在QQ瀏覽器上直接進(jìn)入主菜單“我的”選項(xiàng)卡，在小程序一欄打開“361度會(huì)員官方商城”小程序，挑選一件春季新品衛(wèi)衣，下單等待收貨，這是響鈴的95后李姓同事一次午休時(shí)間的簡(jiǎn)單網(wǎng)購(gòu)操作——他已經(jīng)很久沒有直接上電商平臺(tái)購(gòu)物了，另外的一個(gè)方式是通過抖音小店。
同事的做法，是當(dāng)下眾多網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)習(xí)慣改變的縮影，這種改變背后，是零售品牌持續(xù)深耕互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果——在智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟的幫助下，361度把店鋪小程序接入到了QQ瀏覽器中，李姓同事現(xiàn)在可以直接在QQ瀏覽器打開這個(gè)小程序，輕松下單“云逛店”，這使得喜歡刷QQ瀏覽器信息流內(nèi)容的他不用在各種APP之間“反復(fù)橫跳”了。
根據(jù)微盟發(fā)布的《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前搭建起線上渠道的實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)占比達(dá)84%，如此高的比例之下，擺在零售企業(yè)面前的不再是“觸網(wǎng)”，而是如何把線上端更好地經(jīng)營(yíng)起來，而過去為零售企業(yè)們搭設(shè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的微盟，其業(yè)務(wù)重心也轉(zhuǎn)移到以全鏈路數(shù)字化幫助企業(yè)完成新一階段任務(wù)上，進(jìn)軍QQ小程序恰恰是微盟全鏈路數(shù)字化朝著多平臺(tái)進(jìn)階從而實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展的一個(gè)典型代表。
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拆解微盟全鏈路數(shù)字化的進(jìn)化之路：
從微信深耕到全平臺(tái)“復(fù)用”
包括QQ小程序在內(nèi)，微盟幫助企業(yè)拓展一系列平臺(tái)的動(dòng)作，為業(yè)界所廣泛關(guān)注，有人認(rèn)為這是“破圈”的舉動(dòng)，響鈴深以為然。而與此同時(shí)，通過對(duì)微盟過去種種行動(dòng)的總結(jié)分析，響鈴認(rèn)為，從另一個(gè)視角看，微盟最近一段時(shí)間的這些多平臺(tái)動(dòng)作，是以資源和能力“復(fù)用”的方式對(duì)全鏈路數(shù)字化進(jìn)行一次“升維”的過程。
這件事，要從微盟“全鏈路數(shù)字化”起源開始談起。
隨著越來越多的企業(yè)和零售商重視線上渠道，搭建線上線下一體的營(yíng)銷體系，某種程度上已經(jīng)成為線下零售商家的一項(xiàng)“基本操作”。
在形式上，這種做法看起來讓線下的實(shí)體們能夠走到線上，建立了一個(gè)閉環(huán)的多端融合體系；
但是，在實(shí)質(zhì)上，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，僅僅是把業(yè)務(wù)換一個(gè)地方，并不能在根本上改變業(yè)績(jī)，要能夠真正以適應(yīng)線上商業(yè)環(huán)境的方式把線上的“生意”經(jīng)營(yíng)好，才可以提升企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力。
這時(shí)候，微盟站了出來，提出了“全鏈路數(shù)字化”，就是為了解決這個(gè)問題。
在微信生態(tài)圈中，微盟圍繞企業(yè)的私域流量發(fā)展要求，建立了數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三位一體的全鏈路數(shù)字化體系：
數(shù)字化營(yíng)銷，主要目的在于實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)觸達(dá)效果，微盟在聚合優(yōu)質(zhì)媒體源的基礎(chǔ)之上，引入大數(shù)據(jù)、AI、營(yíng)銷自動(dòng)化等技術(shù)或能力，為企業(yè)提供一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷投放服務(wù)；
數(shù)字化系統(tǒng)，即SaaS系統(tǒng)，主要是在產(chǎn)品層面幫助企業(yè)更好地管理和推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，例如微盟圍繞商業(yè)云、營(yíng)銷云、銷售云打造出個(gè)性化的SaaS產(chǎn)品提供給客戶，甚至以PaaS平臺(tái)的基礎(chǔ)能力為某些特殊需求的客戶（一般為較大體量的零售商）制定專屬的SaaS服務(wù)產(chǎn)品；
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，這是從引流到轉(zhuǎn)化再到沉淀一系列環(huán)節(jié)的閉環(huán)需要，微盟幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——不只有用戶運(yùn)營(yíng)，還包括社群運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、門店運(yùn)營(yíng)、支付環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)等。
可以看出，全鏈路數(shù)字化是一套圍繞客戶全生命周期形成的完整解決方案，是幫助企業(yè)通過私域流量彎道超車的一種必然要求。
這套體系，在微信生態(tài)中，已經(jīng)被證明十分成功，其閉環(huán)程度和產(chǎn)品、方案的深度在整個(gè)零售業(yè)界也具有領(lǐng)先性，而越是如此，其實(shí)就越反映出背后的某種“遺憾”：
事實(shí)上，微信擁有全網(wǎng)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)流量和社區(qū)生態(tài)，而一套持續(xù)深耕而完善的體系是有能力在更多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)落地的。
這個(gè)時(shí)候，把微信體系上沉淀下來的全鏈路數(shù)字化，推向更多平臺(tái)，就成為微盟基于過去資源和能力積累的一種“復(fù)用”過程，它幫助全鏈路數(shù)字化快速走向全網(wǎng)，滿足客戶“廣譜流量”的需求。
事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展或創(chuàng)新，都有類似的邏輯，過去的積累如果不被充分利用，就是一種潛在價(jià)值的損失。正如某業(yè)內(nèi)人士對(duì)響鈴說的那樣，“微盟這套體系已經(jīng)做得很完善，只是運(yùn)行在微信上，豈不是很浪費(fèi)嗎？”全鏈路數(shù)字化必須“走出去”實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。
現(xiàn)在，可以在QQ、QQ瀏覽器中發(fā)現(xiàn)微盟幫助搭設(shè)的小程序的蹤跡，且手機(jī)短信、百度貼吧、QQ空間等也在支持外部跳轉(zhuǎn)，這些多平臺(tái)的建設(shè)，表明微盟正在積極把全鏈路數(shù)字化推向更多的公域流量池，實(shí)現(xiàn)某種成熟能力體系的“復(fù)用”過程。
值得注意的是，微盟不只是將一套被驗(yàn)證成熟的體系進(jìn)行“復(fù)用”，這個(gè)體系本身也在不斷發(fā)展當(dāng)中。
例如不久前，微盟基于企業(yè)微信開發(fā)的私域運(yùn)營(yíng)解決方案——微盟企微助手，該產(chǎn)品配合微盟旗下接入企業(yè)微信的微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營(yíng)銷等核心產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)在企業(yè)微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)引流獲客、高效連接用戶、強(qiáng)化轉(zhuǎn)化能力、用戶個(gè)性化分析、低成本拉新等能力。目前，鄂爾多斯、每日黑巧、林清軒、卡賓等已率先接入這套企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)方案。
可以料想的是，下一步微盟將“兩條腿走路”：一是繼續(xù)做好微信平臺(tái)上的全鏈路數(shù)字化體系建設(shè)，二是在同時(shí)將這個(gè)體系“復(fù)用”推及更多平臺(tái)，滿足客戶的需要，也充分彰顯價(jià)值。
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進(jìn)階的全鏈路數(shù)字化，
究竟給客戶帶來什么價(jià)值？
在今年2月份微盟2021年度員工大會(huì)上， 微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明表示，2021年微盟要構(gòu)建三大能力，包括拓寬流量的寬度、深化數(shù)據(jù)的深度，以及以運(yùn)營(yíng)整合流量和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)充分利用，最終打破流量邊界和數(shù)據(jù)孤島。
從這個(gè)表態(tài)，其實(shí)就間接表達(dá)了當(dāng)全鏈路數(shù)字化以多平臺(tái)的方式進(jìn)化后，其所能給企業(yè)客戶帶來哪些直接價(jià)值。
在響鈴看來，這些價(jià)值主要包括三個(gè)方面：
1、在流量寬度上，讓客戶企業(yè)從擁有“大河”到坐享“水系”
全鏈路數(shù)字化的多平臺(tái)拓展，在根本上是為了在已經(jīng)打好的數(shù)字化基礎(chǔ)之上獲得更多的增量，讓企業(yè)和商家已經(jīng)建立起來的篩選、轉(zhuǎn)化以及留存用戶信息的能力，可以有更大的發(fā)揮空間。
因此，第一步的任務(wù)，也是一個(gè)不會(huì)結(jié)束的任務(wù)，是不斷獲得更多的平臺(tái)加入到陣營(yíng)當(dāng)中來，獲得更豐富的公域流量池拓展。我們經(jīng)常以“水”來比喻流量，而多平臺(tái)的全鏈路數(shù)字化，則意味著微盟從過去幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信這條“大河”，變成了為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)不斷包容并蓄的“水系”，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)的躍遷。
在這件事上，目前QQ、QQ瀏覽器、抖音等平臺(tái)都有了微盟的身影，在可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入小程序的外部流量方面，微盟已經(jīng)支持了短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號(hào)及QQ空間等媒介渠道和平臺(tái)。
在開放的框架下，可以料想的是，這個(gè)陣營(yíng)未來還會(huì)繼續(xù)壯大，微盟與更多公域流量平臺(tái)的深度合作，將直接轉(zhuǎn)化為客戶的流量池儲(chǔ)備。下一步，除了產(chǎn)品方面的打磨，與更多流量平臺(tái)協(xié)作搭設(shè)全網(wǎng)流量生態(tài)將是微盟的重要工作。
2、在流量深度上，給予多樣化“流量屬性”選擇并幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化
從大盤子具體往流量平臺(tái)上看，由于不同的平臺(tái)其用戶屬性存在明顯的不同，尤其相對(duì)于微信泛化的流量而言，一個(gè)新的公域流量池往往意味著一次新的精準(zhǔn)用戶觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。
因此，當(dāng)全鏈路數(shù)字化走向多平臺(tái)，天然意味著它在為客戶尋找更多“流量屬性”選擇，讓客戶有機(jī)會(huì)接觸到最適合自己的流量群體，提高轉(zhuǎn)化的效果。
這從微盟接入QQ小程序、QQ瀏覽器小程序就能看到私域流浪池“活水”源源不斷。當(dāng)前，手機(jī)QQ月活用戶穩(wěn)定在6億以上，且其具有相對(duì)明確的年輕化用戶群體，這種用戶畫像天然適合例如時(shí)尚、潮流等產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè)。
而不僅是在提供一種選擇，在全鏈路數(shù)字化基于深厚實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“復(fù)用”基礎(chǔ)上，微盟還可以為客戶提供專門的針對(duì)性的策略，例如在QQ小程序店鋪運(yùn)營(yíng)中，微盟有完整的客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行支撐，可以幫助品牌和年輕人“打成一片”，一個(gè)典型策略是，通過精心選品、人群包、營(yíng)銷開卡、新玩法促活、校園領(lǐng)袖“五步走”策略，分別達(dá)到店鋪選品、人群分層、客資留存、提升活躍、持續(xù)復(fù)購(gòu)等能力的提升等。
類似地，B站的中高凈值人群屬性，郵件場(chǎng)景下的主力職場(chǎng)人群屬性等等，背后的價(jià)值邏輯都是如此。
3、在最終用戶體驗(yàn)上，打破營(yíng)銷和交易的邊界、提供更多富媒體選擇
無論微盟與客戶是如何合作的，只有最終用戶在購(gòu)物過程中有更好的感受，才能夠幫助最后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)更順利地完成。
而全鏈路數(shù)字化的多平臺(tái)拓展，從兩個(gè)方面提升了這種體驗(yàn)：
一是打破營(yíng)銷和交易的邊界。
例如，微盟合作客戶夢(mèng)潔一屋好貨、安奈兒、富安娜、聯(lián)想等品牌，用戶可以在QQ瀏覽器等渠道打開相關(guān)品牌小程序，通過微盟已經(jīng)建設(shè)好的全鏈路數(shù)字化能力，小程序能力“擴(kuò)容”后，用戶已經(jīng)完全不需要在被引導(dǎo)點(diǎn)擊鏈接后再去到別的平臺(tái)以另一套體系查看和購(gòu)買，而是直接的小程序內(nèi)完成所有操作。
對(duì)商家而言，營(yíng)銷就是交易，交易直接來自營(yíng)銷，流量轉(zhuǎn)化變得更加通暢，而對(duì)用戶而言，這種“轉(zhuǎn)化路徑”縮短，無疑會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)買決策。
二是提供更多富媒體選擇。
用戶時(shí)間往短視頻、直播上傾斜，已經(jīng)表明了這些富媒體形式會(huì)帶給用戶更好的體驗(yàn)，此時(shí)，積極擁抱這些形式，讓用戶在富媒體感受過程中就可以完成交易，無疑也會(huì)提升轉(zhuǎn)化的可能性。
微盟與抖音小店的合作只是一個(gè)開始，事實(shí)上，當(dāng)微信視頻號(hào)開放微信個(gè)人名片和“附近的直播和人”兩個(gè)重大入口后，其商業(yè)價(jià)值急速上漲，而微盟近來不斷強(qiáng)化與視頻號(hào)合作，先是支持企業(yè)與商家視頻號(hào)主頁(yè)掛載小程序商城鏈接，然后旗下智慧零售和微商城解決方案正在嘗試對(duì)接視頻號(hào)直播。
以當(dāng)前全鏈路數(shù)字化積極拓展平臺(tái)的姿態(tài)看，未來短視頻、直播等平臺(tái)會(huì)更多加入到流量陣營(yíng)中，為用戶的“網(wǎng)購(gòu)”增添更多色彩，也為企業(yè)和商家提供更直接、有效率的流量轉(zhuǎn)化選擇。
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面向多平臺(tái)的全鏈路數(shù)字化體系建設(shè)完成后，
三贏格局就此形成？
私域始終來自于公域，雖然私域流量近些年來如火如荼，但被公域所鉗制是私域流量自帶的天花板，是天然的“美中不足”。
當(dāng)全鏈路數(shù)字化主動(dòng)升維，從微信走向多平臺(tái)，對(duì)企業(yè)和商家而言，也就意味著其私域橫跨了全網(wǎng)多數(shù)大流量公域池，其私域流量池匯聚了各路公域流量池的活水。最終，私域與公域不再是從屬關(guān)系，私域也不再受制于公域的天花板，公域有各自公域的生態(tài)，私域也有自己的完整體系。
而這樣做，將出現(xiàn)典型的三贏格局：
從商家角度看，如上文所言，能夠獲得更廣泛、更深度的機(jī)會(huì)，同時(shí)，值得一提的是，這也使得私域流量這個(gè)概念創(chuàng)立時(shí)所被寄予的“讓品牌不再受制于平臺(tái)昂貴流量出租費(fèi)用”的最初理想能夠真正得以實(shí)現(xiàn)，畢竟，如果私域流量一直在某一公域下生存，可能哪天就被收了保護(hù)費(fèi)；
從消費(fèi)者角度看，表面上開放而內(nèi)在封閉的互聯(lián)網(wǎng)格局，過去常常是導(dǎo)致它們網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不佳的原因，喜歡某個(gè)品牌，喜歡某個(gè)APP，它們未必能夠一一對(duì)應(yīng)，要看內(nèi)容得上這個(gè)APP，要購(gòu)買喜歡的品牌的產(chǎn)品得去那個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在，在全鏈路數(shù)字化下，消費(fèi)者很有可能在主流APP上同時(shí)完成兩件事，獲得更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，如同開篇提到的李姓同事所經(jīng)歷的那樣；
從“公域”平臺(tái)角度看，很多公域流量池原本是不具備完成私域轉(zhuǎn)化能力的，尤其內(nèi)容流量、搜索流量等，與私域習(xí)慣性存在于社交流量有很大的不同，但是微盟全鏈路數(shù)字化幫助小程序體系建立之后，營(yíng)銷與交易邊界打破，這會(huì)使得那些公域流量更容易可以轉(zhuǎn)化為私域流量，對(duì)公域平臺(tái)的生態(tài)運(yùn)營(yíng)來說，這未嘗不是一件好事。
總而言之，當(dāng)微盟將其全鏈路數(shù)字化體系進(jìn)一步完善，客觀上私域終于得以公域的藩籬，而其不僅利于企業(yè)客戶，對(duì)希望有更好網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)所有渴望通過私域浪潮來完善流量生態(tài)、提升商業(yè)價(jià)值的“公域”平臺(tái)而言，都有直接的價(jià)值。
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