作者單位：山東城商行合作聯(lián)盟
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，年輕用戶群體的崛起以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到較大沖擊，傳統(tǒng)的獲客模式、營銷模式等難以適應(yīng)新的金融業(yè)態(tài)，從國有大行到中小銀行都在探索互聯(lián)網(wǎng)金融下的發(fā)展路徑，而直銷銀行成為搶占發(fā)展機(jī)遇的重要利器。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年10月，中國采取獨(dú)立直銷銀行APP服務(wù)模式的銀行已達(dá)113家，而中小銀行成為設(shè)立直銷銀行的主力軍，城商行和農(nóng)商行或農(nóng)信社達(dá)到98家，占總數(shù)的86.7%。
一、中小銀行發(fā)展直銷銀行的動力
（一）從內(nèi)外部因素角度
中小銀行發(fā)展直銷銀行的熱情高漲，從內(nèi)外部因素來看，外部挑戰(zhàn)方面，利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，對中小銀行的沖擊尤為明顯，中小銀行的利差收窄，迫切需要尋找新的發(fā)展動能。從內(nèi)部動力來看，中小銀行發(fā)展直銷銀行可突破經(jīng)營的地域限制，實現(xiàn)低成本獲客，擴(kuò)大用戶群體，分散經(jīng)營風(fēng)險，提升知名度，另外中小銀行規(guī)模較小，體制機(jī)制靈活、部門協(xié)調(diào)成本低、市場反應(yīng)速度快，這些因素都促成了中小銀行積極拓展直銷銀行業(yè)務(wù)。
（二）從供給與需求的角度
再從供給與需求的角度看，據(jù)統(tǒng)計，我國直銷銀行資產(chǎn)規(guī)模僅占整個銀行業(yè)的0.2%，供給明顯不足，而有預(yù)測顯示，僅零售市場來看，銀行業(yè)大零售市場到2022年整體規(guī)模將達(dá)100萬億元，中小銀行面臨新增約30萬億元規(guī)模的大零售市場，這也給中小銀行布局直銷銀行帶來巨大動力。
二、中小銀行直銷銀行發(fā)展的現(xiàn)狀
既然發(fā)展直銷銀行有如此廣闊的市場，中小銀行也在積極發(fā)展直銷銀行，那么目前直銷銀行發(fā)展?fàn)顩r如何呢？
（一）運(yùn)營模式方面
從運(yùn)營模式的角度看，自2013年9月北京銀行開通國內(nèi)首家直銷銀行，到2017年11月18日，全國首家獨(dú)立法人直銷銀行—中信百信銀行成立，直銷銀行在我國走過了4個年頭。直銷銀行已經(jīng)從傳統(tǒng)的1.0模式發(fā)展到現(xiàn)在的2.0模式。
從運(yùn)營模式的角度看，直銷銀行也出現(xiàn)了獨(dú)立法人和內(nèi)設(shè)部門兩種運(yùn)營模式，從金融與科技更深入融合的角度看，獨(dú)立法人模式由銀行與金融科技共同出資成立，雙方基于股權(quán)的合作更為穩(wěn)固，合作內(nèi)容也更能深入到業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域，同時獨(dú)立運(yùn)行，在成本核算和產(chǎn)品定價方面非常自主明確，不受掣肘，運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，不少中小銀行也在積極爭取獨(dú)立法人資格直銷銀行試點(diǎn)的機(jī)會。
（二）運(yùn)營效果方面
從運(yùn)營效果來看，目前中小銀行的直銷銀行推廣情況并不樂觀。
2016年人民銀行發(fā)布302文，對銀行個人賬戶進(jìn)行分類管理，其中Ⅱ、Ⅲ類賬戶可通過柜面或者電子渠道開立，這為直銷銀行二類賬戶的開立提供了依據(jù)。
根據(jù)監(jiān)管的要求，Ⅱ類戶可作為日?！板X包”來使用，Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可以靈活地由Ⅰ類賬戶向其轉(zhuǎn)入資金，無累計轉(zhuǎn)入限額，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。
然而，Ⅱ類戶開立時，需要對非信用卡賬戶進(jìn)行五要素認(rèn)證，但不少銀行為了避免客戶流失，不開放一類戶標(biāo)識，使得直銷銀行跨行綁卡限制重重。五大行之間互相開放Ⅰ類戶用戶標(biāo)識，但并未對其他銀行開放。同樣，12家股份制商業(yè)銀行組建商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟，互相開放但不對外開放一類戶用戶標(biāo)識。這就直接影響了中小銀行直銷銀行的推廣。
（三）產(chǎn)品及考核等方面
另外，直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，目前直銷銀行中的產(chǎn)品主要是存款類、貨幣基金及理財類產(chǎn)品等，純線上貸款產(chǎn)品不多，也有一些銀行的直銷銀行中包括了代銷的第三方產(chǎn)品。
總體來看，直銷銀行的產(chǎn)品體系與網(wǎng)點(diǎn)及手機(jī)銀行等渠道的產(chǎn)品重合度較高，這也引出了下一個問題，那就是直銷銀行與手機(jī)銀行功能區(qū)分不明晰，直銷銀行與手機(jī)銀行的產(chǎn)品重合度高，功能類似，而且還使用兩個APP，既造成了資源的浪費(fèi)，也不利于提升用戶體驗。不少銀行正在將直銷銀行嵌入手機(jī)銀行中，或者在手機(jī)銀行中設(shè)置鏈接，借助手機(jī)銀行的用戶群體，再去推廣直銷銀行，這就容易造成行內(nèi)用戶在手機(jī)銀行與直銷銀行間閉循環(huán)，用戶群體并未擴(kuò)大，而且容易造成渠道間的混亂，進(jìn)而影響行內(nèi)部門間的考核。
由此也引出了第三個問題，那就是中小銀行各部門內(nèi)對直銷銀行的推廣未形成合力，究竟是把直銷銀行作為與手機(jī)銀行一樣的渠道使用，還是打造獨(dú)立完整的直銷銀行生態(tài)圈，如何對直銷銀行的推廣進(jìn)行有效的計價考核等，上述這些因素，也影響了中小銀行直銷銀行的發(fā)展。
三、中小銀行發(fā)展直銷銀行的策略分析
（一）回歸Ⅱ類戶的“錢包”功能
那么中小銀行該怎么樣發(fā)展直銷銀行呢？我認(rèn)為，應(yīng)該回到發(fā)展直銷銀行的初心，所謂直銷銀行，簡單的說，就是簡單高效，足不出戶就能辦理業(yè)務(wù)，而電子賬戶是直銷銀行的核心，也是直銷銀行的最大優(yōu)勢，那么設(shè)立電子賬戶的初衷是什么？
根據(jù)302文的相關(guān)規(guī)定，Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可作為“錢包”來使用，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。
“錢包”的作用是什么？資金的歸集和有效的投資。用戶希望能用一個APP就能實現(xiàn)自己資金歸集和理財投資的需求，可以用一個APP將自己手中的多張銀行卡“連接”起來，其實支付寶就是實現(xiàn)了這種功能，但是銀行在幫助用戶投資方面能夠發(fā)揮更大的作用。
（二）探索中小銀行合作組織間的賬戶互認(rèn)
說到資金的額歸集和多卡的“連接”，又回到了上面講到過的Ⅰ類戶標(biāo)識問題。對于中小銀行，既然發(fā)展直銷銀行的動力如此強(qiáng)勁，也需要效仿五大行和股份制銀行，探索中小銀行合作組織內(nèi)的賬戶互認(rèn)。
目前，基于中小銀行間合作的組織已經(jīng)不勝枚舉，比如南京銀行發(fā)起的“鑫合金融家俱樂部”，平安銀行發(fā)起的中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟，以及山東城商行合作聯(lián)盟等，但是中小銀行的合作組織大多實行會員制，會員較多，合作范圍相對寬泛，但合作的深度還有待加強(qiáng)，比如賬戶互認(rèn)這種涉及銀行核心利益的問題，還尚未形成統(tǒng)一，當(dāng)然，賬戶互認(rèn)也涉及監(jiān)管因素，需要中小銀行抱團(tuán)取暖，共同努力。
（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和功能豐富方面
除了賬戶之外，直銷銀行的產(chǎn)品和功能方面，也需要進(jìn)一步“接地氣”，既然Ⅱ類戶的定位是“錢包”，理財投資則是最重要的一環(huán)。不過，我們也要考慮到直銷銀行的用戶群體，以年輕用戶群體為主，年輕用戶群體大多是85后、90后甚至00后，他們正處于事業(yè)的上升期，閑置資金其實并不多，但是貸款需求旺盛。而目前我們直銷銀行中的產(chǎn)品，銀行理財產(chǎn)品較多，純線上貸款產(chǎn)品較少，低起存金額的“寶寶”類產(chǎn)品其實也不多。對于年輕用戶群體，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我們還是要加大布局低起存金額的產(chǎn)品，與手機(jī)銀行產(chǎn)品區(qū)分開來，同時積極探索全流程線上貸款。
談到全流程線上貸款產(chǎn)品，這又涉及到風(fēng)控及用戶行為數(shù)據(jù)的問題，缺乏對用戶信息的深度掌握。其實在直銷銀行中，可以豐富與“錢包”相關(guān)的更多功能，比如增加“生活賬本”功能模塊，將“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”用數(shù)據(jù)直觀展示，讓用戶隨時查看自己本月的投資收益及收入支出等情況，增加“積分”功能，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)形勢下的“分享”功能，增加“視頻銀行”功能。如南京銀行利用遠(yuǎn)程視頻進(jìn)行理財風(fēng)險評估，溫州鹿城農(nóng)商行視頻辦理小額貸款，平安銀行直播專家財經(jīng)視頻、理財知識的教育等，以豐富直銷銀行功能，打造金融“便利店”，提升存量用戶體驗，增加用戶粘性。
（四）口碑營銷方面
豐富產(chǎn)品和增加功能，都是“內(nèi)容”，都是建立在用戶流量的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，流量是決定成敗的關(guān)鍵，如何拓客引流也成為各行普遍關(guān)注的話題，除了積極對接大的第三方平臺，利用第三方平臺引流，也要推動線下線上的融合發(fā)展，真正實現(xiàn)低成本獲客。
微商可以說是互聯(lián)網(wǎng)形勢下的營銷范例，就是借助于朋友圈等“熟人”分享，進(jìn)行口碑營銷。直銷銀行的發(fā)展，有可以借鑒微商之道，利用社交等渠道，聚合網(wǎng)點(diǎn)和手機(jī)銀行等多種宣傳資源，樹立良好口碑。也可以借鑒社區(qū)金融的模式，利用好中小銀行深耕本地的優(yōu)勢，從社區(qū)居民的水電暖等繳費(fèi)開始做起，將過去線下完成的繳費(fèi)遷移至直銷銀行，一方面拓展了用戶群體，增加了資金沉淀，另一方面也方便了用戶，樹立了口碑。
（五）體驗提升方面
直銷銀行的作用是“吸引他行客戶成為我行用戶”。當(dāng)用戶初次體驗直銷銀行時，特別是在綁卡等操作中，難免會遇到一些問題，在后續(xù)的投資中，也難免會有一些業(yè)務(wù)咨詢，這就需要發(fā)揮客戶服務(wù)的作用。我們可以通過在線客服、視頻客服等全天候在線受理用戶訴求，并及時將人工智能、用戶畫像等新技術(shù)應(yīng)用于直銷銀行服務(wù)體驗提升方面，及時進(jìn)行用戶反饋等在線調(diào)研，真正深入地去了解用戶想法，理解用戶觀念，預(yù)測用戶行為，做優(yōu)服務(wù)，提升體驗。
中小銀行具備發(fā)展直銷銀行的組織優(yōu)勢，要充分發(fā)揮中小銀行組織層級少、部門溝通成本低的優(yōu)勢，聚合起各部門、各渠道資源，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，將線上線下相融合，不斷貼近用戶生活，走進(jìn)用戶生活，融入用戶生活，真正把“錢包”的作用發(fā)揮出來，持續(xù)提升用戶體驗。中小銀行發(fā)展直銷銀行還需要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作與交流，探索抱團(tuán)取暖，合作共贏的發(fā)展之路。
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