克里斯.安德森在《免費：商業(yè)的未來》一書中疾呼：免費商業(yè)模式是企業(yè)未來的發(fā)展方向。他甚至斷言，“如果是數(shù)字產(chǎn)品，遲早它將變成免費商品?！?/span>
免費，恍惚間似乎成為了商業(yè)模式的故鄉(xiāng)，不管是何種類型的商業(yè)模式，不管它們在市場的車轍里還將走出多遠(yuǎn)，它最終都要回歸到“免費”的懷抱。
但是放之四海而皆準(zhǔn)的理論從來就不曾存在過，免費商業(yè)模式亦然。在對免費商業(yè)模式一片喝彩聲中，我們有必要靜下心來思考免費商業(yè)模式的實質(zhì)。
免費商業(yè)模式的分類免費商業(yè)模式可以分為以下幾類。
1.明修棧道、暗度陳倉
這種免費商業(yè)模式，其實并不免費，而是一種營銷智慧。
所謂“明修棧道”，不過是企業(yè)以免費為幌子開展?fàn)I銷活動，他們“免費”銷售的產(chǎn)品并非是一次性的，更不是完整的，而是在取得了這種產(chǎn)品之后，顧客還必須獲得這種產(chǎn)品的附加部分，他們的需求才能得到滿足。
也就是說，“明修棧道、暗度陳倉”的免費模式，不過是企業(yè)將一種消費需求拆分為二，我們可以將之分為“第一需求”，和“第二需求”。第一需求往往是相對低價值的，如手機(jī)，第二需求往往是高價值的，如話費。企業(yè)將低價值的產(chǎn)品以“免費”的方式售出，從而“鎖定”了消費者，卻高價銷售高價值產(chǎn)品，以獲取豐厚的利潤。試想，獲得“免費”手機(jī)的消費者要么將免費得到的產(chǎn)品棄之不用，要么必須“付話費”。何況，企業(yè)在“免費”的同時，就以“綁定”的方式，讓消費者“充話費”，然后以綁定的卡號“免費贈手機(jī)”，如果消費者不使用綁定的卡號和手機(jī)，已充的“話費”將轉(zhuǎn)為購買手機(jī)的費用，不再返還給消費者。
很多論者將此免費商業(yè)模式簡單地概括為“免費+收費”模式。筆者認(rèn)為，這種概括過于粗糙，難以體現(xiàn)此商業(yè)模式的智慧。
這種免費商業(yè)模式，大大降低了消費者的消費成本。我們?nèi)砸允謾C(jī)為例，對消費者而言，即使通信企業(yè)不免費贈送手機(jī)，他們依然需要購買手機(jī)，如今卻可以“免費”獲取，這自然大大提高了他們的消費者剩余；對通信企業(yè)而言，通過捆綁消費，一方面可以賺取通信等方面的利潤，另一方面，也綁定了客戶，讓消費者難以轉(zhuǎn)向競爭對手陣營；而對手機(jī)廠商而言，借助這種商業(yè)模式，一方面通過通信企業(yè)銷售了手機(jī)，賺取了利潤，另一方面提高了自身的市場占有率。所以，這種免費商業(yè)模式，創(chuàng)造了“三贏”的合作剩余。
2.平臺模式
對生產(chǎn)廠商而言，可能最困難的事情，莫過于產(chǎn)品的銷售。而平臺的出現(xiàn)，讓廠商能在最短的時間里，以最快的速度聽到消費者的呼聲。
淘寶網(wǎng)等為廠商搭起了迅速接近消費者的平臺，這些廠商甚至可以借助這些平臺，深入每一個消費者的心底。2003年，淘寶網(wǎng)構(gòu)建了電子商務(wù)生態(tài)圈，它一招“天下免費”，一劍刺翻了當(dāng)時的江湖老大“eBay”，B2B市場自此霸主易位。而在2003年前，全球化的舞臺上，還根本沒有淘寶網(wǎng)的身影，就是時至今日，它的身影依然那么年輕。
是平臺的免費商業(yè)模式，創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)的奪目的輝煌。
在三邊平臺模式里，平臺像大海一般，敞開胸懷，希望能如“海納百川”一般，吸引每一雙搜索的眼眸，打動每一個激動的心魂。為了吸引客戶，淘寶網(wǎng)不僅對觀光客“免費”，同時還創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“免費服務(wù)”，讓消費者在商品的汪洋大海里賞心悅目。它甚至努力屏蔽一切可能的商業(yè)欺詐，為消費者體驗“免費時代”的“傾城傾國”，而不斷地創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)。
但是，這世上并沒有真正的免費的午餐，支撐平臺模式運作的，是第三方對平臺的“付費”。
第三方愿意付費給平臺，正是因為日夜活動在平臺里的龐大的顧客群。它在免費“傾銷”自己的時候，卻把消費者“打包”，有償賣給了第三方。
這才是它真正銷售的東西：顧客群。
顧客群越大，平臺就越有與第三方討價還價的資本，它的市場占有率和它的利潤率，是成正比的。所以平臺需要免費，因為只有免費，才能打消顧客進(jìn)入平臺的顧慮。
平臺模式讓消費者以“免費”的消費姿態(tài)，痛快地掏了腰包。
3．補(bǔ)貼模式
對超市而言，這其實不能算是一種免費商業(yè)模式。因為大多數(shù)超市在采用低價銷售一種產(chǎn)品以吸引消費者購買其他高利潤產(chǎn)品，從而補(bǔ)貼低價銷售的產(chǎn)品的時候，這種低價產(chǎn)品，依然是“有價”的，它們往往僅比其他超市的價錢略低一點而已。
但依然存在免費的案例，如百合網(wǎng)的普通會員與VIP會員，普通會員是免費的，VIP會員卻需要付出一定的費用，才能獲得百合網(wǎng)更多的服務(wù)。這種免費商業(yè)模式的手法，如圖3。
百合網(wǎng)的普通會員是免費的，這種免費帶來的成本，來自VIP會員的付費的彌補(bǔ)。主要是VIP會員的付費，在支撐著百合網(wǎng)的運轉(zhuǎn)，這也是百合網(wǎng)的盈利模式。
百合網(wǎng)通過升級服務(wù)，吸引更多的普通會員成為VIP會員。也就是說，百合網(wǎng)通過免費，吸引更多的會員的加入，然后將一批普通會員，轉(zhuǎn)換成VIP會員。
補(bǔ)貼模式以“免費”為引路燈，卻以“升級服務(wù)”等“付費”方式，使企業(yè)賺到了豐厚的利潤。
免費商業(yè)模式的實質(zhì)
免費在今天吸引了無數(shù)人的眼球，這是因為，免費已經(jīng)不是小打小鬧的商家的營銷伎倆，它上升為一種商業(yè)模式，并在互聯(lián)網(wǎng)世界里，掀起了驚天動地的聲響。
但是，對企業(yè)而言，免費難，難在“眾里尋他千百度”的利潤在哪里；對消費者而言，免費似乎是一個“鏡花水月”的消費陷阱。
另外，商業(yè)模式具有系統(tǒng)性、整合性，如果企業(yè)光有免費，卻沒有系統(tǒng)性和整合性的商業(yè)模式，它們的商業(yè)模式依然不能稱之為商業(yè)模式，最多稱之為一種營銷手段。
時至今日，我們有必要反思這種商業(yè)模式的實質(zhì)。因為它違反了企業(yè)謀利的本質(zhì)規(guī)律——企業(yè)并不是專職做慈善的；它也違反了市場公平買賣的規(guī)律——有價才有市。
概括而言，免費商業(yè)模式的實質(zhì)體現(xiàn)為以下兩個方面！
1.單方免費，多方收費
如果僅從一個方面來看，以上三種類型都可以稱為免費商業(yè)模式，因為它們都在一定程度上對某一方的顧客“免費”了。
但如果從系統(tǒng)的、整合的角度來看，那么以上三種免費商業(yè)模式事實上并非真正“免費”，依然是“收費商業(yè)模式”。
在“充話費送手機(jī)”營銷活動中，“話費”其實是對手機(jī)及通信服務(wù)的一種“購買”，而且在這種“充話費”活動之外，事實上通信企業(yè)每月給消費者返還的“話費”都是有限額的，如每月僅返還11元、20元，而消費者的每月通信的最低消費也是有要求的，如每月最低消費58元、68元等。消費者每月的消費給通信企業(yè)帶來的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“免費手機(jī)”的成本。所以，這是一種以“充話費”的形式出現(xiàn)的“付費”商業(yè)模式。
淘寶網(wǎng)看似對消費者免費，但它依然要從第三方收取相應(yīng)的費用，而第三方的“付費”，依然來自消費者。
羊毛最終出在了羊身上。
對百合網(wǎng)而言，普通會員只要不想升級為VIP會員，似乎不必“付費”，而高高興興享受完全的“免費”。但事實上，即使不考慮VIP會員對普通會員的所謂“補(bǔ)貼”——其實也是一種付費，普通會員如果要閱讀對方發(fā)來的沒有“貼郵票”的“求愛信”，普通會員依然要購買百合網(wǎng)的“紅豆”才能閱讀信件。當(dāng)然，如果普通會員依然想免費獲得紅豆的話，百合網(wǎng)也為這類顧客提供了“免費獲得紅豆”的方法，如普通會員可以在百合網(wǎng)上“領(lǐng)取任務(wù)”，只要按時、按質(zhì)地完成了任務(wù)，他們將獲得數(shù)量不等的“免費紅豆”。這些普通會員節(jié)約了鈔票，但付出了勞動，因此他們依然“付費”了。
2.免費的實質(zhì)是“擴(kuò)張地盤”
從消費心理的角度來看，消費者的第一筆付費是最難的。原因很簡單，傳統(tǒng)文化中沉淀的人們對“奸商”的看法，現(xiàn)實生活中商家的坑蒙顧客的現(xiàn)象，都使消費者對商家有著天然的提防心理，使他們在消費的過程中，一只手總是緊緊地捂住自己的腰包。
消費就需要付出經(jīng)濟(jì)上的成本，一旦有成本，消費者就需要對產(chǎn)品或服務(wù)慎重考慮和千挑萬選，這是消費者的消費心理。但是商家掛出“免費”的招牌，釜底抽薪，讓消費者的消費堡壘頃刻間土崩瓦解，使他們在“免費”的狂歡里，蜂擁而入“免費舞臺”。他們?yōu)樯碳規(guī)砹藳_天的“人氣”，同時又慷慨地為不免費的產(chǎn)品掏了腰包。
從注意力經(jīng)濟(jì)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，卻同時又拉長了他們之間的距離?；ヂ?lián)網(wǎng)上浩如煙海的商品信息，讓企業(yè)和消費者都被淹沒于其中，難以分清東南西北。
而免費的產(chǎn)品和服務(wù)，立即讓消費者茫無目標(biāo)的步伐找到了前進(jìn)的方向。他們的注意力立即投向這里。在這一刻，互聯(lián)網(wǎng)才真正讓企業(yè)和消費者的距離徹底消失了，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率由此走向了柳暗花明。
總之，免費商業(yè)模式其實并不“免費”，它為企業(yè)開拓了市場，并賺取了豐厚的利潤。通過系統(tǒng)地整合各方面的資源，既壯大了自己，又大大地提升了顧客的消費者剩余。
因為免費，所以期待；因為期待，所以盈利。
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