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周大生中國(guó)知名珠寶品牌，17年歷史，2300家連鎖店，覆蓋全國(guó)32個(gè)省市的300多個(gè)大中城市。在2015年國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)份額位居第三。

這樣一艘珠寶行業(yè)的巨輪在四年前卻差點(diǎn)翻了，好在今年的3·15它重新奮起，IPO申報(bào)成功。且看周大生從“黃金摻假”風(fēng)波后如何危機(jī)公關(guān)又如何重新闖關(guān)成功的！

曾經(jīng)在很多城市，“周大生”是購(gòu)買黃金首飾的首選商家。但2013年3·15打假風(fēng)波后，品牌瞬間陷入輿論漩渦，品牌口碑和公司業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，甚至遭遇第一次IPO流產(chǎn)；緊接著第二年又再次破滅。

沒(méi)能走上借殼曲線上市之路，并且在珠寶行業(yè)原材料波動(dòng)和“黃金摻假”的負(fù)面新聞?dòng)绊懴?，周大生IPO之路可謂坎坷非常。

實(shí)際上早在2014年底，周大生“借殼”失敗轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO就再無(wú)下文。兩年后依舊選擇深交所上市，發(fā)行不超過(guò)7900萬(wàn)股A股，募投項(xiàng)目和募集資金投入總額也沒(méi)有發(fā)生改變。不過(guò)2014年，周大生尚能交出21.06%的報(bào)告期內(nèi)各年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率戰(zhàn)績(jī)，到了2015年該數(shù)據(jù)僅有1.89%。

視線回到2013年的315晚會(huì)，根據(jù)CCTV報(bào)道，記者在河北廊坊金街的周大生黃金專柜以5838元購(gòu)買了一條標(biāo)稱“千足金”的黃金項(xiàng)鏈，將它送到國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心進(jìn)行了含金量檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示這件黃金首飾的純度為994.4‰，雜質(zhì)銥的含量大于1.4‰。從而認(rèn)定周大生為了賺取利潤(rùn)，在黃金中摻入廉價(jià)化學(xué)物質(zhì)，降低千足金純度，節(jié)約成本、氣炸消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是周大生當(dāng)年的危機(jī)公關(guān)做法：當(dāng)晚，周大生就在其官方微博上聲明，公司已成立問(wèn)題處理小組，對(duì)事件展開(kāi)調(diào)查。

但是，讓人哭笑不得是，隨后周大生卻莫名刪除了這條聲明，并再次發(fā)送。發(fā)了刪、刪了發(fā)，如此反復(fù)無(wú)常讓本來(lái)引發(fā)爭(zhēng)議的輿論事件迅速發(fā)酵，加重了媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑和猜測(cè)。

而且這份聲明語(yǔ)氣輕描淡寫，更是助長(zhǎng)了消費(fèi)者激昂的情緒，很多網(wǎng)友當(dāng)時(shí)一度表示要求退貨，更有網(wǎng)友指責(zé)其缺乏誠(chéng)意。周大生董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周文宗雖然在事后采訪時(shí)向消費(fèi)者道歉，但辛苦積累多年的名譽(yù)仍然受到了很大影響。

成功的商人都會(huì)居安思危，周大生的公關(guān)結(jié)果無(wú)疑說(shuō)明當(dāng)時(shí)整個(gè)公司對(duì)于“315”事件沒(méi)有充足的公關(guān)準(zhǔn)備，或者說(shuō)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品質(zhì)量固然是獲得消費(fèi)者信任和品牌口碑的關(guān)鍵，但當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)更要有專業(yè)的應(yīng)對(duì)方式。

拿周大生舉例，事件已經(jīng)發(fā)生，公司的相關(guān)部門應(yīng)該立即行動(dòng)：

預(yù)期目標(biāo)

·公關(guān)政府部門，使行政處罰降到最小或取消，保護(hù)企業(yè)利益。

·阻止不良信息擴(kuò)散，降低輿論影響。

·消除消費(fèi)者對(duì)立情緒，重新樹立品牌形象。

建立危機(jī)公關(guān)小組

公關(guān)活動(dòng)

·協(xié)助已購(gòu)物消費(fèi)者檢測(cè)產(chǎn)品、咨詢

·協(xié)調(diào)無(wú)效的客戶，可持有效購(gòu)物憑證退換貨

·對(duì)已上架的產(chǎn)品進(jìn)行公開(kāi)檢測(cè)、號(hào)召公眾監(jiān)督

·舉辦“真金不怕火煉”等主題活動(dòng)，借輿論關(guān)注態(tài)勢(shì)對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳和讓利活動(dòng)，提供現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)。

·在新媒體平臺(tái)發(fā)布致歉聲明及官方公告，配以圖片及視頻。

·成立專人公關(guān)小組，對(duì)后續(xù)輿論走向監(jiān)控，并隨時(shí)添加應(yīng)急預(yù)案。

·公司員工統(tǒng)一話術(shù)，公開(kāi)對(duì)問(wèn)題部門、問(wèn)題人員進(jìn)行問(wèn)責(zé)及懲罰。

我國(guó)境內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)分布相對(duì)集中，其中深圳珠寶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷額占我國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷總額約達(dá)70%以上。

珠寶首飾行業(yè)主要受節(jié)假日和婚慶消費(fèi)影響，呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)，每年的第一季度和第三季度是行業(yè)主要銷售旺季。

目前，國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，主要被 Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels 等國(guó)際知名珠寶首飾品牌壟斷。

而占據(jù)市場(chǎng)主要份額的中高端市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有港資品牌的周大福、周生生等和內(nèi)陸品牌老鳳祥、周大生、潮基、明牌珠寶等。

一波三折，終于周大生在2017年第二次IPO申報(bào)成功。高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)外包的經(jīng)營(yíng)模式、高存貨、低存貨周轉(zhuǎn)率，祝賀周大生終于闖關(guān)成功！而中國(guó)珠寶品牌的資本競(jìng)爭(zhēng)，則更加硝煙滾滾！

四年的蟄伏后，周大生在3月15日當(dāng)天過(guò)會(huì)，令人感慨萬(wàn)千。

“又一家珠寶商上市了！”