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1 IPTV的價(jià)值與面臨的挑戰(zhàn)
      IPTV是目前全球電信運(yùn)營(yíng)商都高度重視的寬帶視頻業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)加機(jī)頂盒(或計(jì)算機(jī))作為終端設(shè)備，向用戶提供包括視頻節(jié)目、通信、游戲等在內(nèi)的多種交互式多媒體服務(wù)，并提供點(diǎn)播、直播、時(shí)移等靈活的收視方式。

      中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率較低，已成為制約中國(guó)寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”，但中國(guó)的電視機(jī)數(shù)量相當(dāng)龐大，在這一國(guó)情下，運(yùn)營(yíng)商可利用電視機(jī)作為終端來(lái)積極拓展寬帶接入市場(chǎng)。除了將電視機(jī)作為傳統(tǒng)的電視終端使用外，還可利用電視機(jī)作為多媒體通信終端來(lái)開展豐富的多媒體增值業(yè)務(wù)，如網(wǎng)頁(yè)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻會(huì)議、視頻監(jiān)控、電子商務(wù)、三重播放業(yè)務(wù)等，開辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。IPTV業(yè)務(wù)是通信、IT、廣電及娛樂(lè)業(yè)務(wù)的綜合，是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)商和寬帶服務(wù)商轉(zhuǎn)型的重要手段。

      IP網(wǎng)絡(luò)和寬帶接入的發(fā)展為IPTV奠定了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，截至2005年底，中國(guó)寬帶接入用戶數(shù)已超過(guò)3 700萬(wàn)，而利用寬帶上網(wǎng)的用戶數(shù)已達(dá)到6 430萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的58%，寬帶已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律[1]。但目前寬帶業(yè)務(wù)的收入主要還是來(lái)源于寬帶接入，寬帶內(nèi)容的缺乏和寬帶應(yīng)用的不足一直是寬帶發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，寬帶接入的每用戶平均收益(ARPU)下滑將不可避免，必須通過(guò)加強(qiáng)寬帶內(nèi)容應(yīng)用和開發(fā)增值業(yè)務(wù)來(lái)增加業(yè)務(wù)收入，提升寬帶業(yè)務(wù)的ARPU，并推動(dòng)寬帶產(chǎn)業(yè)邁向更高層次，在這一背景下IPTV的發(fā)展勢(shì)在必行。

      目前IPTV在中國(guó)的發(fā)展還面臨不確定的政策環(huán)境和許多重大挑戰(zhàn)。從管制方面看，IPTV涉及廣電、通信、文化等多個(gè)行業(yè)，其監(jiān)管政策還不明朗，電信與廣電的壁壘尚未打破。雖然2004年廣電總局頒布了39號(hào)文“互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法”[2]，在一定程度上放寬了對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)播放視聽節(jié)目的限制，數(shù)十家服務(wù)商獲得了以PC為終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，但只有上海文廣在2005年獲準(zhǔn)以電視機(jī)為終端開辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，即獲得目前唯一的IPTV牌照。從商用角度看，中國(guó)IPTV的贏利模式還不明晰。目前中國(guó)有線電視用戶的ARPU值非常低，平均在2美元左右，只有發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))的5%～10%，這就決定了中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)的資費(fèi)不能太高，甚至難以達(dá)到不對(duì)稱數(shù)字用戶線(ADSL)寬帶上網(wǎng)的資費(fèi)水平，因此IPTV業(yè)務(wù)收入與其占用的網(wǎng)絡(luò)資源反差較大。在中國(guó)目前的國(guó)情下，如何獲得和向用戶提供有吸引力的節(jié)目也是一個(gè)很大的問(wèn)題。

      從技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)方面看，目前IPTV的技術(shù)規(guī)范還不完善，如視頻編解碼格式不統(tǒng)一，數(shù)字版權(quán)保護(hù)(DRM)、電子節(jié)目菜單(EPG)、機(jī)頂盒等方面的規(guī)范還有待制訂，IPTV的業(yè)務(wù)要求尚不明晰，城域網(wǎng)和接入網(wǎng)也沒有為大規(guī)模發(fā)展IPTV做好準(zhǔn)備，適應(yīng)IPTV的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)還不健全等等[3]。雖然IPTV近年已成為中國(guó)寬帶市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)和整個(gè)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)的兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都在積極開展IPTV的測(cè)試和試點(diǎn)，試點(diǎn)城市和規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但總體來(lái)看目前IPTV在中國(guó)還只是處在市場(chǎng)培育階段和規(guī)模發(fā)展的準(zhǔn)備階段，IPTV的成功還有賴于政策、市場(chǎng)與技術(shù)等多方面因素的改善。令人欣慰的是，在中共中央關(guān)于制訂國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第11個(gè)5年規(guī)劃的建議中已十分明確地提出：加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合。所以，三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)決定了IPTV的發(fā)展前景必然是光明的。

2 IPTV的業(yè)務(wù)特點(diǎn)
      有別于傳統(tǒng)電視，IPTV業(yè)務(wù)最大的特色在于互動(dòng)性和個(gè)性化。

(1)互動(dòng)性
      IPTV并非單純利用寬帶網(wǎng)絡(luò)提供傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)，它是在寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下衍生出的全新的業(yè)務(wù)形式，互動(dòng)是IPTV的靈魂。IPTV不但能像傳統(tǒng)電視那樣接收廣播節(jié)目，還能實(shí)現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)提供商(SP)、用戶與用戶之間的互動(dòng)，使用戶擺脫時(shí)間制約隨心所欲地收看自己想看的節(jié)目，還可以非常容易地將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件，以及在線信息咨詢、娛樂(lè)、教育及商務(wù)等多種功能結(jié)合在一起。

(2)個(gè)性化
      電視節(jié)目依然是IPTV業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而IPTV提供電視節(jié)目的吸引力更多在于針對(duì)不同用戶可提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。利用IPTV交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以靈活地部署各類增值服務(wù)，根據(jù)用戶不同的年齡、職業(yè)、收入狀況、愛好，提供不同的服務(wù)。例如，對(duì)于學(xué)生可以開展遠(yuǎn)程教育，對(duì)于女性用戶可以提供電視購(gòu)物、消費(fèi)咨詢類節(jié)目；年輕用戶更能夠接受操作相對(duì)復(fù)雜且娛樂(lè)性強(qiáng)的游戲業(yè)務(wù)，而老年人則更關(guān)注于傳統(tǒng)節(jié)目形式；針對(duì)特殊用戶，如酒店、小區(qū)、企業(yè)等，還可以開展個(gè)性化的視頻會(huì)議、點(diǎn)播系統(tǒng)以及社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)。

      IPTV在初期可以以視頻廣播為內(nèi)容基礎(chǔ)，以視頻點(diǎn)播、信息查詢和互動(dòng)服務(wù)為主要賣點(diǎn)，并逐步引入視頻電話、遠(yuǎn)程教育、互動(dòng)游戲、家庭娛樂(lè)等業(yè)務(wù)。從國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和依據(jù)客戶需求細(xì)分的頻道是成功的關(guān)鍵。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，電影和電視劇是中國(guó)用戶目前最喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容，其次是音樂(lè)和游戲。從中國(guó)目前的節(jié)目制作市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，真正能擔(dān)當(dāng)優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容提供商角色的應(yīng)該是中央電視臺(tái)、各省電視臺(tái)和電影集團(tuán)。電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV視頻節(jié)目?jī)?nèi)容可以劃分為：傳統(tǒng)有線電視頻道、付費(fèi)電視頻道、影視點(diǎn)播等。目前用戶的收視習(xí)慣決定了原有的有線電視頻道是不能缺少的，但這部分節(jié)目?jī)?nèi)容大都控制在中央電視臺(tái)和各省電視臺(tái)，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與電視臺(tái)合作，共同開發(fā)IPTV市場(chǎng)。具體合作模式可以參照有線傳輸網(wǎng)絡(luò)公司與有線電視臺(tái)的合作模式，電信運(yùn)營(yíng)商提供節(jié)目傳輸和轉(zhuǎn)發(fā)以及用戶收視費(fèi)的收取，電視臺(tái)負(fù)責(zé)節(jié)目的制作和更新。電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)還可以開設(shè)各類付費(fèi)電視頻道，以滿足細(xì)分客戶群的個(gè)性化要求。付費(fèi)電視頻道的節(jié)目提供商可以是獨(dú)立的、擁有節(jié)目版權(quán)的內(nèi)容制作商。

3 IPTV的運(yùn)營(yíng)模式

(1)標(biāo)準(zhǔn)IPTV模式
      由于中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商在近期內(nèi)無(wú)法獲得IPTV運(yùn)營(yíng)牌照，因此與擁有牌照資源的傳統(tǒng)媒體合作就成為電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)的必然選擇。現(xiàn)階段中國(guó)只有上海文廣擁有IPTV牌照，以上海文廣的電視業(yè)務(wù)及音視頻內(nèi)容為依托，并在此基礎(chǔ)上再開展寬帶增值業(yè)務(wù)的方式可以稱為標(biāo)準(zhǔn)IPTV業(yè)務(wù)模式。此模式還可以應(yīng)用于廣電臺(tái)、網(wǎng)分離的地域，即節(jié)目的制作與傳播途徑分離的省市。

      標(biāo)準(zhǔn)IPTV模式以傳統(tǒng)廣播及交互式點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容為突破口，將寬帶用戶拓展至電視機(jī)終端領(lǐng)域，以電視機(jī)為終端顯示設(shè)備，為用戶提供交互式娛樂(lè)及通信服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)IPTV模式中，運(yùn)營(yíng)商可向用戶收取基礎(chǔ)接入費(fèi)及寬帶業(yè)務(wù)費(fèi)，內(nèi)容提供商收取電視節(jié)目費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)IPTV模式涵蓋了音視頻節(jié)目、交互式服務(wù)、通信業(yè)務(wù)、娛樂(lè)等全方位業(yè)務(wù)內(nèi)容，其體系架構(gòu)如圖1所示：綠色部分為電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建，紅色部分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商提供，黃色部分為雙方共同承建或協(xié)商建設(shè)。

      在內(nèi)容制作上，音視頻廣播點(diǎn)播節(jié)目主要來(lái)源于上海文廣等擁有IPTV牌照的內(nèi)容提供商，運(yùn)營(yíng)商將重心放在通信類、娛樂(lè)類等業(yè)務(wù)的交互式服務(wù)上，并可以集成其他SP的資源。承載網(wǎng)主要由運(yùn)營(yíng)商建設(shè)，支撐系統(tǒng)及DRM、EPG等模塊由雙方協(xié)商接口，涉及解碼、解密及瀏覽器的終端機(jī)頂盒根據(jù)不同地域IPTV系統(tǒng)的情況由雙方協(xié)商選擇。

      采用此種模式運(yùn)營(yíng)IPTV雖屬于正規(guī)的IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，但是節(jié)目源受到了比較大的限制。舉例來(lái)講，如果廣播內(nèi)容僅由上海文廣提供，將使某些地區(qū)的用戶有可能收看不到本地化節(jié)目，從而影響用戶的消費(fèi)，進(jìn)而影響IPTV上的其他業(yè)務(wù)。

(2)IP+TV模式
      在內(nèi)容提供商未獲得IPTV運(yùn)營(yíng)許可的地域開展IPTV業(yè)務(wù)就需要與當(dāng)?shù)氐膹V電機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)交互式服務(wù)一體化，這種方式稱為IP+TV模式。在IP+TV模式中，廣播電視節(jié)目主要由廣電部門提供，并可以集成其他SP的節(jié)目?jī)?nèi)容，廣播節(jié)目由有線電視網(wǎng)傳送至用戶端，而其他交互式通信及娛樂(lè)類服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商提供，由IP網(wǎng)傳送至用戶端。IP+TV模式中，運(yùn)營(yíng)商向用戶收取寬帶業(yè)務(wù)費(fèi)，廣電部門收取電視節(jié)目費(fèi)，其他內(nèi)容收費(fèi)根據(jù)內(nèi)容來(lái)源而定。IP+TV模式基本架構(gòu)如圖2所示：綠色部分為電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建，紅色部分為廣電運(yùn)營(yíng)商提供，黃色部分為雙方共同承建或協(xié)商建設(shè)。

      在IP+TV模式中，IPTV業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)自于各地廣電部門、運(yùn)營(yíng)商及其他SP 3個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)商和廣電部門各自建設(shè)自己的承載網(wǎng)，并共同建設(shè)IPTV支撐系統(tǒng)、DRM、EPG及相關(guān)接口。由于業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)自有線電視網(wǎng)和IP網(wǎng)不同的途徑，因此要求終端機(jī)頂盒支持雙模，為此就需要廣電與運(yùn)營(yíng)商共同定制、測(cè)試機(jī)頂盒，并選擇合適的產(chǎn)品。該模式可以實(shí)現(xiàn)廣電部門與電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，和諧發(fā)展，共存共贏，如廣電減少了機(jī)頂盒的大量投資，增強(qiáng)了節(jié)目的交互性，而電信運(yùn)營(yíng)商則避免了大面積的網(wǎng)絡(luò)改造，充分?jǐn)U大了用戶群。

(3)純IP模式
      標(biāo)準(zhǔn)IPTV模式和IP+TV模式均需要通過(guò)與擁有IPTV牌照的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商或當(dāng)?shù)貜V電部門合作實(shí)現(xiàn)，而在不具備IPTV牌照且當(dāng)?shù)貜V電部門臺(tái)、網(wǎng)一體的地區(qū)，即廣播電視的運(yùn)營(yíng)和管理屬于同一部門管轄的情況下，由于廣電部門的嚴(yán)格管制，希望開展IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法為用戶提供音視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。因此電信運(yùn)營(yíng)商需要將業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到交互式服務(wù)上來(lái)，如電視上網(wǎng)、視頻通信、在線游戲等。此種業(yè)務(wù)模式可稱之為純IP模式。

      采用純IP模式運(yùn)營(yíng)IPTV實(shí)際上已不存在電視機(jī)的概念，即不提供音視頻節(jié)目的播出。其業(yè)務(wù)內(nèi)容以交互式服務(wù)為主，以電視機(jī)作為顯示設(shè)備，通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及IP網(wǎng)絡(luò)為用戶提供各類多媒體通信及娛樂(lè)服務(wù)，可根據(jù)各地區(qū)情況選擇不同的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，純IP模式的網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)如圖3所示：綠色部分為電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建，黃色部分為與合作伙伴共同承建或協(xié)商建設(shè)。

      在純IP模式下，從內(nèi)容制作、承載網(wǎng)、支撐系統(tǒng)到用戶終端幾乎全部由運(yùn)營(yíng)商建設(shè)，其間涉及到部分業(yè)務(wù)內(nèi)容上的合作，需要為SP提供接口或虛擬運(yùn)營(yíng)渠道。對(duì)于純IP模式的終端機(jī)頂盒需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇，如游戲機(jī)頂盒、視頻通信機(jī)頂盒、上網(wǎng)機(jī)頂盒等。該IPTV運(yùn)營(yíng)模式將電視機(jī)作為顯示設(shè)備，將原有互聯(lián)網(wǎng)多媒體應(yīng)用轉(zhuǎn)移到電視機(jī)領(lǐng)域，在政策管制極其嚴(yán)格的地域不失為一條出路。

      總之，由于中國(guó)現(xiàn)階段音視頻節(jié)目的政策限制及各地域存在的差異性，各地區(qū)根據(jù)自身情況的不同，可以選擇不同的IPTV運(yùn)營(yíng)模式。表1對(duì)3種運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了比較。

      在IPTV業(yè)務(wù)開展初期，3種IPTV運(yùn)營(yíng)模式在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)在不同地域甚至同一地區(qū)內(nèi)共存。運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)不同情況采取不同的運(yùn)營(yíng)模式和合作策略，建議：

      (1)積極與擁有IPTV牌照的內(nèi)容服務(wù)商合作，共同拓展IPTV業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并逐步提供更多有吸引力的交互式增值服務(wù)。

      (2)如果在本地沒有擁有IPTV運(yùn)營(yíng)許可的內(nèi)容提供商存在，則盡量與本地的廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行音視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的合作。

      (3)對(duì)于臺(tái)、網(wǎng)一體的廣電機(jī)構(gòu)，可采用IP＋TV的模式。既不影響廣電的經(jīng)濟(jì)利益，運(yùn)營(yíng)商也可以在此平臺(tái)上推廣增值業(yè)務(wù)。

      (4)對(duì)于政策管制極其嚴(yán)格的地域，可采用純IP模式。初期以瀏覽、視頻通信、游戲等業(yè)務(wù)作為突破口，以電視網(wǎng)頁(yè)形式提供各類交互式服務(wù)，待政策環(huán)境好轉(zhuǎn)后，再切入音視頻節(jié)目運(yùn)營(yíng)。

      (5)加強(qiáng)與政府部門的合作，積極參與城市的信息化工作，如政府信息發(fā)布、遠(yuǎn)程教育等。在業(yè)務(wù)推廣中，可以以多媒體信息服務(wù)及交互式娛樂(lè)的名義宣傳介紹IPTV業(yè)務(wù)。

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收稿日期：2006-03-20