2016年短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口興起，各類短視頻遍地開花，在大多數(shù)人拼段子、拼搞笑的大市場環(huán)境下，突然殺出了一匹不走尋常路的黑馬——李子柒。
準(zhǔn)確地來說，她算是一個平臺多棲的網(wǎng)絡(luò)紅人，有趣的是，無論是到哪個平臺，她都混得還不錯。
2016年末自短視頻《自制蘭州拉面》在平臺發(fā)布之后，李子柒在美拍上的單支視頻播放量基本都穩(wěn)定在 500 萬以上。而到了次年4月，一支《秋千》短視頻又為其帶來近 1000 萬的播放量。單個視頻全網(wǎng)播放量 1300 萬次以上，微博話題閱讀量過億。
李子柒：自制蘭州拉面
短短三個月，引來百萬粉絲關(guān)注。目前微博粉絲逼近千萬，微信公眾號平均閱讀量輕松破萬，隨意發(fā)波日常也能達(dá)到 10w+。
她既是“古風(fēng)美食第一人”，同時也是 “2017十大美食主播之一”……很多人都說她把生活過成了詩。
01/ 李家子柒
“比我會做飯的人很多，比我會做農(nóng)活的人也很多。只是我很幸運，幸運能在互聯(lián)網(wǎng)這個大世界里被你們知曉?！?/p>
這句話是 2017年11月粉絲破 500 萬發(fā)福利時候，李子柒在個人公眾號說的原話，一直以來，大眾眼中的李子柒都是十分低調(diào)的。
人們對李子柒的第一印象，大多是覺得“仙”，而她卻自嘲道自己頂多算是個“土地仙”。不過事實也確是如此，一米五的小個子扛得了粗木、搬得了磚、上得了樹……怪不得有人戲稱道“沒有什么東西是李子柒不會做的”。
只是一切都事出有因，李子柒是個孤兒，很小的時候父母離異，受過繼母的虐待，后來父親早逝，于是自小和爺爺奶奶相依為命，自然而然地也接受到了老一輩人手藝的熏陶。鄉(xiāng)村里就地取材、做點家常菜、亦或使用古法烹飪傳統(tǒng)美食，這一切對于李子柒來說，都不算難事。
李子柒曾坦言，一開始接觸短視頻的初衷其實只是想著嘗試在其他平臺為自己淘寶店積多攢些人氣，只是沒想到后來反而走“偏”了，陰差陽錯成為“古風(fēng)美食第一人”。
2017年火了一年的李子柒，即便到了18年，依舊位居達(dá)人影響力熱門榜首。
來源：新榜
02/ 定位
李子柒的走紅，在一個“古”字。
穿著古雅長裙、沿襲古法工序、使用古樸炊具、烹飪出一道道獨具古典氣息的傳統(tǒng)美食，李子柒的視頻一出在當(dāng)時可謂是另辟蹊徑。
當(dāng)大多數(shù)人都在吐槽城市現(xiàn)代生活不好的時候，李子柒卻用行動作出了回應(yīng)：如果不喜歡那就逃離吧，鄉(xiāng)村的生活也可以很美好。當(dāng)然這個只是我們表面所看到的，李子柒當(dāng)年選擇回到鄉(xiāng)村的目的其實更多地是為了照顧至親的奶奶。
除去一開始想為淘寶店積攢人氣的想法，直到后來視頻的受歡迎，看到很多粉絲對于古風(fēng)美食視頻的熱愛，李子柒逐漸意識到，或許她也有一定的能力可以去做一些有意義的事情了，例如，“傳承”中國幾千年的傳統(tǒng)文化。
于是我們看到了李子柒在她視頻里的轉(zhuǎn)變，起初有時還會出現(xiàn)的小清新風(fēng)格連衣裙到了后期基本消失，直到目前清一色的古裝、漢服；內(nèi)容也不再局限于美食，增加了各種帶有中國傳統(tǒng)特色的手工藝，例如使用麻皮和樹皮進(jìn)行手工造紙、利用花草和蜂蠟古法制作美妝用品胭脂水粉…
但是人們喜歡的又不單單只是她的“古”，更多的是她付諸實踐后，所展現(xiàn)出的令大多數(shù)人向往的世外桃源。大多數(shù)人對于她視頻的評價是，“在她的視頻中得到了壓力的釋放”。
公眾號里總有人留言表達(dá)對李子柒的感謝和支持：
“本來很煩躁的心，看了視頻后莫名覺得心安。謝謝，子柒?！?/p>
“看著你的視頻感覺可以緩解我一天的疲勞，心情都變美麗了?！?/p>
很多人說，看李子柒做菜是一種享受，靜靜看著她的一舉一動，仿佛歲月靜好的模樣。或許這樣的視頻，更多的是給觀眾帶來一種幻想的體驗，讓觀眾沉浸在其中，仿佛自己也暫時脫離了生活常態(tài)，放下浮躁，游離在田園，體驗了一把不屬于自己的安寧。
除此，李子柒還收獲了一大波新浪微博的資源扶持。起因是，有一位與新浪微博有深度合作的“L”先生，由于和自己的夫人都十分喜歡李子柒視頻的內(nèi)容，覺得圓了他們的一個桃源夢，并且覺得這些都是值得驕傲的中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)當(dāng)被更多人看到。
在很多人的幫助下，李子柒的名字以及她的作品，逐漸走入大眾的視野。
03/ 用戶積累
李子柒的走紅并非一蹴而就的。
2016年4月，當(dāng)時沒什么名氣也沒什么粉絲的李子柒在美拍發(fā)布了她第一個“古香古食”系列的視頻《桃花酒》，效果自然可想而知，據(jù)李子柒本人回憶，那時候視頻剛發(fā)出來兩天都沒一個贊，自己都打算放棄了，同時也做好了心理準(zhǔn)備，把那第一個視頻當(dāng)作是自己的最后一個作品。
幸運的是，就在她打算真正放棄的時候，《桃花酒》毫無征兆地被推上了美拍的首頁熱門，、一大波粉絲流量涌入，點贊數(shù)半天過萬，就連美圖CEO吳欣鴻也為其點了贊。
李子柒：桃花酒
這次“意外”令李子柒重拾信心，支撐著她在短視頻這條路越走越遠(yuǎn)。
她用自己的行動和作品，默默地反駁當(dāng)時外界關(guān)于她“擺拍作秀”的言論，同時也顛覆了大眾對她的第一印象。那個自帶仙氣的弱女子在新的短視頻作品中仿佛蛻變般，上山爬樹、砍柴燒火、扛沙發(fā)做秋千……甚至連具備專業(yè)技術(shù)的拉面活對她來說也不在話下。
2017年9月，一支關(guān)于胭脂水粉古法制作的短視頻，成為李子柒目前在美拍平臺上點贊數(shù)最高的一條。而這正是由于其內(nèi)容滿足了用戶對于新奇事物的探索需求，原來那些那些只在電視中才能看到的小玩意兒，還能這么造出來。
但是即便作品略帶瑕疵，她獨特的古風(fēng)作品在當(dāng)時確實是讓人眼前一亮的，激發(fā)著人們追求大自然，返璞歸真理想生活的情感需求共鳴，對于大眾而言，與其說是在支持李子柒，倒不如說實際上他們支持的，更多是他們對于美好生活的一種信念。誰說沒有世外桃源，李子柒她過的不就是嗎？
這也間接說明了一點，運營一個產(chǎn)品，關(guān)鍵點在于找到其真正的核心競爭力，找到用戶能被滿足的需求點（無論是精神亦或物質(zhì)上的），只有這樣，才會有人愿意去接受以及認(rèn)可。
04/ 內(nèi)容運營
李子柒的公眾號推送的時間不那么穩(wěn)定，推送時間最早的一條圖文在2017年的10月，到目前為止平均每個月會推送 4 篇左右，最頻繁的更新時間是在17年11月那會兒，月推送達(dá)到 8 篇。
主要內(nèi)容圍繞短視頻展開，具體形式為：5分鐘左右的短視頻 + 幾百字對視頻進(jìn)行講解 + 對應(yīng)文案的一些視頻截圖。
更新時間的不穩(wěn)定，多少與她初期作品均由自己一手操辦有關(guān)，無論是從內(nèi)容策劃，還是到視頻拍攝、后期制作，這一切的一切都是由她自己一個人包辦的。
“其實這些都是我從小到大最熟悉不過的東西，一年四季，春耕秋收。到了哪個季節(jié)種什么糧食栽什么菜，吃什么果子干什么活！”
但也正是因為此，她可以隨心地創(chuàng)造出專屬于她自己個人的作品。在食物的制作上，她會契合四時的節(jié)氣和時令進(jìn)行選材、備料、直至最終的烹飪，在最大程度上保有食物最本質(zhì)的模樣；在生活用品上，大多數(shù)時候她也是跟著感覺走地進(jìn)行創(chuàng)造的，覺得院子有點空于是做了個秋千、覺得家里閑置的老門板有些浪費變動起了造個洗漱臺的想法、還有心血來潮時造的面包窯……
近期接受新榜采訪的李子柒坦言，在內(nèi)容制作上她并沒有刻意地去追求策劃，更多的是想展示她從小到大最熟悉不過的物件，自然地在對應(yīng)的時間點，做些對應(yīng)的事情，用她自己的原話說，就是“可能剛好到了什么節(jié)氣，或者出去轉(zhuǎn)一圈，發(fā)現(xiàn)什么花開了，什么菜可以吃了，就開始做拍攝的準(zhǔn)備?！?/p>
或許對于李子柒來說，她視頻里的內(nèi)容都是隨心造就的，但是站在旁觀者的角度，通過仔細(xì)觀察以及縱觀整個大市場，你會發(fā)現(xiàn)李子柒的視頻內(nèi)容之所以能獨樹旗幟，關(guān)鍵點其實在于：選題。
在目前的階段，短視頻內(nèi)容號越來越多，甚至快達(dá)到泛濫成災(zāi)的程度，什么樣的選題才是符合大市場趨勢的呢？以及怎樣才能在大市場中拔得頭籌？以下方面不如注意一下：
1. 重視用戶體驗，首先要了解具體的用戶是誰，然后了解他們想要什么，然后才進(jìn)行篩選創(chuàng)造；
2. 想做大號獲得大流量，不單是需要解決熱度問題，選題還需要盡量偏向新鮮且有創(chuàng)意的內(nèi)容。即挖掘用戶感興趣的新奇內(nèi)容，例如目前平臺上做的比較好的大IP們，papi醬、一條、二更……他們正是找到了自己對應(yīng)的市場用戶感興趣的創(chuàng)意點；
3. 注重視頻發(fā)布后的推廣運營，這點在李子柒的事件上就體現(xiàn)得相對明顯了。她的幸運，在于得到了“伯樂”們的賞識，進(jìn)而視頻被推上了平臺首頁、被大V轉(zhuǎn)發(fā)等等。做推廣的時候，每個平臺的機制不太一樣，需要深入了解你所要拓展的平臺的推廣機制。
只是在實際運用中，這種“幸運”的不穩(wěn)定性實在是太高了，但是我們或許可以通過其他手段去取代這個十分不穩(wěn)定的因素，例如提前找好推廣的渠道、想個更加具備引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)互動功能的標(biāo)題……
05/ 打造影響力
▌創(chuàng)造需求
2016年是短視頻風(fēng)口爆發(fā)的元年，就在大眾一度認(rèn)為這股由Papi醬帶起的短視頻熱潮，也該燒得差不多了的時候，李子柒出現(xiàn)了。
李子柒在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造了新的需求，美食和古風(fēng)的結(jié)合，滿足了原始田園美食的享受需求。她獨樹一幟的古風(fēng)視頻，為市場帶來一股清流——沒有矯揉造作，不低俗搞怪，同時也并非八卦歪評……
或許是無意也可能是有心，李子柒用自己的作品，煥發(fā)起現(xiàn)代都市人對于自然田園和古樸生活方式的向往。
很多人都說李子柒造了一個夢，對此李子柒不置可否，她說，“我只是拍攝出自己的理想生活?！?/p>
▌保持初心
有一陣子，網(wǎng)上對于李子柒的視頻作品議論紛紛，大致內(nèi)容離不開三個字——“不相信”。
不相信這樣的作品可以由一個人獨立完成、不相信會有這樣子的世外桃源、不相信李子柒這個人物的存在為此還扒出她曾經(jīng)做過酒吧DJ的所謂“黑料”……
為此李子柒本人回應(yīng)過，后來由于爭論影響到了至親之人，一氣之下選擇了停更一段時間，再到后來冷靜下來重新出發(fā)，回到大眾的視野。
這時的李子柒也有了些變化，她有了自己的小團隊、簽約了MCN、注冊了自己的公司……李子柒未來會做什么呢？她說她還在思考，或許會做一個年輕人喜歡的帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌，總之是會將商業(yè)模式建立在一些更有意義的事情上的。
李子柒獲獎“金秒獎最佳女主角”
你看，她其實還是沒變的，打從一開始拍視頻，她就認(rèn)定，拍視頻這件事對于她而言是一個有意義的事情，只是通過后來的打磨她發(fā)現(xiàn)，所謂的“有意義”其實還可以更加有意義，例如上升到傳承中華幾千年傳統(tǒng)文化的層次。
▌內(nèi)容精耕
對于內(nèi)容，無論是外人看，還是她自己的評價，大多都離不開“固執(zhí)”二字。
初期執(zhí)拗地堅持獨立完成視頻制作，只因堅持“萬物皆由我出”的信念。即便到現(xiàn)在創(chuàng)建了小團隊，面對專業(yè)的攝影師伙伴，她依舊會堅持由自己來決定每一場的取景和構(gòu)圖。有時候攝影師找不到她想要的構(gòu)圖，她會直接把相機拿過來，調(diào)好了再給他。
而這一切都源于她對自己創(chuàng)造的內(nèi)容精耕細(xì)作的追求。
對應(yīng)收獲的，也正是她在短視頻大市場環(huán)境下獨樹一幟的地位——“古風(fēng)美食第一人”。
05/ 最后說幾句
李子柒這個古風(fēng)美食號的成功之處，在小編看來，主要有兩點：找到自己產(chǎn)品的獨特之處 + 積極塑造IP，同時利用多渠道進(jìn)行宣傳。
尋找產(chǎn)品獨特之處這點不言而喻，李子柒的短視頻古風(fēng)風(fēng)格，實際上是在短視頻市場中找到了一條空白賽道，并且不顧一切地玩命奔跑。
而這種古風(fēng)視頻背后，或許是幸運，或許是眼光，她描繪了返璞歸真的田園生活，這和現(xiàn)代審美變化的需求不謀而合。類似而崛起的，還有“誰最中國”這樣的大號。
積極塑造IP這方面，說到李子柒，認(rèn)識的人都會想到的共同標(biāo)簽——“美食”、“古風(fēng)”……這是李子柒的用心經(jīng)營而得的。對于內(nèi)容，李子柒精心選題，制作要求嚴(yán)苛，最終才能通過多渠道，比如美拍、微博、公眾號，走入大眾視野。
其實公眾號和短視頻運營一樣，競爭越來越激烈，但是再擁擠的賽道，只要有精品內(nèi)容，也會有一席之地。李子柒像一股清流脫穎而出，這離不開短視頻平臺的崛起，但更重要的是李子柒開辟了自己的賽道，以及對內(nèi)容的打磨。
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