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封面|李寧拯救李寧

誰(shuí)都沒(méi)有想到,上了年紀(jì)的“李寧”會(huì)以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時(shí)代的潮流中,甚至打破了年輕人對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)體育品牌的刻板印象。

采訪|《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子 王芳潔
|謝蕓子  編輯|徐曇
攝影|史小兵

李寧的身上打著世界冠軍的標(biāo)簽,也有著世界冠軍的命運(yùn):輝煌—低谷—波折—崛起。這樣的命運(yùn)竟然也延續(xù)到了他的商業(yè)生涯,李寧公司近年波折不斷。

我們見(jiàn)到李寧時(shí),尚能感受到他運(yùn)動(dòng)員生涯沉淀的力量感。在接受《中國(guó)企業(yè)家》視頻采訪時(shí),他不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮,相比其他新銳的創(chuàng)業(yè)家,李寧的年齡也偏大,但他卻抓住了國(guó)潮的契機(jī),把李寧重新帶到了新的高度。

李寧似乎還是那個(gè)李寧,但市場(chǎng)卻在重新審視這個(gè)老品牌。

2019年10月,李寧股價(jià)達(dá)到27.65港元,創(chuàng)歷史新高,并超越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股份。從資本市場(chǎng)看,李寧已然度過(guò)了最難的3年虧損期,其近十年的股價(jià)走勢(shì)都是一個(gè)開(kāi)口向上的“對(duì)稱(chēng)拋物曲線”。

2012年以前,李寧穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育用品的頭把交椅,然而伴隨對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的盲目擴(kuò)大、產(chǎn)品定位的失利以及整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī),李寧進(jìn)入到“至暗時(shí)刻”。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年底。李寧回歸后,對(duì)公司進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革。

首先是厘清市場(chǎng)定位,繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入;而后李寧繼續(xù)清理庫(kù)存,并通過(guò)數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控,同時(shí)大力發(fā)展電商渠道和直營(yíng)門(mén)店。公開(kāi)資料顯示,2015年,李寧公司重新恢復(fù)盈利,之后3年,凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率近500%。

“上帝難以捉摸”,愛(ài)因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過(guò),誰(shuí)都沒(méi)有想到,上了年紀(jì)的“李寧”會(huì)以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時(shí)代的潮流當(dāng)中,甚至打破了年輕人對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)體育品牌的刻板印象。

2018年,“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周并開(kāi)啟國(guó)貨復(fù)興潮流。有趣的是,李寧90年代被調(diào)侃“番茄炒蛋”的領(lǐng)獎(jiǎng)服卻備受年輕人喜愛(ài)。

“國(guó)潮興起的背后,更多還是文化自信。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深,認(rèn)可度也更高?!崩顚幋┲羌∮小爸袊?guó)李寧”四個(gè)大字的紅色衛(wèi)衣,對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》談?wù)撍麑?duì)潮流的理解。

但潮起就會(huì)潮落,或許沒(méi)有人能比李寧更明白這個(gè)道理,畢竟在此前的那段波折中,“李寧”摔得更痛。

“我們依然聚焦運(yùn)動(dòng),整個(gè)公司的策略還是希望能夠進(jìn)入更細(xì)分的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運(yùn)動(dòng)生活,這才是我們的大方向?!毕啾取爸袊?guó)李寧”的發(fā)展,李寧更關(guān)心如何提升毛利,并找到下一個(gè)增長(zhǎng)的“拋物曲線”?!斑\(yùn)動(dòng)才是基因”“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚必須雙拳齊下”,這樣的理念在李寧內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)。

與此同時(shí),李寧也從未放棄對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的尋覓。

2019年9月2日,李寧公司發(fā)布公告,宣布董事會(huì)主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁,同時(shí)任命前優(yōu)衣庫(kù)(迅銷(xiāo)集團(tuán))全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO錢(qián)煒任聯(lián)席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后,李寧公司引進(jìn)的最高層級(jí)管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè),李寧是否又要“再度放權(quán)”?李寧公司是否又要進(jìn)入新的發(fā)展階段?

從以往的經(jīng)驗(yàn)看,每當(dāng)李寧公司決定變革時(shí),操刀者或者推動(dòng)者都是職業(yè)經(jīng)理人,但前兩任職業(yè)經(jīng)理人的決策都稱(chēng)不上完美,李寧公司在此后也陷入危機(jī)。坊間甚至有評(píng)論稱(chēng),“只有李寧才能挽救李寧”。但在2004年上市后,李寧在香港的那段時(shí)期近乎隱退。

“這都是外界對(duì)李寧公司的一種誤判。”李寧如此表示。

李寧把更多精力放在非凡中國(guó)上,2020年,李寧會(huì)在“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”發(fā)展更多。

“我的確不喜歡坐辦公室,包括我跟同事聊天,都是約到店里、工廠去,我就是覺(jué)得坐在辦公室比較辛苦,開(kāi)會(huì)時(shí)間長(zhǎng)我就會(huì)打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作,你喜不喜歡都得做。其次,不是說(shuō)我在公司就行,我不在就發(fā)展不好?!痹诶顚幙磥?lái),公司從0到1、從有限責(zé)任制變?yōu)樯鲜泄荆麄€(gè)過(guò)程都是經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的努力,而自己只是一直坐在這個(gè)位子上,當(dāng)然也有貢獻(xiàn),但就算是代理CEO的這幾年,也從無(wú)大包大攬。

2013年,在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí),李寧曾反思“李寧”,并對(duì)記者直言:“我并不是神?!比绻f(shuō)彼時(shí)的李寧更多要面對(duì)的是公司的“過(guò)去”,那么在重新回到高峰后,包括錢(qián)煒在內(nèi)的一眾“李寧人”,需要負(fù)責(zé)的則是李寧發(fā)展的未來(lái)。

60后“弄潮兒”

“五分恐懼五分期待”,這是孫明旭2018年初參加紐約時(shí)裝周最直觀的情緒。

作為李寧籃球品類(lèi)鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總監(jiān),孫明旭毫不掩飾對(duì)于紐約時(shí)裝周的陌生感。對(duì)于他而言,參加時(shí)裝周是十幾年工作生涯之外的東西,畢竟長(zhǎng)久以來(lái),體育鞋服品牌、尤其是中國(guó)的體育鞋服品牌都屬于“時(shí)尚界”的外圍選手,但“中國(guó)李寧”打破了這一陳規(guī)。

為什么李寧能推出“中國(guó)李寧”?在孫明旭等更多人看來(lái),原因在于李寧一直注重專(zhuān)業(yè)和原創(chuàng)??梢钥隙ǖ卣f(shuō),“中國(guó)李寧”的出現(xiàn)并不是一個(gè)有組織、有計(jì)劃的產(chǎn)品線。

“是天貓主動(dòng)找到我們的,他們有一個(gè)‘天貓中國(guó)日’的項(xiàng)目,想要選出幾家能代表中國(guó)的服裝企業(yè)參加紐約時(shí)裝周。”孫明旭是80后,2007年加入李寧公司,參與設(shè)計(jì)的第一件作品是李寧的綜訓(xùn)鞋,在他的印象中,這一年也是李寧最早強(qiáng)調(diào)“中國(guó)風(fēng)”的時(shí)候。10年后的某一天,孫明旭被拉入到時(shí)裝周的工作小組中,CPMO(首席產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官)洪玉儒是整個(gè)工作小組的總指揮。

為了這場(chǎng)秀,工作小組準(zhǔn)備了兩個(gè)月有余,挑選出來(lái)的都是李寧各個(gè)系列的尖貨,這也成為“中國(guó)李寧”的產(chǎn)品法則。但“中國(guó)李寧”并不售賣(mài)李寧本品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,二者相比,“中國(guó)李寧”更偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,設(shè)計(jì)風(fēng)格也更多運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素。

2017年,洪玉儒本想在CBA的賽場(chǎng)上推出“中國(guó)籃球”的概念,但這一行為并不被準(zhǔn)許。

“我們不是籃協(xié),的確不能代表中國(guó)籃球,這樣的拒絕無(wú)可厚非,我們隨即一想,干脆就推出了‘中國(guó)李寧’。”

洪玉儒是李寧內(nèi)部公認(rèn)的潮流老炮,也是“中國(guó)李寧”背后真正的發(fā)起人。在孫明旭的介紹中,他平時(shí)就愛(ài)戴Goro's的羽毛項(xiàng)鏈,“你要經(jīng)常見(jiàn)他,會(huì)發(fā)現(xiàn)他有時(shí)候上午和下午穿的都不同,左腳和右腳襪子的顏色也不一樣”。

“李寧從一開(kāi)始就是China LiNing,這是因?yàn)樗\(yùn)動(dòng)員的身份,所以‘李寧’代表中國(guó)無(wú)可厚非,而自2012年以后,CBA就是李寧最大的賽事贊助平臺(tái)?!币惨虼耍≈爸袊?guó)李寧”四個(gè)大字的T恤衫成為“中國(guó)李寧”真正意義上的第一款產(chǎn)品,在紐約時(shí)裝周以前,這款T恤衫就已在李寧籃球的電商平臺(tái)上售賣(mài)。

“我們都愛(ài)叫他‘洪頭’,別看他是60后,但他喜歡所有年輕人喜歡的東西?!睂O明旭告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

據(jù)李寧前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張慶介紹,洪玉儒是李寧最早的員工之一,國(guó)家級(jí)羽毛球運(yùn)動(dòng)員出身,工牌編號(hào)“0012”。在張慶看來(lái),洪玉儒是絕對(duì)的“性情中人”,在2000年李寧十周年的慶典中,張慶還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“煽情環(huán)節(jié)”,把洪玉儒當(dāng)場(chǎng)就搞哭了。

“我記得他一開(kāi)始是負(fù)責(zé)器材部,這是一塊很小的市場(chǎng),但他就是喜歡做,很有想法。”張慶對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》回憶。

2009年,洪玉儒開(kāi)始回歸自己的“老本行”,成立李寧羽毛球事業(yè)部。與李寧整體的發(fā)展及大環(huán)境不同,2011年~2014年,李寧羽毛球品類(lèi)發(fā)展迅速,也正因?yàn)橛鹈驑I(yè)務(wù),讓李寧公司在體育專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上積累了一定口碑。

2012年,李寧公司不顧外界眼光,在“危機(jī)期”仍以20億的高價(jià)拿下CBA的主贊助權(quán),隨后又重金簽下籃球明星韋德,創(chuàng)下了當(dāng)年中國(guó)體育與商業(yè)聯(lián)姻的最高紀(jì)錄。只是在之后一段時(shí)期,李寧公司并沒(méi)有很好地將到手的體育資源盤(pán)活。

2014年,洪玉儒接管籃球事業(yè)部,隨即開(kāi)始調(diào)整改進(jìn),從李寧第三代籃球鞋開(kāi)始,重新梳理產(chǎn)品利益、核心消費(fèi)群體與市場(chǎng)化差異。

“當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn),整個(gè)籃球品類(lèi)的戰(zhàn)略定位都有問(wèn)題,那時(shí)候李寧籃球鞋是‘國(guó)際品牌之下,國(guó)內(nèi)品牌之上’,是‘夾心餅干’,李寧羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看來(lái),雖然李寧公司這個(gè)階段一直在提要“擁抱90后”,但“只喊不做,哪個(gè)年輕人會(huì)喜歡‘排名第三’的產(chǎn)品呢”?

在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),李寧公司的轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)階段。

2008年~2012年,李寧公司在研發(fā)能力不足的情況下盲目提價(jià)、沖擊高端,結(jié)果被阿迪達(dá)斯、耐克擊敗。隨后,李寧公司又開(kāi)始“年輕化”,結(jié)果還沒(méi)有抓住90后消費(fèi)者的需求,卻丟掉了70后市場(chǎng)。

“先從高端化來(lái)說(shuō),其實(shí)體育用品在全世界范圍內(nèi)都不是奢侈品”,洪玉儒認(rèn)為,高端體育品牌價(jià)格高,更多是因?yàn)榭萍妓鶎?dǎo)致的成本提升?!爱吘鼓悴荒懿蛔鹬爻杀?,成本太重要,也決定了產(chǎn)品力?!?/span>

此外對(duì)于年輕化,洪玉儒認(rèn)為,所有愛(ài)好體育和體育文化的人都應(yīng)是李寧鎖定的消費(fèi)群體?!绑w育本身就是年輕人的生意,只喊口號(hào)沒(méi)用,得真正做出東西。現(xiàn)在的‘中國(guó)李寧’,20歲以下的核心消費(fèi)者特別多?!?/span>

洪玉儒在籃球品類(lèi)上的改進(jìn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。張慶離開(kāi)李寧后成立了“關(guān)鍵之道體育咨詢公司”,在他看來(lái),李寧已是中國(guó)籃球市場(chǎng)上占有率及專(zhuān)業(yè)度前兩名的運(yùn)動(dòng)品牌。而這也是李寧籃球能夠誕生“中國(guó)李寧”的必要條件。

在洪玉儒看來(lái),想要掌握年輕消費(fèi)者的心智,就必須“雙拳齊下”,右拳是功能,左拳是時(shí)尚,功能用科技體現(xiàn),時(shí)尚當(dāng)然是靠設(shè)計(jì)。

“你要時(shí)刻記住,服務(wù)對(duì)象永遠(yuǎn)是世界上打籃球最好的那個(gè)人,所以要去研究他的穿著及品位?!焙橛袢甯嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。

在張慶的印象中,李寧早期的設(shè)計(jì)就很有特點(diǎn)。2000年以后,李寧開(kāi)始強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)?!拔矣浀美顚幵幸粋€(gè)設(shè)計(jì)師叫王東,他當(dāng)年設(shè)計(jì)的鞋屬于好看不好賣(mài),有一款‘赤橙黃綠青藍(lán)紫’的‘彩虹鞋’在現(xiàn)在的二手市場(chǎng)上炒到了上萬(wàn)塊?!倍谕瞥觥爸袊?guó)李寧”產(chǎn)品之前,韋德之道的悟道系列就曾被熱捧。

走進(jìn)李寧設(shè)計(jì)區(qū)域,會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)上鎖的“靈感間”。這個(gè)房間放置著的都是從敦煌帶來(lái)的精美工藝品,有石刻雕像等元素。洪玉儒曾帶領(lǐng)整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去莫高窟采風(fēng),而后“飛天、祥云”等元素也被運(yùn)用到了李寧2019年秋冬季的很多產(chǎn)品上。

“洪總(洪玉儒)經(jīng)常說(shuō)一句話,我們要去想李寧品牌應(yīng)該如何做自己?!睂O明旭告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

“我們不是中國(guó)耐克,不是中國(guó)阿迪,不可能把別人的模式照搬照抄到李寧品牌上,必須去走自己的道路。我們已經(jīng)四次參加紐約時(shí)裝周,并在后期設(shè)置買(mǎi)手通道,2019年2月份,中國(guó)李寧已經(jīng)在美國(guó)最頂尖的潮流店鋪售賣(mài),這是一個(gè)很好的開(kāi)端。同時(shí)我們2019年11月也去了洛杉磯的Complex Con,這是全球潮流界公認(rèn)的最頂級(jí)的盛會(huì),我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮查g售罄。”

洪玉儒在2015年接管跑步和綜訓(xùn)事業(yè)部后,才正式成為整個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人,而“中國(guó)李寧”的亮相也絕對(duì)是他職業(yè)生涯中“太成功”的一章,“中國(guó)李寧”也成為了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的“集大成者”。

渠道復(fù)興

“我恰恰覺(jué)得李寧公司在設(shè)計(jì)方面的投入是最大的,當(dāng)然我對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)偶爾也有意見(jiàn),譬如我有時(shí)會(huì)覺(jué)得他們效率不高。因?yàn)槲沂亲鲞\(yùn)營(yíng)管理的,要看市場(chǎng)反饋,以前我曾覺(jué)得設(shè)計(jì)的一些產(chǎn)品天馬行空不接地氣,結(jié)果這次反而成功了?!崩顚幑綜OO楊海威告知《中國(guó)企業(yè)家》。

與洪玉儒感性、開(kāi)放的性格不同,長(zhǎng)期與經(jīng)營(yíng)數(shù)字打交道的楊海威更加沉穩(wěn),在李寧現(xiàn)階段的管理團(tuán)隊(duì)中,楊海威更像一個(gè)“商人”。有李寧員工曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》,“楊海威是管理者中最仔細(xì)的一位?!?015年前后,李寧提拔一撥高管,楊海威也在其中,在他看來(lái),李寧對(duì)每一位員工都給予了最大的包容。

“他對(duì)員工有充分的信任,但是只要看到一些問(wèn)題就會(huì)很尖銳地指出,在很多環(huán)節(jié)中我們也有激烈的討論,他比我更愿意打破常規(guī),我總是想先‘穩(wěn)一穩(wěn)’。”楊海威說(shuō)。

而在眾多“激烈的討論”中,對(duì)“中國(guó)李寧”渠道的規(guī)劃讓楊海威尤為深刻。

“起初我對(duì)‘中國(guó)李寧’是抱著實(shí)驗(yàn)的心態(tài),畢竟是第一次做,我總想等市場(chǎng)有真實(shí)的反饋后再視情況推進(jìn)。我記得有一天晚上,李寧突然給我發(fā)微信,督促我要高效地將‘中國(guó)李寧’做出亮點(diǎn)。他說(shuō)‘中國(guó)李寧’不能是一個(gè)可上、可下的項(xiàng)目,這也讓我最終堅(jiān)定了決心,從后期實(shí)際的業(yè)務(wù)層面來(lái)看,董事長(zhǎng)當(dāng)時(shí)的提醒也非常重要。”

在“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周后,楊海威率先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一線城市開(kāi)設(shè)了很多快閃店,其中,三里屯的“NING SPACE”創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。僅國(guó)慶當(dāng)月,這個(gè)快閃店就達(dá)到了四五百萬(wàn)的銷(xiāo)售額,成為太古里最成功的案例之一。

“在李寧公司的整個(gè)銷(xiāo)售渠道中,對(duì)‘中國(guó)李寧’的定位就是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,直接對(duì)標(biāo)耐克和阿迪的‘三葉草’?!睏詈M嬖V《中國(guó)企業(yè)家》,從市場(chǎng)反饋看,“中國(guó)李寧”對(duì)李寧主品牌的帶動(dòng)效果也非常明顯。

2019年,“中國(guó)李寧”成為很多購(gòu)物中心最受歡迎的品牌,這一點(diǎn)讓楊海威頗感驕傲。有業(yè)內(nèi)人士甚至告訴《中國(guó)企業(yè)家》,“中國(guó)李寧”的很多門(mén)店店效比耐克及阿迪的“三葉草”還高。在走訪的過(guò)程中,記者也發(fā)現(xiàn),一些“中國(guó)李寧”的門(mén)店比阿迪、耐克的還要大、位置還要好?!啊袊?guó)李寧’應(yīng)該想辦法全面趕超他們。”上述人士表示。

“中國(guó)李寧”究竟給李寧公司帶來(lái)了什么?客觀來(lái)看,更多是對(duì)李寧本品牌的升級(jí)。這類(lèi)似海瀾之家更換林更新作為代言人,直接從觀感上提升了品牌形象,而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言,常年抄襲、土味的設(shè)計(jì)成為品牌力薄弱的直接原因。

但盡管“中國(guó)李寧”效果顯著,包括楊海威在內(nèi),李寧公司上下依然對(duì)“時(shí)尚潮牌”表現(xiàn)出一種極大的“克制”。這或許與2012年后的那一波庫(kù)存危機(jī)有關(guān)。

楊海威2000年加入李寧公司,從一線銷(xiāo)售做起,也經(jīng)歷了李寧那段最難的時(shí)刻。

2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì),所有人都認(rèn)為中國(guó)體育可以一飛沖天,卻忽視了周期性的影響。一般而言,全行業(yè)會(huì)在奧運(yùn)會(huì)前期呈現(xiàn)增長(zhǎng),奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年爆發(fā),在后期會(huì)有收縮。但在彼時(shí),不僅是李寧等國(guó)內(nèi)品牌,耐克、阿迪也深陷盲目的樂(lè)觀之中。

公開(kāi)資料顯示,2008年李寧的門(mén)店達(dá)到5000家,2011年快速上漲到8000家,但李寧在此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí),依然強(qiáng)調(diào)李寧公司當(dāng)時(shí)的開(kāi)店速度僅處于全行業(yè)的中等水平。從往日的報(bào)道看,在那段最瘋狂的時(shí)期,一條縣級(jí)街道,同一個(gè)品牌就會(huì)有5~6家門(mén)店。

2010年,整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯,各品牌的庫(kù)存數(shù)字也呈指數(shù)爆炸般增長(zhǎng)。而李寧也因?yàn)榇饲懊つ繐肀?0后,追求所謂的“年輕化”,情況更為嚴(yán)重。2012年之后,李寧的大好形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)。同年,私募基金TPG(德太投資)宣布投資李寧,并派駐代表金珍君任執(zhí)行董事,投入14億~18億進(jìn)行“渠道復(fù)興”計(jì)劃。而在這個(gè)為期三年的復(fù)興計(jì)劃中,楊海威成為主要執(zhí)行人。

“清庫(kù)存首先要做的就是按照折價(jià)回收貨品,這應(yīng)該是和經(jīng)銷(xiāo)商談判最困難的階段。”楊海威告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

“經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)東西十塊錢(qián)買(mǎi)的,你現(xiàn)在收回來(lái)只給我五塊或是三塊,這不直接讓他賠錢(qián)嗎?但如果全價(jià)收回對(duì)李寧公司又特別不公平,畢竟很多商品已積壓數(shù)年,早已不是新貨?!?/span>

此外讓楊海威頭疼的,是巨大庫(kù)存背后高額的應(yīng)收賬款,庫(kù)存回收后更難的是變現(xiàn)售賣(mài)。

據(jù)悉,2012年到2014年,李寧的應(yīng)收賬款達(dá)到30億。在楊海威看來(lái),與經(jīng)銷(xiāo)商溝通回收產(chǎn)品價(jià)格之時(shí),部分人并不能理解他的苦衷。當(dāng)然對(duì)于零售企業(yè)而言,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最難做的就是與經(jīng)銷(xiāo)商利益關(guān)系的博弈。

“大家合作這么多年,都交織在一起,談到錢(qián)的時(shí)候都覺(jué)得難為情,再加上當(dāng)時(shí)TPG團(tuán)隊(duì)不了解中國(guó)國(guó)情,在和客戶溝通的時(shí)候讓他們覺(jué)得和李寧合作不要再談感情了,沒(méi)有顧及到大家的感受。其次,當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)能不能一直存在還不一定,這也導(dǎo)致我們和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系很微妙,所有人壓力都很大?!睏詈Mf(shuō)。

劉國(guó)忠是李寧的經(jīng)銷(xiāo)商,田徑運(yùn)動(dòng)員出身,1992年底開(kāi)始與李寧公司合作,李寧在山東省85%的生意都要過(guò)其手。

據(jù)劉國(guó)忠介紹,李寧的市場(chǎng)渠道共分為經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商兩個(gè)層級(jí),在經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí),又根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模的不同劃分為4個(gè)級(jí)別,劉國(guó)忠當(dāng)然是最高級(jí)別的“KA客戶”。而對(duì)于2012年的那場(chǎng)庫(kù)存危機(jī),劉國(guó)忠同樣記憶深刻。

“以前都是高歌猛進(jìn),2008年之后開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存積壓,2012年我大概有價(jià)值(按吊牌價(jià)計(jì)算)7.5個(gè)億的庫(kù)存賣(mài)不出去,在此前,我每年的訂貨價(jià)值接近12個(gè)億,高額的庫(kù)存也是在幾年內(nèi)累積的?!眲?guó)忠的經(jīng)歷是那個(gè)階段整體經(jīng)銷(xiāo)商的縮影,也正是在庫(kù)存累計(jì)最高的時(shí)期,楊海威找到劉國(guó)忠。

“當(dāng)時(shí)大家看得都很清楚,縱使成本收不回來(lái),這部分庫(kù)存也必須切掉,不然誰(shuí)都活不下去?!眲?guó)忠告訴記者,楊海威首先是制定了一個(gè)策略,李寧公司拿出一部分錢(qián)讓他清貨,雙方共同承擔(dān)損失。與此同時(shí),李寧公司也是“兩條腿走路”,對(duì)于回收的貨品,利用特賣(mài)場(chǎng)、電商或是單獨(dú)租賃的場(chǎng)所打折促銷(xiāo);同時(shí)開(kāi)發(fā)更有設(shè)計(jì)感、更有價(jià)值的新品,對(duì)于這部分新品,李寧公司要求經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)正價(jià)出售,以保證品牌得以延續(xù)。

在劉國(guó)忠的印象里,自己的庫(kù)存大概用了3年的時(shí)間才清理干凈,極少數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商近兩年才被李寧公司拉出深淵。在渠道復(fù)興的期間內(nèi),也有很多效益不好的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)李寧品牌失去了信心,在清理庫(kù)存后選擇了關(guān)店。

正向考慮,李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)在這一時(shí)期進(jìn)行了分化,保留了長(zhǎng)期合作、愿意配合的優(yōu)質(zhì)客戶,關(guān)閉了大量低效率的門(mén)店。

從知情人士提供的數(shù)據(jù)來(lái)看,在2012年~2014年期間,李寧累計(jì)關(guān)閉門(mén)店4500家,主要集中在低線市場(chǎng)。“當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中,也存在惡意抵抗的事件,我們?cè)诒M可能照顧大家感受的同時(shí),也不排除用法律渠道解決問(wèn)題,這讓所有人看到了李寧公司的決心。”

實(shí)際上包括劉國(guó)忠在內(nèi),大部分的經(jīng)銷(xiāo)商已與李寧公司形成了休戚與共的關(guān)系。

“在渠道復(fù)興計(jì)劃推出后,李寧先是對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商都走訪了一遍,我這個(gè)地方他來(lái)了兩次,我想90%的經(jīng)銷(xiāo)商都是這樣的心態(tài),只要你李寧揮一揮手,大家一定跟你一起走?!?/span>

此外劉國(guó)忠的直觀感觸是,2015年之后,低線市場(chǎng)的分銷(xiāo)商對(duì)李寧品牌的信心在恢復(fù),尤其是在2018年登上紐約時(shí)裝周以后,但彼時(shí)的李寧公司已不可同日而語(yǔ)?!袄顚幑粳F(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管制比以前強(qiáng)勢(shì),要求經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)季款項(xiàng)當(dāng)季結(jié)清,不過(guò)大家目前的財(cái)務(wù)狀況也都健康穩(wěn)定?!?/span>

“中國(guó)李寧”想向消費(fèi)者表達(dá)什么?孫明旭篤定就是“李寧品牌、潮流與中國(guó)文化”,但所有的潮流都有周期性,“國(guó)潮”的流行是否也只是一陣風(fēng)氣?

“高峰期后一定會(huì)有回落,流行趨勢(shì)也會(huì)有波動(dòng),但總不至于風(fēng)吹過(guò)去了就什么都不剩?!痹跅詈M磥?lái),很多人認(rèn)為2018年就是“中國(guó)李寧”的最高峰,但從2019年的市場(chǎng)反饋看也不是?!拔覀?cè)趶V州太古匯新開(kāi)的‘中國(guó)李寧’門(mén)店也能有三四百萬(wàn)的月銷(xiāo)額?!?/span>

其實(shí)早在張志勇在位時(shí),就特別愛(ài)提“拋物線理論”。何謂拋物線理論?當(dāng)曲線上揚(yáng)到達(dá)頂點(diǎn)的時(shí)候,企業(yè)必須找到第二個(gè)拋物線向上接續(xù),否則就會(huì)回落。當(dāng)然,現(xiàn)在的“國(guó)潮風(fēng)”還沒(méi)有看到增長(zhǎng)的盡頭,但李寧公司從上而下,已開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),錢(qián)煒的加入就是在這個(gè)背景之下。

零售升級(jí)

“我們倆還是并排站著拍攝,我坐著很不好?!痹诮邮堋吨袊?guó)企業(yè)家》采訪時(shí),李寧被安排與新上任的聯(lián)席CEO錢(qián)煒合影,攝影師本來(lái)的計(jì)劃是李寧坐在前,錢(qián)煒站在其側(cè)身。但在得知這一安排后,李寧當(dāng)場(chǎng)拒絕?!拔覀冞€是拿個(gè)道具,這么干站著有些尷尬,要不拿個(gè)籃球?!?/span>

李寧更希望錢(qián)煒(右)能改變李寧公司的零售模式。

李寧很隨和,這是錢(qián)煒對(duì)于他的最初印象。

“就像大家都知道的那樣,我2001年就在中國(guó)市場(chǎng)做優(yōu)衣庫(kù)品牌了,一直做到2017年,能通過(guò)商業(yè)改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、生活品質(zhì),我覺(jué)得是一件特別有成就感的事?!痹阱X(qián)煒看來(lái),雖然優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)市場(chǎng)已是絕對(duì)的“龍頭老大”,但中國(guó)市場(chǎng)卻有無(wú)限可能,他享受“開(kāi)疆拓土”的樂(lè)趣。

錢(qián)煒與李寧的相識(shí)是經(jīng)人介紹,“能見(jiàn)到李寧先生本人覺(jué)得很榮幸,第一次和他談話相當(dāng)愉快,我能切實(shí)感受到他身上的魅力”。對(duì)于錢(qián)煒這一代人,李寧是英雄般的存在,他也相信李寧品牌具備代表中國(guó)、被國(guó)際認(rèn)可的潛力。

一直以來(lái),李寧都希望能與國(guó)際著名企業(yè)并肩,那就意味著,李寧公司必需具備能夠持續(xù)提升利潤(rùn)率的能力。

“從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的角度講,李寧在經(jīng)營(yíng)上更多積累的是市場(chǎng)批發(fā)管理的體系,零售運(yùn)營(yíng)較弱,所以我們希望新CEO能具備更多消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),可以給李寧公司注入更專(zhuān)業(yè)的零售運(yùn)營(yíng)知識(shí)?!睂?duì)于李寧而言,錢(qián)煒應(yīng)該是目前最適合的人選。

在中國(guó)短暫的體育品牌發(fā)展史上,逐層推進(jìn)的代理批發(fā)模式曾為品牌帶來(lái)高速的擴(kuò)張和現(xiàn)金流,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量后,批發(fā)模式的弊端就開(kāi)始顯現(xiàn)。品牌方與市場(chǎng)越來(lái)越脫節(jié),也逐漸偏離消費(fèi)者的真正需求。

曾經(jīng)的李寧深受其害。

其實(shí)早在2012年,金珍君就開(kāi)始對(duì)李寧公司進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的制度改造,持續(xù)創(chuàng)新店鋪形象、強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。在更多人士看來(lái),金珍君在位期間對(duì)李寧公司方向的把控大體沒(méi)錯(cuò),但因其不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng),且要為資本負(fù)責(zé),過(guò)于急功近利。

“在加入李寧前,金珍君曾參與達(dá)芙妮的改造,短期內(nèi),達(dá)芙妮業(yè)績(jī)有回升,但現(xiàn)在的情況并不好。”服裝分析師馬崗告訴《中國(guó)企業(yè)家》,在他看來(lái),中國(guó)很多企業(yè)得的都是慢性病,想要短期內(nèi)起死回生,就有可能傷到企業(yè)的根基。

2014年底,李寧正式回歸,回歸后對(duì)楊海威下達(dá)的首要指令就是不要有OTB壓力,“一切都以零售終端的實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果為導(dǎo)向”。

“OTB”即“采購(gòu)限額計(jì)劃”,可通過(guò)此項(xiàng)計(jì)劃預(yù)估全年的銷(xiāo)售總額,在最激進(jìn)的時(shí)期,品牌方為達(dá)到銷(xiāo)售指標(biāo),不斷向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,這也成為后期超高庫(kù)存的原因之一。

2016年,李寧公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到82天,這樣的數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段都較為優(yōu)秀。同年,李寧開(kāi)始規(guī)劃柔性供應(yīng)鏈體系,楊海威告訴記者,李寧公司每年對(duì)IT系統(tǒng)數(shù)字化的投入都達(dá)到全年?duì)I收的0.5%左右,同時(shí)在阿里與騰訊等第三方合作伙伴的共同努力下,李寧搭建了屬于自己的數(shù)字中臺(tái)。2017年,這套體系正式上線。

從官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看,李寧現(xiàn)階段的滾動(dòng)現(xiàn)貨率在15%~18%左右,每年的訂貨會(huì)也從原來(lái)的4場(chǎng)增加到了6場(chǎng),新增的兩場(chǎng)是以“中國(guó)李寧”為主的高端訂貨會(huì)。

一切都在向好的方向走,但李寧本人對(duì)于這些指標(biāo)仍不滿意。

“從目前的數(shù)據(jù)看,李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流是非常優(yōu)秀的,但在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中,還需要持續(xù)地去管理運(yùn)營(yíng)。”同時(shí)李寧也承認(rèn),公司整體的利潤(rùn)率不太理想??v使在2019年上半年,李寧的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)197%至7.95億元,這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)仍然偏低。

2019年5月,李寧公司“破天荒”自建工廠。

“其實(shí)最初在建設(shè)李寧公司的時(shí)候,我是希望可以把整個(gè)資源都放在品牌建設(shè)上,我們現(xiàn)在開(kāi)出第一家鞋廠,是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,希望能夠?qū)Σ牧蟿?chuàng)新、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)量管理都有更深的理解和把控?!?/span>

在李寧的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中,自建工廠在整體生產(chǎn)上占比很小,但有助于李寧公司將一些有創(chuàng)造性的技術(shù)和設(shè)計(jì)與零售終端的需求、服務(wù)更有機(jī)地結(jié)合起來(lái),這也是李寧開(kāi)設(shè)工廠的基本想法。

而談及李寧公司的零售改革與渠道優(yōu)化,就不得不提及李寧的電商網(wǎng)絡(luò)。馬崗也評(píng)論稱(chēng),李寧的創(chuàng)新能力一直很強(qiáng),很早就引領(lǐng)行業(yè),尤其是在電商的建設(shè)上?!袄顚幨亲钤缱鲭娚痰姆b品牌之一,在信息化方面更是有創(chuàng)舉性。”

電商CEO馮曄2008年加入李寧公司,阿里背景,也正是在這一年,李寧公司決定做自己的電商網(wǎng)絡(luò)?!爸荒苷f(shuō)那時(shí)候高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這一方面想的比較透徹,哪怕是營(yíng)業(yè)額比較少,也能有自己的一畝三分地?!?/span>

李寧的電商平臺(tái)大概建立了半年多的時(shí)間,馮曄感覺(jué)自己每天都在“接力”。“一開(kāi)始難免做一些清尾貨、促銷(xiāo)的事情,但幾乎每天都在面對(duì)新的業(yè)務(wù)模式、新的商品結(jié)構(gòu)。2012年以后,TPG的高層不懂中國(guó)電商的生態(tài),對(duì)我們的定位也有調(diào)整?!?/span>

李寧電商的高速增長(zhǎng)也是在2015年后。李寧正式接管業(yè)務(wù)后,指明了電商發(fā)展的總方向,在這樣的基礎(chǔ)上,李寧對(duì)馮曄充分授權(quán)。

2017年,李寧成立專(zhuān)門(mén)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén),跟李寧電商團(tuán)隊(duì)互融互通。

“想要真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化其實(shí)很難”,在馮曄看來(lái),首先要做好價(jià)格管理,與線下經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格保持一致,但為了維護(hù)線上的運(yùn)營(yíng),平臺(tái)還是需要給予線上充分的權(quán)力?!袄顚庪娚逃凶越ǖ膫}(cāng)儲(chǔ),我們的業(yè)務(wù)模式和線上完全不同,需要倉(cāng)到點(diǎn)的配送,而線下門(mén)店則是倉(cāng)到店的配送?!?/span>

從馮曄提供的數(shù)據(jù)看,2019年,李寧電商部門(mén)的營(yíng)收貢獻(xiàn)占總營(yíng)收的23%,而這個(gè)數(shù)字在2013年底還是2%。“能夠獲得如此顯著的成果,還是因?yàn)楣驹诤笃诩哟罅藢?duì)電商的投入?!?/span>

在馮曄看來(lái),李寧電商目前的定位如下:

首先,電商部門(mén)是李寧公司非常重要的收入來(lái)源。第二,電商也是一個(gè)媒體,是一個(gè)比較好的宣傳平臺(tái),李寧的很多新品,會(huì)選擇在電商渠道首發(fā)。第三,李寧公司也會(huì)把電商作為一個(gè)數(shù)據(jù)中心,通過(guò)此觀察當(dāng)下市場(chǎng)的變化。

而在未來(lái),李寧與錢(qián)煒都希望電商部門(mén)能更多承擔(dān)為線下服務(wù)、引流的職能。

“這是我們的智慧門(mén)店,從熱量變化上能明顯看出消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后的運(yùn)動(dòng)走向,而這套智能系統(tǒng)也會(huì)在李寧更多的直營(yíng)店上應(yīng)用?!睏詈M霓k公室掛著一面顯示屏,同時(shí)他告訴記者,此刻新CEO錢(qián)煒對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)的關(guān)注程度比以往任何時(shí)刻都更高。

李寧目前有6400多家門(mén)店,其中直營(yíng)門(mén)店1300多家,在錢(qián)煒看來(lái),不管是直營(yíng)門(mén)店還是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店,管理都需加深。

“董事長(zhǎng)對(duì)我的要求,更多在于對(duì)李寧零售模式的改變?!卞X(qián)煒告訴《中國(guó)企業(yè)家》,“在之前三個(gè)月,我去過(guò)李寧的各級(jí)市場(chǎng)與工廠,在未來(lái),我們要在各個(gè)領(lǐng)域,包括組織架構(gòu)方面進(jìn)行整合,同時(shí)要有更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。李寧公司在之前做出了不錯(cuò)的成績(jī),下一步需要讓效率更優(yōu)、讓每一家單店都成為可以盈利的門(mén)店,這是一個(gè)比較立體的工作,需要從店鋪運(yùn)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存效率、組織架構(gòu)、電商效率各方面調(diào)整?!?/span>

李寧與“李寧”

體育行業(yè)星辰大海,沒(méi)有人能否認(rèn)李寧本人在其中的貢獻(xiàn),也沒(méi)有人能否認(rèn)李寧公司對(duì)于全行業(yè)發(fā)展的意義。

經(jīng)常與李寧同時(shí)被提起的另一家本土品牌是安踏。在李寧深陷泥沼的同時(shí),這家來(lái)自于晉江的企業(yè)靠著“多品牌收購(gòu)”與“國(guó)際化”的戰(zhàn)略趕超李寧,穩(wěn)坐行業(yè)一哥的位置,其2000億的市值讓李寧至今難以追趕。

安踏與李寧的企業(yè)文化完全不同,發(fā)展道路也截然相反。

2018年起,李寧公司貫徹的都是“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的發(fā)展策略,即聚焦體育專(zhuān)業(yè)、只做李寧品牌、通過(guò)多渠道發(fā)展。而安踏則是一直奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的策略,其中的FILA更是成為安踏的現(xiàn)金奶牛。

根據(jù)安踏2019年上半年公布的財(cái)報(bào)來(lái)看,F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為44%,大有趕超主品牌之勢(shì),或也正是因?yàn)橄肀M了“果實(shí)”的甜美,安踏在后期國(guó)際化的收購(gòu)上“大施拳腳”,在2018年末花費(fèi)巨資收購(gòu)高端戶外品牌始祖鳥(niǎo)更是讓人側(cè)目。此外,安踏在資本上的運(yùn)作也較其他國(guó)內(nèi)品牌成熟,其曾在2019年對(duì)抗數(shù)次做空,超高的毛利率與FILA的門(mén)店數(shù)反而成為做空機(jī)構(gòu)的話柄。

與李寧相比,安踏儼然成為了一家平臺(tái)型公司。

在之前《中國(guó)企業(yè)家》采訪的過(guò)程中,部分李寧前員工也曾對(duì)李寧的“商業(yè)能力”頗有微詞。

但從來(lái)沒(méi)有人指責(zé)過(guò)李寧的人品。

最常被媒體提及的是李寧與健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的一段過(guò)往。1988年,李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽上失利,一夜之間成為“千古罪人”,當(dāng)他孤零零地回到首都機(jī)場(chǎng),只有李經(jīng)緯在走廊盡頭等他。1989年4月,經(jīng)李經(jīng)緯力勸,李寧創(chuàng)辦李寧品牌。2013年,李經(jīng)緯困厄于病榻,李寧承擔(dān)了其所有的醫(yī)療費(fèi)用,并為其料理了后事。

“他是我商業(yè)上的啟蒙教練”,“作為一個(gè)冠軍我還是很榮耀的,一開(kāi)始覺(jué)得拿這個(gè)名字去做商品不太合適,我是在他的鼓勵(lì)下才決定做的李寧品牌”。此后數(shù)年間,李寧兩次接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪,都把李經(jīng)緯掛在嘴邊。

2014年末,金珍君一紙離職信引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),次年,TPG正式從李寧公司撤資。但在這個(gè)過(guò)程中,李寧本人從未對(duì)任何人做出過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)。在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí),李寧也向記者表示過(guò)對(duì)“陳義紅、張志勇、TPG”在內(nèi)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可。

“這幾年總是有人不斷去攻擊這個(gè)品牌,甚至帶有惡意地去攻擊李寧本人。作為公司管理者,我們會(huì)很憤怒,但他在這方面從來(lái)沒(méi)有任何的評(píng)論、還擊,他對(duì)所有東西都抱著善意去理解。”洪玉儒告訴《中國(guó)企業(yè)家》,在他看來(lái),李寧始終是一個(gè)有高度、有底線的人。

我們或許無(wú)法評(píng)價(jià)李寧樸實(shí)厚道的性格是否真正適合從商,但他的確總能把有才能的人聚攏。而這種運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)或許早已轉(zhuǎn)換為李寧公司獨(dú)有的企業(yè)文化。

但與早些年相比,李寧的管理風(fēng)格似乎變了,至少?gòu)哪壳皝?lái)看,對(duì)于企業(yè)大方向上的把控,李寧不會(huì)再假他人之手?!八麑?duì)我的要求從來(lái)都是怎么難怎么來(lái),但我也沒(méi)有不完成過(guò)?!痹诓稍L過(guò)程中,不止馮曄一人向《中國(guó)企業(yè)家》表示過(guò)李寧的嚴(yán)格。當(dāng)然作為創(chuàng)始人與企業(yè)表率,李寧也必須時(shí)刻沖到最前面。

那么在此之后呢?一個(gè)擁有強(qiáng)精神領(lǐng)袖的企業(yè)又該如何完美延續(xù)?李寧本人在為公司注入更多品牌力與凝聚力的同時(shí),其個(gè)人的光輝是否會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的阻礙?

至少目前可以肯定的是,有了“中國(guó)李寧”這顆“試金石”,李寧公司已完全進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)的新階段,但這個(gè)產(chǎn)品線仍需繼續(xù)駕馭,讓其形成向上的長(zhǎng)期動(dòng)力。阿迪達(dá)斯正因未權(quán)衡好“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”而面臨壓力。

近年來(lái),李寧把精力更多放到“非凡中國(guó)”上。非凡中國(guó)跟李寧公司的策略不同,分為“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”和“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”兩大板塊?!斑\(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”包括李寧體育園區(qū)以及一些賽事的運(yùn)營(yíng),李寧的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)LNG也在其中。“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”則包括更多運(yùn)動(dòng)健康飲料及食品,與李寧品牌相比,“非凡中國(guó)”更寬泛一些,是“多品牌、多品類(lèi)、多形式”的業(yè)態(tài)。

據(jù)李寧強(qiáng)調(diào),2020年,李寧也會(huì)在“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”上發(fā)展得更多。

2019年10月,耐克任命新執(zhí)行官約翰·多納霍,公開(kāi)資料顯示,約翰在加入耐克前曾任職科技公司,在支付與在線零售上有多元經(jīng)驗(yàn)。這也意味著,耐克未來(lái)將在數(shù)字化上推動(dòng)更多。反觀李寧,能否在錢(qián)煒的加盟下完成零售系統(tǒng)的升級(jí)還有待時(shí)間驗(yàn)證。

但有一點(diǎn)毋庸置疑,在聚焦專(zhuān)業(yè)體育上李寧公司會(huì)不遺余力。在近期推出的產(chǎn)品中,“?”跑鞋讓李寧最興奮,而李寧公司在“?材料”的研發(fā)與應(yīng)用的調(diào)校上至少花了兩年。

“當(dāng)運(yùn)動(dòng)員拿金牌與在商業(yè)上獲得成績(jī)相比,哪種會(huì)讓你更有成就感?”我們最后問(wèn)李寧。

“人生是一個(gè)過(guò)程,我覺(jué)得不太容易比較。能代表國(guó)家去參加一個(gè)世界大賽,我覺(jué)得很榮耀。但如果我的經(jīng)營(yíng)行為能夠使社會(huì)進(jìn)步,我覺(jué)得也很好。當(dāng)然,如果能看到越來(lái)越多的人穿著我們的產(chǎn)品,我會(huì)覺(jué)得更驕傲,所以每到年輕人聚集的地方,我都低頭走路,要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。”李寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

。END 。

制作:崔允琰  校對(duì):張格格  審校:楊倩

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