| 彭靖里 楊斯邁 尚朝秋
云南省科學技術(shù)情報研究所 昆明理工大學經(jīng)濟管理學院
1、問題的提出
競爭情報需求調(diào)查與研究在企業(yè)的競爭情報活動中占有重要的地位，它可以幫助情報分析人員明確用戶已滿足、未滿足和潛在的情報需求，并據(jù)此確定情報產(chǎn)品、情報源和所需情報分析人員數(shù)量及其技能等，持續(xù)地改進企業(yè)的競爭情報活動，及時提供高質(zhì)量、可操作的情報產(chǎn)品，它既是企業(yè)開展競爭情報活動的基礎，也是企業(yè)競爭情報工作的難點之一。目前國外企業(yè)競爭情報需求的調(diào)查和評估通常采用“企業(yè)成功關(guān)鍵因素法”，即通過確定影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素來縮小信息搜集范圍，找出重點分析的領(lǐng)域，如Motorola, Merck, Nutra Sweet等公司都把有效地進行情報需求調(diào)查作為其競爭情報項目成功的基礎之一。
然而由于目前國內(nèi)企業(yè)的競爭情報工作尚處于自發(fā)萌芽階段，極少有企業(yè)熟練掌握競爭情報工作的流程和內(nèi)容要求，競爭情報工作在企業(yè)中處于分散、不系統(tǒng)和不規(guī)范的狀態(tài)，而且各部門條塊分割，獨立從事部分競爭情報工作，缺乏對整體情報進行整合和分析。難以對企業(yè)發(fā)展提供強有力的決策依據(jù)和戰(zhàn)略支撐，是當前我國企業(yè)競爭情報工作亟待解決的問題。因此，企業(yè)進行競爭情報項目時，必須加強對企業(yè)競爭情報需求的認真仔細地調(diào)查，目的是在企業(yè)戰(zhàn)略管理和信息化建設的基礎上，使競爭情報項目取得最佳效果?？梢哉f，企業(yè)競爭情報需求調(diào)查是否完善、充實，是決定競爭情報項目實施成敗的關(guān)鍵。這是因為，如果對企業(yè)的情報需求不甚了解，在推進競爭情報項目時必然缺乏針對性。而忽略了每個企業(yè)自己的特色，其結(jié)果一定是事倍功半，甚至可能誤導企業(yè)，后果不堪設想。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前國內(nèi)很多不成功的競爭情報項目的主要原因之一都是“情報需求難以把握”或“情報需求把握不準確”。所以，企業(yè)在開展競爭情報工作之前，詳細縝密的情報需求調(diào)查是非常必要的。
本文在借鑒國外企業(yè)競爭情報需求調(diào)查成功經(jīng)驗的基礎上，通過企業(yè)競爭情報示范工程的實踐，分析了企業(yè)競爭情報需求調(diào)查的對象、內(nèi)容，并初步總結(jié)出針對我國企業(yè)實際的競爭情報需求調(diào)查工作方法，以期能夠?qū)ν苿訃鴥?nèi)企業(yè)競爭情報研究的實踐有所啟發(fā)。
2、競爭情報需求調(diào)查的對象
按照企業(yè)開展競爭情報活動的要求，情報需求調(diào)查的對象主要涉及①企業(yè)決策管理層；②職能部門（重點是技術(shù)開發(fā)、計劃、市場營銷、公關(guān)和供應等部門）主管及管理人員；③公司董事、監(jiān)事、股東等；④其他與企業(yè)外部有直接聯(lián)系或信息交流的員工等四個方面。這些調(diào)查對象具有以下特征：
2·1、決策管理層對象情報需求調(diào)查在企業(yè)競爭情報需求調(diào)查的所有對象中是必不可少的，因為作為企業(yè)的經(jīng)營者和決策者，身處競爭的第一線，對企業(yè)所面臨的競爭態(tài)勢、競爭者及其發(fā)展的機遇和威脅有著切身的感受，對需要什么樣的競爭情報服務最有發(fā)言權(quán)。因此，在企業(yè)競爭情報需求調(diào)查中深入了解最高決策層的發(fā)展思路、想法和意見，不僅是必要的，而且也是至關(guān)重要的。而且及時了解決策管理層的信息需求，是競爭情報服務有別于其他類型情報信息服務的顯著特征。另一方面，由于長期受計劃經(jīng)濟思維的影響，我國企業(yè)家大多對市場競爭的本質(zhì)缺乏深刻認識，其競爭情報需求帶有較大的模糊性和片面性，需要經(jīng)過情報分析人員進行深入挖掘和整理，使之條理化。這也是國內(nèi)企業(yè)開展競爭情報活動的另一顯著特征。
2·2、重點對有關(guān)職能部門的經(jīng)理和管理人員進行競爭情報需求調(diào)查，對于準確把握企業(yè)的競爭態(tài)勢和競爭對手的特點是十分重要的，因為這些部門往往直接與客戶、供應商、經(jīng)銷商和競爭者等打交通，從各自不同的視角對市場競爭、產(chǎn)品發(fā)展趨勢、技術(shù)動向等方面的信息有深刻的認識和長期的積累，對本部門的競爭情報的需求把握較為準確。而且這些部門大多又是競爭情報項目的參與者和實施者，深入了解他們的情報需求不僅有利于提高競爭情報服務的針對性和目的性，也有助于推動競爭情報項目的實施。因此，對企業(yè)相關(guān)部門的經(jīng)理和管理人員進行競爭情報需求調(diào)查是順利開展競爭情報活動的重要環(huán)節(jié)之一。
2·3、對公司董事、監(jiān)事、股東等利益相關(guān)者開展調(diào)查也是了解企業(yè)競爭情報需求過程中的步驟之一。因為這些利益相關(guān)者大多既與企業(yè)有著密切的關(guān)系，又處在相對超脫的“旁觀者清”的特殊地位上，他們關(guān)于企業(yè)競爭態(tài)勢、競爭對手的看法與認識，對于印征和完善競爭情報需求調(diào)查結(jié)論，提高其客觀性有著重要的作用。
2·4、除企業(yè)最高決策層和各職能部門外，有重點地對企業(yè)內(nèi)部員工進行訪問調(diào)查，也是開展競爭情報需求調(diào)查過程中的重要組成部分，其目的在于了解來自不同階層對競爭環(huán)境的看法和認識，以便增強他們對競爭情報工作的理解和參與的積極性。
3、競爭情報需求調(diào)查的內(nèi)容
根據(jù)以上對企業(yè)競爭情報需求調(diào)查對象特征的分析，可以將競爭情報需求調(diào)查的內(nèi)容分為企業(yè)當前情報能力概況、競爭態(tài)勢預警、企業(yè)經(jīng)營相關(guān)對象的監(jiān)視、競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)支持四個部分。
3·1、企業(yè)當前情報能力概況
該部分的競爭情報需求主要體現(xiàn)被調(diào)查對象對企業(yè)情報服務能力和水平的看法和認識，其內(nèi)容包括：
·調(diào)查對象在接受情報服務方面有哪些經(jīng)歷。
·調(diào)查對象當前收到哪些方面的情報。
·調(diào)查對象所在部門有哪些情報能力。
·調(diào)查對象所在部門是否為其它部門進行情報服務。
·企業(yè)內(nèi)分享情報時所存在的障礙。
·調(diào)查對象希望收到哪些類型的情報產(chǎn)品（如行業(yè)報告、分析預警報告、競爭對手和產(chǎn)品的分析評價、情報綜述）。
·調(diào)查對象對企業(yè)的情報系統(tǒng)或情報部門的設置有何看法。
·調(diào)查對象所收到的情報是怎樣進行評價和利用。
3·2、競爭態(tài)勢預警
該部分的競爭情報需求調(diào)查主要體現(xiàn)被調(diào)查對象對企業(yè)競爭態(tài)勢的看法，以及情報需求的特征等，其內(nèi)容包括：
·競爭態(tài)勢變化可能產(chǎn)生重大影響的技術(shù)、裝備和工藝的進展和應用。
·企業(yè)原材料行情的走向、主要的供應商的經(jīng)營狀況和財務狀況、價格和質(zhì)量狀況，是否有對它們進行兼并或聯(lián)合的計劃。
·國內(nèi)外政治、社會、經(jīng)濟、法律、法規(guī)、政策的變化，對企業(yè)競爭力可能造成哪些方面影響（如中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)的影響）。
·可能進入企業(yè)目標市場的競爭公司或公司間的合作、競爭活動動向。
·競爭對手、客戶、供應商間可能進行的聯(lián)合和兼并活動，它們的動機和目標是什么。
·新產(chǎn)品開發(fā)完畢并投產(chǎn)后，競爭對手會在何時采取何種反映，這將對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響。
·主要競爭對手的財務策略的變化。
·其它公司可能進行的對本企業(yè)的兼并行動。
3·3、企業(yè)經(jīng)營相關(guān)對象的監(jiān)視
該部分的競爭情報需求調(diào)查主要反映被調(diào)查對象對了解企業(yè)或本部門所處環(huán)境中的競爭對手、供應商、客戶和合作伙伴等經(jīng)營相關(guān)對象現(xiàn)狀的情報需求。因為各職能部門對情報需求的描述通常是基于特定側(cè)面的，如營銷策略、技術(shù)進展、財務狀況等。調(diào)查將有助于全面了解各職能部門對競爭對手等經(jīng)營相關(guān)對象的不同情報需求，從而采取協(xié)調(diào)一致的行動，對競爭態(tài)勢的變化做了反應。其需求調(diào)查內(nèi)容包括誰是主要的競爭對手和潛在競爭者，它們的戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭優(yōu)勢、財務和市場狀況、研發(fā)進展、營銷策略等，即：
·對主要的競爭對手有什么樣的看法，如競爭對手針對本企業(yè)或本部門的客戶已采取了哪些競爭行動，如戰(zhàn)略規(guī)劃和目標、技術(shù)開發(fā)、營銷策略等，以及對當前的競爭能力的影響。
·新客戶的需求和潛在的需求是什么，我們的競爭對手怎樣吸引他們的。
·對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務，業(yè)內(nèi)人士、客戶的看法怎樣。
跟蹤哪些正在考慮進入本企業(yè)業(yè)務鏈的供應商、分銷商、客戶和競爭對手。
·其它研究開發(fā)機構(gòu)或組織的新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)計劃和開發(fā)戰(zhàn)略。
·本企業(yè)和競爭對手的業(yè)績、所占有的市場份額相比有那些差距和重要變化。
·銀行、投資、證券公司對本企業(yè)的運營狀況和本企業(yè)所處行業(yè)前景的看法。
·各供應商、行業(yè)研究人員收集關(guān)于本企業(yè)的信息時，其興趣與目的是什么。
·企業(yè)的競爭對手、產(chǎn)品分銷商及其它企業(yè)如何評價我們的市場策略、營銷策略？
3·4、競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)支持
競爭情報對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)支持是競爭情報活動中最有價值、區(qū)別于其它信息部門的功能之一，其需求調(diào)查的內(nèi)容有：
·面對市場的全球化和競爭環(huán)境的變化，企業(yè)采取何種戰(zhàn)略上的對策，如選擇哪家企業(yè)進行戰(zhàn)略上的合作，競爭對手在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面有什么動向。
·根據(jù)本企業(yè)國內(nèi)外目標市場的發(fā)展變化，如何對當前的競爭環(huán)境進行分析，對未來的市場發(fā)展趨勢進行預測。
在制定和實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標過程中，競爭對手和經(jīng)營環(huán)境有哪些影響。
·在企業(yè)作出戰(zhàn)略性的投資決定和技術(shù)開發(fā)時，對將投資領(lǐng)域的競爭環(huán)境進行那些分析、評估，如潛在的競爭對手、各行業(yè)的資金需求、是否可采用其它投資方式（如聯(lián)盟、合作、兼并等）。
·如何確定和保持企業(yè)對競爭對手的核心競爭力。
·如何對企業(yè)具有知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和信息進行保護、防止競爭對手和其它對這些技術(shù)和信息感興趣的機構(gòu)獲得它們。
·給出您認為應更好地了解的競爭對手、客戶、供應商、合作伙伴名稱？你想獲得關(guān)于它們哪些方面的情報？
以上四個方面的調(diào)查內(nèi)容具有普遍性意義，適用于各個行業(yè)。但在具體的競爭情報項目中應把這些內(nèi)容與企業(yè)實際相結(jié)合，有重點地開展情報需求調(diào)查，以提高項目實施的針對性。
4、競爭情報需求調(diào)查的方法
目前用于競爭情報需求調(diào)查的方法種類很多，常用的有訪談調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實地觀察法三種等，可按照企業(yè)競爭情報項目的要求，靈活使用或聯(lián)合使用。下面根據(jù)我們開展“企業(yè)競爭情報示范工程”的實踐對上述方法進行簡要介紹。
4·1、訪談調(diào)查法
訪談調(diào)查法即是情報分析人員直接向被調(diào)查對象口頭提問、當場記錄答案，直接了解其情報需求的方法。在競爭情報需求調(diào)查中，訪談調(diào)查法旨在進行定性調(diào)查，調(diào)查對象主要包括企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員。按調(diào)查對象特征的不同，訪談調(diào)查又可分為小組座談法和深層訪談法兩種。
4·1·1、小組座談法就是采取小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的職能部門管理人員和員工，就競爭情報的需求進行討論，從而獲得對情報需求的深入了解。其特點是調(diào)查與討論相結(jié)合，取得的競爭情報需求較為廣泛和深入，且方式比較靈活。調(diào)查中需要注意的問題主要有：有些涉及部門或個人隱私、保密等方面的競爭情報需求不宜在會上交談；受討論氣氛的影響，個別調(diào)查對象可能會出現(xiàn)從眾現(xiàn)象，使其對競爭情報需求的表達產(chǎn)生偏差。
4·1·2、深層訪談法是采取直接的，一對一的形式，由競爭情報人員對調(diào)查對象進行深入的訪談，以揭示對競爭情報需求的潛在動機、態(tài)度和情感。該方法最適合于對企業(yè)高層領(lǐng)導或利益相關(guān)者競爭情報需求的調(diào)查。其特點是能夠深入了解調(diào)查對象的內(nèi)心想法和態(tài)度，便于對一些保密或敏感的情報需求進行調(diào)查，獲得的信息可信度較高。調(diào)查中需要注意的問題有：調(diào)查結(jié)果容易受被調(diào)查對象感情因素的影響，且訪談時間較長，在實際應用中受到各種條件的限制。
4·2、問卷調(diào)查法
問卷調(diào)查法是運用統(tǒng)一的有問有答的調(diào)查表格，由調(diào)查對象筆頭做答，從而幫助情報人員了解被調(diào)查對象競爭情報需求的一種方法。由于問卷法具有其他調(diào)查方法不可替代的優(yōu)點，在國外被廣泛應用于企業(yè)競爭情報需求的調(diào)查中。問卷調(diào)查法具有較強的科學性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計手段、情報人員自身素質(zhì)等因素影響外，問卷的完美設計，應是做好競爭情報需求調(diào)查的前提條件之一。問卷設計之前，應對所要開展調(diào)查的調(diào)查對象的工作職能、特色等有一定了解，問卷設計常見的方式有以下幾種：
4·2·1、否決法或真?zhèn)畏?。它的回答是非此即彼，簡單明了，如你接受過情報服務嗎？回答：a、是或b、否，得到的答案是一種定性分析，占比例大的部分影響人的重要性就比較大。
4·2·2、順序排列法。列出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。如請問影響企業(yè)競爭力的因素有哪些？回答：a、市場，b、營銷能力，c、技術(shù)開發(fā)，d、其它。
4·2·3、多種選擇法。為了充分表達要求和意愿，有些問題還需要采用多種選擇法，就是根據(jù)多種選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到多項答案重要性的差別。如競爭態(tài)勢變化是因為：a、政策發(fā)生變化，b、市場消費傾向變化，c、技術(shù)裝備發(fā)生變化，d、其他等。
4·2·4、程度深淺法。此問卷一般用語為：“很強”、“較強”、“一般”、“不強”一類來回答。如某公司與本企業(yè)的競爭程度如何？a、很強，b、較強，c、不強，d、沒有關(guān)系。又如，你覺得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務是否滿意？a、很滿意，b、滿意，c、一般，d、不滿意。如果將以上兩個問題列表交叉，就能表現(xiàn)出企業(yè)的競爭力與顧客滿意的認可程度有一個非常高度的相關(guān)性。
4·2·5、回憶法。運用這一方法可以了解到顧客對企業(yè)的印象、記憶程度；還可以了解對該行業(yè)的知曉范圍或企業(yè)的形象。
通常問卷調(diào)查法適應的范圍較廣，并可以與其他調(diào)查方法聯(lián)合起來使用。調(diào)查中需要注意的主要問題是：問卷回收率難于保證；問卷質(zhì)量難于控制；調(diào)查周期較長等。
4·3、實地觀察法
實地觀察法是情報人員對本企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品、服務在市場中的競爭狀況進行直接觀察、記錄和訪問，以取得競爭情報需求信息的一種調(diào)查方法。按情報人員在調(diào)查中所處的角色地位不同，又可分完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察三種。
4·3·1、完全參與觀察是指競爭情報人員較長時期處在市場競爭一線，如擔任企業(yè)在商場的信息員等，以售貨員或服務人員的身份，直接觀察顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品銷售情況或競爭對手的競爭態(tài)勢及其反應等，從而確定企業(yè)的競爭情報需求。
4·3·2、不完全參與觀察是指情報人員權(quán)在調(diào)查期間置身于市場競爭一線，以收集相關(guān)信息的調(diào)查方式。與完全參與觀察調(diào)查方式相同，這二種方式因情報人員置者于競爭活動中，便于深入了解企業(yè)競爭情報需求產(chǎn)出的原因、關(guān)系和特征。但有時也可能喪失客觀立場，對競爭情報需求調(diào)查結(jié)果帶有某些偏見。
4·3·3、非參與觀察是指情報人員以局外人的身份去觀察企業(yè)與競爭對手在市場競爭中的表現(xiàn)、動機和反應，以確定本企業(yè)的競爭情報需求。該觀察方式比較客觀公正，但觀察往往只停留在表面，無法了解競爭情報需求發(fā)展變化的根本原因。
5、結(jié)論
企業(yè)競爭情報需求調(diào)查結(jié)束后，就可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定“關(guān)鍵競爭情報項目”，然后轉(zhuǎn)入下一階段的競爭情報活動。需要指出的是，企業(yè)競爭情報需求調(diào)查應嚴格按照實事求是的原則，畢竟，企業(yè)競爭的實際情況如何，需要一個客觀的評價。否則，調(diào)查就會流于形式，找不到企業(yè)問題的癥結(jié)所在，不利于競爭情報活動的展開。
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作者地址：云南省昆明市人民東路246號云南省科學技術(shù)情報研究所
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