【文藝觀潮】
動(dòng)畫電影市場(chǎng)近期捷報(bào)頻傳。先是在電影大盤整體增速放緩的情況下，動(dòng)畫電影逆勢(shì)上揚(yáng)，2016年在中國(guó)電影市場(chǎng)上映的動(dòng)畫電影總票房達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的70.05億元；2017年賀歲檔上映的兩部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《熊出沒·奇幻空間》《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》票房過億，除了節(jié)日期間在低幼觀眾中引起反響，節(jié)后更意外地在青年人群中引發(fā)了一輪觀影熱潮；還有“六一”檔期涌現(xiàn)了《哆啦A夢(mèng)：大雄的南極冰冰涼大冒險(xiǎn)》《我的爸爸是國(guó)王》《三只小豬2》《潛艇總動(dòng)員5：時(shí)光寶盒》等多部動(dòng)畫電影，用光影為小朋友制造熱鬧歡樂的節(jié)日氛圍。看起來，在奇幻大片、青春片、喜劇片等類型漸顯頹勢(shì)的情況下，動(dòng)畫電影的表現(xiàn)格外亮眼。事實(shí)真的如此嗎？我們?cè)撊绾慰创齽?dòng)畫電影的崛起？
市場(chǎng)漸趨理性
2016年度中國(guó)電影市場(chǎng)上映的動(dòng)畫電影共63部，其中國(guó)產(chǎn)片41部（含兩部中美合拍），產(chǎn)出24億元票房；進(jìn)口片22部，產(chǎn)出41億元票房。2015年度上映的動(dòng)畫電影54部，國(guó)產(chǎn)片41部，產(chǎn)出21億元票房；進(jìn)口片13部，產(chǎn)出24億元票房?？梢钥闯?，過去一年里，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映數(shù)量與之前持平，票房略有增長(zhǎng)，而進(jìn)口動(dòng)畫無論在上映數(shù)量和票房上都有大幅增長(zhǎng)，2016年中國(guó)動(dòng)畫電影票房的激增主要源于進(jìn)口片的貢獻(xiàn)。
從票房層級(jí)分布來看，2016年票房過千萬的動(dòng)畫電影35部，其中國(guó)產(chǎn)片14部；票房三千萬元以上的動(dòng)畫電影23部，國(guó)產(chǎn)片8部；票房過億的13部，國(guó)產(chǎn)片3部；票房過五億的5部，國(guó)產(chǎn)片2部；而票房千萬以下的27部作品則無一例外為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。顯然，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的單片產(chǎn)出能力較弱，絕大部分仍徘徊在票房千萬左右的水準(zhǔn)。越是高位的票房層級(jí)中，越難覓到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的身影。從年度平均單片產(chǎn)出來看，2016年動(dòng)畫電影平均單片產(chǎn)出過億票房，比2015年的8000萬略高。但它無法掩蓋一個(gè)事實(shí)，即高票房的大體量作品與低票房的中低成本作品之間的差距越來越大，高的更高，低的更低，使市場(chǎng)過分依賴于幾個(gè)爆款作品，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的分布不均狀態(tài)，這對(duì)健康良性的動(dòng)畫電影市場(chǎng)而言是危險(xiǎn)的。
動(dòng)畫電影的首日票房數(shù)據(jù)也很耐人尋味，譬如首日斬獲1.07億元的《功夫熊貓3》，其作品品牌和角色已經(jīng)深入人心；首日進(jìn)倉7636萬元的《你的名字》，源自辨識(shí)度很高的風(fēng)格化導(dǎo)演的影響力；首日拿下7000萬元左右的《大魚海棠》，用原創(chuàng)性和情懷制造了足夠的話題性；首日賺進(jìn)5355萬元的《憤怒的小鳥》則是著名游戲IP改編。顯然，這些賣座大片都有一兩個(gè)能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷的點(diǎn)，且每個(gè)點(diǎn)都能輻射到基數(shù)龐大的潛在觀眾群。而首日僅收獲2245萬元的《瘋狂動(dòng)物城》，則通過迪士尼的過硬品質(zhì)彰顯了口碑效應(yīng)的巨大威力，一路扶搖直上，拿下中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)畫電影票房冠軍寶座，再次肯定了故事豐滿、角色親民、制作精良、寓意深入淺出的全年齡段合家歡類型作品之于市場(chǎng)的核心作用。而同為迪士尼出品的《海洋奇緣》，首日只有1334萬元票房，雖口碑良好，卻因音樂歌舞喜劇類型的水土不服，沒能在中國(guó)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。另外，2016年上映的《熊出沒之熊心歸來》雖然首日進(jìn)賬5668萬元，卻高開低走，報(bào)收2.9億元票房；而2017年上映的《熊出沒·奇幻空間》在首日拿下5214萬元票房的情況下乘勝追擊，取得5.2億元票房?？梢姡?dāng)品牌影響力接近天花板的時(shí)候，創(chuàng)作者另辟蹊徑，在3D上下足功夫，用精美視效也能再次獲得觀眾的青睞。種種跡象表明，在當(dāng)下移動(dòng)社交媒體環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)于品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)漸趨理性和冷靜。
原創(chuàng)已成趨勢(shì)
從消費(fèi)端來看，中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容十分渴望，《大魚海棠》5.65億元的票房及其兩極分化的口碑熱議就是證明。它第一次真正嘗試在當(dāng)代視聽語言條件下，從上古文學(xué)和傳統(tǒng)建筑出發(fā)，在銀幕上建構(gòu)關(guān)于東方玄幻世界的視覺盛宴。觀眾愿意為這部影片的情懷買單，其實(shí)可以視為對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容需求的一次集中爆發(fā)。對(duì)創(chuàng)作者來說，他們追求原創(chuàng)的努力得到了市場(chǎng)的積極回應(yīng)?？梢哉f，經(jīng)過多年的模仿和磨合，全社會(huì)對(duì)動(dòng)畫創(chuàng)作中原創(chuàng)意識(shí)的必要性已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。再比如《小門神》與《年獸大作戰(zhàn)》這兩部影片有意識(shí)地挖掘觀眾耳熟能詳?shù)闹袊?guó)傳統(tǒng)文化資源，提煉喜感突出的符號(hào)和角色形象，沿用當(dāng)下觀眾易于接受的動(dòng)畫視聽語言，巧妙地處理傳統(tǒng)與當(dāng)代的相關(guān)議題，將和諧、責(zé)任等價(jià)值觀縫合進(jìn)影片敘事。雖然尚有不成熟的地方，仍可算是對(duì)原創(chuàng)意識(shí)的一次寶貴踐行。還有中美合拍的《搖滾藏獒》，在好萊塢敘事的框架下，將個(gè)體追求世俗成功繼而獲得心靈救贖的故事，結(jié)合進(jìn)中國(guó)特有的藏地文化語境中，也是一個(gè)在規(guī)范之內(nèi)尋求原創(chuàng)性的好案例。
我們可以樂觀預(yù)測(cè)，動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍有較大的擴(kuò)容空間?；旧希瑔纹狈?0億元量級(jí)應(yīng)該是未來幾年國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫可以達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。《瘋狂動(dòng)物城》這種體量與口碑的作品能以15.3億元的成績(jī)力壓很多真人電影，足以證明當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫電影的接受空間仍有想象余地。此外，80后、90后等當(dāng)下觀影主流群體，對(duì)動(dòng)畫電影“天然”的接受習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)無疑也是一支強(qiáng)心劑。還有中國(guó)電影市場(chǎng)已位居世界第一的四萬多塊銀幕，客觀上也為動(dòng)畫電影市場(chǎng)擴(kuò)容做好了物理準(zhǔn)備。
拓展創(chuàng)作視野
從近年票房過千萬的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品來看，普遍存在創(chuàng)作理念格局不大、不利于在更廣泛的市場(chǎng)內(nèi)傳播交流的弊病。這些作品大都有著明顯排他的民族特征和區(qū)域文化特征。以《大魚海棠》為例，作品探討生死、輪回、責(zé)任的背景設(shè)定頗具野心，故事主線卻扣在了一場(chǎng)爛俗的三角戀上，主人公椿為了救愛人對(duì)整個(gè)家庭乃至全族的生命冷漠視之，這種價(jià)值觀的偏差降低了觀眾對(duì)作品的接受度，自然限制了作品的傳播范圍。再比如《熊出沒》系列，雖然也遵循好萊塢類型故事的講述規(guī)范，但故事氣質(zhì)有明顯排他的區(qū)域文化特征，決定了它只能在相對(duì)固定的受眾群體內(nèi)被接收。反觀《瘋狂動(dòng)物城》，同樣以擬人化的動(dòng)物角色為主角，卻能輕易跨越文化區(qū)隔的限制，不得不說是受益于國(guó)際化的創(chuàng)作理念，其角色設(shè)計(jì)、行為動(dòng)機(jī)、敘事邏輯等既具備合理的假定性，又具備強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)觀照，甚至可以在不同文化語境中對(duì)號(hào)入座。對(duì)當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)而言，類似這種體量與制作水準(zhǔn)的作品必須在更大的格局和視野內(nèi)打造創(chuàng)作理念，從而制作出基石性與標(biāo)桿性的作品。
在票房千萬元以下的作品中，則普遍存在內(nèi)容低幼、角色扁平、故事牽強(qiáng)、制作粗糙、創(chuàng)作理念陳舊和市場(chǎng)定位模糊的弊端，以至于連有效的營(yíng)銷點(diǎn)都很難被挖掘到。在市場(chǎng)回歸理性的趨勢(shì)下，這種大面積低水平的重復(fù)建設(shè)需要及時(shí)收斂。動(dòng)畫電影市場(chǎng)上的贏家從來都是大小通吃的合家歡類型，一味屈從低幼，就低不就高的創(chuàng)作理念應(yīng)該及時(shí)修正。還有一些品牌效應(yīng)根本從未建立起來，卻自欺欺人繼續(xù)打造續(xù)集，試圖獲得從“量變到質(zhì)變”的天真做法，也是時(shí)候該自我檢省了，因?yàn)槭袌?chǎng)的自我淘汰機(jī)制已經(jīng)形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市場(chǎng)空間已吸引了不少資本關(guān)注，同時(shí)也讓一些低齡動(dòng)畫開始向高齡拓展。相信檔期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狹小、制作不盡如人意，這些將不再是2017年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
（作者：張斌寧 系寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院副教授）
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