文/姚斌
題記
徐新：偉大的公司最好永遠(yuǎn)不要退出，我嘗到了很多甜頭，就是復(fù)利的力量，偉大的公司應(yīng)該長(zhǎng)期持有……
有時(shí)領(lǐng)略國(guó)內(nèi)優(yōu)秀風(fēng)投的商業(yè)思想，也是很接地氣的事，今日資本就是其中之一。今日資本創(chuàng)建于2005年9月，其創(chuàng)始合伙人共6位，掌舵人則是“風(fēng)投女王”徐新。從2006年1月，今日資本融到第一期資金7000萬美元開始，到這一年的10月，今日資本的“中國(guó)成長(zhǎng)基金”就達(dá)到了2.8億美元的規(guī)模，且構(gòu)成十分多元化。此后，今日資本蓬勃發(fā)展，光彩照人。但是，本文并非著重于今日資本的發(fā)展壯大，而是著眼于今日資本如何審視一家企業(yè)，并以商業(yè)的精神進(jìn)行投資。
縱觀今日資本的成功投資就在于“專注”。今日資本深信，只有專注，才會(huì)比別人更優(yōu)秀。今日資本的掌舵人徐新指出，別人一年投資三個(gè)，我們可能三年才投資一個(gè)。“我們非常專注，只投消費(fèi)品品牌、零售連鎖、B2C。我們花很多時(shí)間在選'賽道’上，我們要找到品類的開創(chuàng)者?！边@就是今日資本的基本策略。
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對(duì)于京東的投資是今日資本的一個(gè)成功案例。早在2003年，京東就已經(jīng)是一家頗有影響力的IT連鎖店，擁有10多家店面。之后，當(dāng)京東面對(duì)阿里巴巴時(shí)，意識(shí)到必須徹底轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)，然而卻資金緊缺。在今日資本的1000萬美元的幫助下，短短幾年里，京東華麗轉(zhuǎn)身成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2009年，今日資本繼續(xù)追加投資2000萬美元，這使得京東開始?jí)汛笃饋?。而今日資本則繼續(xù)扮演“幕后的支持者”的角色，并不急于兌現(xiàn)：“我們會(huì)長(zhǎng)期持有，不著急上市。即使上市，也會(huì)一直拿著?！?/p>
直到5年后，京東才開始上市之路。2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克正式上市，當(dāng)日收盤時(shí)，京東的市值達(dá)到了286億美元，位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三名。而持有京東7.8%股份的今日資本當(dāng)日增值100多億元人民幣，回報(bào)率高達(dá)150多倍，是今日資本所有投資項(xiàng)目中回報(bào)率最高的一個(gè)。長(zhǎng)期以來，京東在電子商務(wù)領(lǐng)域深耕細(xì)作，使得其行駛在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的快車道上。徐新深信，將全部精力專注于企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，才是最值得投資的領(lǐng)導(dǎo)者。
徐新強(qiáng)調(diào)要相信創(chuàng)業(yè)者：“我的理念是，創(chuàng)業(yè)者是紅花，投資人是綠葉，業(yè)務(wù)方面還是企業(yè)家說了算。對(duì)于公司發(fā)展的決策，如果他都不如我們，那這個(gè)人就是不能投的，既然投了就要相信他。投資人越俎代庖的事我很不認(rèn)同，畢竟創(chuàng)業(yè)者是在前線打仗，他都不知道怎么做，你投他干嘛？我覺得一個(gè)企業(yè)家最重要的是要有洞察力，要有眼光。他要能看到別人看不到的東西，他要能做很多很艱難的決策，真理往往掌握在少數(shù)人手里。作為投資人，既然投了就要相信他，并且堅(jiān)持下來?！毖巯鹿蓛r(jià)多少并不重要，重要的是誰能笑到最后。
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徐新是巴菲特的忠實(shí)信徒，她總是將巴菲特的投資理念當(dāng)作“圣經(jīng)”一樣看待。她認(rèn)為，投到一個(gè)好企業(yè)真的不是很難，很多人都可以做到這一點(diǎn)，但是第二點(diǎn)很多人做不到，就是長(zhǎng)期持有一個(gè)好企業(yè)。“我做了20年投資，最大的經(jīng)驗(yàn)就是好公司不要賣太早。我相信現(xiàn)在的中國(guó)屬于財(cái)富創(chuàng)造的早期階段，好日子長(zhǎng)著呢，不要把好公司賣了?！苯袢召Y本投資益豐藥房，正是這一理念的最好詮釋。
益豐藥房最早創(chuàng)建于2001年，它是從第一家平價(jià)藥房，并在周邊的一些三四線城市密集開店發(fā)展起來的。這種做法讓益豐藥房的優(yōu)勢(shì)很快確立起來，“往往是在一個(gè)縣城，就一條老街，益豐進(jìn)去開一個(gè)旗艦店，再鋪兩三個(gè)小店圍起來，立即成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，其他的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有機(jī)會(huì)了?！碑?dāng)徐新考察了20多家益豐藥房連鎖店后，她決定投資益豐藥房——基于益豐藥房中型藥店為主的業(yè)態(tài)模式、精細(xì)化管理模式以及創(chuàng)始人個(gè)人的魅力。實(shí)際上，雖然那時(shí)益豐藥房擁有70多家門店，并且已經(jīng)走出湖南進(jìn)入上海、江西等地，但在整個(gè)行業(yè)中，益豐藥房也并不是一家特別出眾的企業(yè)。
2008年10月，今日資本出資2億元進(jìn)入益豐藥房，占其上市前總股本的31.67%。此后，益豐藥房加速擴(kuò)展其門店，數(shù)量從2007年底的77家門店基數(shù)增加到2014年年底的810家門店，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.3億元，2014年排名行業(yè)第5位。2015年，益豐藥房在A股正式上市。之后，今日資本仍然持有益豐藥房的股份，而徐新則出任公司董事。
藥品行業(yè)準(zhǔn)入門檻高，且時(shí)間越久的品牌就越值錢。這就是今日資本繼續(xù)持有的原因。徐新相信，益豐藥房既然能從3個(gè)億做到20個(gè)億，就能從20個(gè)億做到100個(gè)億。何況在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，大部分醫(yī)藥連鎖企業(yè)都消失了，僅剩的5家企業(yè)中有兩家是國(guó)營(yíng)的。在競(jìng)爭(zhēng)力上，益豐藥房顯然是很強(qiáng)的。“所以，我們干嘛要急著賣呢？我在想我再拿幾年。它現(xiàn)在從20個(gè)億做到100個(gè)億，它的利潤(rùn)就有10個(gè)億，我們有30%的股份，10個(gè)億分紅我就能拿到3個(gè)億。我每年分紅就相當(dāng)于百分之百的回報(bào)，我為什么要賣掉這家公司？”徐新拒絕“賺一票就走”。
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市場(chǎng)有多大，企業(yè)才能長(zhǎng)多大。如何才能抓住那些真正有潛力的企業(yè)？徐新給出一個(gè)答案：看行業(yè)。行業(yè)永遠(yuǎn)是她的首要考慮因素，其中，市場(chǎng)占著極大的比重。徐新看中的是中國(guó)這個(gè)廣闊而又潛力無限的巨大市場(chǎng)。
“目前中國(guó)東部沿海地區(qū)約有5億人口，經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，人均GDP近3000美元；內(nèi)陸地區(qū)7億多人，人均GDP目前只有沿海地區(qū)的1/3，也具有廣闊的發(fā)展前景?！薄爸袊?guó)每年有340萬大學(xué)畢業(yè)生，其中工程、電腦類專業(yè)的畢業(yè)生占了45萬~50萬人。不僅藍(lán)領(lǐng)走向世界，白領(lǐng)優(yōu)勢(shì)也要走向世界。在所有市場(chǎng)中，中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)同樣明顯，與歐美相比，便宜，與東南亞相比，熟練。這是中國(guó)現(xiàn)階段成為'世界工廠’的根本原因所在?！?/p>
如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸轉(zhuǎn)型，越來越多的高精尖企業(yè)逐漸涌現(xiàn)出來。而這就是今日資本所要投資的領(lǐng)域。相比于鋼鐵、機(jī)械等行業(yè)，像零售和消費(fèi)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)更為穩(wěn)定，受環(huán)境影響也較小。即使經(jīng)濟(jì)再如何不好，人們的生活消費(fèi)需求總是硬性存在。這樣的企業(yè)也許不能像網(wǎng)易、京東那樣一飛沖天，但只要能每年穩(wěn)定保持30%以上的增長(zhǎng)，就已經(jīng)是一個(gè)值得投資的企業(yè)了。
當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)也是有區(qū)別的，并不是所有的傳統(tǒng)行業(yè)都能賺到錢。值得投資的行業(yè)，市場(chǎng)往往是廣闊的，至少要有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。如果幾年之?nèi)整個(gè)市場(chǎng)都達(dá)不到10億美元，那么市場(chǎng)內(nèi)也就不可能誕生規(guī)模較大的企業(yè)。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，地區(qū)、城鄉(xiāng)應(yīng)該是考慮的重點(diǎn)。就目前的中國(guó)來說，沿海城市消費(fèi)能力較強(qiáng)，而內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)能力就相對(duì)弱一些。因此，像永和大王那樣的企業(yè)，將店面開到北京、上海能賺錢，而開到武漢卻無論如何都無法實(shí)現(xiàn)盈利。
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對(duì)于一家有氣魄的企業(yè)來說，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就應(yīng)該是“專而強(qiáng)”。這在中國(guó)尤其需要，因?yàn)檫@是一個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，只要抓住機(jī)會(huì)，就能獲得和國(guó)際品牌同樣奔跑的權(quán)利。徐新認(rèn)為貝貝網(wǎng)就是一個(gè)典型的“專而強(qiáng)”的企業(yè)。
貝貝網(wǎng)創(chuàng)建于2014年4月，專注于母嬰市場(chǎng)。母嬰市場(chǎng)巨大，不算奶粉就有3,000億元，如果把奶粉和服務(wù)類都算上，市場(chǎng)規(guī)模就有上萬億元。貝貝網(wǎng)相對(duì)于淘寶等電商巨頭更為專注，特別是那些第一次為人母的用戶，在各方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，亟需專業(yè)指導(dǎo)，而貝貝網(wǎng)顯然是首選。貝貝網(wǎng)的用戶基本不會(huì)太過計(jì)較價(jià)格，他們需要的是質(zhì)量保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這正是貝貝網(wǎng)最擅長(zhǎng)的。
貝貝網(wǎng)走了一條與淘寶等電商巨頭有所不同的道路。貝貝網(wǎng)是以“非標(biāo)品”的方式經(jīng)營(yíng)的，這讓貝貝網(wǎng)獲得了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。奶粉、紙尿褲等標(biāo)品價(jià)格透明，利潤(rùn)率低；而童裝等個(gè)性化的非標(biāo)品不僅需求巨大，且利潤(rùn)率高，屬于長(zhǎng)尾消費(fèi)。不久，貝貝網(wǎng)的用戶果然破千萬，合作品牌超過5000個(gè)，銷售額達(dá)2億以上，其中無線端占比更是超過了70%。
貝貝網(wǎng)能夠抓住用戶，關(guān)鍵在于貝貝網(wǎng)認(rèn)識(shí)到了用戶的群體在發(fā)生變化。對(duì)于母嬰電商，85后乃至90后才是主流的用戶，他們特別“宅”，而且熱衷于網(wǎng)購(gòu)，每天有7個(gè)小時(shí)都花在互聯(lián)網(wǎng)上。這部分用戶往往是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過程中最好的伙伴就是網(wǎng)絡(luò)。他們還有一個(gè)重要的特點(diǎn)：有安全感。他們有更多的閑置資金，愿意用更多的資金讓自己享受好的生活，哪怕成為“月光族”，也不會(huì)降低自己的生活品質(zhì)。
對(duì)于電商，徐新認(rèn)為做電商不能熬，要快，“關(guān)鍵是要找到各個(gè)品類的機(jī)會(huì)，使勁奔跑，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這樣就安全了?！痹谶@樣的早期階段，“看數(shù)據(jù)就錯(cuò)了，靠的是感覺，數(shù)據(jù)代表的是過去，我們要的是未來，所以就看創(chuàng)始人，大方向正確的情況下，創(chuàng)始人厲害就行?！?/p>
2015年1月22日，貝貝網(wǎng)完成了C輪1億美元的融資。今日資本、新天域資本領(lǐng)投、高榕資本，IDG資本等跟投。融資后，貝貝網(wǎng)的估值達(dá)到近10億美元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)母嬰電商行業(yè)融資金額最大且估值最高的公司。
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今日資本在選擇長(zhǎng)持與退出時(shí)，采用了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（a）能不能創(chuàng)造20%以上的回報(bào)；（b）項(xiàng)目是否具有穩(wěn)定性和確定性；（c）退出后有沒有比原來的項(xiàng)目更好的。（a）和（b）容易理解，但是（c）卻不容易。什么才是“好”項(xiàng)目？徐新認(rèn)為，“好”的關(guān)鍵在于商業(yè)模式上。
在中國(guó)線上銷售大熱的環(huán)境下，商業(yè)模式尤為重要。選擇什么樣的商業(yè)模式，京東已經(jīng)給出了答案：第一，要做出品牌；第二，要有實(shí)惠的價(jià)格；第三，要方便用戶體驗(yàn)。至于價(jià)格戰(zhàn)，雖然是下策，但該打的時(shí)候也要打；燒錢做廣告，該做的時(shí)候也一定要做。如果能夠讓用戶產(chǎn)生粘性，那么商業(yè)模式就可以說是構(gòu)建成功了。
借鑒海外優(yōu)秀企業(yè)，對(duì)于一些苦苦追尋商業(yè)模式的企業(yè)來說，可謂是一條捷徑。部分海外企業(yè)在商業(yè)社會(huì)上的經(jīng)驗(yàn)比我們豐富，他們經(jīng)歷的大周期比我們多，逼迫他們不斷創(chuàng)造出新的管理模式。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，只要能夠正確的選擇和應(yīng)用這些經(jīng)驗(yàn)，就能發(fā)揮出“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。今日資本對(duì)能夠開發(fā)出合理的商業(yè)模式的企業(yè)的投資毫不憐惜，只要合適，資金馬上就到。
今天所謂的“賽道”論，最早來自紅杉資本的創(chuàng)始人唐·瓦倫丁。好賽道更容易產(chǎn)生好企業(yè)。今日資本在投資時(shí)，首先選擇賽道。賽道是“要讓人眼前一亮的東西?！边x擇賽道與選擇企業(yè)家，這兩個(gè)是并重的。今日資本特別重視企業(yè)家的個(gè)人能力。對(duì)于企業(yè)家，只有做到以下三點(diǎn)，才會(huì)認(rèn)真考慮是否投資：第一，嗅覺靈敏，有洞察力，看到別人看不到的東西；第二，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；第三，領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)，能夠帶領(lǐng)一群優(yōu)秀的人才。
在這三點(diǎn)的指導(dǎo)下，今日資本往往采取“狙擊手”的打法，出手不多，但追求一擊制勝。正因?yàn)槿绱耍S多名不見經(jīng)傳的草根，沒有被其他投資人發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者，今日資本也能從廣闊的市場(chǎng)中找出，并進(jìn)行投資。在徐新看來，“草根創(chuàng)業(yè)者能夠進(jìn)入到資本的視野，就已經(jīng)證明他們是其中的佼佼者了，是達(dá)爾文'物競(jìng)天擇，適者生存’法則的優(yōu)勝者。”
三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原就是“草根”的典型。章燎原利用大數(shù)據(jù)改變了整個(gè)生意的操作模式，從而讓供貨商從過去被渠道商壓制的傳統(tǒng)格局轉(zhuǎn)變到直接了解市場(chǎng)、直接親近社會(huì)的新格局中去。這種格局讓三只松鼠徹底從互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)變成了一家“產(chǎn)業(yè)鏈品牌企業(yè)”。這樣新的格局，讓三只松鼠成了好體驗(yàn)與好產(chǎn)品的代名詞。
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今日資本特別希望投資一些能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，找到那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)家，投出個(gè)“百年老店”來。相比已經(jīng)擁有百年歷史的歐美和數(shù)十年歷史的日韓，中國(guó)企業(yè)發(fā)展目前還處于初期階段，還處在財(cái)富積累之中。為此，中國(guó)一定要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，打造出“百年老店”。對(duì)于今日資本來說，養(yǎng)大一個(gè)企業(yè)很辛苦，如果退出太早那就太吃虧了。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快，企業(yè)成長(zhǎng)也很快。所以在中國(guó)找到一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)并不難，但要找到一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)卻很難。
巴菲特“護(hù)城河”理論的核心在于判定任何特定公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中最重要的是判定那種優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間。因?yàn)橹挥袚碛袑拸V的、可持續(xù)的“護(hù)城河”的產(chǎn)品或服務(wù)，才能給投資者帶來回報(bào)。所謂的“護(hù)城河”就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)有著核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就能保證自己的盈利，就能像“護(hù)城河”一樣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻中維持自己的地位。只有能夠長(zhǎng)期維持的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是真正的“護(hù)城河。而那些隨時(shí)可以用各種因素而需要重建的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則是虛假的“護(hù)城河”。
徐新十分推崇“護(hù)城河”理論。她認(rèn)為，對(duì)于零售企業(yè)，它的護(hù)城河主要是占領(lǐng)心智+控制渠道+掌握供應(yīng)鏈三點(diǎn)。查理·芒格所投資的企業(yè)好市多之所以能夠做到它的老店同比每年還要漲5%~7%，就是因?yàn)楹檬卸嗾紦?jù)了上述的三點(diǎn)：（a）好市多將屬于高頻剛需的食品占比大幅提高，達(dá)到了60%；（b）它的產(chǎn)品性價(jià)比高，尤其是它獨(dú)家供應(yīng)的自有品牌和大包裝定制產(chǎn)品，受到了顧客的廣泛歡迎；（c）99美元的會(huì)員制，搭配僅會(huì)員可以購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)商品，而這99元就是它的利潤(rùn)。
對(duì)于品牌，徐新則提出，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶的品位心智。無論公司大小，只要做好產(chǎn)品，品牌就能打響。如果能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，占據(jù)30%的市場(chǎng)，比第二名大兩倍，那么企業(yè)才算安全；如果做不到，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)存量比增量大的問題，隨時(shí)有可能被后來者取代。因此，創(chuàng)業(yè)者要聚焦細(xì)分市場(chǎng)，抓住30%的市場(chǎng)占有率；如果在線上，那么30%都不保險(xiǎn)，需要70%才安全。只有占據(jù)了30%的市場(chǎng)，企業(yè)才能算得上安全。因此，企業(yè)不能太過顧及利潤(rùn)和投資回報(bào)，用戶才是第一。
“成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的原因。面對(duì)形形色色的企業(yè)，選擇是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！毙煨绿嵝盐覀儯巴顿Y家要在幼仔時(shí)能看出其會(huì)長(zhǎng)成鯊魚的潛質(zhì)，沙里淘金，魚龍明辨?！边x擇一個(gè)值得投資的企業(yè)是一個(gè)投資者、一家風(fēng)投公司能否成功的關(guān)鍵；而作出決定，卻是在電光火石間?！斑x對(duì)人，給足錢，緩收益”，這是今日資本成功的最大秘訣。
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