堅(jiān)果因具有高營養(yǎng)價(jià)值在最近幾年成了消費(fèi)者最喜歡的零食。據(jù)英敏特發(fā)布的《中國2017年零食消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示，有40%的消費(fèi)者相比去年吃了更多的堅(jiān)果，并有超過50%的人認(rèn)為堅(jiān)果好吃，44%的人認(rèn)為堅(jiān)果是一種方便的零食，僅有9%的消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)果不健康。該品類在2015-2020年間將保持10.7%的年均復(fù)合增長率，估值有千億的市場。消費(fèi)者對堅(jiān)果的需求催生了堅(jiān)果電商，并發(fā)展成了三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤肮倍αΦ木置妗?/p>
雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線下零售轉(zhuǎn)型零售電商，良品鋪?zhàn)觿t是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀三家企業(yè)的崛起之路，可發(fā)現(xiàn)它們在成功上有著不少共通之處。
一、 把握零食品類升級的時(shí)機(jī)，坐收流量紅利
在電商2.0時(shí)代零食也迎來了品類升級、堅(jiān)果成為新的消費(fèi)需求但是線下集中度低，這兩個(gè)客觀原因的存在為線上品牌化提供了機(jī)會(huì)。百草味作為先嘗螃蟹的堅(jiān)果電商，在電商2.0時(shí)代選擇舍棄已發(fā)展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉(zhuǎn)型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng)始人章燎原在看到堅(jiān)果的消費(fèi)需求呈上升趨勢時(shí)把握時(shí)機(jī)投身為堅(jiān)果電商；而一直專注線下零售的良品鋪?zhàn)釉谀慷脗鹘y(tǒng)零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開始朝線上布局。三家堅(jiān)果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類升級的大風(fēng)，成為了收獲流量紅利的贏家。
二、 線上全面布局，豐富購買入口
良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠的線上渠道均覆蓋了自營平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)、團(tuán)購平臺(tái)、外賣平臺(tái)、微店及APP。線上全面布局，豐富購買入口，讓用戶沒有購買障礙無疑是三家堅(jiān)果電商受到用戶喜愛的原因之一。
三、銷售策略符合用戶需求，廣受好評
首先堅(jiān)果本身就是受消費(fèi)者喜愛的休閑食品之一，但由于線下零售售價(jià)過高，一直以來只有在人們過年需采辦年貨時(shí)才會(huì)產(chǎn)生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商采用低價(jià)策略，使得用戶愿意嘗試消費(fèi)。其次，三家堅(jiān)果電商通過主推競爭尚少的商品或優(yōu)化用戶體驗(yàn)的單品受到用戶歡迎，比如三只松鼠在碧根果這一種堅(jiān)果種類還少有電商涉及時(shí)主推這一商品；百草味針對夏威夷果開殼麻煩這一點(diǎn)推出300%開口的夏威夷果，并榮獲了堅(jiān)果界最暢爽破殼獎(jiǎng)；針對零食代餐這一需求良品鋪?zhàn)油瞥隽司C合果仁單品“一代桂仁”。
四、 深諳營銷套路是三大堅(jiān)果電商能夠成為業(yè)界翹楚最重要的原因
其一，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)佣歼x擇通過購買流量的方式來制造爆款商品，由此帶來了銷售額的“大躍進(jìn)”。
其二，三大堅(jiān)果電商都準(zhǔn)確的抓住了一、二線城市白領(lǐng)女性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，并在包裝上迎合消費(fèi)者的喜好。比如三只松鼠選擇萌化產(chǎn)品包裝，百草味邀請知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪?zhàn)拥陌b則是走文藝路線來迎合年輕消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。
其三，三大堅(jiān)果電商都不從不同方向進(jìn)行了內(nèi)容營銷。三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費(fèi)者，在銷售環(huán)節(jié)中通過客服扮演三只松鼠，稱呼消費(fèi)者為“主人”的方式來深化這一形象，并在中秋等節(jié)假日到來時(shí)贈(zèng)送節(jié)日禮品給顧客；而百草味則精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，推出了如棗夾核桃產(chǎn)品“抱抱果”、綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”等IP單品，并在推出時(shí)在微博上發(fā)起“全民抱抱”等相關(guān)話題和活動(dòng)，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對營銷百草味還推出了“517吃貨節(jié)”；良品鋪?zhàn)语@然更高明，其深諳粉絲運(yùn)營之道，先是利用微信紅利群運(yùn)營原創(chuàng)公眾號(hào)，長期位列新榜等企業(yè)公眾號(hào)排行榜前十，后又打造核桃TV，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這么玩”等，讓良品鋪?zhàn)荧@得了粉絲和銷量的雙提升，同時(shí)，良品還利用其O2O的特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦線上線下互動(dòng)活動(dòng)來增加用戶粘性。
其四，三大堅(jiān)果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團(tuán)子”也成了店中的爆款；除了在國內(nèi)影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標(biāo)擴(kuò)展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個(gè)世界》。良品鋪?zhàn)泳o隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪?zhàn)訋砹瞬簧倏诒脩簟?/p>
線上風(fēng)光的堅(jiān)果電商在新零售時(shí)代卻迎來新挑戰(zhàn)
盡管堅(jiān)果三巨頭憑借準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、渠道鋪設(shè)廣、營銷得道等優(yōu)勢成為了堅(jiān)果電商的業(yè)界翹楚，然而此三家企業(yè)的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時(shí)代的到來，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)觽冋陂_始面臨新的難題和挑戰(zhàn)。
難題一，盡管銷售渠道很多，但是三大堅(jiān)果電商的銷售額主要來自天貓商城。據(jù)百草味公開的數(shù)據(jù)顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺(tái)的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線下零售店的O2O電商良品鋪?zhàn)悠渚€上銷售額也占了將近50%。三家電商主要以銷售堅(jiān)果為主，在剛過去的“618”活動(dòng)中也可見三家電商主推的商品均為堅(jiān)果，據(jù)百草味的審計(jì)報(bào)告顯示堅(jiān)果類產(chǎn)品的收入占了總收入的65.35%，堅(jiān)果本身屬于毛利率低的商品，又因銷售旺季主要集中在春節(jié)前后以及雙11活動(dòng)期間，導(dǎo)致堅(jiān)果電商成為以低價(jià)為導(dǎo)向的行業(yè)。因?yàn)閷ζ脚_(tái)依賴、價(jià)格戰(zhàn)、銷售旺季集中產(chǎn)生的平臺(tái)租金、平臺(tái)流量推廣費(fèi)用、快遞物流費(fèi)用三大成本讓堅(jiān)果電商在利潤方面一直低于其他零食電商。銷量風(fēng)光的背后，堅(jiān)果電商已淪為為平臺(tái)打工的境地。
一如馬云所說“電商至今僅占中國社會(huì)消費(fèi)品零售份額的15%，傳統(tǒng)零售商占了85%”， 如今電商的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。流量紅利消失導(dǎo)致線上獲取新用戶的成本愈來愈高昂，整體投入直逼線下零售店的成本，堅(jiān)果電商如今面臨著必須改變商業(yè)模式的難題。
難題二，由于堅(jiān)果電商重營銷，輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，堅(jiān)果產(chǎn)品已淪為同質(zhì)競爭，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結(jié)果，此外還有海外的堅(jiān)果商品在沖擊著國內(nèi)市場，據(jù)澳洲堅(jiān)果協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示直至2016年底，國內(nèi)市場已占到澳洲堅(jiān)果全球出口市場的32%。同時(shí)，三家堅(jiān)果電商還存在著食品安全問題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關(guān)的官司，中消協(xié)的報(bào)告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商所售的個(gè)別商品有鈉含量超標(biāo)的失信行為。
難題三，用戶在購買零食時(shí)，由于無法在試吃后購買，試錯(cuò)成本過大，線下體驗(yàn)店有其存在必要性，據(jù)尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示有90%的受訪者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購模式，但目前的O2O電商模式存在線上線下斷層，能提供的服務(wù)有限。此外用戶在網(wǎng)上購買零食時(shí)雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調(diào)，消費(fèi)者對網(wǎng)紅零食的評價(jià)褒貶不一，很多人還是難以買到符合自己喜好的零食，商品導(dǎo)向的服務(wù)已難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
難題四，堅(jiān)果只是零食品類升級后階段性的寵兒，隨著零食品類再一次升級，以堅(jiān)果取勝的零食電商正在失去這份優(yōu)勢。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費(fèi)人群，消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變，這個(gè)群體對進(jìn)口零食的消費(fèi)更高，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口食品年增幅在25%左右。屆時(shí)堅(jiān)果電商不僅要面對國內(nèi)其他品類零食電商的威脅，也要面對進(jìn)口零食的威脅。
新零售時(shí)代下，堅(jiān)果電商們必須修煉新內(nèi)功
雖然三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉陔娚躺嫌兄须y以逾越的優(yōu)勢，但隨著新零售時(shí)代的到來，堅(jiān)果電商將迎來新一輪競爭，市場格局將重新洗牌。要想繼續(xù)成為行業(yè)的贏家，以良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠為代表的?jiān)果電商必須從以下四個(gè)領(lǐng)域來修煉內(nèi)功。
其一、發(fā)展線上線下數(shù)據(jù)互通的全渠道模式。線上零售或線下零售單獨(dú)發(fā)展都存在瓶頸，單一的渠道無法滿足用戶的消費(fèi)需求，線上與線下融合、數(shù)據(jù)互通才是零售行業(yè)未來的發(fā)展方向。首先用戶在網(wǎng)上購買商品時(shí)，只能關(guān)注到爆款商品，在線下由于能夠逛店，購買的商品會(huì)變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線上線下數(shù)據(jù)互通，既可以讓商家通過大數(shù)據(jù)了解不同商品在不同渠道的銷售趨勢，并由此制定跨渠道組合策略，緩解單個(gè)渠道的銷售壓力；也能通過采集的大量樣本對消費(fèi)行為進(jìn)行分析后為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、個(gè)性化的服務(wù)。目前良品鋪?zhàn)右验_始嘗試對所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，聚合每個(gè)渠道的用戶信息；三只松鼠也重開了杭州的投食店，計(jì)劃以“一城一店”的模式建立100家線下體驗(yàn)店、三只松鼠主題小鎮(zhèn)，以及通過跨級啊拍主題電影向泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來深化品牌價(jià)值；投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計(jì)劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進(jìn)行合作來擴(kuò)大線下渠道的布局。
其二、研發(fā)新品，增加零食種類。在新零售時(shí)代，單一的零食種類缺乏競爭優(yōu)勢，堅(jiān)果電商只有積極研發(fā)新品，豐富零售店的零食種類才能提升自己的優(yōu)勢。在此方面走在前列的是良品鋪?zhàn)?，其針對區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣推出了口味相符的零食產(chǎn)品，比如針對口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚。此外良品鋪?zhàn)油瞥龅摹柏埳嗲骘灐币彩艿搅司€上線下銷售者的一致好評。
其三、解決食品安全問題。食品安全，是懸在零食企業(yè)頂上的達(dá)摩克利斯之劍，堅(jiān)果電商存在食品安全問題的原因主要還是由于沒有代工廠，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作商導(dǎo)致質(zhì)控不足。對于如何解決食品安全問題，目前三只松鼠計(jì)劃自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪?zhàn)觿t通過對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審查，再設(shè)置特殊崗位供應(yīng)商管理工程師以及專屬健康營養(yǎng)研究院對食品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督；百草味則選擇被擁有生產(chǎn)技術(shù)的“好想你”收購來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
其四、零食定制化也是解決方案之一。用戶對零食的營養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值的關(guān)注呈不斷上漲的趨勢，商家生產(chǎn)什么消費(fèi)者購買什么的商品導(dǎo)向型服務(wù)已不能滿足用戶日益生產(chǎn)的消費(fèi)需求，根據(jù)用戶自主定制與利用大數(shù)據(jù)調(diào)查后根據(jù)消費(fèi)者口感、喜好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的零食定制化模式將成為新的購買需求解決方案。老字號(hào)五芳齋在今年端午節(jié)與天貓合作推出DIY組合高達(dá)一萬多種的定制粽商品獲得不少消費(fèi)者的青睞。
綜合來看，雖然三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商在電商爆發(fā)時(shí)期擁有不少優(yōu)勢，但隨著新零售時(shí)代的到來以及零食品類的需求升級，線上電商向線下零售布局、傳統(tǒng)零售商向線上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進(jìn)軍線下零售，三“果”鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發(fā)、銷售、物流上的優(yōu)勢，中小企業(yè)想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務(wù)以及零食品質(zhì)。
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