營銷機(jī)器人上線以來，工行手機(jī)銀行活躍度提升了63%。
今年兩會期間，《政府工作報告》提出“完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理，釋放數(shù)據(jù)要素潛力，更好賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富人民生活”。最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.3%，10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，培育出新零售、遠(yuǎn)程辦公、在線教育、醫(yī)療信息化等新業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。
在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，銀行業(yè)正加快對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，提出了“5G銀行”“數(shù)字銀行”“無人銀行”等概念，并制定了一系列戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方案。工商銀行通過手機(jī)銀行RPA技術(shù)應(yīng)用，賦能基層網(wǎng)點智能營銷，取得了顯著成效，探索出了一條獨(dú)具特色的轉(zhuǎn)型之路。
銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在互聯(lián)網(wǎng)革命帶動下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要機(jī)遇，走在市場競爭前列的中外銀行充分利用新技術(shù)，深度挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，推進(jìn)客戶旅程數(shù)字化，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，推動實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。
從國際看，領(lǐng)先銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已施行十年以上，取得了明顯成效?；ㄆ煦y行提出以“簡單化、數(shù)字化、全球化”為主線的“打造數(shù)字銀行”的新數(shù)字化戰(zhàn)略，匯豐銀行啟動客戶旅程數(shù)字化項目，并將目標(biāo)確定為“從根本上將業(yè)務(wù)模式和企業(yè)組織數(shù)字化”。
從國內(nèi)看，四大行和主流股份制商業(yè)銀行正抓緊開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，招商銀行明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五個方向，平安銀行推進(jìn)全面人工智能化戰(zhàn)略，打造以開放銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行和綜合化銀行有機(jī)融合的“五位一體”新模式。謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全方位和多元化發(fā)展，將是各家銀行體現(xiàn)核心競爭力的重要籌碼。
銀行業(yè)在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，主要是在數(shù)據(jù)資產(chǎn)場景化應(yīng)用的方式上比較落后，存在輕視客戶體驗、粘性、需求滿足等情況，事件式、旅程營銷、體驗營銷等方式應(yīng)用很少，用戶體驗相對單一，以及業(yè)務(wù)及渠道協(xié)同能力不足，等等。
RPA技術(shù)助力銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的優(yōu)勢
機(jī)器人流程自動化（Robitic Process Automation，簡稱RPA）是軟件機(jī)器人與人工智能相結(jié)合的技術(shù)，具有跨領(lǐng)域、跨系統(tǒng)的連接優(yōu)勢，以數(shù)據(jù)自動化、流程自動化和跨系統(tǒng)整合等技術(shù)為數(shù)字化營銷創(chuàng)新提供支撐，有三方面的優(yōu)勢：
一是大幅提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力?；赗PA技術(shù)開發(fā)的“營銷機(jī)器人”具有交付敏捷、自動化程度高等優(yōu)勢，能夠快速實現(xiàn)對銀行數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、模型等數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)。
二是快速積累運(yùn)營經(jīng)驗。基于數(shù)據(jù)算法的模型往往面臨“冷啟動”之后快速迭代優(yōu)化問題，RPA技術(shù)可通過“小步快跑”的方式實施“加速器（Accelerator）”項目，探索、積累、提高數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)能力、人工智能應(yīng)用及管理能力、客群運(yùn)營能力等。
三是有效實現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道協(xié)同。整合手機(jī)銀行、客戶經(jīng)理、智能外呼、企業(yè)微信、RCS等渠道，針對不同客群整合相對應(yīng)的業(yè)務(wù)需求，根據(jù)每一位客戶的偏好實現(xiàn)所有渠道的統(tǒng)一分發(fā)、效果的統(tǒng)一收集，真正做到“以客戶為中心”。
工商銀行手機(jī)銀行RPA技術(shù)應(yīng)用實踐
2021年下半年開始，工商銀行在部分分行開展以RPA技術(shù)賦能智能營銷試點，推出手機(jī)銀行客戶旅程運(yùn)營機(jī)器人、重點客群數(shù)字化運(yùn)營機(jī)器人等，在大零售領(lǐng)域探索RPA技術(shù)的營銷創(chuàng)新，推動手機(jī)銀行客戶自動化旅程營銷，并協(xié)同客戶經(jīng)理、叫號機(jī)等多種渠道，實現(xiàn)對低效代發(fā)工資客戶、信用卡活躍客戶等重點客群的自動化運(yùn)營。
具體而言，試點分行基于“數(shù)據(jù)+算法+平臺+運(yùn)營”的數(shù)字化模式，引入RPA技術(shù)智能化輸出營銷策略，將按批次執(zhí)行的營銷活動轉(zhuǎn)為常態(tài)化的按日自動化營銷，實現(xiàn)模型的全生命周期管理。
一是開展手機(jī)銀行客戶旅程運(yùn)營。圍繞客戶需求的旅程構(gòu)建手機(jī)銀行客戶運(yùn)營體系，搭建手機(jī)銀行客戶旅程營銷框架，立足全旅程陪伴梳理客戶在手機(jī)銀行購買理財和存款等7大旅程階段的20類行為，通過自動監(jiān)測客戶搜索、對比、購買理財?shù)汝P(guān)鍵營銷時機(jī)，敏捷開展針對性營銷。
二是開展代發(fā)等線上重點客群數(shù)字化運(yùn)營。以客群價值提升為核心，以客戶主辦行為工商銀行作為北極星指標(biāo)，將分行一年內(nèi)有過代發(fā)工資業(yè)務(wù)的客戶劃分為7類客群，梳理形成31種客戶行為事件，通過手機(jī)銀行、客戶經(jīng)理、叫號機(jī)等渠道部署53類營銷策略，涵蓋理財、基金、信用卡等21種產(chǎn)品，按日觸發(fā)營銷名單并開展?fàn)I銷。
三是構(gòu)建營銷最優(yōu)化引擎。利用多目標(biāo)最優(yōu)決策模型，協(xié)調(diào)解決了“最大化滿足營銷目標(biāo)”、“充分發(fā)揮渠道效率”、“協(xié)調(diào)銀行與客戶利益”、“解決業(yè)務(wù)沖突和營銷沖突”、“提升客戶體驗”等多目標(biāo)協(xié)調(diào)一致問題，實現(xiàn)了各營銷機(jī)器人的協(xié)同營銷，在最大化使用各類渠道容量前提下，提升了營銷效率和精準(zhǔn)性，確保對客戶每次只營銷一個內(nèi)容。
智能營銷賦能大零售條線成效顯著
工商銀行手機(jī)銀行的智能營銷取得了顯著成效。
一是實現(xiàn)了模型的全生命周期管理。相關(guān)平臺實現(xiàn)自動化建模、自動化上線、自動化部署、自動化評估和自動化更新，能夠確保模型的有效性和業(yè)務(wù)成效的持續(xù)性，讓過去只能執(zhí)行一次的“死”模型成為可以連續(xù)執(zhí)行的“活”模型。
二是實踐了精準(zhǔn)營銷活動的自動化。通過構(gòu)建一系列的機(jī)器學(xué)習(xí)模型實現(xiàn)“針對每一位客戶通過什么渠道、在什么時機(jī)、推送什么產(chǎn)品”的自動化策略輸出、自動化完成過程監(jiān)控和自動化實施評估效果，并實現(xiàn)給定場景下的策略自動調(diào)整，減輕了基層營銷人員手動工作量，大大提高了營銷資源的利用效率。
三是初步實現(xiàn)了體系化的客群運(yùn)營機(jī)制。營銷機(jī)器人能夠支持客群的“分層分類”、“全量運(yùn)營”、“策略自動化”、“策略延續(xù)性”等運(yùn)行機(jī)制，實現(xiàn)體系化、常態(tài)化、智能化和自動化的客群運(yùn)營。四是能夠全面支持業(yè)務(wù)協(xié)同和渠道協(xié)同。通過數(shù)據(jù)集成、分析、驅(qū)動渠道執(zhí)行等穿透部門墻，以輕量級、敏捷的方式實現(xiàn)渠道效能的最大化發(fā)揮、客戶體驗的顯著提升和不同效率渠道的組合使用。
從營銷機(jī)器人上線以來表現(xiàn)看，手機(jī)銀行客戶旅程運(yùn)營機(jī)器人發(fā)送策略1200多萬條、覆蓋客戶640多萬戶，手機(jī)銀行活躍度提升了63%；重點客群數(shù)字化運(yùn)營機(jī)器人帶動全量低效代發(fā)客群實現(xiàn)較自然增長2.38倍的資產(chǎn)增益，處理組相對于對照組北極星指標(biāo)增加50%以上；在總控機(jī)器人協(xié)同下，試點分行數(shù)字化運(yùn)營的能力大幅提升，實現(xiàn)了85%的資產(chǎn)、85%的客戶都借助機(jī)器人技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營，用戶體驗較好且最大效率發(fā)揮了渠道作用，有效促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長。
新技術(shù)應(yīng)用賦能零售業(yè)務(wù)前景廣闊
近年來，大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動下，工商銀行積極探索以手機(jī)銀行智能營銷為零售業(yè)務(wù)發(fā)展精準(zhǔn)賦能，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上開展了一系列頗有特色的實踐。一是堅持以用戶為中心，以精準(zhǔn)洞察為基礎(chǔ)，打造高效、易用的“知客智能服務(wù)”，建立在線流量的精準(zhǔn)分發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容、活動等服務(wù)的智能匹配與分發(fā)。二是積極打造手機(jī)銀行“發(fā)現(xiàn)”頁簽，基于客戶標(biāo)簽與智能算法，聚合展現(xiàn)為客戶個性化推薦的金融產(chǎn)品、內(nèi)容資訊、活動權(quán)益等信息，發(fā)掘客戶所想，探索客戶所需，實現(xiàn)真正的“千人千面”。三是利用手機(jī)銀行消息中心、短信云口令、微信開放標(biāo)簽等營銷工具，實現(xiàn)用戶需求與基層營銷人員推廣的精準(zhǔn)匹配。
總之，隨著新技術(shù)的應(yīng)用不斷加深，將逐步從代替簡單重復(fù)勞動的試點應(yīng)用走向智能化、規(guī)?；瘧?yīng)用，在這場競爭中走在前列的銀行將在未來的業(yè)務(wù)拓展中獲得重要優(yōu)勢。
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