2）而是操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
理解：
1）定位不是創(chuàng)意。在美國和大陸都出現(xiàn)過，一個好創(chuàng)意掙得盆滿缽滿，定位不是去創(chuàng)造新的東西，比如如果有一種白色的西瓜，肯定銷量不會好賣。
2）定位是關(guān)聯(lián)認(rèn)知。把人們心智中對既有事物的認(rèn)知和你的定位關(guān)聯(lián)起來，比如萬寶路是第一個定位在男性香煙上品牌，把抽煙和性別進行了認(rèn)知關(guān)聯(lián)，增強了品牌的獨特定位。
3.過度簡化的心智
1）定位思想的本質(zhì)：把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，在顧客心智中建立想要的「位置」。
2）應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。
理解：
1）客戶認(rèn)可的定位，只要你成功進入客戶心智，你即是你。
2）往往我們都過于重視傳播的媒介，重視傳播的內(nèi)容，靠廣告的瘋狂亂炸，而沒有真正注意到客戶的真實需求。并不是你告訴客戶你是個西紅柿，他就認(rèn)可你是個西紅柿。
第三章：進入心智
4.進入心智的捷徑
1）成為第一
2）當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好
理解：
1）如果客戶認(rèn)為你是第一了，你真的就是第一。比如在多加寶還不是市場占有率第一的時候，在我的心中他就是第一涼茶，在它早期的時候可沒少喝它。
2）努力第一是錯的。在我們的過往思維中，我們一直認(rèn)為努力，就可以出人頭地，其實遠遠不是，有多少天才，比你更努力的人，可能都沒有成功。如果你被人認(rèn)可為優(yōu)秀的，可能比你真的優(yōu)秀更有價值，當(dāng)然你不能太菜。
第四章：心智中的小階梯
5.你看的是你想看到的
1）心智有一個針對現(xiàn)在有信息量的防御機制，拒絕其所不能「運算」的信息。
理解：
1）比如我們往往更多會覺得自己優(yōu)秀，而覺得別人不行，因為我們看到的都是自己想看到的，這就是心智。
2）心智會對信息進行過濾，因為每天的信息量太大，它只能留下它想看到的，在心智庫中已經(jīng)存在的。
第5章：你不能由此及彼
6.「我能行」精神不死
1）只要足夠努力，任何事情都可能辦到
2）你必須承認(rèn)現(xiàn)實
理解：
1）大多數(shù)人的主觀意愿，都是「我能」，年增長100%也不是問題，這是企業(yè)經(jīng)營中再常見不過的問題的了，**喜功，是我們一個很不好的毛病。
2）知道自己能做什么，不能做什么，放棄什么和堅持什么，貪念越多，死的越慘。
第6張：領(lǐng)導(dǎo)者的定位
7.建立領(lǐng)導(dǎo)地位
1）是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？跟隨者
理解：
1）這是全書正式內(nèi)容的開始，是對《定位》不同類型進行的闡述。
2）有領(lǐng)導(dǎo)者就有一定有追趕者，有第一，就一定有第二第三。市場上不同份額的參與者不斷PK，最終剩下的只能是第一和第二。
8.什么不該做
1）不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)導(dǎo)地位
2）必須用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)導(dǎo)地位
3）2個基本方法：不斷重復(fù)；抓住每一個機會
理解：
1）領(lǐng)導(dǎo)地位，不是你說你是第一，你就是第一的。自己說自己是第一，只能是自**，而不是事實。
2）如果客戶認(rèn)為你第一了，你成為第一的概率或者你真實的市場份額一定會是第一或者迅速上升。
3）利用一切機會重復(fù)你在用戶心智的認(rèn)知。這就需要媒體傳播等一系列動作了。所以，也不是僅僅有了準(zhǔn)確的定位就可以了，這是戰(zhàn)略，剩下的就是需要去強化和執(zhí)行。
第7章：跟隨者定位
9.尺寸空位
1）使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a什么樣的空位
2）案例：甲殼蟲，Think small，往小里想
10.高價空位
1）價格是一種優(yōu)勢，如果是你該品類中第一個建立高價定位的品牌
2）必須用真正的差異化支撐高價
3）要在廣告中建立高價的定位，而不是在商店里
4）案例：米獅龍啤酒，F(xiàn)rist class is Michelob
11.低價空位
1）對傳真機等新產(chǎn)品來說，低價位空位是一個好的選擇。購買的客戶認(rèn)為自己在碰運氣
2）汽車、手表等老產(chǎn)品，特別是顧客對現(xiàn)有維修服務(wù)不滿的產(chǎn)品，高價位定位不錯
12.其他有效空位
1）性別，維珍妮（Virginia slim）牌香煙，女性香煙
2）年齡，Aim牌牙膏定位于孩子
3）1天中的時段，Nyquil夜間感冒藥
4）經(jīng)銷方式，蛋襪（L'eggs）第一個在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌
5）重度飲品者的定位，Schaefer，唯一一種喝了還想喝的啤酒
13.錯誤定位
1）工廠定位：產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是在心智中打造出來的
2）技術(shù)陷阱：不要試圖改變用戶心智中的已有認(rèn)知
3）滿足所有人需求陷阱
理解：
1）這些都是非常不錯的具體案例，并且在每個領(lǐng)域都有驗證。
2）任何細分的定位，都要看時機。比如在幾年前，推行電動車就不合時宜。
第8章：重新定位競爭對手
14.創(chuàng)建自己的定位
1）空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位
2）重新定位的關(guān)鍵，在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人
3）沖突，即使是個人之間的，能夠讓你在一夜之間建立名聲
4）人們喜歡看到神話的破滅
15.重新定位阿司匹林
1）泰諾向阿司匹林發(fā)起的挑戰(zhàn)
2）阿司匹林刺激胃粘膜，可能會胃出血
16.重新定位雷那克斯
1）皇家道爾頓挑戰(zhàn)雷那克斯瓷器
2）皇家道爾頓是英國產(chǎn)的，雷那克斯是美國產(chǎn)的，人們認(rèn)可英國產(chǎn)的瓷器
17.重新定位美國伏特加
1）紅牌調(diào)整其他品牌伏特加
2）紅牌伏特加是俄羅斯產(chǎn)的，其他都是美國的
18.重新定位品客
1）智慧薯片調(diào)整品客薯片
2）品客薯片各種添加劑，智慧薯片純天然
19.重新定位李施德林
1）Scope漱口液挑戰(zhàn)李施德林漱口液
2）Scope說李施德林，有藥味
20.重新定位與對比性廣告
1）「我們必對手強」的說法不是重新定位，這叫對比性廣告
理解：
1）15-19都是案例，不多說。
2）人們喜歡神話破滅，也愛看沖突。的確有太多這樣出名的人，有利用出位的，有利用給自己貼標(biāo)簽的等等。
3）重新定位不是對比性廣告?？梢院透偁帉κ钟袥_突，但是不是簡單的對比，比如你有3項特效，我有5項技術(shù)，這都不是關(guān)鍵。而是找到競爭對手的死**，讓它無法反駁。
其他的內(nèi)容，就不多說，再做個小結(jié)。
1）定位是在用客戶智中的位置，這不是自己臆想的，而是客戶認(rèn)為的。
2）定位一定要與眾不同，這不是僅僅追求創(chuàng)意，而是尋求未被占據(jù)的心智。
3）不要圍繞產(chǎn)品做定位，而是圍繞用戶心智。
4）實現(xiàn)差異化定位的方法有千萬種，核心法則不變。
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