整合營(yíng)銷，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，它可以說已經(jīng)成為一種學(xué)術(shù)，在全球有眾多學(xué)者對(duì)其開展研究工作，在一些大學(xué)也開設(shè)了相應(yīng)的課程。
整合營(yíng)銷的英文全稱為 Integrated Marketing 或 Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱為 IMC。按首部《整合營(yíng)銷傳播》的專著中的解釋，整合營(yíng)銷就是將廣告、營(yíng)銷、公關(guān)、促銷、直銷、CI，甚至包裝等一切有關(guān)營(yíng)銷傳播相關(guān)的組成部分整合到一起，統(tǒng)一策劃與管理。同時(shí)，要求企業(yè)將需要傳播的內(nèi)容統(tǒng)一，一并推送給消費(fèi)者，因而具備高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，即人們熟知的“用一個(gè)聲音說話”，也被稱作為一元化策略。作為一門學(xué)術(shù)，整合營(yíng)銷的理論及內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，本文就從不同角度闡述整合營(yíng)銷的理念對(duì)于目前企業(yè)營(yíng)銷將帶來哪些影響，以及企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作，以適應(yīng)整合營(yíng)銷的發(fā)展。
從消費(fèi)者角度出發(fā)
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是整合營(yíng)銷理論的核心，也是所有營(yíng)銷行為中最為基礎(chǔ)的工作。企業(yè)或品牌在建立之初，就必須做好市場(chǎng)調(diào)研，其中的關(guān)鍵就是目標(biāo)受眾人群的研究。同時(shí)，在商品的銷售和使用過程中，企業(yè)還需要及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的反饋，結(jié)合消費(fèi)者的建議，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，才能使得商品始終保持吸引力，從而獲得營(yíng)銷的成功。
1、確定客戶或消費(fèi)者定位
確定客戶及潛在客戶是每一家企業(yè)和品牌推廣的首要工作，同樣也是確立營(yíng)銷目標(biāo)受眾的過程。因?yàn)橹挥忻鞔_目標(biāo)后，營(yíng)銷才能有針對(duì)性，才能確保獲得效果。某種程度上，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。
此外，企業(yè)還需從目標(biāo)受眾出發(fā)，明確一個(gè)品牌特征及營(yíng)銷主題，以便建立起穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象，從而為企業(yè)或品牌樹立良好的品牌影響力和口碑。
2、從大眾化營(yíng)銷到個(gè)性化營(yíng)銷
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的喜好也從大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，營(yíng)銷也不例外?，F(xiàn)在企業(yè)也面臨同樣的問題，目標(biāo)受眾的個(gè)性化趨勢(shì)也越發(fā)明顯，例如時(shí)尚達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人之間就有明顯的區(qū)分。
依據(jù)市場(chǎng)策略，企業(yè)會(huì)推出不同定位或目標(biāo)人群的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不同人的需求，但企業(yè)和品牌的形象不能改變，傳播的理念也只能是唯一的，才能有利于傳播。
3、與消費(fèi)者直接溝通
社會(huì)化媒體的興起，使得企業(yè)找到了與消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)的“橋梁”。通過社會(huì)化平臺(tái)，企業(yè)能夠自主發(fā)布資訊，例如企業(yè)簡(jiǎn)介、理念、產(chǎn)品信息及行業(yè)資訊等，猶如媒體一般，向消費(fèi)者推送有針對(duì)性的內(nèi)容。而且企業(yè)更能與消費(fèi)者進(jìn)行直接的互動(dòng)，例如吸引網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論、參與互動(dòng)及分享轉(zhuǎn)發(fā)等等。
同時(shí)，企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上設(shè)立客服，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不僅易于被用戶接受，也能快速獲得用戶第一手的意見。
由內(nèi)而外的資源整合
如今，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不再局限于對(duì)外的宣傳，企業(yè)內(nèi)部也同樣需要建立起適合的營(yíng)銷制度和策略，并融入到企業(yè)的管理和流程中。
1、內(nèi)部連接外部
首要的一點(diǎn)就是，外部資源和內(nèi)部的互通，例如外部所獲得的營(yíng)銷數(shù)據(jù)需要導(dǎo)入到內(nèi)部系統(tǒng)中，形成數(shù)據(jù)的收集和內(nèi)容的對(duì)接。
SCRM，即社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在其增加了社會(huì)化的理念之后，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的互通，更能有效進(jìn)行客戶的管理，提升內(nèi)容管理的規(guī)范性，并促進(jìn)與客戶之間的互動(dòng)機(jī)制。
2、融入企業(yè)管理和流程中
將營(yíng)銷融入到企業(yè)的基因，是每一家企業(yè)共同追求的目標(biāo)，其難度也可想而知。企業(yè)需要嘗試將營(yíng)銷的理念融入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、人力資源、財(cái)務(wù)及管理等各個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)以營(yíng)銷為中心的全面升級(jí)。
3、企業(yè)管理層的協(xié)同
雖然企業(yè)中的部門各自獨(dú)立，但不能孤立，尤其站在整合營(yíng)銷的高度來看，不同部門之間需要緊密的協(xié)同。這中間的協(xié)調(diào)者們就是企業(yè)的高層管理人員，例如CMO、CIO、CTO及CEO等，都必須從各自的職能出發(fā)，將營(yíng)銷的理念融入到各自分管的工作中。同時(shí)，其他高層也應(yīng)該配合CMO，并承擔(dān)協(xié)同和溝通的責(zé)任，將營(yíng)銷工作落實(shí)到位。
不少國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)為銷售才是首位，市場(chǎng)、營(yíng)銷只是為了輔助銷售而存在的。也有的企業(yè)，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，卻沒有明確的目標(biāo)和方向，顯然毫無用處。雖然在短時(shí)間內(nèi)很難獲取回報(bào)，但經(jīng)過長(zhǎng)期而持續(xù)的營(yíng)銷傳播，企業(yè)必將受益匪淺。
技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)營(yíng)銷整合
從字面來說，整合營(yíng)銷最容易被理解的就是營(yíng)銷策略和方法的整合。目前，大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)開始在不同的傳播渠道和陣地開展不同類型的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。而且在技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的大潮下，營(yíng)銷工具也層出不窮，幫助企業(yè)更高效、更便捷地達(dá)到營(yíng)銷的目的。
1、營(yíng)銷整合
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使?fàn)I銷方法變得千變?nèi)f化，從傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告、搜索引擎、輿情監(jiān)控，到社會(huì)化媒體等等，在這些基礎(chǔ)上又衍生出其他的傳播方式，例如網(wǎng)紅、直播等，都以吸引流量為目的，相比傳統(tǒng)展示廣告更具殺傷力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是給數(shù)字營(yíng)銷帶來了無限的可能，催生出大量全新的營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷方法。
盡管現(xiàn)在營(yíng)銷方式多種多樣，但如何有效的整合卻成為企業(yè)所面臨的難題。難道整合營(yíng)銷只能停留在一體化的執(zhí)行策略上？答案當(dāng)然是否定的。
2、技術(shù)創(chuàng)新
技術(shù)的不斷創(chuàng)新，無疑給營(yíng)銷界帶來福音，也為整合營(yíng)銷帶來的新的契機(jī)。同時(shí)，為了解放瑣事纏身的營(yíng)銷人，各種營(yíng)銷工具不斷問世，幫助營(yíng)銷人解決營(yíng)銷過程中的問題，已經(jīng)不再是新鮮事兒。例如，最基本的SEO、SEM工具，只需簡(jiǎn)單的輸入需求，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)完成操作，簡(jiǎn)單、便捷。此外，程序化購(gòu)買工具，如DSP等，也面向廣告主，提供國(guó)內(nèi)各大媒體平臺(tái)的廣告資源，不需要人工交易，通過平臺(tái)就能實(shí)時(shí)購(gòu)買廣告位，不僅達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，而且成本也能大幅降低。
在技術(shù)水平日新月異的同時(shí)，信息的電子化、數(shù)字化也在不斷普及。通過技術(shù)讓各個(gè)媒體、平臺(tái)及工具所產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)化，為信息互通和管理提供了便利。同時(shí)，數(shù)據(jù)的挖掘、分析及監(jiān)測(cè)，也有利于實(shí)時(shí)策略調(diào)整及優(yōu)化，推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。
3、營(yíng)銷生態(tài)
在紛亂的營(yíng)銷環(huán)境下，各大企業(yè)一直在尋求真正實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的方式。如今，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的大潮下，目前一站式營(yíng)銷工具、營(yíng)銷自動(dòng)化工具及理念已經(jīng)成為行業(yè)普遍的訴求，逐步發(fā)展壯大。 然而只是依靠單一的工具并不能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，目前數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的理念已經(jīng)被提出，通過開放的API端口將各種數(shù)字營(yíng)銷工具連接起來，同時(shí)打通國(guó)內(nèi)各大媒體、平臺(tái)及數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通。
結(jié)合一站式和自動(dòng)化的特點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)還能借助大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能及人工智能等，自動(dòng)推送適合的營(yíng)銷策略和方法，企業(yè)或廣告主只需輸入相應(yīng)的行業(yè)、產(chǎn)品、預(yù)算、KPI等關(guān)鍵詞，就能實(shí)現(xiàn)一鍵投放。在營(yíng)銷過程中，還能獲得實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)報(bào)告和優(yōu)化推薦，最終得到理想的ROI報(bào)告。構(gòu)建廣告主、營(yíng)銷人、消費(fèi)者三者之間緊密的溝通關(guān)系，也是數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的一大特點(diǎn)。不僅可以促使加強(qiáng)聯(lián)系，還可以打通各個(gè)環(huán)節(jié)，讓溝通和體驗(yàn)更順暢，在三者之間構(gòu)筑一個(gè)理想的營(yíng)銷閉環(huán)。在營(yíng)銷行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，催生出多種多樣的營(yíng)銷方法和策略，而如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷帶來更多的可能。尤其在技術(shù)的推動(dòng)下，使得數(shù)字營(yíng)銷向便捷、自動(dòng)、透明及智能等方向發(fā)展。
同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也為整合營(yíng)銷帶來了強(qiáng)有力的支持。設(shè)想一下，不同的營(yíng)銷新方法、新策略及營(yíng)銷通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互通，并經(jīng)過數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)的整合，達(dá)到融會(huì)貫通，就能為廣告主和營(yíng)銷人提供一站式、自動(dòng)化及智能化的營(yíng)銷解決方案。
目前，廣告營(yíng)銷行業(yè)普遍存在眾多痛點(diǎn)，如新的營(yíng)銷渠道和新媒體層出不窮、ROI難以評(píng)估、信息不對(duì)稱、人手不足等等窘境，無形中束縛了營(yíng)銷人的手腳，難以施展。但在技術(shù)的推動(dòng)下，眾多營(yíng)銷工具和技術(shù)脫穎而出，相信結(jié)合整合營(yíng)銷的理念，企業(yè)可以找到適合自己的營(yíng)銷策略和方式，集中全力、突破瓶頸，將企業(yè)及產(chǎn)品的信息和理念傳遞給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，開創(chuàng)企業(yè)智能化整合營(yíng)銷的新時(shí)代。
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