摘要：在本篇教學報告中，我將介紹如何在在B2B電子商務課程教學中運用啤酒分銷游戲。啤酒游戲是供應鏈角色扮演的模擬游戲，能夠讓學生在該游戲中體驗在不進行信息共享和協(xié)作的（傳統(tǒng)）供應鏈中存在的經(jīng)典協(xié)調(diào)問題。我想通過本文來說明啤酒游戲是如何使學生對電子商務技術應用于現(xiàn)代供應鏈中的原因具有更深刻的理解；同時我也想和該領域的其他信息系統(tǒng)的學者們分享自己的經(jīng)驗和進行啤酒游戲所需要的材料。為此，我將介紹啤酒游戲，展現(xiàn)其在課堂中的運用，并展示我是如何將啤酒游戲嵌入到B2B電子商務教學大綱中的。
關鍵詞：教學，電子商務，啤酒游戲，供應鏈，牛鞭效應
1引言
本文不是一篇研究論文而是教學報告，在該報告中描述的是所謂的啤酒分銷游戲（或啤酒游戲），即，在B2B電子商務教學中的一個物流與供應鏈模擬游戲。本文的目標具有雙重性：首先，運用啤酒游戲讓學生對在現(xiàn)代供應鏈中使用電子商務技術進行信息交換和促進協(xié)作的原因具有更加深刻的理解；第二，把在電子商務課程運用啤酒游戲的經(jīng)驗和材料與信息系統(tǒng)團體，即教授（B2B）電子商務或供應鏈管理課程的學者們分享。
啤酒游戲是一個角色扮演的模擬游戲，在該游戲中能夠讓學生制定一個四級的供應鏈。此供應鏈的任務是生產(chǎn)和提供啤酒：工廠負責生產(chǎn)，其他三級分銷啤酒，直到這些啤酒送達到供應鏈的下游終端客戶手中。在游戲中，玩家的目標是很簡單的：四組中的每一組都要通過向下一個上游供貨商下單來滿足將要接收到的啤酒訂單。由于各級供應鏈間不允許信息交換和協(xié)作，玩家們總是會創(chuàng)造所謂的牛鞭效應。“牛鞭”指的是周期性的訂單量對供應鏈生產(chǎn)端產(chǎn)生的放大效果，從而引起的一系列操作問題。牛鞭效應是一個眾所周知的現(xiàn)象，也是供應鏈協(xié)調(diào)問題中一個很顯著的癥狀。
運用啤酒游戲創(chuàng)造牛鞭效應，不僅讓學生親身體驗在供應鏈中缺乏信息共享和協(xié)作的問題，而且理解產(chǎn)生牛鞭效應的主要原因。此后，在未來介紹電子商務措施的課程中，學生們可以把這些相關的主題與自己的經(jīng)驗相聯(lián)系。本文緊緊圍繞最近在世界郵件列表上熱烈討論的話題“如何對很少或根本沒有實際經(jīng)驗的學生們進行相關的信息系統(tǒng)教學”。在信息系統(tǒng)特別是B2B電子商務教學課程中，我們經(jīng)常會遇到要為學生們制定相關話題的問題。因此，我們面臨的挑戰(zhàn)是讓他們體會到信息系統(tǒng)的相關性，同時不僅教授他們淺顯的書本知識，而且要讓他們對于在實際中使用電子商務技術的原因有一個更加深刻地理解。基于此背景下，我想說明啤酒游戲是如何展示不同的角色，以及向?qū)W生們介紹使用電子商務技術的必要性。事實上這些學生不僅缺乏實際的（供應鏈）相關知識，而且也沒有能與我們教學主題相關的思考框架。最后，將對啤酒游戲進行介紹，展示其在課堂上的運用，通過玩這個游戲得到的一些典型的結果及說明我是如何參與到一個經(jīng)典的B2B電子商務課程游戲中。在第二節(jié)，首先介紹一下該游戲及牛鞭效應。然后在第三節(jié)，描述在教室里設置啤酒游戲的應用；在本節(jié)中是一個啤酒游戲的概述和現(xiàn)在經(jīng)典的結果。第4節(jié)說明了如何從啤酒游戲經(jīng)驗中推斷供應鏈中的典型問題（以及產(chǎn)生牛鞭效應的原因）。其中，啤酒經(jīng)驗是對為了提高供應鏈協(xié)調(diào)從而引進電子商務措施起到了很好的推動作用。在本節(jié)中介紹了B2B教學大綱中經(jīng)典的啤酒游戲之后以一個經(jīng)典的電子商務話題結束本文（第4.3節(jié)）。
2啤酒游戲
接下來，在介紹啤酒游戲之前，會對牛鞭效應進行一個簡單的介紹。然后會介紹啤酒游戲的歷史，結構設置和游戲的規(guī)則。
2.1典型的供應鏈問題中的牛鞭效應
牛鞭效應是（傳統(tǒng)）供應鏈中一個眾所周知的經(jīng)典的協(xié)調(diào)問題。它指的是周期性的訂單量對供應鏈生產(chǎn)端產(chǎn)生的放大效果(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a)。即使在面臨零售終端需求變化很小的穩(wěn)定的消費需求也會導致供應鏈上游的急劇變化，表現(xiàn)為訂單量的非常不穩(wěn)定，有可能在一個星期內(nèi)非常高而在下周的訂單量幾乎為零。Forrester（1961）是發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象并是第一個把這種現(xiàn)象描述出來的人，他曾使用仿真模型研究訂單和庫存保管模式之間的關系(Warburton
2004)。這個術語本身最早是在1990年左右的時候提出的，也就是在寶潔公司觀察到其嬰兒紙尿褲供應鏈中的不穩(wěn)定及放大的訂單模式時提出的。該效應也可稱作揮鞭或洗盤效應(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a),以此比喻向供應鏈上游移動的可視化訂單模式（見圖3）。
牛鞭效應的結果就是在整個供應鏈中產(chǎn)生了一系列效率低下的問題。例如高的（安全）庫存水平，糟糕的客戶服務水平，低的產(chǎn)能利用率，加劇了需求預測的問題，最終導致高額的成本和企業(yè)間較低的信任程度(Chopra
& Meindl 2001; Lee, Padmanabhan& Whang 1997a)。盡管該效應已經(jīng)不是新提出的，并且已經(jīng)有很多人對該效應進行了大量的研究的。自從發(fā)現(xiàn)該效應時，供應鏈項目就已經(jīng)開始啟動了，但在當代供應鏈研究中牛鞭效應仍然是一個及時的、緊迫的問題。各項研究已經(jīng)開始量化該效應，評估得出若是消除了牛鞭效應，那么在大部分的供應鏈中將提升高達30%的盈利(Metters
1997; McCullen & Towill 2002)。
2.2啤酒游戲的設置和規(guī)則
介紹了牛鞭效應及其對供應鏈的影響，現(xiàn)在將介紹啤酒游戲的玩家，游戲的設置和規(guī)則。在我介紹目前的總體結構和游戲規(guī)則之前，會先對該游戲的歷史做一簡單概述。
2.2.1啤酒游戲的歷史
啤酒游戲（或啤酒分銷游戲）是由麻省理工學院的Jay
Forrester在20世紀60年代作為他的系統(tǒng)動力學的工作成果初次發(fā)明的游戲(可參見
Forrester 1957)。該模擬游戲最初的目標是研究結構系統(tǒng)對人的行為的影響（“結構創(chuàng)造行為”），該游戲也被用于證明信息共享、供應鏈管理和供應鏈中協(xié)作帶來的利益(Li
& Simchi-Levi 2002)。
多年來，已經(jīng)出現(xiàn)了不同版本的啤酒游戲。最初的啤酒游戲被視為棋盤游戲(Sterman
1989)。與此同時，已經(jīng)開發(fā)出了一個桌版本(Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002)和計算機模擬版本(Hieber
& Hartel 2003)。在本文中，我主要是借鑒了桌版本，也就是改編自所謂的克拉根福（Klagenfurt）設計(cp.Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002);圖1和圖2顯示的是該版本的結構設置。在第3.1節(jié)中，會對不同游戲版本的優(yōu)勢和劣勢進行一個簡單的討論，也就是討論在教室設置中對啤酒游戲的管理問題。
2.2.2啤酒游戲的總體結構
啤酒游戲模擬的是一個包含四個階級的供應鏈（零售商，批發(fā)商，分銷商和工廠），每一級是由一個或最好是二或三個玩家扮演(Goodwin
& Franklin Sr. 1994)。因此，一個供應鏈通常需要8到12人進行模擬，而在一個教室中可以同時對多個供應鏈進行管理。每個供應鏈的任務就是生產(chǎn)和分銷啤酒：工廠負責生產(chǎn)，其他三級分銷啤酒，直到這些啤酒送達到供應鏈的下游終端的外部客戶手中。在游戲進行時，玩家的目標也是相當簡單：每個子組都要滿足啤酒的輸入訂單。零售商接收外部客戶的需求預定，并向批發(fā)商下單；批發(fā)商將訂單發(fā)送給分銷商，分銷商向工廠下單；工廠最終生產(chǎn)啤酒。于是，訂單是向供應鏈的上游方向流動，交付是向供應鏈的下游方向流動。該游戲中一個重要的結構方面就是延遲（例如時間滯后），假如考慮物流和生產(chǎn)時間的話。每一次分銷（還有生產(chǎn)訂單）都需要兩輪才能讓它們最終傳遞到下一階段。通過兩個運輸延遲領域進行游戲的結構設置的，該領域設在供應鏈中的階段之間以及生產(chǎn)終端（見圖1）。
圖1 啤酒游戲桌版本的供應鏈設置
圖2 詳細的桌布局
2.2.3啤酒游戲的規(guī)則
該游戲是輪圈進行下去的，模擬的一輪就代表一周。每一輪中玩家必須按以下的步驟進行：1) 接收輸入訂單，2)接收輸入的交貨額，3)更新游戲表（交貨額和庫存）4)發(fā)出分銷貨物，最后5)決定訂貨數(shù)量。這樣做的話，玩家在該游戲中唯一能夠自己做出決定的就是決策每一輪的訂單量；其它的都遵循一些固定的規(guī)則。第一條規(guī)則是保證每一個訂單都必須被滿足，無論是直接（玩家必須保持充足的庫存）還是在后來的下輪游戲中。在后者情況下，玩家們不得不檢查他們的積壓工作（缺貨）(Coakley
et al. 1998)。其次，庫存和缺貨都會產(chǎn)生成本——單位庫存成本為0.5歐元/周，而單位缺貨成本為1.0歐元/周。每個子組的主要目標就是要保持較低的成本。因此，玩家們的最佳策略就是用盡可能少的庫存經(jīng)營自己的業(yè)務
而無需被迫“移入缺貨”。第三，玩家們之間不允許有信息交流。他們之間唯一可以進行交換的只有訂單的數(shù)量；對于庫存水平和實際的消費者需求信息是不透明的；只有零售商知道外部的需求(Rafaeli
et al. 2003)。此外，該游戲是對無限的容量（庫存，生產(chǎn)和運輸）以及在生產(chǎn)終端需原材料無限需求的一種簡化(Hieber
& Hartel 2003)。
2.2.4 外部需求
在該游戲中的外部需求是預定的且通常不會有巨大的變化。預初始化的供應鏈有庫存（如15單元），訂單（如5單元）以及運輸延遲域中的啤酒（如5單元）。為了減少牛鞭效應對供應鏈的影響，外部需求在開始的幾輪都保持穩(wěn)定的（如5輪都設為5單元），然后就是一個劇烈的跨步（跳到9單元），接下來外部需求在達到該游戲的其余部分的較高水平時再次保持穩(wěn)定（一般總共有40到50輪）。但是，外部需求一增加就足以誘發(fā)供應鏈發(fā)生變異，進而不可避免地導致了牛鞭效應的產(chǎn)生以及整個供應鏈中的訂單模式的不穩(wěn)定性。
3啤酒游戲在課堂上的應用
介紹了啤酒游戲的思想、結構設置和規(guī)則之后，現(xiàn)在將討論該游戲在教室里設置的管理問題。演示啤酒游戲應用在電子商務課程中產(chǎn)生的結果之后就介紹該管理問題。這些結果是非常有用的，尤其是在所謂的情況匯報會議上與學生對牛鞭效應產(chǎn)生的原因進行推導的討論中就可見這些結果的價值（見第4節(jié)）。對于一個運用啤酒游戲的B2B課程框架請參考附錄2；在以下章節(jié)中分享的經(jīng)驗或多或少是基于本節(jié)的框架的。
3.1對啤酒游戲的管理
3.1.1選擇一個啤酒游戲版本
正如前面提到的，用于課堂上設置的啤酒游戲存在不同的版本。傳統(tǒng)的版本就是一個棋盤游戲，游戲中在板上實際移動的牌代表訂單和庫存。該版本中的上游是移動實際的對象的人。但是，該版本中存在兩個缺點：首先，棋盤游戲太慢，管理過于繁瑣和復雜；其次也是比較重要的是，由于使用物理對象表示在板上的庫存，人們享受接收在供應鏈其他階段本不想要的庫存水平透明度，然后就可以按照他們了解到的預期庫存實施戰(zhàn)略上的行動。
桌面版本的啤酒游戲最初是由克拉根福大學的一個團隊開發(fā)的(Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002)。它是對原有設計的一種改進，比如讓訂單和庫存在供應鏈中的移動提供一個更精簡，更務實的方法。本質(zhì)上，這是由玩家們用寫上號碼的紙片完成的。但是，這樣做的話仍然會產(chǎn)生管理費用，比如簿記員會認為用電腦管理的供應鏈，所有發(fā)生的事情都可能帶來庫存。盡管這具有為了避免出現(xiàn)問題而內(nèi)設的安全網(wǎng)的功能，但它仍然屬于在課堂設置應用中的一個障礙。同時也減慢了比賽的進程，這將導致會議的時間延長及學生在整個游戲中感到比較無聊。
因此，我采用了桌版的啤酒游戲，為確保該游戲具有一個更直接的進展我還消除了簿記員。然而，風險是學生在使用紙制表計算訂單數(shù)量或庫存水平時會出現(xiàn)錯誤。雖然這有助于在前幾輪緩慢啟動以及仔細檢查制表計算，但是在我的幾個第一次啤酒游戲應用中確實有一些人錯誤地計算了庫存水平，從而導致后來解釋數(shù)據(jù)的一些問題。因此，今天我們使用一臺筆記本電腦和微軟Excel來填寫他們的游戲表，這有效地消除了風險，并確保了游戲的快速進展（見附錄1的一個游戲板的例子）。
3.1.2 啤酒游戲步驟
執(zhí)行啤酒游戲的第一步是準備一些桌子。如圖2所示，在每張桌子上通過膠帶固定4張紙來標明四個區(qū)域。用同樣的方法制作延遲區(qū)域。此外，在紙板箱（或塑料杯）和信封中裝滿了小紙條，以訂單和交貨單對供應鏈進行預初始化。然后，每一張桌子都要準備好一堆供玩家在游戲過程中使用的訂單和交貨單。最后，必須準備帶有外部需求的進展（見上文）的紙單，在游戲過程中交給零售商組。此外，為管理多個供應鏈，需要助手（學生）在游戲過程中幫助移動箱和信封。
第二步是給學生介紹游戲基本規(guī)則；我對游戲的概念、歷史、結構和規(guī)則（見上圖）作了簡短的介紹。我強調(diào)在一個以上的供應鏈中，每個階段中各小組都互相競爭（例如，零售商和零售商），以便讓學生們認真地參與。第三步是開始用預初始化的供應鏈做一些初步試驗輪，確保每個人都會制表以及填寫訂單/交貨單。第四步游戲的速度加快，進行40到50個回合。然后突然停止游戲，讓學生沒有時間對游戲的結束做出策略性反應。第五部分和最后一部分是游戲后的一個簡短討論，我問學生他們覺得整個比賽怎么樣，以及他們認為普通客戶的需求是什么？在啤酒游戲結束后進行報告會，合并、繪制和分析游戲中各組的數(shù)據(jù)。典型的啤酒游戲的結果和他們的創(chuàng)作將在下一節(jié)介紹；報告會議在第4部分描述。
3.2一個啤酒游戲的典型進展和結果
每個啤酒游戲遵循大致相同的方案，以至于游戲的進展顯示了一個重復的模式。我通常在游戲開始時以較慢的速度進行，讓大家去適應移動物體，評估狀況和制表。通常在最初的幾輪人們試圖擺脫一些存貨（如15個單位）來管理他們的成本；因此，在開始時他們往往只經(jīng)營小訂單（例如在圖3中看到的1-7周）。因此，當客戶的需求在第6輪跳到更高的水平時，供應鏈已經(jīng)適應于一個低需求的情況。在大幅增長之后，許多零售商傾向于等待一個或兩個回合，以看是否永久性增長（如圖3）。當他們進行第一個大訂單時，他們總是引發(fā)供應鏈中持續(xù)的牛鞭效應。通常情況下，供應鏈中的每一個階段（如圖3所示）訂單量都會增加。
圖3訂單分布圖，可視化的牛鞭效應
接下來就是各個組將深陷延期交貨境地（見圖4），因為啤酒通過供應鏈到零售終端需要很長一段時間。越來越絕望的玩家通常會嘗試發(fā)送信號，并發(fā)出更大的訂單，最后他們通常會丟失訂單的跟蹤以及存在太多訂購渠道。其結果是，供應鏈上充斥著啤酒和存貨溢出（見圖4 20-35周）。后果是人們完全停止訂貨，例如發(fā)出很多非常小的訂單。這對供應鏈的更高階段來說是特別正確的（見表1）。在最后，雖然零售商組經(jīng)常設法穩(wěn)定他們的業(yè)務，但是供應鏈的更高階段不知道實際的客戶需求，只剩下沮喪。
圖4庫存波動的例子（負庫存=延期未交訂單）
表1 從啤酒游戲中獲得的關鍵指標的例子
關鍵指標 | 零售商 | 批發(fā)商 | 分銷商 | 工廠 |
訂購量 | 8.33 | 8.68 | 8.75 | 9.95 |
最大訂購量 | 25 | 40 | 50 | 60 |
沒有或小訂購量 | 4 | 11 | 14 | 18 |
庫存波動范圍 | 84 | 81 | 170 | 165 |
圖3顯示了訂單分配超過40個星期，一個典型的牛鞭效應。圖4顯示了庫存波動，庫存量為負值代表延期未交訂單。表1顯示了一個供應鏈的四個階段平均訂貨量可視化時，顧客需求信息減少的例子。更重要的是，供應鏈各階段的最大訂購量和小訂購量說明了訂單波動沿著供應鏈向上游不斷增加。這意味著庫存波動的增加。所有的這些信息被用于以下的匯報會議來討論牛鞭效應、它的意義和存在的原因。
4.從啤酒游戲的結果中學習
已經(jīng)說明了啤酒游戲執(zhí)行的方法，典型的發(fā)展方式，以及它的結果，現(xiàn)在我會首先指出如何用報告會議說明供應鏈的協(xié)調(diào)問題，得到牛鞭效應產(chǎn)生的典型原因?；谶@些原因，就可以很容易促使電子商務措施和以信息通信技術為基礎的供應鏈改革措施的形成，旨在減少牛鞭效應，提高供應鏈的協(xié)調(diào)。
4.1 報告會議
報告會議在啤酒游戲之后進行（見附錄2）。我通常就學生在整個比賽過程中的經(jīng)歷進行一次簡短的討論來開始報告會。通常，討論以下問題：
l
你是否覺得自己被系統(tǒng)中的力量所控制？還是你有控制感？
l
你有沒有發(fā)現(xiàn)自己因為存在問題而“責備”你相鄰的小組？
l 你在任何時候都感到絕望嗎？
討論通常顯示，人們實際上是在指責他們的鄰居供應鏈的合作伙伴沒有做正確的工作（訂購策略不明智或不能夠較好地交貨）；在最后幾輪比賽絕望和沮喪是常見的感覺。從這個討論中第一個學到的是導致行為的游戲結構（即供應鏈結構）。這正是它的發(fā)明者（Forrester）打算達到的目的以及解釋了系統(tǒng)動力學影響。
然后討論第二組問題，以反映啤酒游戲本身及模擬真實世界條件的程度：
l
這個游戲中什么是不現(xiàn)實的？
l
為什么會有訂單延遲？
l
為什么有生產(chǎn)延遲和航運延誤？
l
為什么既有分銷商又有批發(fā)商？為什么不把啤酒直接從工廠直接運送到零售商？
l
啤酒制造商必須關注啤酒原材料供應商的管理嗎？
利用這些問題，以及強調(diào)現(xiàn)實生活中的供應鏈更復雜（大量的產(chǎn)品和供應鏈合作伙伴以及關系復雜的縱橫交錯的網(wǎng)絡）學生能很快相信現(xiàn)實供應鏈會出現(xiàn)更大程度的牛鞭效應，啤酒游戲的確可以很好地模擬這種效應的產(chǎn)生。有了這一點認識后，報告會可以繼續(xù)呈現(xiàn)啤酒游戲結果和識別潛在的原因。
因此，下一步基本上是所有供應鏈組展示數(shù)據(jù)（表1）和圖表（3和4）。這樣做時，我通常進行一個非?；雍蜕鷦拥挠懻摗Ｎ覇柸藗冊谕嬗螒虻臅r候想什么，比如說，是什么致使他們在游戲中一個特殊的點上下巨大的訂單。討論這一極端的例子，同學們會哄堂大笑，這是一個很好的副產(chǎn)品，營造了一個更休閑的氣氛，并有助于為剩余的課程設置一個開放的基調(diào)。我還為贏得這一時刻的勝利的供應鏈團隊提供榮譽。這我介紹累積供應鏈成本概念的時間，例如指出客戶終端產(chǎn)品累積所有供應鏈各方的成本；這種洞察力作為建立全球思維和鏈范圍內(nèi)的貨物優(yōu)化思想的第一步，這實質(zhì)上是要求在線協(xié)作技術。
在這一點上，然后要么直接去識別牛鞭效應的原因和結果（見下文），要么間接討論教學案例來證實結果，使得啤酒游戲結果更可信。我用了意大利面食制造商Barilla的案例，第一個案例中，一家公司發(fā)起了一個項目，確定了牛鞭效應的形成原因，并介紹了一些對策（見Simchi-Levi,
Kaminsky & Simchi-Levi 2003, p. 91）。
4.2 確定牛鞭效應的原因
正如啤酒游戲模擬的那樣，牛鞭效應主要是由三個基本問題導致的：1）缺乏信息，2）供應鏈結構，3）缺乏協(xié)作和全局優(yōu)化。這三個原因可以通過與學生討論啤酒游戲的經(jīng)歷得到，并且可以從實踐和文獻中得到證實。
4.2.1 缺乏信息
在啤酒游戲中除了訂貨量以外沒有任何信息沿著供應鏈向上游延續(xù)。此后，供應鏈上游成員丟失了客戶需求的大部分信息。此外，沒有其他信息的共享?；谶@些特征，啤酒游戲模擬信任程度低的供應鏈，其中只有很少的信息是雙方共享的。沒有實際的客戶需求數(shù)據(jù)，所有的預測都依賴于每個供應鏈階段成員收到的訂單。事實上，在這種情況下，傳統(tǒng)的預測方法和庫存策略導致了牛鞭效應（Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a; Simchi-Levi, Kaminsky & Simchi-Levi
2003）。下游合作伙伴的訂單意外增加，使得向上游企業(yè)發(fā)出更高的訂單，因為玩家認為增加是永久性的，要避免庫存不足，他們需要更新他們的安全庫存水平，因此，他們下了更大的訂單。后來，結果是原來的增加只是暫時的，安全庫存水平被降低，玩家可能會暫時沒有任何訂貨，因此導致了牛鞭效應。
4.2.2 供應鏈結構
由于供應鏈各階段的分離結構以及長提前期，造成牛鞭效應。較長的提前期，即訂單向上游傳遞的時間和隨后向下游交貨的時間越長，越容易加劇牛鞭效應。傳統(tǒng)的訂貨時間點，通常是由預測的需求提前期加上安全庫存量，使訂單提前下達確保貨物到達前的服務水平（Simchi-Levi,Kaminsky
& Simchi-Levi 2003）。因此，提前期越長，作為需求預測增加反應的訂單越大（尤其是在更新安全庫存水平時，結合上面看到的），這又會導致牛鞭效應。
4.2.3局部優(yōu)化
局部優(yōu)化，個人的預測和個人的成本優(yōu)化，以及缺乏合作是在牛鞭問題的核心。局部優(yōu)化的一個很好的例子是批量訂貨現(xiàn)象。實際上，訂貨需要固定成本，例如全卡車裝載的訂單是便宜的，然后訂購少量。此外，許多供應商提供訂購量較大時的數(shù)量折扣。因此，這就促使玩家累積訂單，進行一次大訂單采購。但是這種行為加劇了需求預測的問題，因為實際需求在這樣的批量訂單情況下傳遞的信息非常少。當然，批量訂購也直接導致了牛鞭效應由于不必要的訂單增加。這可能會在短期內(nèi)降低個人成本，但會在供應鏈層次上轉化為更高的整體成本。
4.3解決牛鞭效應的電子商務措施
確定和討論了啤酒游戲和現(xiàn)實供應鏈中的三個問題之后，我分別提出相應的改進措施：1）電子數(shù)據(jù)交換方面的信息共享，2）利用信息通信技術重新設計供應鏈，3）全局優(yōu)化的供應鏈協(xié)同（請參閱圖5）。在教學方面，這三個電子商務方面的措施，可以在討論會上簡單地介紹（見附錄3）或在三個單獨的會議中介紹更多（技術和組織）詳細信息（見附錄2）。在下面的章節(jié)中，我簡要地概述了這些會議的內(nèi)容組成部分。
圖5 牛鞭效應原因和措施
4.3.1 有效溝通
從啤酒游戲?qū)W到的一個最重要的知識是提高信息在供應鏈中的共享（如銷售點的客戶需求數(shù)據(jù)）；信息共享是邁向更先進的供應鏈協(xié)調(diào)的第一步（Muckstadt
et al. 2001）。今后，教學電子商務措施的第一步是展示電子數(shù)據(jù)交換的原理和技術。在這種情況下，我首先與學生討論Johnston（1999）的“數(shù)碼媒介商品的補貨原理”、特別是有效的組織間的電子數(shù)據(jù)交換基本原則的集合，如“一次數(shù)據(jù)錄入原則”或“同時性原理”?；谶@些基本原則我討論使用電子數(shù)據(jù)交換改變傳統(tǒng)的基于文檔的訂貨方法。
雖然從現(xiàn)代信息系統(tǒng)的角度來看這三個主題似乎是過時的，但它們奠定了一步一步增加的復雜性的基礎。這些旨在為學生提供關于信息和通信技術支持的供應鏈改革的問題和想法，而不僅僅是對最新的通信技術的一個簡單介紹。
在這一努力的下一步是引進必要的技術，便于有效的跨公司的數(shù)據(jù)交換和電子訂貨，如產(chǎn)品編號計劃和自動產(chǎn)品識別技術。在大多數(shù)供應鏈中，實物產(chǎn)品必須進行處理，因此需要一些方法來對這些物體附加信息。因此，我介紹以下技術：
l 標準化的產(chǎn)品編號方案：在這里，介紹了編號方案的歷史、增殖、功能和影響，例如通用產(chǎn)品編碼（UPC）、歐洲物品編碼（EAN）和更多的專用編碼（像容器代碼（SSCC））。這些編碼方案大部分是由標準組織GS1（2005）管理的。
l 產(chǎn)品自動識別技術：市場上使用最廣泛的是條形碼技術；盡管在某些行業(yè)會存在一些專門的條形碼，但是最常見的是UCC/EAN-128（科伊爾、巴迪和蘭利1996）。其次，這里要討論的是一項新技術——無線射頻識別技術。
l 電子數(shù)據(jù)交換（EDI）：EDI是電子訂貨的依據(jù)。在這里，傳統(tǒng)的EDI標準，如由ISO和聯(lián)合國共同開發(fā)的UN／EDIFACT標準（科伊爾，巴迪和蘭利1996），以及一些新技術如基于互聯(lián)網(wǎng)的WebEDI和基于XML的序交換。
經(jīng)過與學生們對這些通信和數(shù)據(jù)交換技術的討論，將這些技術與啤酒游戲中得出的結論聯(lián)系起來，可以發(fā)現(xiàn)這些技術的應用可以實現(xiàn)：
1）加快訂單處理過程，從而減少交貨時間
2）實現(xiàn)更先進的基于POS數(shù)據(jù)的信息共享。
此外，他們是進一步通過信息通信技術實現(xiàn)供應鏈結構重新設計的基礎。
4.3.2利用信息通訊技術進行的供應鏈改革舉措
減少牛鞭效應的第二個模塊內(nèi)容包括一系列能夠?qū)崿F(xiàn)有效補貨的供應鏈改革舉措?？梢詫⑦@些措施劃分為以下兩種不同的類型：1）庫存管理理念的變革，目的是改變供應鏈中各參與者為了自身運作而進行的庫存控制和訂貨的方法；2）完善實際的物流和信息流的物流理念。
（1）有效的庫存管理是基于這樣一種理念：供應商能夠及時獲得POS數(shù)據(jù)，減少傳統(tǒng)過程中的預測環(huán)節(jié)，同時改變訂貨和庫存管理的方式(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997b)。可以分為三個理念，這些理念增加了實施各種舉措的復雜度：
l 快速反應：這一理念是指供應商能夠通過POS數(shù)據(jù)的共享對客戶需求的變動能夠更快的做出反應。零售商仍然處理個人訂單，但是供應商能夠更好的為此做好準備。
l 持續(xù)補貨：供應商持續(xù)的收到來自零售商的訂單，按照約定的服務水平來準備貨物進行補貨。
l 供應商管理庫存（VMI）：在這種策略下，供應商在零售商處管理自己的產(chǎn)品庫存。供應商確定補貨水平，而不需要零售商端發(fā)出任何補貨訂單。事實上，在VMI條件下，零售商不需要考慮在運作方面的工作(Waller,
Johnson & Davis 1999)。
（2）進行有效補貨方法中第二類措施是實施有效的物流運作(see Simchi-Levi,
Kaminsky & Simchi-Levi 2003)。這里，可以考慮兩種主要的模塊：
l 倉儲和配送理念：根據(jù)供應鏈上的貨物種類的不同，實施不同種類的倉儲和配送方式來實現(xiàn)貨物的最佳流動。越庫是指倉庫只是發(fā)揮庫存協(xié)調(diào)的作用，而不進行貨物的儲存，貨物從來自供應商的卡車直接被重新移到開往零售店的卡車。這種方式可以運用到快銷產(chǎn)品的管理中。對于大宗產(chǎn)品可以采用中央倉庫的方式；而生鮮產(chǎn)品更適合采用直送模式。
l 全面準時制交貨（JIT）：在汽車行業(yè)最為常見，“準時制”是指供應商和制造商調(diào)整他們的物流和生產(chǎn)過程實現(xiàn)沒有（或者只有很少）庫存。產(chǎn)品直接從供應商的生產(chǎn)線準時配送到生產(chǎn)商的生產(chǎn)線上(e.g.
Johnson & Wood 1996)。
改變庫存管理方式意味著有效地改變供應鏈結構。例如，通過實施VMI，供應鏈合作伙伴能夠減少訂貨過程中的一個環(huán)節(jié)，從而消除典型牛鞭鏈中的一個事件。同時，通過利用物流理念的改進措施加快產(chǎn)品流可以使提前期縮短，進一步減輕了牛鞭效應。因此這一部分討論的措施都是直接通過啤酒游戲的啟發(fā)得出來的。在向同學們展示這一模塊的內(nèi)容時，我也指出了信息系統(tǒng)和電子商務技術對于每一個單獨的理念方面的作用。
4.3.3 電子協(xié)作：協(xié)同規(guī)劃和整體優(yōu)化
為了解決牛鞭效應提出第三個模塊的方法，即電子商務方法，它是建立在前兩個模塊的基礎上同時也是最復雜的一個方法。供應鏈過程的整體優(yōu)化只能通過供應鏈合作伙伴之間的合作來實現(xiàn)。我會向同學們展示食品雜貨行業(yè)進行協(xié)同規(guī)劃、預測與補貨（CPFR）計劃的案例（VICS
2001），同時討論（有時只是暫時的）汽車行業(yè)中的產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)計劃。
CPRF是以一些現(xiàn)有理論為基礎并對其進行了擴展，比如VMI理論，它是致力于對聯(lián)合促銷活動建立一個長期規(guī)劃。庫存管理理念和物流理念結合起來（見上文4.3.2）可以減少日常交付過程中的牛鞭效應，但這些理念仍然無法應對促銷活動所產(chǎn)生的需求變化，考慮到這一理論的不足，CPRF理論就在此基礎產(chǎn)生了。因此，CPFR的目的是進行聯(lián)合促銷策劃，使得由這些促銷活動引起的預期需求的增加更加透明化。這個理念是以使用共享的電子交易市場的基礎設施為基礎的，這些我在這一部分也較為詳細的討論了。而且，電子商務技術的應用可以通過啤酒游戲進行很好的驗證。
4.3.4 總結
對電子商務方法的三個模塊的討論最終形成了基于電子商務的供應鏈管理集成模型的開發(fā)和呈現(xiàn)，這一模型是從啤酒游戲中得到的主要經(jīng)驗的啟發(fā)而來的。圖6中展示了這一模型。在接下來最后一部分的論點中，我們可以明顯的看到，啤酒游戲可以用來激勵和充實大部分的電子商務碩士課程（見附錄2）。在下一部分，我進行了最后的總結，并對課堂中開展啤酒游戲的過程進行簡短的反思。
圖6：綜合的電子商務和供應鏈模型
5
結論與展望
我主要介紹了啤酒游戲并證實了它在B2B電子商務和供應鏈管理課程教學中的實用性。到目前為止，我主要是在不同國家不同大學中的電子商務碩士課堂中應用了啤酒游戲。這一經(jīng)驗以及教學評價都是非常好的，非常令人鼓舞。盡管我認為啤酒游戲和將其納入我的B2B電子商務教學大綱的方式，能夠很好地使學生對電子商務潛在的智慧有一個深入的了解，對電子商務手段有一個全面的認識，但是它的作用并不局限在這些方面。啤酒游戲?qū)W生和老師來說都是非常有趣的，對它自身來說也是一種好的經(jīng)驗。因此，啤酒游戲?qū)τ谡w的課堂氛圍和對小組積極的團隊活力的創(chuàng)造也是很有幫助的。
對于未來，我們正在研究一個軟件版本的啤酒游戲，這種軟件版本可以在課堂情境下利用同樣的互動角色扮演方式進行，但是能夠避免現(xiàn)在使用的桌版游戲中存在的一些問題。而現(xiàn)在的軟件版本只提供模擬模式（而不是角色扮演），并不能夠在課堂中使用，這個游戲的客戶端-服務器軟件版本可以替換掉煩瑣的物流環(huán)節(jié)（盒子的移動），同時幫助我們收集可以及時匯報的數(shù)據(jù)。此外，它能夠?qū)崿F(xiàn)在不同的設置下展開啤酒游戲，例如實施有效的數(shù)據(jù)共享（客戶需求數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)），在第二輪比賽中證實信息共享是否能夠有效性降低牛鞭效應。為此，我們的軟件將具有足夠的靈活性，能夠進行不同供應鏈模式的探索。
附錄1：啤酒游戲記錄表
下面的表格顯示了在一次啤酒游戲中一個零售商組填寫的游戲記錄表，“客戶訂單”一欄顯示了外部客戶的需求，它在第6輪的時候增加。在比賽過程中，學生只需要填寫白色的列——“到貨量”和“客戶訂單”是從收到的紙條上面抄下來的，而“訂貨量”一欄必須由學生根據(jù)各自的工作周填寫自己的訂貨決策。完成這個以后，記錄表會清楚顯示向外輸出的訂單和交貨單上面填寫的內(nèi)容（在深色列中顯示）。所有的橙色列是自動計算出來的，因此學生可以輕松地跟蹤他們的庫存和成本進展。啤酒游戲結束以后，這些數(shù)據(jù)被整理在一起，與同一個供應鏈上面的其他組的記錄表上面的數(shù)據(jù)進行合并。然后繪制圖形3和4，表格1（見上面）。
周 | 到貨量 | 可用 庫存 | 客戶 訂單 | 交貨 量 | 缺貨 量 | 庫存 | 成本 | 訂貨 量 | 填寫紙條 | |
交貨量 | 訂單 | |||||||||
0 | 15 | |||||||||
1 | 5 | 20 | 5 | 5 | 0 | 15 | 7.5 | 0 | 5 | 0 |
2 | 5 | 20 | 5 | 5 | 0 | 15 | 15 | 3 | 5 | 3 |
3 | 5 | 20 | 5 | 5 | 0 | 15 | 22.5 | 2 | 5 | 2 |
4 | 5 | 20 | 5 | 5 | 0 | 15 | 30 | 7 | 5 | 7 |
5 | 0 | 15 | 5 | 5 | 0 | 10 | 35 | 7 | 5 | 7 |
6 | 3 | 13 | 9 | 9 | 0 | 4 | 37 | 12 | 9 | 12 |
7 | 2 | 6 | 9 | 6 | 3 | 0 | 40 | 5 | 6 | 5 |
8 | 7 | 7 | 9 | 7 | 5 | 0 | 45 | 10 | 7 | 10 |
9 | 10 | 10 | 9 | 10 | 4 | 0 | 49 | 10 | 10 | 10 |
10 | 10 | 10 | 9 | 10 | 3 | 0 | 52 | 6 | 10 | 6 |
11 | 0 | 0 | 9 | 0 | 12 | 0 | 64 | 5 | 0 | 5 |
12 | 7 | 7 | 9 | 7 | 14 | 0 | 78 | 7 | 7 | 7 |
13 | 15 | 15 | 9 | 15 | 8 | 0 | 86 | 15 | 15 | 15 |
14 | 3 | 3 | 9 | 3 | 14 | 0 | 100 | 25 | 3 | 25 |
15 | 5 | 5 | 9 | 5 | 18 | 0 | 118 | 15 | 5 | 15 |
16 | 8 | 8 | 9 | 8 | 19 | 0 | 137 | 5 | 8 | 5 |
17 | 6 | 6 | 9 | 6 | 22 | 0 | 159 | 5 | 6 | 5 |
18 | 10 | 10 | 9 | 10 | 21 | 0 | 180 | 6 | 10 | 6 |
19 | 9 | 9 | 9 | 9 | 21 | 0 | 201 | 11 | 9 | 11 |
20 | 8 | 8 | 9 | 8 | 22 | 0 | 223 | 9 | 8 | 9 |
21 | 10 | 10 | 9 | 10 | 21 | 0 | 244 | 9 | 10 | 9 |
22 | 9 | 9 | 9 | 9 | 21 | 0 | 265 | 9 | 9 | 9 |
23 | 12 | 12 | 9 | 12 | 18 | 0 | 283 | 9 | 12 | 9 |
24 | 15 | 15 | 9 | 15 | 12 | 0 | 295 | 9 | 15 | 9 |
25 | 13 | 13 | 9 | 13 | 8 | 0 | 303 | 9 | 13 | 9 |
26 | 4 | 4 | 9 | 4 | 13 | 0 | 316 | 9 | 4 | 9 |
27 | 25 | 25 | 9 | 12 | 0 | 3 | 317.5 | 9 | 22 | 9 |
28 | 13 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 321 | 9 | 9 | 9 |
29 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 324.5 | 9 | 9 | 9 |
30 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 328 | 9 | 9 | 9 |
31 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 331.5 | 9 | 9 | 9 |
32 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 335 | 8 | 9 | 8 |
33 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 338.5 | 8 | 9 | 8 |
34 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 342 | 8 | 9 | 8 |
35 | 9 | 16 | 9 | 9 | 0 | 7 | 345.5 | 9 | 9 | 9 |
36 | 9 | 15 | 9 | 9 | 0 | 6 | 348.5 | 9 | 9 | 9 |
37 | 9 | 14 | 9 | 9 | 0 | 5 | 351 | 9 | 9 | 9 |
38 | 9 | 13 | 9 | 9 | 0 | 4 | 353 | 9 | 9 | 9 |
39 | 9 | 13 | 9 | 9 | 0 | 4 | 355 | 9 | 9 | 9 |
40 | 9 | 13 | 9 | 9 | 0 | 4 | 357 | 9 | 9 | 9 |
附錄2：基于啤酒游戲的B2B課程大綱
下表概述了啤酒游戲是怎樣納入到典型的（B2B）電子商務（碩士）課程中的（例如:12周，每次3小時的課程），啤酒游戲和后續(xù)模塊可以覆蓋到6次課程中。提出利用電子商務方面的三個模塊的改進之后，利用一次額外的課程來討論企業(yè)間合作帶來的挑戰(zhàn)，其中包括信任問題、管理企業(yè)間接口、信息和通信技術標準等。在整個課程中，來自食品雜貨業(yè)和汽車行業(yè)的案例將被用來說明管理的目的并展開討論。在這種情境下，相關的背景閱讀資料也將被分發(fā)給學生。
課程（3小時） | 主題（課程內(nèi)容） |
1.啤酒游戲課程 | 1.供應鏈介紹（供應鏈為什么產(chǎn)生？） 2.啤酒游戲介紹（設置、結構、游戲規(guī)則） 3.進行游戲（40-50輪） 4.游戲之后簡短的討論 |
2.任務報告 | 1.游戲體驗和游戲設置的討論 2. 啤酒游戲數(shù)據(jù)的展示和討論（結果） 3.教學案例巴里拉集團：牛鞭效應產(chǎn)生的原因[可選] 4.識別導致牛鞭效應的三個主要原因 5.簡短介紹三個方面的改進以及接下來的三個課程的日程安排 |
3.信息共享 | 1. 簡短討論：信息共享為什么重要？ 2.電子數(shù)據(jù)共享的準則 3.實體產(chǎn)品信息采集：標準化產(chǎn)品編號，自動產(chǎn)品識別技術：條碼、RFID 4.電子數(shù)據(jù)交換：EDI 、WebEDI，基于XML的訂貨 |
4.供應鏈改革 | 1.概述：有效的補充措施 2.有效庫存管理：快速反應、連續(xù)補貨、供應商管理庫存（VMI） 3.高效的物流運作：倉儲、直送、越庫 4.汽車行業(yè)的準時制交貨[看板] |
5.電子協(xié)作 | 1.供應鏈電子協(xié)作：思想和理念 2.協(xié)同規(guī)劃預測和補貨（CPFR） 3.汽車行業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā) |
6.企業(yè)間協(xié)作管理 | 1.供應鏈改革舉措的復雜性 2.信任和社會資本在企業(yè)間關系中的作用 3.信息和通信技術的互操作性 4.管理公司間接口 |
附錄3：啤酒游戲研習班的課程大綱
下表顯示了一個關于啤酒游戲的簡短的研習班形式。這樣的研習班可以納入到其他（一般的）課程中或者成為一個獨立的課程，例如作為一個執(zhí)行教學提供。研習班本質(zhì)上是由兩個課程組成——一個實際的啤酒游戲課程，一個是進行綜合的任務報告和學習課程。其中，食品行業(yè)作為一個行業(yè)案例可以被用來說明電子商務方面的措施和技術的應用。
課程（~3小時） | 主題/課程內(nèi)容 |
啤酒游戲課程 | 1.供應鏈介紹（供應鏈為什么產(chǎn)生？） 2.啤酒游戲介紹（設置、結構、游戲規(guī)則） 3.進行游戲（40輪） 4.討論游戲體驗和游戲設置 |
任務報告和電子商務措施 | 1.啤酒游戲數(shù)據(jù)的展示和討論（結果） 2.識別導致牛鞭效應的三個主要原因 3.討論三個方面的改進措施 （1）信息共享：產(chǎn)品編號、自動識別、電子數(shù)據(jù)交換 （2）供應鏈改革：庫存管理和物流理念 （3）電子協(xié)作：CPRF 4. 供應鏈改革舉措的復雜性 |
Author： Kai Riemer
The University of Münster, Germany wikari@wi.uni-muenster.de
東南大學 李四杰 譯
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