很多投資界的人都說過這么一句話：想知道誰是獨角獸？去看看分眾。想知道誰是下一個獨角獸？去看看分眾。
分眾傳媒，電梯傳媒界千億級的龍頭老大，已經(jīng)壟斷樓宇電梯廣告媒體領(lǐng)域十余年。江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官。
2003年，江南春在創(chuàng)辦「分眾傳媒」，全力投入做電梯廣告。僅僅2年后，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，成為中國廣告?zhèn)髅降谝还伞＝洗阂渤蔀榱?第一位受邀按響納斯達(dá)克開市鈴的中國企業(yè)家'。時年，江南春剛剛32歲。
多年的商場實戰(zhàn)，讓江南春收獲了不勝枚舉的案例，也積累了超強的方法論。近日，這位傳媒巨亨分享一個所有創(chuàng)業(yè)者都關(guān)心的話題：獨角獸是怎樣煉成的？
廣告應(yīng)該怎么做？
中國的商業(yè)戰(zhàn)爭有四種，你要根據(jù)市場地位選擇你的打法：
老大要打的是防御戰(zhàn)，在行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，你要去封殺品類，成為行業(yè)的代名詞，打造品牌壁壘，例如‘上天貓就夠了’；
老二通常打進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大，例如‘多快好省用京東’，占據(jù)特性，體現(xiàn)自己的差異化價值；
老三要打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦，建立自己的根據(jù)地，例如唯品會‘一個專門做特賣的網(wǎng)站’，在細(xì)分領(lǐng)域做深做專，就不會被輕易擊垮；
老四就要打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，老大老二老三都是電商，拼多多就可以選擇開創(chuàng)新品類，打造基于微信社交的另一種線上交易模式。
所以，做廣告一定是有方法論，三個角度：顧客認(rèn)不認(rèn)，銷售認(rèn)不認(rèn)，對手恨不恨。
果凍只吃喜之郎，在消費者心目中因為喜之郎開創(chuàng)了果凍，在那個時間窗口飽和攻擊。在家樂福的柜臺當(dāng)中有一百多個果凍，但是在消費者的貨架上只有一個果凍才在你大腦中注冊過，你問一下你自己你能找出第二個品牌嗎？廣告就是在大腦中鋪貨，既要在現(xiàn)實社會中鋪貨也要在消費者心智的大腦中鋪貨。
做一個創(chuàng)業(yè)公司，你必須要做內(nèi)容、做話題，做植入。廣告，就要創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。
顧客的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本
什么是企業(yè)的成本？人員成本、場地成本？其實最大的成本是顧客成本。
所有消費者都有慣性，新物種實現(xiàn)崛起要在消費者心目中建立新的認(rèn)知、培養(yǎng)新的習(xí)慣。這非常不易。企圖憑低價在短期獲得優(yōu)勢的策略無法建立核心優(yōu)勢，因為消費認(rèn)知并沒有植入消費者腦中。成功的公司，要么封殺、開創(chuàng)了一個新品類，要么占據(jù)了一個新特性。
阿里巴巴等于電商，騰訊等于即時通訊，滴滴出行等于專車，餓了么等同于外賣……王老吉說，我是一個預(yù)防上火的飲料，紅牛說，我是一個可以提神的飲料。
品牌要在市場上如果取得成果，要么帶領(lǐng)一個新的品類，要么帶領(lǐng)一個新的特性。
大家都說要去做品牌，做廣告，但我認(rèn)為在中國，80%的廣告都是錯誤的。做廣告、做品牌最關(guān)鍵的是，心中無我。
什么叫無我？
就是站在用戶的立場看問題，即以用戶為導(dǎo)向。實際上，偉大的公司才會真正站在用戶的立場看問題，這樣的公司不足千分之一、萬分之一。
面對消費者，只有15秒，請你一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
Oppo手機(jī)是拍照很好的手機(jī)、小米是性價比很高的手機(jī)、時尚人士手機(jī)用蘋果、商務(wù)人士手機(jī)用華為，簡單吧！
消費者處理信息沒有那么復(fù)雜，并且一天要接觸那么多信息，你必須用簡單的信息定義你，否則，根本不能進(jìn)入他的儲存系統(tǒng)當(dāng)中，這叫做厭惡復(fù)雜。所以只能用一句話說出你的差異化。
比如，奔馳，豪華的象征；寶馬，駕駛樂趣的象征；沃爾沃，安全的象征；特斯拉，電動的象征；吉普，越野的象征。
所有成功的品牌都是用一個詞定義的，你要的三大優(yōu)勢七大賣點，是不存在的。
而取得消費者認(rèn)知之后，構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢，把消費者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢、心智中的份額轉(zhuǎn)化為市場份額就只是一個時間問題。
如何引爆和助推獨角獸？
特勞特總裁鄧德隆認(rèn)為，看電視消費者要看的是節(jié)目，看手機(jī)消費者要看的是內(nèi)容，在網(wǎng)上看視頻近2億人甚至愿意付費買會員去廣告，這說明絕大多數(shù)情況下，消費者不想看廣告。
但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費者主動關(guān)注度最高的廣告。
除了在等電梯，坐電梯的時候，消費者才會主動去看廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。15年來，分眾傳媒就是這樣在人們一個無聊的時空抓住了分眾，引領(lǐng)了大眾。
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”、“餓了別叫媽，就叫餓了么”、“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”……在分眾的電梯媒體上，開創(chuàng)過太多當(dāng)年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。而這些品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，正徹底改變了我們今天的生活方式，分眾的廣告每天正在潛移默化之間影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購物方式、娛樂方式……引領(lǐng)著消費趨勢。那么分眾傳媒是如何引爆和助推獨角獸的呢？
作為一名成功的創(chuàng)業(yè)者，江南春認(rèn)為：“企業(yè)商戰(zhàn)的時間窗口很重要。企業(yè)想要成為獨角獸，必然要經(jīng)歷驚險一躍，從脆弱到固化，這個一躍就是在消費者心智中固化。”
“我們一般都是建議當(dāng)企業(yè)具備穩(wěn)定的商業(yè)模式、被認(rèn)可的商業(yè)價值、較充分的融資的時候，你想要進(jìn)行用戶擴(kuò)張，才可以來打廣告?！苯洗赫J(rèn)為，這個時候的企業(yè)就處在飛躍成為獨角獸的時間窗口，“技術(shù)、商業(yè)模式往往可以被模仿，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口中采取的飽和攻擊，令你先入為主在消費者心智中占據(jù)一個品類或特性。”
江南春進(jìn)一步解釋道：“例如瓜子二手車剛推出就釆取了飽和攻擊，在消費者心智之中瓜子二手車就等于C2C買車，沒有中間商賺差價，時間戰(zhàn)場是很殘酷的。很多戰(zhàn)爭是兩個月、六個月結(jié)束戰(zhàn)爭。比如滴滴，在2015年在分眾上投入的最重要推廣運動叫桔色星期一‘周一打車不要錢，我們都是活雷鋒’。這個運動把滴滴的打車訂單在很短時間，從五六十萬單上到一百五十萬單。滴滴抓住了時間窗口，一次極為成功的飽和攻擊確立了領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，Uber在此之后未能再翻盤。”
另一方面，這與獨角獸企業(yè)本身的產(chǎn)品有關(guān)。我國獨角獸企業(yè)的產(chǎn)品大部分是面對城市主流人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是新事物的嘗試者與早期使用者，抓住了他們就抓住了未來。
“受眾的本質(zhì)在于遺忘，而廣告的本質(zhì)就是重復(fù)。電梯就是最好的引爆設(shè)施，通過高頻曝光，在消費者心里中打造新認(rèn)知，從而實現(xiàn)品牌的引爆?！苯洗赫J(rèn)為，分眾電梯媒體影響【關(guān)鍵人群】－中國2億城市主流風(fēng)向標(biāo)人群，占據(jù)了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經(jīng)的【核心場景】，成為高頻到達(dá)集中引爆品牌的【基礎(chǔ)設(shè)施】。移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口變遷，線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口。
江南春總結(jié)，過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，所以分眾電梯媒體已經(jīng)成為了品牌高頻觸達(dá)和引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
無法預(yù)測變化，就牢牢抓住不變的
“分眾犯過錯誤?！弊鳛樵谒幮袠I(yè)居于市場首位的企業(yè)，分眾本身是一家媒體，也一直被照在聚光燈下。創(chuàng)始人江南春也不曾想過要以瑜遮瑕，面對失敗，他坦然接受、認(rèn)真反思、果斷止損。
2006-2008年，分眾跑出自己的領(lǐng)域收購了包括好耶在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，“收購兼并了很多，花了很多錢，最后都損失掉了，那這是我們走的彎路?！?/p>
瓶頸是每個企業(yè)在發(fā)展過程中都不得不面對的問題，從某種程度上講，越是垂直的企業(yè)，遇到的瓶頸的越多。縱向增長乏力之際，人們會習(xí)慣性的往橫向張望，但是分眾走過的彎路讓江南春更加堅定的相信“分眾最大的成功在于它專注縱向發(fā)展?！?/p>
他發(fā)現(xiàn)“當(dāng)我們很垂直聚焦在專注主業(yè)、不斷深挖主業(yè)的價值、不斷思考去創(chuàng)造廣告主價值或者創(chuàng)造消費者價值的時候，我們的生意其實一直在持續(xù)增長?！?/p>
江南春想用自身的經(jīng)歷告訴那些正處于瓶頸期、茫然不知所措的創(chuàng)業(yè)者，“當(dāng)你每天都是在研究、深挖的時候，你會發(fā)覺這些瓶頸都是可以被克服的。是一個假瓶頸，就像你跑步跑到一個極點的時候，你跑過這個極點，你會覺得體力很充沛，繼續(xù)可以跑很久，這就是一個假瓶頸。”
在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，江南春不確定未來十年的變化是什么，“要么擁抱變化，要么賭對不變” ，他選擇了后者，“人回家上班就不會改變、電梯會越來越多、中產(chǎn)人群會越來越多，這些都是確定的，所以我們只要順著電梯的發(fā)展，捆綁住電梯的發(fā)展，就解決戰(zhàn)斗了?！?/p>
在分眾傳媒15周年的年會上，江南春預(yù)測：“未來十年品牌聚焦度會越來越高，許多千億級品牌誕生，這是分眾最大的機(jī)會。”而為了牢牢抓住這個機(jī)會，分眾傳媒的新目標(biāo)是：至少達(dá)到覆蓋500個城市、500萬個終端、5億城市新中產(chǎn)。
廣告是具備社會價值的，身為廣告人，江南春對此深信不疑。但是，隨著消費者對廣告的容忍程度越來越弱，廣告的效果也越來越差，廣告的社會價值就越來越弱。
電梯為廣告提供了一個正確的場景，“這個場景是自然的在消費者生活中存在，每天在消費者必經(jīng)的生活空間自然的存在。他沒有覺得你是一個打斷或者干擾，他覺得你就是天然的存在，在那個場景當(dāng)中消費者會主動看廣告?！?/p>
“恢復(fù)廣告應(yīng)該有的本來價值，使其重獲尊重”。這是分眾傳媒的核心價值觀，也是江南春一生的事業(yè)。
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