運(yùn)營之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白

• 唯有愛與用戶不可辜負(fù)；
• 同質(zhì)化產(chǎn)品，差異化運(yùn)營；
• 所謂運(yùn)營，是為了幫助用戶與產(chǎn)品之間更好的建立關(guān)系而使用的一切干預(yù)手段。

運(yùn)營分類

一、引言

• 同質(zhì)化產(chǎn)品，差異化運(yùn)營：目前，很多產(chǎn)品的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程，可能都會變得越來越同質(zhì)化，越來越差異不大。于是，決定一個(gè)產(chǎn)品是否能夠在競爭中脫穎而出的，可能就會越來越變成了：運(yùn)營。

• 好的運(yùn)營：

  • 至少3-5年經(jīng)驗(yàn)；
  • 熟悉內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等各個(gè)模塊的運(yùn)營；
  • 熟悉各類產(chǎn)品形態(tài)；
  • 有能力通過各種運(yùn)營手段的組合拉升一個(gè)產(chǎn)品大部分的主要數(shù)據(jù)；
  • 做到跟產(chǎn)品間的溝通無障礙，甚至可以出一些簡單的產(chǎn)品方案。

• 把執(zhí)行和細(xì)節(jié)做到極致，可能只是一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者剛剛邁上職業(yè)生涯的第一級臺階；

• 運(yùn)營往往面臨的決策和信息極多，要做的事極雜，以至于，作為一個(gè)真正的對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的運(yùn)營，往往我們最重要的職責(zé)就是要從100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出僅有一兩件能成的事來；
• 運(yùn)營最大的樂趣，其實(shí)就是那種“你在創(chuàng)造一個(gè)小世界，并令人在其中獲得愉悅”的感受；
• 唯有愛與用戶不可辜負(fù)。

二、四大運(yùn)營模塊

就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對比較一致共識的4大運(yùn)營職能劃分是：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。

1. 內(nèi)容運(yùn)營

• 要解決核心問題：

  • 圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)；
  • 持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)：如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。

• 內(nèi)容運(yùn)營關(guān)注和解決的問題：

  • 我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）

    • 需要具備何種調(diào)性？（搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文字暖心？）
    • 內(nèi)容從哪里來？（UGC?PGC？）

  • 我的內(nèi)容如何組織展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號？行距？段距？）

  • 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？內(nèi)容如何借勢熱點(diǎn)事件和人物？）
  • 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內(nèi)信？Push？）
  • 我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（活動(dòng)？稿費(fèi)？用戶激勵(lì)機(jī)制？其他利益交換？）
  • 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？）

2. 用戶運(yùn)營

• 要解決核心問題：
  • 圍繞用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個(gè)良性循環(huán)；
  • 持續(xù)提升各類跟用戶相關(guān)數(shù)據(jù)：如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間等。

• 用戶運(yùn)營關(guān)注和解決的問題：

  • 我們的用戶從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？先用用戶傳播？）

    • 如何落實(shí)？（BD?付費(fèi)？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定？）

  • 用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑?strong>維護(hù)我們跟用戶的關(guān)系？（多互動(dòng)？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實(shí)際問題？）

  • 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存？提升留存？關(guān)注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設(shè)計(jì)？用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)？）
  • 當(dāng)用戶慢慢多起來，比如達(dá)到幾百萬的時(shí)候，如何增強(qiáng)我對整個(gè)用戶生態(tài)的影響力和掌控力？（如何對用戶進(jìn)行分類？針對每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？如何構(gòu)建起一個(gè)良性可掌控的站內(nèi)用戶模型？）
  • 用戶如何流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制？召回？放棄？）
    • 如何召回？（召回策略？EDM?短信？Push？）

3. 活動(dòng)運(yùn)營

• 要解決核心問題：圍繞一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。
  • 事先明確活動(dòng)目標(biāo)
  • 過程中跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)
  • 事后做好活動(dòng)效果評估
• 一般公司專門設(shè)置活動(dòng)運(yùn)營崗位可能有以下兩種情況：
  • 該公司對活動(dòng)定位較高，會定期通過一些中大型活動(dòng)來拉升某些核心數(shù)據(jù)或宣傳公司品牌；
  • 該公司用戶已有一定體量，為了做好用戶的維系工作，需要定期策劃和落地一些活動(dòng)。

4. 產(chǎn)品運(yùn)營

• 主要職責(zé)：通過一系列的各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊量用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量等。
• 一般公司設(shè)置產(chǎn)品運(yùn)營崗位可能有以下兩種情況：
  • 一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品新上了一個(gè)分支功能，一段時(shí)間內(nèi)需要一個(gè)人對接協(xié)調(diào)各種資源，干好各種活，對該功能的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
  • 一個(gè)中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，不需要將運(yùn)營劃分那么復(fù)雜，就是需要一個(gè)啥都至少會點(diǎn)兒，啥都能干的人。

5. 一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位

• 新媒體運(yùn)營：
  • 新媒體賬號的內(nèi)容維護(hù)；
  • 粉絲關(guān)注數(shù)的增長、粉絲維護(hù)；
  • 活動(dòng)策劃；
  • 外部合作對接（聯(lián)合活動(dòng)、互推）。
• APP商店推廣運(yùn)營：
  • 跟各種應(yīng)用商店進(jìn)行對接，完成APP發(fā)布、上架等全流程；
  • 做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好的關(guān)系；
  • 對各應(yīng)用商店的推廣資源和推廣形式（專題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動(dòng)、限發(fā)、首免）熟悉；
  • 對于每個(gè)渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率做到爛熟于心。
• SEO/SEM運(yùn)營：
  • SEO：研究搜索引擎的搜索結(jié)果抓取和排序規(guī)則，制定相關(guān)關(guān)鍵詞匹配策略，進(jìn)行內(nèi)容展項(xiàng)形式或代碼進(jìn)行優(yōu)化，獲取更多流量；
  • SEM:分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放，獲取更多流量。SEM要根據(jù)搜索關(guān)鍵詞熱度及投放價(jià)格等變化持續(xù)對投放策略進(jìn)行優(yōu)化。
• 廣告投放運(yùn)營/流量運(yùn)營：分析個(gè)廣告/流量分發(fā)平臺（網(wǎng)盟、hao123、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，優(yōu)化流量/用戶獲取成本。
• 淘寶店鋪運(yùn)營
• 編輯
• QQ群、小組運(yùn)營

三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型不同，運(yùn)營工作不同

雖然產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型不同，但是一些基本的運(yùn)營手段，如新媒體運(yùn)營、APP商店推廣運(yùn)營、廣告投放/流量運(yùn)營等都是通用的。

1. 工具類

• 工具類產(chǎn)品注重效率與體驗(yàn)，通常產(chǎn)品大于運(yùn)營。
  • 運(yùn)營端主要關(guān)注點(diǎn)可能是用戶增長，主要手段包括渠道推廣、BD和部分活動(dòng)等。

2. 社交/社區(qū)類產(chǎn)品

• 社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法，需要運(yùn)營和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。
  • 運(yùn)營人員主要工作可能是經(jīng)常跟人打交道，比如最初找一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶，后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶的維護(hù)，甚至自己都要深入產(chǎn)品一起玩；
  • 產(chǎn)品氛圍維護(hù)上，運(yùn)營還要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動(dòng)，要深度理解用戶，確保話題和活動(dòng)都是用戶喜歡的；
  • 用戶增長除了常規(guī)的渠道、引流等，可能要經(jīng)常制造事件、話題、傳播等來完成拉動(dòng)。

3. 內(nèi)容類產(chǎn)品

• 內(nèi)容類運(yùn)營核心就一個(gè)：能持續(xù)作出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶易于消費(fèi)（好標(biāo)題、好專題等）。
  • 用戶增長往往依賴于話題與內(nèi)容，需定期策劃有亮點(diǎn)的話題性內(nèi)容。

4.電商類

• 電商類產(chǎn)品的運(yùn)營分為以下幾部分：
  • 商品和品類得運(yùn)營：關(guān)注商品種類選擇、重點(diǎn)推出產(chǎn)品、商品定價(jià)策略、商品庫存管理及供應(yīng)鏈管理等；
  • 促銷活動(dòng)的策劃和落地；
  • 推廣與流量建設(shè)：熟悉各種推廣渠道和推廣工具；
  • 用戶維系和用戶關(guān)懷：類似于傳統(tǒng)行業(yè)的CRM；
  • 基礎(chǔ)性運(yùn)營：產(chǎn)品包裝、文案的優(yōu)化及客服的到位等。

5.平臺類產(chǎn)品

• 平臺的運(yùn)營特別注重節(jié)奏；比如什么時(shí)候拉人進(jìn)來，來多少合適都要認(rèn)真考慮；
• 此外，平臺類產(chǎn)品也要注重策略和用戶維系；
• 當(dāng)平臺類產(chǎn)品渡過一個(gè)發(fā)展臨界點(diǎn)后，會注重品牌。

6. 游戲類產(chǎn)品

• 游戲類產(chǎn)品的運(yùn)營。主要集中在以下兩部分：
  • 推廣：各對接渠道，看轉(zhuǎn)化率，盯數(shù)據(jù)；
  • 收入：通過各種策略和運(yùn)營手段促使可能付費(fèi)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

四、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“運(yùn)營”職能出現(xiàn)原因

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值 = 功能 + 體驗(yàn)；
• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值 = 功能 + 體驗(yàn) + 用戶參與價(jià)值；

• 用戶參與價(jià)值：

  • 用戶的使用時(shí)間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來額外的價(jià)值（如廣告等）；
  • 在你的產(chǎn)品生態(tài)里，用戶在互相給對方創(chuàng)造和提供價(jià)值；
  • 用戶以為對你的產(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善和傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)為你貢獻(xiàn)價(jià)值（如米粉）。

• 運(yùn)營：通過你的一系列運(yùn)營行為為一款產(chǎn)品添加了更多的價(jià)值，并令其可以面向用戶良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

五、“運(yùn)營”的定義

1. 微觀理解

• 通過一系列穿針引線式的行為讓一款產(chǎn)品或一個(gè)事物可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)；

2. 宏觀理解

• 首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營；
• 其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值；
• 再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系類型會有很大差異；
• 最后，所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助用戶與產(chǎn)品之間更好的建立起來關(guān)系，我們做需要使用的一切干預(yù)手段。

3. 運(yùn)營工作

• 實(shí)際上的運(yùn)營工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用哪一種運(yùn)營手段，事實(shí)上取決與你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系；
• 運(yùn)營的具體工作，主要集中在兩方面：
  • 一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，如渠道推廣、病毒營銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播等；
  • 二是用戶維系，如客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等。

六、互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作全貌

• 做運(yùn)營，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。
• 第一，制定策略：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品當(dāng)前所處階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定運(yùn)營策略；
• 第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作：根據(jù)已制定的運(yùn)營策略進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的目標(biāo)爭取和分配，以及制定具體工作計(jì)劃；
• 第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)：通過文案、活動(dòng)、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)營手段來達(dá)成我們目標(biāo)；
• 第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)，調(diào)整方向：收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，評估運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，將結(jié)果帶入下一輪運(yùn)營策略中。

聲明：本文整理自黃有璨老師的《運(yùn)營之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》，僅供學(xué)習(xí)交流之用。文中提到的僅僅是書中很小的一部分，如果感覺對自己有幫助，可以購買書籍繼續(xù)閱讀。