“買買買”似乎已經(jīng)成了大眾生活的常態(tài):伴隨著購買力和購買意愿提升的,是大眾對舒適、便利、統(tǒng)一和定制化消費(fèi)體驗(yàn)的期待,也催生著企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營的升級。在此之下,無論規(guī)模大小的零售企業(yè)將面對的都是看起來似乎更大的市場空間。而一旦從生產(chǎn)到經(jīng)營的某個環(huán)節(jié)沒有做到極致,再多的潛在訂單也無法轉(zhuǎn)化為利潤。
對零售企業(yè)來說
當(dāng)下決勝之法是什么?
“我覺得零售企業(yè)之間的競爭,除了商品和人之外,最終是效率的競爭。誰的商品效率和物流效率更高,誰就會獲得競爭優(yōu)勢?!?/span>良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬如此解釋企業(yè)的競爭活力所在。
這家在今年8月剛過完10歲生日的零食生產(chǎn)與零售企業(yè)今年的營業(yè)額目標(biāo)是60億人民幣,并計劃在2018年破百億。實(shí)現(xiàn)這樣的雄心壯志,靠的是良品對市場的獨(dú)到洞察,對“優(yōu)良品質(zhì)”的初心不改,靠的更是全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
吃貨越來越多
“他們是誰”,“他們在哪”,“他們?nèi)绾钨徺I”都是學(xué)問
作為快速消費(fèi)品的食品一直因其強(qiáng)需求和高復(fù)購率等特點(diǎn)在零售市場處于活躍地帶。而如今休閑零食已經(jīng)從需求量較低的“正餐之外零星食用的食品”,轉(zhuǎn)變成了一種時尚消費(fèi)品,甚至成為一種生活方式。
CBNData2016年基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)制作的《中國線上零食消費(fèi)趨勢報告》顯示:休閑零食已經(jīng)占據(jù)了線上食品銷售的首位,占整個食品行業(yè)銷售額的30%以上。零食消費(fèi)者從哪些渠道來,消費(fèi)行為又有什么特點(diǎn),這些都成了良品鋪?zhàn)友芯康恼n題,也促成了良品“全渠道布局”戰(zhàn)略的構(gòu)思與落地。
圖片來源:CNB2016《中國線上零食消費(fèi)趨勢報告》
“目前良品正在重點(diǎn)覆蓋的是三類渠道。一塊是門店,目前良品有2000家門店,分布在湖北、湖南、江西、四川、河南等地。第二塊是線上電商,除了自己的電商平臺外,還在和包括京東、天貓、一號店等電商積極合作。第三塊是社交電商,包括微信、微博和貼吧等。門店是良品品牌、服務(wù)、體驗(yàn)的具體展示。而第三方平臺電商和社交媒體電商對購買量和品牌認(rèn)可度提升的很快”,楊銀芬介紹說。
在線上銷售比例不斷擴(kuò)大的同時,為什么要繼續(xù)推進(jìn)資產(chǎn)較重的線下門店?楊銀芬解釋說,對于零食這類沖動消費(fèi)占比較大的品類,門店能最好的滿足及時性購物需求,也是進(jìn)入陌生區(qū)域時最快打開市場的方式。
在數(shù)字化體系建立之前,零售門店的選址往往只能依靠傳統(tǒng)的人流統(tǒng)計方式完成。而現(xiàn)在,通過平臺合作,良品得以獲得較完整的數(shù)據(jù)鏈,在選址前就得知新址所在地的人群分布情況,最受歡迎的品類和集中消費(fèi)區(qū)域,從而提高選址的精確性和效率。
此外,在門店空間有限的情況下,只有把本地銷售力最大的產(chǎn)品集中展示,經(jīng)營效益才可能達(dá)到最高,這也需要數(shù)字化系統(tǒng)的幫助。楊銀芬介紹:“我們對門店的大小進(jìn)行分類后,通過后臺數(shù)據(jù)計算做出模版,并將模版提供給相似規(guī)模的門店作為參考。零售的效率核心和關(guān)鍵是商品運(yùn)作的效率,特別是類似零食這類保質(zhì)期的產(chǎn)品?!?/span>
全渠道的布局不是孤立的,而是通過數(shù)字化紐帶將線上線下的渠道與用戶全生命周期的行為進(jìn)行串聯(lián)與打通,是對零售供應(yīng)邏輯的全面重構(gòu)。
據(jù)了解,目前良品全渠道的會員總和已經(jīng)達(dá)到的了3000萬,并呈現(xiàn)年輕化和線上購買的特點(diǎn)。
發(fā)力社交電商成為了利用年輕消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化時間的有效溝通方式?!拔覀兘衲暝谏缃浑娚填I(lǐng)域的目標(biāo)只有1.2億,希望對應(yīng)不同社交渠道的特點(diǎn)和結(jié)合會員的數(shù)量優(yōu)勢,讓用戶逐漸把良品作為自己生活方式的陪伴。一旦將這種模式打通,‘傳統(tǒng)零售’的帽子就摘掉了。一方面,通過對門店的數(shù)字化改造,我們希望未來將良品做成一個基于零食消費(fèi)流量的入口。另一方面,通過每個月從淘寶等平臺拿到的數(shù)據(jù),我們可以看到消費(fèi)者口味的變化和不同地區(qū)、年齡層消費(fèi)者對包裝和產(chǎn)品的反饋。從而有的放矢的進(jìn)行新品研發(fā)和營銷測策略制定。未來整個公司都將擺脫傳統(tǒng)零售的邏輯,按照電商的邏輯來運(yùn)營。不再關(guān)注單純的客單價,而是關(guān)注把什么東西賣給了誰,這個消費(fèi)者的喜好是什么,如何再吸引他復(fù)購,也更關(guān)注新用戶的成本和全生命周期的利潤?!?楊銀芬介紹說。
大道至簡
SAP助力良品鋪?zhàn)涌缭綌?shù)字鴻溝實(shí)現(xiàn)全渠道布局
通過“門店、線上、社交”的全渠道建設(shè)重構(gòu)傳統(tǒng)零售邏輯的野心是巨大的,挑戰(zhàn)同樣是巨大的。如何在渠道之間化繁為簡,實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售的無縫實(shí)時溝通,從而為消費(fèi)者提供統(tǒng)一高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)的同時提高效率控制成本?
德勤-《跨越數(shù)字化鴻溝如何應(yīng)對中國消費(fèi)者數(shù)字化需求》
“全渠道布局”戰(zhàn)略的一個重要部分是良品全渠道零售系統(tǒng)的數(shù)字化打造?!拔覀兿M罱K達(dá)到的目標(biāo)是,消費(fèi)者通過自己喜歡的方式,進(jìn)入到任意一個渠道里面,享用的產(chǎn)品和服務(wù)都是一致的。實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的關(guān)鍵是把數(shù)據(jù)打通,包括消費(fèi)者和會員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、物流和庫存數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等?!?/span>
實(shí)際上,從2010年1月開始,良品就已經(jīng)啟動了管理信息化系統(tǒng)。2014年12月,良品宣布攜手SAP,計劃在三年內(nèi)打造全國頂尖的全渠道信息化應(yīng)用平臺。良品鋪?zhàn)右渤蔀榱藝鴥?nèi)首家同步實(shí)施SAP包括 ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris、CRM多項產(chǎn)品的企業(yè),并在2015年8月成功上線。楊銀芬稱:“SAP和全世界的很多零售企業(yè),工業(yè)企業(yè),包括做壟斷資源的企業(yè)都有合作。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合獲得優(yōu)勢資源來支持我們快速發(fā)展,是良品和SAP合作的初衷?!?/span>
據(jù)了解,目前良品和SAP已經(jīng)合作完成了對門店和33個線上平臺的信息化整合,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和流程打通,對3000萬會員的全面覆蓋,并將會員活躍度提升了7%。尤其是在電商領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼:
良品是SAP Hybris OMS實(shí)際應(yīng)用在中國第一次單日訂單量超20 萬、行項超100萬的成功案例,也是首個實(shí)施Hybris OMS功能最為豐富的企業(yè)。
在2015的雙十一,上線4個月的SAP訂單管理系統(tǒng)OMS成功完成130萬訂單的生成和創(chuàng)建,幫助良品順利度過雙十一促高峰期,超預(yù)期的完成了雙十一的技術(shù)保障工作。未來SAP ERP系統(tǒng)還將幫助良品獲取零售點(diǎn)的實(shí)時庫存數(shù)據(jù),無縫協(xié)同生產(chǎn)、運(yùn)輸和工作,實(shí)時掌握整個價值鏈的情況。
“我認(rèn)為Hybris更像是一個有強(qiáng)大支撐力的中臺系統(tǒng)。零售電商面對的一個問題是短時間內(nèi)訂單量的爆發(fā),會非常看重這個中臺系統(tǒng)的穩(wěn)定抗壓能力。之前我們嘗試過一些國內(nèi)的系統(tǒng),但是發(fā)現(xiàn)無法支持業(yè)務(wù)發(fā)展。我們意識到必須找世界上最強(qiáng)的系統(tǒng)來支持你的業(yè)務(wù)發(fā)展。在合作達(dá)成后,我們內(nèi)部和SAP的專家一起努力,做了很多改進(jìn)。這也是軟件實(shí)時效果良好的原因之一。”
目前,良品正在通過SAP的BI系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,形成模版為未來決策做指導(dǎo)?!敖鼛啄晗M(fèi)者購物行為和技術(shù)在變化,渠道也在發(fā)生著變化。我們希望通過和SAP的合作打造一種新的零售模式。我更希望良品鋪?zhàn)痈鶶AP的合作是基于未來的,探索未來的零售商業(yè)模式,而不是僅僅局限在軟件。通過合作共同去實(shí)現(xiàn)模式上的突破,把全渠道模式做成一個中國乃至于全球的標(biāo)桿,這個才合作的終極目標(biāo)?!?/span>
零售企業(yè)如何喚醒活力:
在談及零售企業(yè)的如何持續(xù)喚醒活力,抓住消費(fèi)升級大潮這個問題時,良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬這樣解釋:“活力企業(yè)要看三方面:一是所在行業(yè)的前景是否有活力,二是企業(yè)品牌是否有活力,三是內(nèi)部管理機(jī)制和員工是否有活力。中國的市場容量給了企業(yè)足夠的發(fā)展空間。而從一開始,良品鋪?zhàn)泳拖M鲆粋€和消費(fèi)者溝通密切的產(chǎn)品,能為大家?guī)砀嗟目鞓?。這個初衷一直是支持我們發(fā)展的動力。但再次回到最初的問題,企業(yè)的核心競爭力在效率。不改初心,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升良品的運(yùn)營效率、服務(wù)效率、經(jīng)營效率,實(shí)現(xiàn)‘全渠道布局’的愿景,這同樣是良品鋪?zhàn)映掷m(xù)產(chǎn)生發(fā)展活力的關(guān)鍵?!?/span>
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