移動(dòng)醫(yī)療也逐漸由投資人寵兒變得被邊緣、受冷落。已經(jīng)很少有人再講 “我們短期內(nèi)不在乎盈利” 這樣的話，因?yàn)樵瓉?lái)慷慨撒錢的人現(xiàn)在變得十分 “摳門”。
但畢竟移動(dòng)醫(yī)療代表著未來(lái)的方向。它不會(huì)死掉，而一定是在巨大生存壓力下發(fā)生蛻變并重新生長(zhǎng)。我們已經(jīng)在近期看到了這種變化的發(fā)生，一些孕育了希望，一些潛伏了危機(jī)。但不管怎樣，移動(dòng)醫(yī)療已經(jīng)結(jié)束了 “講故事圈錢” 的時(shí)代，那未來(lái)大家真正拼的會(huì)是什么?
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最近看到消息，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳表示，春雨醫(yī)生計(jì)劃在 2017年A 股上市。那其實(shí)就是一年后了。果真如此，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)擺脫眼下這么苦逼的狀態(tài)，恐怕也為時(shí)不遠(yuǎn)了。
總體而言，A 股雖然神的已經(jīng)有點(diǎn)神經(jīng)，但仍舊意義非凡。如果說(shuō)新三板還是一家企業(yè)從創(chuàng)業(yè)走向成熟的跳板，那么 A 股至少說(shuō)明，這家企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的盈利能力。這不僅意味著在線問(wèn)診加線下診所的模式走得通，尤其更大的利好是為一大批與此模式相似的創(chuàng)業(yè)公司提供重要的對(duì)標(biāo)企業(yè)，再融資渠道將變得更加暢通。
一直以來(lái)，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)存在著兩條著名的 “悖論”：①醫(yī)療是剛需，而移動(dòng)醫(yī)療沒有商業(yè)模式——很奇怪，用戶極度需要，但商家卻掙不到錢;②移動(dòng)醫(yī)療沒有商業(yè)模式，投資人卻撒錢如糞土——好多人都幻想在這個(gè)幾十萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)中投出一個(gè)阿里巴巴，呵呵……
不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的積累和沉淀，移動(dòng)醫(yī)療沒有商業(yè)模式這件事情現(xiàn)在恐怕需要重新評(píng)估了。從近期看到的很多變化來(lái)看，“付費(fèi)”正在成為移動(dòng)醫(yī)療的新常態(tài)。雖然付費(fèi)是否等同于形成商業(yè)模式還需要時(shí)間驗(yàn)證，但這至少表明，移動(dòng)醫(yī)療提供的不再是故事，而是真實(shí)的服務(wù)，而且服務(wù)終于有了獲得市場(chǎng)認(rèn)可的希望。
打碎免費(fèi)神話
互聯(lián)網(wǎng)一直將 “免費(fèi)”視為金科玉律，而真正的商業(yè)模式是在用戶和流量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。但這種商業(yè)邏輯在移動(dòng)醫(yī)療里面不靈光，問(wèn)題就在于一方面，免費(fèi)極不利于 “信任”的建立，而信任在醫(yī)療領(lǐng)域極為重要;更重要的一方面在于，移動(dòng)醫(yī)療即便通過(guò)免費(fèi)吸引了用戶，他們也無(wú)法提供真正的服務(wù)，甚至比公立醫(yī)院更好一點(diǎn)的服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求。
免費(fèi)的問(wèn)題，也正是付費(fèi)的意義。無(wú)論是信任的建立，還是服務(wù)能力的體現(xiàn)，對(duì)于真正商業(yè)模式的構(gòu)建都大有裨益。以下是近期觀察的一些移動(dòng)醫(yī)療當(dāng)中的付費(fèi) / 收費(fèi)方式：
?、僭诰€服務(wù)直接收費(fèi)比如我們近期曾報(bào)道過(guò)的嘟嘟醫(yī)生，就是直接在每次用戶電話咨詢醫(yī)生之后收取費(fèi)用。這種方式對(duì)平臺(tái)的兩方面能力要求比較高，一個(gè)是提供服務(wù)的醫(yī)生質(zhì)量，一個(gè)是每次服務(wù)的質(zhì)量。只有保證了這兩個(gè)質(zhì)量，才能保證平臺(tái)服務(wù)的復(fù)購(gòu)率以及口碑傳播。另外，很多提供工具型產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司，基本也是這個(gè)收費(fèi)思路。
?、谶M(jìn)階服務(wù)選擇收費(fèi) 這是一種比較常見的收費(fèi)思路，理想的情況是在前期用戶積累的基礎(chǔ)上，篩選出有付費(fèi)意愿的用戶，通過(guò)提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)來(lái)收費(fèi)。這種模式要求平臺(tái)真的擁有大批量粘性用戶，而且其提供的進(jìn)階服務(wù)對(duì)付費(fèi)用戶而言真的能夠?qū)崿F(xiàn)物有所值。
?、劬€下交易收費(fèi)提成 線下交易包括兩種，一種是類似陪診這種直接提供服務(wù)，一種是做醫(yī)患的中間商撮合雙方交易。而這兩種模式都是從每單交易當(dāng)中抽成，并且一度因?yàn)槟軌蛑苯赢a(chǎn)生現(xiàn)金流而頗受投資人青睞。但這種模式尚沒有解決的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制以及合規(guī)性。
?、艽虬?wù)收會(huì)員費(fèi) 這種表現(xiàn)形式比較多樣，比如會(huì)員資格、月卡年卡、保險(xiǎn)產(chǎn)品等，但本質(zhì)都是一樣的，用戶一次性付多少錢購(gòu)買含多少類型服務(wù)的產(chǎn)品。很多時(shí)候，這類方式更多拼的是銷售渠道，而且對(duì)服務(wù)提供商的整個(gè)能力也提出了更高的要求。
當(dāng)然，不能忽略的是在醫(yī)藥電商領(lǐng)域早已產(chǎn)生了巨大的交易量，只不過(guò)醫(yī)藥電商對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療體系的革新能力比較有限。另外，根據(jù)服務(wù)對(duì)象和市場(chǎng)定位的不同，上述那些付費(fèi)方式還有 2C 和 2B的差別。除了交易雙方直接付費(fèi)行為之外，這里沒有提及的是向第三方收費(fèi)的思路。只是因?yàn)榈谌礁顿M(fèi)通常需要比較大的用戶數(shù)量和流量，這一點(diǎn)對(duì)絕大多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療公司來(lái)講還達(dá)不到。
也許正在發(fā)生
免費(fèi)與收費(fèi)都不可能是意氣用事，而是有其商業(yè)邏輯和行業(yè)基礎(chǔ)。移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)付費(fèi)行為的發(fā)生僅是這個(gè)行業(yè)變化的外在表現(xiàn)，更關(guān)鍵的是行業(yè)內(nèi)在的蛻變也許正在發(fā)生。而正是這些蛻變，支撐了移動(dòng)醫(yī)療的付費(fèi)模式。以下是我們近期觀察到的一些變化：
?、儆勺稍兊皆\療移動(dòng)醫(yī)療最早起于健康咨詢，現(xiàn)在也依舊是很多公司所打的旗號(hào)。但咨詢的問(wèn)題就在于沒有需求痛點(diǎn)，沒有人會(huì)為此付錢。人們已經(jīng)看到了這個(gè)問(wèn)題，于是咨詢?cè)絹?lái)越變成問(wèn)診的外衣，而只有問(wèn)診才能真正解決用戶的需求。政策上雖然一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司在線問(wèn)診持否定態(tài)度，但對(duì)此也持越來(lái)越開放的態(tài)度。
?、谟删€上到線下向線下發(fā)展包括兩種趨勢(shì)，一個(gè)是對(duì)接線下的實(shí)體機(jī)構(gòu)，包括自建、合作等;另外一種是提供上門服務(wù)，包括陪診、打針、護(hù)理等。與線上拉幾個(gè)醫(yī)生就可以恣意號(hào)稱橫掃北上廣各大三甲醫(yī)院不同，向線下發(fā)展考驗(yàn)的就是一家公司手里真的能調(diào)動(dòng)多少資源，或者是資金，或者是醫(yī)生。所以，敢不敢向線下發(fā)展一個(gè)是商業(yè)考量，一個(gè)是則實(shí)力考量。
?、塾蓡我坏秸铣鮿?chuàng)階段，圍繞單個(gè)痛點(diǎn)就可以講一個(gè)跟阿里一樣的故事，但若要形成付費(fèi)，單一痛點(diǎn)顯然行不通。只有形成咨詢、問(wèn)診、治療、護(hù)理、康復(fù)等系統(tǒng)服務(wù)能力，患者才有可能買賬。當(dāng)然，這不是單獨(dú)一家創(chuàng)業(yè)公司能夠完成的，所以整合就成為趨勢(shì)?，F(xiàn)在的整合趨勢(shì)包括兩種，一種是提供不同醫(yī)療服務(wù)的公司整合后提供系統(tǒng)服務(wù)，另一種是醫(yī)療與保險(xiǎn)整合后形成閉環(huán)服務(wù)體系。
?、苡娠L(fēng)投到產(chǎn)業(yè)一般對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，風(fēng)投是非常重要的資金來(lái)源。但醫(yī)療比較特別，周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，對(duì)很多追求短平快的風(fēng)投并不合適。不過(guò)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)正在越來(lái)越多的介入移動(dòng)醫(yī)療。除了早期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，藥企、保險(xiǎn)、地產(chǎn)公司是移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域最活躍的幾種。而這些領(lǐng)域企業(yè)的基本特點(diǎn)是，有錢，非常有錢，以及真的非常有錢。
這里需要補(bǔ)一句，實(shí)體產(chǎn)業(yè)的介入對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的支持主要在資源的對(duì)接，比如互聯(lián)網(wǎng)的用戶、入口，保險(xiǎn)產(chǎn)品，線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建設(shè)，患者、醫(yī)生資源的引入等。單薄的移動(dòng)醫(yī)療在這些強(qiáng)勢(shì)資源的支持下，自然羽翼豐滿了許多。
潛藏的不確定
蛻變的發(fā)生有些是向好的方面，但并非全然如此。畢竟不是所有人都愿意等上幾年才能變現(xiàn)，況且醫(yī)療領(lǐng)域本身就存在著巨大的獲利空間，這樣的誘惑也實(shí)在難以抵擋。當(dāng)然，存在變現(xiàn)的可能本身就說(shuō)明，原有的體系存在著改進(jìn)空間。只是這會(huì)在某些方面帶來(lái)更多的不確定性。以下是我們近期觀察到的一些不確定性：
?、倩疑貛甑降腻X究竟能不能長(zhǎng)久?由于醫(yī)療政策的限制，現(xiàn)在很多移動(dòng)醫(yī)療公司所從事業(yè)務(wù)實(shí)際上都處于灰色地帶。比如加號(hào)，這是很常見的現(xiàn)象。但若一家公司將加號(hào)商業(yè)化，雖然名義上這滿足了醫(yī)生價(jià)值，但利用公立資源來(lái)給自己帶來(lái)盈利的做法，合規(guī)性上就值得商榷。一旦政策收緊，就會(huì)直接威脅到公司的生存大計(jì)，更不要提主管部門的直接打擊。
②依靠壟斷資源獲利到底算不算創(chuàng)新?現(xiàn)行醫(yī)療體系中，公立醫(yī)院占據(jù)壟斷地位，尤其是三甲醫(yī)院又憑借行政級(jí)別壟斷了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源。很多公司據(jù)此創(chuàng)建了自己的商業(yè)模式，基本套路就是宣稱自己平臺(tái)上有眾多專家，然后通過(guò)某種資源關(guān)系，幫助有需求的患者看上某專家的門診或手術(shù)。實(shí)際上，這種模式某種程度上進(jìn)一步強(qiáng)化三甲醫(yī)院的地位和優(yōu)勢(shì)，與分級(jí)診療的趨勢(shì)背道而馳。
?、劬烤苟嗌籴t(yī)生和患者認(rèn)可移動(dòng)醫(yī)療?如果把移動(dòng)醫(yī)療公司公布過(guò)的醫(yī)生擁有量加在一起，恐怕已是中國(guó)醫(yī)生總數(shù)(接近 300萬(wàn))的不知多少倍;用戶數(shù)量百萬(wàn)級(jí)則基本上是 “起步價(jià)”。反觀打車行業(yè)，滴滴專車最新的數(shù)據(jù)是 500萬(wàn)注冊(cè)司機(jī)，卻早已顛覆了這個(gè)行業(yè)。相比之下，傳統(tǒng)醫(yī)療則幾乎原封不動(dòng)。所以，移動(dòng)醫(yī)療的關(guān)鍵可能并不在于刷出多大量，而在痛點(diǎn)打得有多痛。
這些不確定性的出現(xiàn)，有些是在制度原本已經(jīng)存在的不合理處產(chǎn)生的，需要醫(yī)改的整體推進(jìn)來(lái)加以解決和陽(yáng)光化;而有些則完全是自主選擇的商業(yè)模式，這種情形的旦夕禍福則只能自己承擔(dān)了。至于認(rèn)可程度的問(wèn)題則可能是全行業(yè)性的，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的公眾認(rèn)可究竟靠什么建立?刷量?還是真的把服務(wù)做透?
移動(dòng)醫(yī)療可以承受之重?
也許在 2016年最應(yīng)該期待的，就是移動(dòng)醫(yī)療的商業(yè)模式究竟能不能走得通。按道理說(shuō)，付費(fèi)形式已經(jīng)大面積出現(xiàn)了，穩(wěn)定的盈利能力應(yīng)該也就不遠(yuǎn)了。但是，這些付費(fèi)形式需要幾種重要資源的支撐：線下實(shí)體機(jī)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，和有效的支付方式。而這幾個(gè)方面在 2015年 都已經(jīng)萌芽，它們?cè)?2016年 的表現(xiàn)更值得期待。
①線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)春雨醫(yī)生、丁香園、微醫(yī)集團(tuán)、平安好醫(yī)生、杏仁醫(yī)生等都在做線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的布局。過(guò)去的一年，這些機(jī)構(gòu)要么處在建設(shè)中，要么處在推廣中，當(dāng)然也有在規(guī)劃中的。而在2016年，這些實(shí)體機(jī)構(gòu)都將進(jìn)入實(shí)操階段。傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)一直質(zhì)疑的就是，移動(dòng)醫(yī)療公司沒有能力做實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理，無(wú)法保證醫(yī)療質(zhì)量。好了，證明的機(jī)會(huì)終于來(lái)了。如果移動(dòng)醫(yī)療真的能夠在實(shí)體機(jī)構(gòu)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，那顛覆的日子也許真的不遠(yuǎn)了。
?、卺t(yī)生集團(tuán)方興未艾雖然不乏噱頭，但經(jīng)過(guò)了近幾年醫(yī)生群體的集體啟蒙后，醫(yī)生集團(tuán)的興起已然成為大勢(shì)所趨。無(wú)論是體制內(nèi)還是體制外，醫(yī)生集團(tuán)最大的貢獻(xiàn)在于醫(yī)療資源的流動(dòng)性，而且這種流動(dòng)性是不可逆的。當(dāng)醫(yī)生越來(lái)越活躍的時(shí)候，也就是傳統(tǒng)醫(yī)療的藩籬越來(lái)越脆弱的時(shí)候。當(dāng)醫(yī)生能夠越來(lái)越多的自由流動(dòng)時(shí)，無(wú)論對(duì)移動(dòng)醫(yī)療還是社會(huì)辦醫(yī)，都將大有裨益。
?、坌箩t(yī)療金融的崛起保險(xiǎn)是與醫(yī)療聯(lián)系最緊密的金融業(yè)態(tài)，雖然傳統(tǒng)商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展許久而依舊乏善可陳，但保險(xiǎn)領(lǐng)域正演化出多種形態(tài)與移動(dòng)醫(yī)療對(duì)接，包括互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、互助保險(xiǎn)(及類似形態(tài))、保險(xiǎn)控費(fèi)等。商業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的意義不僅僅在于多了一個(gè)支付方，而是打破了原有供方和需方均有政府壟斷的一種內(nèi)在循環(huán)。在醫(yī)療費(fèi)用快速上漲、醫(yī)?；饓毫εc日俱增的背景下，商業(yè)保險(xiǎn)追求利潤(rùn)和效率的特性或許可以促進(jìn)現(xiàn)狀的改變。
如果我們就此斷言，移動(dòng)醫(yī)療將在 2016年實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的突破或許還顯得為時(shí)尚早。但縱觀過(guò)往幾年的歷程，雖然某段時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)出了乏味的狀況，可長(zhǎng)期看，整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。少了許多天馬行空的故事，多了許多方法論的聚焦。而且我們不得不承認(rèn)，能夠活得下來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司基本上都在趨向 “重” 模式。不知道，變重了的移動(dòng)醫(yī)療還能不能好好的移動(dòng)。
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