近日，小紅書開(kāi)始對(duì)自己的內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行完善優(yōu)化，入口的“購(gòu)物”被“視頻”取代。小紅書這一改動(dòng)意味著什么？本文對(duì)其變化進(jìn)行分析，一起來(lái)看看。
對(duì)于這種變化，有用戶認(rèn)為“挺好的”，但有不少用戶都表示小紅書視頻沒(méi)什么可看性。
“感覺(jué)比抖音更加滯后，刷到比較有趣的視頻都在抖音上見(jiàn)過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)的視頻又不夠有新意?！庇脩舫逃鞅硎尽?/p>
在此之前，小紅書一直在探索電商之路，企圖完善“種草+拔草”的完美閉環(huán)。
經(jīng)過(guò)9年的嘗試，從跨境電商到直播電商，后面小紅書甚至封禁淘寶的外鏈功能，為自己旗下品牌推行私域電商流量，但社區(qū)+電商之間好似存在壁壘，就是打不通，至今小紅書電商業(yè)務(wù)依舊未成規(guī)模。
而小紅書如今將視頻取代購(gòu)物欄目，其實(shí)在某種程度上也意味著小紅書暫時(shí)擱置了打造“種草+電商”閉環(huán)，企圖完善內(nèi)容社區(qū)。
小紅書“電商”去哪兒了？
近日，部分用戶發(fā)現(xiàn)，在小紅書最新的版本升級(jí)中，原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。而原本的“購(gòu)物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。
新推出的視頻，除了界面排版以外，幾乎和抖音快手等短視頻平臺(tái)如出一轍。諸如“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏”功能，以及下滑切換視頻，都是現(xiàn)在短視頻的主流形式。
鞭牛士瀏覽發(fā)現(xiàn)，小紅書視頻內(nèi)容包括“寵物”“做飯”等，多和自己平時(shí)的瀏覽習(xí)慣相關(guān)，視頻時(shí)長(zhǎng)多在30秒左右。
對(duì)于這種變化，有用戶認(rèn)為“挺好的”，畢竟短視頻是當(dāng)下主流。
不過(guò)也有不少用戶表示沒(méi)什么可看性，“視頻都挺短的，看完之后不知道自己看了個(gè)啥”。用戶多多表示：“內(nèi)容不夠豐富，像是短視頻平臺(tái)常見(jiàn)的電影解說(shuō)以及科普類內(nèi)容都沒(méi)有看到。”
“刷了十條，都是不感興趣的內(nèi)容，除了最后一個(gè)麻將。”木木表示。
程喻則覺(jué)得：“感覺(jué)比抖音更加滯后，刷到比較有趣的視頻都在抖音上見(jiàn)過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)的視頻又不夠有新意。”
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，目前還是更傾向圖文內(nèi)容。
某設(shè)計(jì)師品牌運(yùn)營(yíng)小飛告訴鞭牛士：“目前還是更傾向于圖文筆記的投放，視頻剛開(kāi)始，投放效果不一定好。”
“把購(gòu)物換成視頻，一方面我們既要做圖文內(nèi)容又要做視頻內(nèi)容，工作量大；另一方面，我們更在意小紅書“種草+拔草”的直接轉(zhuǎn)化，但似乎和小紅書目前的趨勢(shì)不同?！毙★w表示。
但對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言似乎是利好，“內(nèi)容的展示渠道更多了”。
有消息稱，目前小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達(dá)到45%。在視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場(chǎng)景，這也意味著廣告主有更多的選擇。
不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書內(nèi)部人士表示，就現(xiàn)階段而言，他們?nèi)匀粫?huì)建議客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進(jìn)行種草營(yíng)銷，視頻流內(nèi)容并不一定適合投放。
此外，小紅書此次還針對(duì)蒲公英品牌標(biāo)記組件進(jìn)行升級(jí)，原有的“品牌合作標(biāo)”升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方可基于營(yíng)銷訴求自主選擇展示或不展示。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果品牌方愿意，博主的報(bào)備筆記中將不再展示“合作標(biāo)”。
一直以來(lái)，作為內(nèi)容社區(qū)，廣告業(yè)務(wù)是小紅書的核心業(yè)務(wù)。
2019年，小紅書接入MCN。2020年下半年，小紅書用B2K2C模式概括平臺(tái)上以KOC為核心帶動(dòng)的品牌種草。
事實(shí)上，這個(gè)階段小紅書在商業(yè)化上的活躍，也確實(shí)主要靠KOC和國(guó)貨新品牌們自由生長(zhǎng)，而非平臺(tái)推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺(tái)，并要求所有廣告都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。
另一方面，小紅書一直在尋求第二增長(zhǎng)曲線。
早在2014年，小紅書就進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，企圖完善“種草+拔草”的閉環(huán)。
2016年，跨境電商受政策影響進(jìn)入沉默期。
2019年末小紅書開(kāi)始切入直播賽道。2021年8月，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)降低了博主的開(kāi)店門檻。從種草到鼓勵(lì)賣貨。小紅書一直想通過(guò)開(kāi)發(fā)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
不過(guò)，小紅書對(duì)電商的態(tài)度一直很模糊，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示：“小紅書不是電商，是游樂(lè)場(chǎng)?！?/p>
經(jīng)過(guò)9年的嘗試，小紅書電商的認(rèn)可度并不高。
此前，不少小紅書向鞭牛士表示：“（在小紅書）只種草，不買東西”，究其原因，是“不信任小紅書電商?！?/p>
根據(jù)艾媒咨詢之前報(bào)告顯示，2020年小紅書GMV不足70億元，電商整體傭金率介15%-20%，預(yù)計(jì)其電商收入大概介于10億元-14億元，2020年整體收入介于50億元-70億元。
此外，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020 年，抖音直播電商GMV 突破5000 億元，淘寶超4000 億元，快手為3812 億元。顯然小紅書的GMV遠(yuǎn)低于其它三個(gè)平臺(tái)。
從跨境電商到直播電商，后面小紅書甚至封禁淘寶的外鏈功能，為自己旗下品牌推行私域電商流量，但社區(qū)+電商之間好似存在壁壘，就是打不通，至今小紅書電商業(yè)務(wù)依舊未成規(guī)模。
因此，小紅書的商業(yè)化模式也一直飽受詬病。
一方面，小紅書廣告業(yè)務(wù)遭受打擊。
2022年開(kāi)年，不少互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入低迷，小紅書的廣告營(yíng)收也受到了波及。
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。品牌方紛紛減少營(yíng)銷預(yù)算降低投放需求，
另外，“虛假種草”、“私下交易”、“安全隱患”等，小紅書賴以生存的廣告業(yè)務(wù)也頻頻暴雷。
另一方面，單一的商業(yè)變現(xiàn)能力是近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)小紅書的疑慮所在。
公開(kāi)數(shù)據(jù)稱，小紅書八成左右的營(yíng)收由廣告貢獻(xiàn)，電商業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展收入占比僅兩成左右。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書2022年廣告營(yíng)收目標(biāo)240億元，是2021年的兩倍，粗略估算2022年公司的營(yíng)收在300億左右，電商收入多少則一目了然。
目前，深耕“種草”的小紅書一直無(wú)法突破商業(yè)化瓶頸，尚在探索更好的變現(xiàn)途徑。而小紅書將視頻取代購(gòu)物欄目，其實(shí)在某種程度上也意味著小紅書暫時(shí)擱置了打造“種草+電商”閉環(huán)，回過(guò)頭來(lái)繼續(xù)夯實(shí)核心業(yè)務(wù)“種草”，企圖完善內(nèi)容社區(qū)。
不過(guò)，就目前而言，短視頻似乎還未給小紅書帶來(lái)增長(zhǎng)。
根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買。
在該背景之下，無(wú)論是電商巨頭淘寶、京東，還是視頻社區(qū)抖音、快手，都默契的達(dá)成了要做“種草”生意的共識(shí)。
2018年，字節(jié)上線了內(nèi)容種草app“新草”；2022年7月，字節(jié)跳動(dòng)推出種草APP“可頌”；淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”；拼多多有“拼小圈”；京東也開(kāi)始打造其“種草秀”。
抖音依靠其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，自然要在“種草”生意中分一杯羹。
隨著短視頻流量見(jiàn)頂，2021年10月，抖音上線圖文種草計(jì)劃，向圖文領(lǐng)域探索。
2022年初，抖音將首頁(yè)上方的一級(jí)入口“同城”改為“種草”頻道，還將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的一級(jí)頁(yè)面也被改為小紅書同款的雙瀑布流，但表現(xiàn)一般。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47 倍，互動(dòng)率為視頻的 1.32 倍。
在去年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音也表示，圖文將會(huì)成為平臺(tái)未來(lái)重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)。
內(nèi)容平臺(tái)做短視頻的重要性已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。2021年以來(lái)，B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度，B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過(guò)20%。微信視頻號(hào)也在逐漸完善體系，成為騰訊公司未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
小紅書也早早向邊界探索。
相比于其他平臺(tái)，從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹(jǐn)慎。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，小紅書平臺(tái)有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記，平臺(tái)視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了4倍。
直到2020年下半年，小紅書終于上線“視頻號(hào)”，當(dāng)時(shí)小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。
經(jīng)過(guò)兩年的探索，小紅書在視頻化上的腳步越來(lái)越快。如今，小紅書上再造“抖音”，對(duì)現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)也是新的挑戰(zhàn)。
在小紅書上線福利社的時(shí)候，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”從一開(kāi)始小紅書就決定通過(guò)“社區(qū)+電商”的模式，從而完成“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。
在電商之路處處碰壁的小紅書，如今再次將重心放回最開(kāi)始的內(nèi)容社區(qū)上面，“內(nèi)容也要負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家了”。
作者：千千
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