摘 要：2007-2014年，智能手機(jī)經(jīng)歷了7年井噴式的發(fā)展。期間，手機(jī)市場重新洗牌，Nokia和Motorola止步不前，而國產(chǎn)手機(jī)廠商形成了'中華酷聯(lián)'、小米和步步高等陣營。創(chuàng)立僅4年的小米手機(jī)以其獨(dú)有的商業(yè)模式，一躍成為第二大國產(chǎn)手機(jī)品牌。本文根據(jù)一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)，采用案例分析的方法，首先分析小米公司獨(dú)特的商業(yè)模式，然后從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式和營銷方式3個(gè)角度分析該模式的創(chuàng)新點(diǎn)，最后的結(jié)論供國產(chǎn)手機(jī)廠商參考。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；小米手機(jī)；案例分析
一、引言
智能手機(jī)在2000年左右產(chǎn)生，在2007年上市銷售。這一年，蘋果發(fā)布了iPhone一代，它奠定了智能手機(jī)的雛形。
2007-2014年，智能手機(jī)經(jīng)歷了7年井噴式的發(fā)展。這一過程，大致分為3階段：第1階段，即2007年-2009年，主要廠商是蘋果和三星公司，產(chǎn)品主要定位于高端，而此時(shí)Nokia和Motorola開始走下坡路；第2階段，即2009-2011年，蘋果和三星公司依舊占領(lǐng)高端市場，而HTC依靠性價(jià)比的優(yōu)勢占領(lǐng)中端市場；第3階段，即2011年-2012年，高端市場的格局不變，國產(chǎn)品牌占領(lǐng)中低端，形成了'中華酷聯(lián)'、小米、魅族和步步高等幾大陣營。
北京小米科技有限責(zé)任公司（簡稱小米手機(jī)）成立于2010年4月6日。公司從成立之初，因?yàn)樾∶椎膭?chuàng)始人雷軍、獨(dú)特的營銷方式、新穎的運(yùn)營方式和幾何式增長的銷售量，便受到了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注。根據(jù)小米公司公布的資料顯示，2012年小米手機(jī)出貨量719萬臺(tái)，銷售額達(dá)140億元。成立僅4年的小米，一躍成為第二大國產(chǎn)手機(jī)品牌。
小米手機(jī)的成功，離不開其獨(dú)特的商業(yè)模式。因此，本文以案例分析的方式，探究小米手機(jī)的商業(yè)模式，并分析其商業(yè)模式的幾個(gè)關(guān)鍵影響因素。
二、小米手機(jī)的商業(yè)模式分析
?。ㄒ唬┬∶咨虡I(yè)模式簡介
根據(jù)雷軍之前在亞馬遜、凡客誠品和魅族手機(jī)的經(jīng)歷，他認(rèn)為小米手機(jī)可以采用電商和'輕模式'相結(jié)合的模式。
根據(jù)小米披露的信息和作者的調(diào)研，筆者得到小米手機(jī)創(chuàng)新的商業(yè)模式（如下圖所示）。
從圖中，可知小米手機(jī)商業(yè)模式有3個(gè)關(guān)鍵因素--產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式和營銷方式。
?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新，主要涉及'設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)'和'生產(chǎn)外包'；
?。?）運(yùn)營模式，采用B2C電商和'輕資產(chǎn)'運(yùn)營模式；
（3）營銷創(chuàng)新，采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。
?。ǘ┊a(chǎn)品開發(fā)
智能手機(jī)產(chǎn)品開發(fā)有3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)--市場定位、生態(tài)圈建設(shè)和生產(chǎn)制造。
1.市場定位
傳統(tǒng)手機(jī)廠商定位或高端或中低端。市場存在空白--'低價(jià)高配'的高性價(jià)比手機(jī)。
小米以'為發(fā)燒友而生'為開發(fā)理念：硬件上，元器件供應(yīng)商幾乎都是手機(jī)行業(yè)前3名的行業(yè)巨頭，如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；價(jià)格上，以1999元為定位區(qū)間，巧妙的定位在1999元這一藍(lán)海區(qū)間；外觀上，采用簡潔的設(shè)計(jì)，在美觀和成本之間保持一種均衡。
總之，這就是小米手機(jī)的開發(fā)理念--1999元的價(jià)格+頂級的硬件配置+過得去的外觀。久而久之，給用戶留下了'配置最好、價(jià)格很低'的映像。
2.生態(tài)圈建設(shè)
近幾年，國產(chǎn)手機(jī)廠商剛剛開始拼價(jià)格、拼硬件；小米手機(jī)在此基礎(chǔ)上，建設(shè)自己的軟件生態(tài)圈，提升小米手機(jī)的附加值。
一般而言，小米的'生態(tài)圈'涉及3個(gè)方面--手機(jī)系統(tǒng)MIUI、APP應(yīng)用商店和BBS。
手機(jī)系統(tǒng)MIUI：負(fù)責(zé)開發(fā)MIUI的黎萬強(qiáng)和黃江吉，負(fù)責(zé)修改Android源代碼，進(jìn)行深度美工、編碼，既保證MIUI與Android軟件兼容，又讓MIUI更人性化、符合國人的習(xí)慣。
APP應(yīng)用商店：負(fù)責(zé)APP商店的黎萬強(qiáng)和黃江吉，將小米應(yīng)用商店的網(wǎng)站（小米應(yīng)用）嵌入其中，同時(shí)把增加'小米主題'功能，供用戶選擇不同的手機(jī)主題。
BBS社區(qū)互動(dòng)：為了增加用戶的粘性和參與程度，小米推出了小米論壇。在論壇上，用戶可以交流手機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)、手機(jī)美工和各種其他問題。
3.生產(chǎn)制造
小米的生產(chǎn)制造采用'自主設(shè)計(jì)、加工外包'的方式。
設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：林德（原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任）負(fù)責(zé)手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)手機(jī)的外觀和結(jié)構(gòu)。
加工環(huán)節(jié)：周光亞（原摩托羅拉北京研發(fā)中心總監(jiān)）負(fù)責(zé)硬件的采購、生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)和代工企業(yè)的篩選。早期，委托英華達(dá)OEM，實(shí)現(xiàn)'弱弱合作'的雙贏；后期，同時(shí)英華達(dá)和富士康OEM。
（三） 運(yùn)營模式
1.傳統(tǒng)品牌和小米手機(jī)的對比
傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，需要建設(shè)龐大的實(shí)體渠道，例如經(jīng)銷商和門店等等；小米公司，則在借鑒了國外'輕模式'的基礎(chǔ)上，使用B2C電商直銷的模式。
2.小米手機(jī)運(yùn)營模式的特色
與傳統(tǒng)手機(jī)廠商相比，小米手機(jī)的運(yùn)營方式有自己的特點(diǎn)：
第一，采用B2C的電子商務(wù)模式，大大縮減了中間渠道，壓低了最終的零售價(jià)。
第二，用戶線付款，后交貨，實(shí)行JIT制造。由于現(xiàn)在手機(jī)供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒?，代工廠在幾天內(nèi)采購配件、組裝生產(chǎn)、封裝、交貨，這允許小米先收款后生產(chǎn)發(fā)貨，緩解了資金壓力。
第三，共用凡客誠品的物流和倉儲(chǔ)，節(jié)約物流和倉儲(chǔ)成本。
第四，組建最出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，深深扎根于互聯(lián)網(wǎng)。
?。ㄋ模I銷方式
小米手機(jī)的營銷方式結(jié)合了饑餓營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.饑餓營銷
小米是第一個(gè)嘗試'饑餓營銷'的手機(jī)品牌：事前，用宣傳激發(fā)起顧客的購買欲望；同時(shí)，限時(shí)間、限數(shù)量的提供商品，供顧客'搶購'，提高其知名度。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷
同在廣告投放上，小米把互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的數(shù)量、支出與廣告的收益掛鉤，綜合使用CPA、CPC、CPS和CPM模式。
三、小米手機(jī)商業(yè)模式給國產(chǎn)手機(jī)品牌的啟示
2013年末至今，'中華酷聯(lián)'4大手機(jī)廠商紛紛成立自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，學(xué)習(xí)小米的運(yùn)營模式，但是根據(jù)銷售業(yè)績來看，小米手機(jī)在國產(chǎn)品牌中仍然遙遙領(lǐng)先。
我們從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式和營銷方式3角度，總結(jié)小米手機(jī)商業(yè)模式給國產(chǎn)手機(jī)品牌的啟示。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品開發(fā)
1.產(chǎn)品定位
在品牌知名度沒有優(yōu)勢的條件下，國產(chǎn)品牌適合 '高配低價(jià)'高性價(jià)比的中端定位。國內(nèi)的消費(fèi)者收入不高，普遍追求性價(jià)比，這一策略適應(yīng)了中國國情。
2.品牌延伸
在保證原有市場份額的條件下，通過品牌定位的延伸，合理布局中端和低端市場。
中端市場：小米的新產(chǎn)品，往往定位于1999元；同時(shí)，通過逐步淘汰老機(jī)型這一策略，成功占領(lǐng)了1299、1499和1699這些價(jià)格區(qū)間。
低端市場：以2014年為例，小米手機(jī)率先與QQ空間合作，發(fā)布了紅米NOTE，巧妙得占領(lǐng)了799和999元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間。
3.軟件生態(tài)圈
國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該克服自己的短板，建設(shè)自己的軟件生態(tài)圈，提升產(chǎn)品附加值。
以小米手機(jī)為例，為了提升MIUI的知名度和影響力，開發(fā)團(tuán)隊(duì)分別作了以下事情：①開放代碼，讓第三方開發(fā)ROM包，開發(fā)適配與其他手機(jī)的小米系統(tǒng)；②開發(fā)小米桌面；③開發(fā)小米系統(tǒng)。
通過上述措施，拓展MIUI的市場份額，增加小米的潛在用戶。
?。ǘ┻\(yùn)營模式創(chuàng)新
小米手機(jī)值得國產(chǎn)手機(jī)學(xué)習(xí)是它的運(yùn)營模式--電商和'輕資產(chǎn)'相結(jié)合的運(yùn)營模式
首先，小米公司繼續(xù)加強(qiáng)采取扁平化的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，壓縮渠道成本，做到手機(jī)的'低價(jià)格、高配置'；其次，小米手機(jī)開始嘗試實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道互補(bǔ)，提升它的銷售和售后服務(wù)；第三，與運(yùn)營商和其他電商平臺(tái)合作，例如從發(fā)布小米3開始，小米為三大運(yùn)營商定制手機(jī)，拓展在運(yùn)營商渠道的市場份額。
?。ㄈI銷方式
從傳播學(xué)和擴(kuò)散學(xué)的角度，結(jié)合饑餓營銷、病毒營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌在網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散速度和深度。2014年，小米公司與騰訊合作，在QQ空間開展病毒式營銷：只要一個(gè)參與了小米手機(jī)（紅米Note）的預(yù)約，就可以獲得一個(gè)搶購資格（F碼），同時(shí)用戶會(huì)在用戶的QQ空間自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)此文章，而用戶時(shí)候才知情。就這樣，紅米Note第一次預(yù)約人數(shù)打到了130萬。
四、結(jié)語
2014年，成立僅4年的小米手機(jī)一躍成為第二大國產(chǎn)手機(jī)廠商，這與其商業(yè)模式密不可分。通過案例分析，輔以傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)廠商和小米手機(jī)的對比，我們從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式和營銷模式3個(gè)方面，分析小米手機(jī)商業(yè)模式的特殊之處，以供其他國產(chǎn)手機(jī)廠商參考。
當(dāng)然，小米手機(jī)的商業(yè)模式并非十全十美，這也給其他學(xué)者留下很多的研究空間。
參考文獻(xiàn)：
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[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究[D].華東理工大學(xué)，2012.
[3]袁小明.小米科技公司的差異化戰(zhàn)略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（11）.
作者簡介：董進(jìn)才（1967-），男，河北鹿泉人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，教授，從事戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理研究；江金龍（1988-），男，浙江臺(tái)州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)2013年企業(yè)管理專業(yè)研究生，從事戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理研究。
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