來源：汽服研習(xí)社
作者：內(nèi)參君
看到滿大街都是豪華車，老板們總會(huì)發(fā)愁，“為什么這些檔次車，不進(jìn)我的店？”
筆者相信奔馳、寶馬、奧迪、路虎、保時(shí)捷等豪華車是所有汽車服務(wù)店老板的目標(biāo)顧客，不管洗車美容店、綜合修理廠、輪胎店、還是鈑噴中心，這些高檔車都是最理想的服務(wù)對(duì)象，因?yàn)樗麄冇凶銐虻南M(fèi)能力，能產(chǎn)生最大的單車產(chǎn)值，帶來最大的利潤(rùn)。
但試問這些豪華車屬于您的店面、愿意在您的店面消費(fèi)嗎？愿意付出高價(jià)嗎？愿意持續(xù)到店嗎？帶著上述疑問我們探討一下豪華車專修的實(shí)現(xiàn)路徑。
一、我國(guó)豪華車的現(xiàn)狀
自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，德系豪車三強(qiáng)一路高歌猛進(jìn)，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)豪車銷量榜前三甲，占據(jù)著七成以上的市場(chǎng)份額。
近幾年三家德系豪華車在華增長(zhǎng)速度已有放緩之勢(shì)，第二豪車陣營(yíng)卻“逆天”增速；英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪車品牌正在成為豪華車市新的增長(zhǎng)引擎。
受益于國(guó)產(chǎn)車型的拉動(dòng)，沃爾沃今年在華銷量同比激增36%。德系三強(qiáng)的減速，無疑給后來者創(chuàng)造了開疆拓土的絕佳時(shí)機(jī)。繼沃爾沃、凱迪拉克相繼國(guó)產(chǎn)后，英菲尼迪、捷豹路虎也開始強(qiáng)化營(yíng)銷力度，加速國(guó)產(chǎn)車型的導(dǎo)入。
隨著北上廣深等大的城市陸續(xù)對(duì)車輛進(jìn)行定量管理，像北京每年只有2萬個(gè)指標(biāo)，而像廣州等城市采用搖號(hào)加上競(jìng)拍，迫使用戶選擇購買更多的豪車，近幾年換車潮也已來臨，也成為豪華車增量的另一個(gè)重要因素。
下圖為我國(guó)奔馳、寶馬、奧迪的部分現(xiàn)狀：
品牌
4S店數(shù)
年銷量
年增長(zhǎng)率
保有量
奔馳
262家
196211
10.5%
100萬
寶馬
291家
303169
15.3%
140萬
奧迪
345家
402888
17.1%
300萬
總量
898家
902268
14.3%
540萬
二、豪華車專修的多重考量
豪華車維修市場(chǎng)這么大的一塊肥肉對(duì)于任何一個(gè)終端店面都是夢(mèng)寐以求，但應(yīng)該要做深度調(diào)研和分析，方能決定自己是否有這個(gè)條件和能力。
1.豪華車保有量
這類高檔車型在很多3-4城市目前現(xiàn)階段其實(shí)并不是很多，當(dāng)然也有個(gè)別的沿海小城基于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平，主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角地帶，當(dāng)?shù)匾灿凶銐虻谋Ｓ辛俊?div style="height:15px;">
因此作為終端店的老板首先要考慮所在城市的保有量，它是店面最基本的基礎(chǔ)客戶支撐，如通過詳實(shí)、準(zhǔn)確的調(diào)研得知只有幾百輛，甚至更少，在加上車主一般偏向4S店導(dǎo)致分流，因此不建議開豪華車專修店，可以通過其他方式來服務(wù)豪華車。
2.選址或者優(yōu)化
A 對(duì)于開新店來講，要考察門店的位置是不是豪車客戶的聚集地？現(xiàn)在的交通十分擁堵，停車區(qū)的面積是否夠大？做社區(qū)店的，社區(qū)內(nèi)周邊有多少目標(biāo)客戶，一定要去統(tǒng)計(jì)，這些都是做單店需要考量的。
B 對(duì)于老店來說，就需要跟面積確定服務(wù)項(xiàng)目，一個(gè)豪華車專修店面要有維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、輪胎，至于鈑噴、洗車、美容可以酌情增減。
那么下一步就是考慮店面的形象是否做調(diào)整和升級(jí)，不一定裝修的非常奢華，但要體現(xiàn)出自己的定位和價(jià)值，從第一印象上傳遞出的感覺就是高端、上檔次，可參考星級(jí)大酒店。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
有句古話叫知彼知己方能百戰(zhàn)不殆，作為終端門店的老板不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、發(fā)展策略以及行動(dòng)，以作出最適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。
經(jīng)營(yíng)模式
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
費(fèi)用
消費(fèi)者聲音
4S店
服務(wù)專業(yè)、品質(zhì)保障
過高
機(jī)制缺陷、價(jià)格太高、時(shí)間長(zhǎng)
一般維修廠
便捷、實(shí)惠、項(xiàng)目豐富
較低
服務(wù)項(xiàng)目及車型過多過雜，不專業(yè)
專修、社區(qū)店
專業(yè)、規(guī)范、實(shí)惠
較低
比4S店別介實(shí)惠，比一般修理廠廠專業(yè)
4.這里分為三種情況,進(jìn)行因店制宜的發(fā)展路徑
A 新開店，店面的面積應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況和預(yù)算進(jìn)行整體評(píng)估
B 中小型汽車服務(wù)終端店，一般是500--1000平方米，找一個(gè)專業(yè)的店面設(shè)計(jì)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整店的升級(jí)和改造，不然花費(fèi)很多卻沒有達(dá)到預(yù)期。服務(wù)項(xiàng)目定位于快修快保即可，疑難雜癥不是主要發(fā)展方向
C 大型綜合修理廠，面積在1000平方以上，甚至有的是三四千平方以上的店面，可以根據(jù)城市保有量、位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)算等多面分析整店轉(zhuǎn)型，也可以拿出一部分廠區(qū)（如500平方）做豪華車專修，然后針對(duì)豪華車專修去進(jìn)行單獨(dú)發(fā)展
三、如何實(shí)現(xiàn)
如果終端店的老板在讀完第二部分的內(nèi)容后，認(rèn)為各方面已經(jīng)具備條件，下面重點(diǎn)要講的是就是如何落地。
1. 戰(zhàn)略確定
一個(gè)企業(yè)或者店面要有一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，立于不敗之地。首先要在根據(jù)自己的實(shí)際情況和愿景規(guī)劃出可實(shí)施性強(qiáng)的店面發(fā)展戰(zhàn)略，明確出未來各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求。
從容的應(yīng)對(duì)機(jī)遇的誘惑和市場(chǎng)變化，從而改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，進(jìn)而發(fā)展出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。如提出店面的提出五年戰(zhàn)略目標(biāo)及三年戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.定位和盈利模式
清晰的定位和盈利模式是店面發(fā)展首要解決的問題，要想明白怎么走，集中力量扎根在一個(gè)區(qū)域，發(fā)展過程中不要把資源鋪到各地，而是要有一個(gè)路徑。一個(gè)有盈利目的的店面，在市場(chǎng)白熱化和產(chǎn)能過剩的時(shí)候，必須有清晰的定位，能讓客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一眼發(fā)現(xiàn)價(jià)值。
豪華車客戶為什么不來？就是因?yàn)槎ㄎ徊磺逦⌒蘩砣f國(guó)車不僅對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)非常大，同時(shí)對(duì)技術(shù)要求也非常高，員工既要懂寶馬，也要懂奔馳等車，各種雜牌車修了，奔馳寶馬的車主便不想來了。
關(guān)于盈利模式就是以什么賺錢，比如一站式服務(wù)保養(yǎng)、維修、美容、保險(xiǎn)，在哪個(gè)板塊賺錢？哪個(gè)版塊做導(dǎo)流？這一點(diǎn)必須要考慮清楚，如可以參考田忌賽馬，用自己的弱項(xiàng)做促銷打擊對(duì)手。
3.團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和制度建設(shè)
當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位確認(rèn)后，需要制定與之相匹配的組織架構(gòu)，打造超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。目前汽車服務(wù)終端店里面普遍存在這樣一種現(xiàn)象，老板就是業(yè)務(wù)員兼服務(wù)顧問兼人事經(jīng)理兼后勤部長(zhǎng)兼技術(shù)打工。
我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)老板都是全能型的，門店也只有一個(gè)松散的、職責(zé)不明確的組織架構(gòu)，這對(duì)于想豪華車專修顯然是不夠的，科學(xué)的組織架構(gòu)可以合理有效配置店面資源、 市場(chǎng)導(dǎo)向滿足客戶需要和支撐戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，才能把效率做到最佳。
制度建設(shè)一方面包含薪酬體系的制定，很多門店仍然是一種吃大鍋飯的氛圍，甚至有員工干得多反而拿得少，其積極性自然倍受打擊，基于此應(yīng)依據(jù)多勞多得、按勞分配的原則制定薪酬體系。
二是團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)和主人翁精神培養(yǎng)，針對(duì)門店團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)，員工協(xié)作不順暢，工作情緒不高，倦怠感增多。著重塑造門店對(duì)于員工的平臺(tái)屬性，以及通過休息時(shí)間的組織活動(dòng)讓員工間形成協(xié)作互助、共同進(jìn)步的文化氛圍。
三是門店人才梯隊(duì)建設(shè)，表面缺人才，其實(shí)缺少人才培養(yǎng)機(jī)制，主要通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和晉升體系打造，緊密的綁定員工，形成和店面的利益一致性。
在豪華車專修店，服務(wù)顧問的重要性尤其要重視，一個(gè)通過優(yōu)秀的服務(wù)顧問能大幅度提升車主滿意度，是連接車主與門店的橋梁，因此一是要有專業(yè)的培訓(xùn)，二是增加相應(yīng)軟件工具使用，如所有電子病例查詢工具、增加客戶服務(wù)的反饋工具、快速專業(yè)報(bào)價(jià)工具等
4.目標(biāo)管理
作為豪華車專修店面，在完成組織架構(gòu)和崗位職責(zé)制定后，下一步為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，要制定清晰的、可實(shí)現(xiàn)的、有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。
① 目標(biāo)制定必須科學(xué)合理，這里重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)的設(shè)定是由上下級(jí)共同制定，而不是老板拍腦門隨意制定的，應(yīng)結(jié)合上月、上一年度結(jié)合行業(yè)門店發(fā)展情況等一系列關(guān)鍵要素制定目標(biāo)，是1.2倍、1.5倍。
目標(biāo)分為公司目標(biāo)、單位目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)。還有開店前期以進(jìn)廠臺(tái)次、客戶滿意度、一次性修復(fù)率等為主要考核指標(biāo)，第二階段以單車產(chǎn)值、整體收入為依據(jù)進(jìn)行制定。
② 督促檢查必須貫串始終，作為管理者，必須隨時(shí)跟蹤每一個(gè)目標(biāo)的進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)協(xié)商、及時(shí)處理、及時(shí)采取正確的補(bǔ)救措施，確保目標(biāo)運(yùn)行方向正確、進(jìn)展順利。如每月目標(biāo)20萬，不能等到月底采取檢查，二是每周每日去檢查。且目標(biāo)只有與激勵(lì)機(jī)制相匹配，才會(huì)形成更有效的動(dòng)力機(jī)制。
③ 目標(biāo)不能躲在角落里，如果大多數(shù)員工都不清楚本部門、本人的目標(biāo)，能做好本職工作嗎？因此對(duì)于門店目標(biāo)、各小組目標(biāo)、個(gè)人目標(biāo)都進(jìn)行透明化、公示化，讓每個(gè)人都有清晰的認(rèn)知。
5. 豪華車專修服務(wù)流程的打造
經(jīng)常會(huì)看到門店運(yùn)營(yíng)缺乏流程、規(guī)范、表單，服務(wù)缺少連貫性，不能保持良好的品質(zhì)，較難維持客戶的長(zhǎng)期認(rèn)同。
豪車再多，如果沒有客服體系、顧客關(guān)系措施、內(nèi)部管理措施和流程，這類顧客來的了也留不住。這些豪車顧客本身平時(shí)就身處高位，很多優(yōu)秀的服務(wù)都見過，服務(wù)不好，真不如不去集客。
一是標(biāo)準(zhǔn)化的維修車間和完備的豪華車維修設(shè)備工具；
二是簡(jiǎn)單明了、可執(zhí)行易復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系?？蛻舯ｐB(yǎng)做得最多，那該怎么把保養(yǎng)項(xiàng)目做到極致，提升客戶體驗(yàn)感。不僅要告訴車主還要讓車主看到過程，把一招做到最好，在堅(jiān)持的過程中可以不斷去優(yōu)化。
下面介紹一下看板管理。看板管理不僅可以分散管理的壓力，形象直觀，還能很好的實(shí)現(xiàn)及時(shí)化、精準(zhǔn)化的執(zhí)行和檢查，能即使發(fā)現(xiàn)問題，避免結(jié)果的損失或者惡化；適用包含范圍質(zhì)量情況、執(zhí)行情況、工位負(fù)荷、完成情況等。
三是通過ERP等軟件系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行整個(gè)工作流程的管控；如果能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的手段完成線上預(yù)約、支付、實(shí)時(shí)監(jiān)控、回訪客訴等環(huán)節(jié) ，就能更好服務(wù)好豪華車主，提升滿意度。
6.營(yíng)銷集客
怎樣才能吸引豪車車主拋棄4S店或者其他修理廠，來到自己的修理廠呢？那么就需要針對(duì)性做的宣傳。
首先要考慮豪車顧客在哪里？豪車顧客一般會(huì)出現(xiàn)哪里？豪車顧客一般會(huì)住在哪里呢？豪車顧客一般會(huì)有什么需求呢？你是用低價(jià)吸引顧客，還是用入口項(xiàng)目去吸引顧客？還是靠其他項(xiàng)目去吸引顧客，還是靠技術(shù)以及口碑去集客呢？
一是電話營(yíng)銷，對(duì)現(xiàn)有車主進(jìn)行整理和分類，整理出豪華車的檔案，然后分析每一輛豪華車的消費(fèi)行為，分為活躍、非活躍和流失客戶，電話營(yíng)銷主要針對(duì)后兩者，前提要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，不然效果一定打折扣。
二是是轉(zhuǎn)介紹，除了提升口碑，讓車主成為“自來水”之外，還制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)介紹政策，如項(xiàng)目?jī)?yōu)惠
三是掃街，既然我們的客戶就是豪華車，那么在掃街時(shí)就針對(duì)性找這些車，人員一定是經(jīng)過培訓(xùn)的，還有設(shè)計(jì)出精美的宣傳單和有吸引力的內(nèi)容
四是大客戶，除了私家車外，還有集團(tuán)客戶，如神州租車、滴滴專車、保險(xiǎn)公司等大客戶的合作
五是電商，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，針對(duì)目標(biāo)車主有具體的優(yōu)惠措施，如與二手車交易平臺(tái)出具檢測(cè)報(bào)告。
7.配件供應(yīng)和采購
有很多修理廠，基于修理的車型繁多，為了保證修復(fù)的及時(shí)性加上采購不便捷，做了幾年之后庫存就大幾十萬，甚至上百萬了，而且在庫存這塊也沒有做管理，導(dǎo)致庫存積壓成本上升，庫存管理會(huì)在以后的文章中講述。
一旦定位豪華車，車型減少，自然庫存會(huì)降低，而且豪車的配件市場(chǎng)已經(jīng)慢慢打開，價(jià)格透明、采購也更加便捷。
采購渠道可以分為兩類：傳統(tǒng)渠道和線上直采，除了關(guān)注價(jià)格外，更應(yīng)該關(guān)注質(zhì)量，前期是原廠件，等店面品牌形象建立后，可以適當(dāng)增加品牌件以降低成本和價(jià)格，但是要告知車主。
8.技術(shù)水平是基礎(chǔ)
豪華車本身技術(shù)程度高，而且隨著技術(shù)本身的發(fā)展，對(duì)于一些高難度的技術(shù)故障外，除了使用相匹配的儀器、工具和設(shè)備外，對(duì)于維修人員也提出了更好的要求。
這里面介紹三個(gè)解決渠道，一是聘用技術(shù)總監(jiān)或者全職或兼職，日常增加企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，并做案例分析和維修總結(jié)，以求全面提高技師的維修水平；二是參加第三方的技術(shù)提升班或者去相應(yīng)門店去實(shí)習(xí)；第三是加入在線技術(shù)解決。
結(jié)語：據(jù)豪車市場(chǎng)分析報(bào)告估計(jì)，到2016年中國(guó)豪車銷量將達(dá)到225萬輛，成為全球第一；到2020年有望達(dá)到300萬輛。在歐美車市豪華車占比高達(dá)30%，而在中國(guó)豪車占比僅為7%，空間仍然巨大，去年汽車維修的市場(chǎng)容量有6000億人民幣，其中奧迪檔次以上車輛占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)充分表露出豪華車單車的產(chǎn)值和利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中檔車車，豪華車市場(chǎng)大有可為。
