轉(zhuǎn)載來源：和成東方
作者：付家昌
本文只代表專家個人觀點(diǎn)
低溫本草HNB市場
成為資本蜂擁進(jìn)入的下一個戰(zhàn)場
據(jù)了解，僅2021年春節(jié)前后
就有數(shù)家生產(chǎn)低溫本草HNB的企業(yè)
獲得了資本的投資
資本的介入
無疑在催速低溫本草在國內(nèi)市場的發(fā)展
2021年1月22日，占據(jù)中國電子煙市場60%以上份額的悅刻品牌在美國紐交所上市，當(dāng)日暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元，在國家局2019年對電子煙行業(yè)進(jìn)行規(guī)范之后，再次引燃了市場的熱情，讓資本看到了與煙草概念相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛力。
一時，與煙草概念相關(guān)的企業(yè)紛紛受到資本的關(guān)注與青睞。譬如：2020年7月在香港上市的思摩爾國際（麥克韋爾母公司），2021年1月25日的股價曾一度飆升到90港幣，較IPO定價增長超過7倍。
低溫本草HNB市場，更是成為資本蜂擁進(jìn)入的下一個戰(zhàn)場。據(jù)了解，僅2021年春節(jié)前后，就有數(shù)家生產(chǎn)低溫本草HNB的企業(yè)獲得了資本的投資。雖不如早幾年資本市場投資霧化電子煙般狂熱，但資本的介入，無疑在催速低溫本草在國內(nèi)市場的發(fā)展。
因?yàn)?，不同于IQOS等以煙草為原料的HNB產(chǎn)品，低溫本草產(chǎn)品用本草植物制成，在當(dāng)前煙草專賣制度下，生產(chǎn)與銷售并不違法，一定程度可繞開現(xiàn)有煙草政策的監(jiān)管，且價格低于IQOS等HNB產(chǎn)品，這讓資本市場看到了低溫本草產(chǎn)品的空間與前景。
一方面，目前霧化電子煙品牌的競爭已極為激烈，更多是存量空間的爭奪，雖經(jīng)過了數(shù)年的培育，但市場真正意義上的消費(fèi)容量并未打開，且其對傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化僅有1%左右，而來自IQOS等產(chǎn)品的數(shù)據(jù)則顯示，HNB產(chǎn)品對于傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化則顯然高得多。低溫本草作為一種“相對合法”的加熱不燃燒產(chǎn)品，一旦口感能被越來越多人接受，未來的市場空間無疑是巨大的。
另一方面，不同于霧化電子煙多以年輕群體為主，低溫本草的消費(fèi)者更多來源于傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化。這部分消費(fèi)者，他們最初接受的是IQOS等HNB產(chǎn)品，但由于國內(nèi)市場的禁售使得購買不方便，轉(zhuǎn)由嘗試低溫本草HNB產(chǎn)品，直至變成忠誠消費(fèi)者。尤其是2020年的疫情斬?cái)嗔思訜岵蝗紵裏煆椀乃较虑?，煙民不得不尋找替代品，釋放了部分需求。這也是2020年上半年，低溫本草產(chǎn)品能夠快速引起市場關(guān)注的重要原因。
據(jù)了解，目前國內(nèi)底本本草市場的品牌已超過60個，如喜科、PNT、FreeM、無為界等，整個市場的總出貨量大致在200萬條/月，多數(shù)為日韓、俄羅斯市場。國內(nèi)市場雖仍處于起步階段，但中國龐大的卷煙消費(fèi)人群，是所有資本都看重的。電子煙行業(yè)之所以能夠一次次“東山再起”，中國排名世界第一的卷煙消費(fèi)量和吸煙人數(shù)是根本原因。
那么，低溫本草產(chǎn)品，能否真正成為下一個煙草概念產(chǎn)品的風(fēng)口？未來國內(nèi)市場的空間到底有多大？能否成為攪動中國煙草市場的新勢力？
我們認(rèn)為，在回答這幾個問題之前，我們對低溫本草產(chǎn)品的真實(shí)市場需要有更清晰的判斷：
其一，低溫本草市場的消費(fèi)氛圍仍需大力引導(dǎo)。
一方面，期望不等于銷量，目前市場對產(chǎn)品的接受度有待提高。從銷售數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)市場低溫本草產(chǎn)品處于止步不前的狀態(tài)，甚至有部分代理商反映，目前的銷量較2020年上半年出現(xiàn)了斷崖式下滑，幅度超過70%。不少代理只能靠之前的資源維持，甚至轉(zhuǎn)回至銷售霧化電子煙產(chǎn)品。譬如：在深圳壹方城商場內(nèi)的草本HNB銷售店，80%的銷售額來源于霧化電子煙，低溫本草的消費(fèi)人群已寥寥無幾。
另一方面，傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化并沒有想象的樂觀。一是，低溫本草仍屬于新興產(chǎn)品，雖然不少企業(yè)都在宣稱自己的產(chǎn)品已做到接近真煙口感，但早期產(chǎn)品的魚龍混雜，使得許多初次體驗(yàn)的消費(fèi)者并不能真實(shí)感受到產(chǎn)品的舒適體驗(yàn)，導(dǎo)致嘗試之后的再復(fù)購頻意愿不高；二是，產(chǎn)品的攜帶方便度遠(yuǎn)不如霧化電子煙與傳統(tǒng)卷煙。
其二，低溫本草市場的監(jiān)管之劍仍懸在頭頂。
雖然，低溫本草產(chǎn)品并不愿意將自己稱為電子煙，但其生產(chǎn)、工作原理與IQOS等產(chǎn)品并無二致，區(qū)別只在于煙彈中是否添加有煙草制品。
而且，最初的低溫本草產(chǎn)品主打不含煙草成分、不含尼古丁，相比常規(guī)HNB與霧化煙更為減害，然而，不添加尼古丁使得產(chǎn)品在煙氣的飽滿度、擊喉感方面較弱，難以滿足消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品的替代需求。
于是，在實(shí)際操作過程中，添加尼古丁鹽等成分來加強(qiáng)低溫本草產(chǎn)品的擊喉感，成為許多企業(yè)的常規(guī)操作。這就讓低溫本草產(chǎn)品與霧化電子煙產(chǎn)品在本質(zhì)上并沒有差別，只是變成了固態(tài)的電子煙。而煙草行業(yè)的特殊性，讓所有與煙草概念相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都可能面臨被監(jiān)管的命運(yùn)。霧化電子煙的線上禁售，只是一個開始，如何保持整個煙草概念相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性、協(xié)調(diào)發(fā)展，才是煙草專賣法最終需要解決的問題。
因此，對于低溫本草市場，雖已有一定的消費(fèi)需求，但鑒于國內(nèi)大多數(shù)煙民對該類產(chǎn)品的認(rèn)可和接受尚需要時間等因素，短期內(nèi)的增量空間大概率有限，難與IOQS等HNB產(chǎn)品及霧化電子煙產(chǎn)品相匹敵。
當(dāng)然，即便市場前景仍不確定，但我們?nèi)钥吹降蜏夭荼酒髽I(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)、搶占市場上的努力。
譬如：為更好培育消費(fèi)者，煙彈 煙具套裝，成為低溫本草企業(yè)的常規(guī)銷售組合。而且，不同于霧化電子煙產(chǎn)品一個品牌一個型號的煙具，目前市場上主流的低溫本草產(chǎn)品，使用的基本都是市面上主流煙具相匹配的煙支，使得消費(fèi)者只需使用一個煙具就可嘗試不同品牌的產(chǎn)品，降低選擇阻礙。同時，針對HNB產(chǎn)品普遍動輒幾百元的高昂價格，部分低溫本草企業(yè)走上了霧化電子煙產(chǎn)品比較推崇的下沉市場套路，推出低價位的體驗(yàn)套裝，以使更多消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到低溫本草產(chǎn)品。
再如：在資本的支持下，為更好的將渠道下沉，低溫草本的線下專賣店、集合店正在陸續(xù)開啟，并逐步滲透至傳統(tǒng)的煙酒零售終端。
這對于煙草行業(yè)而言，是尤為值得關(guān)注的現(xiàn)象。因?yàn)?，不同于霧化電子煙產(chǎn)品在傳統(tǒng)煙草渠道銷售的困境，低溫本草產(chǎn)品只要解決好口味問題、嘗試后的復(fù)購問題，就極有可能將傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化。而且，在資本的介入下，其預(yù)留給零售終端的利潤空間，顯然要大于傳統(tǒng)卷煙。
此外，在資本的推動下，國內(nèi)低溫本草企業(yè)的技術(shù)正在不斷成熟，推動產(chǎn)品口感的持續(xù)升級。目前，部分低溫本草產(chǎn)品已真正基本具備傳統(tǒng)HNB的口感，一旦產(chǎn)品再次實(shí)現(xiàn)口味上的突破，在現(xiàn)有政策范圍之內(nèi)，對煙草行業(yè)將是極大考驗(yàn)。
更為重要的是，很多人可能以為低溫本草就是個曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，但站在行業(yè)人士的角度看來，我們認(rèn)為，這個產(chǎn)品只是尚未到市場爆發(fā)的時機(jī)。國內(nèi)市場當(dāng)前的相對冷清，并非意味著這個行業(yè)發(fā)展就此停滯不前。在注重大健康的趨勢下，低溫本草只是HNB技術(shù)在非煙草化實(shí)踐應(yīng)用上的一個方向和開始。
值得煙草行業(yè)樂觀的是，上市時驚艷一時的悅刻，僅1月有余時間，市值已較高峰時的3000億元蒸發(fā)過半，讓資本市場關(guān)于電子煙“暴富”的夢想略有冷卻，低溫草本的資本化運(yùn)作可能不會過于急迫。
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