文｜《財經(jīng)》記者 馬霖 張欣培
編輯｜余樂 陸玲
休閑零食行業(yè)兩天內(nèi)資本動作頻頻，兩家行業(yè)龍頭公司相繼出現(xiàn)重大變動。
2月24日，休閑零食品牌“良品鋪子”（603719.SH）在上海證券交易所上市，發(fā)行價11.9元/股，籌集資金4.88億元。良品鋪子開盤即漲至17.14元/股，其后封死漲停至收盤，市值為68.7億元。
良品鋪子來自武漢，它是新冠肺炎疫情發(fā)生后第一家IPO的武漢企業(yè)，也是上交所首個嘗試采用“網(wǎng)絡上市”的公司。
就在良品鋪子上市的前一天，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布，與中國食品公司“好想你”（002582）達成最終協(xié)議，以7.05億美元的價格，從好想你手中接過后者2016年買入的休閑零食公司“百草味”100％股權(quán)。收購形式為現(xiàn)金交易。
中國是休閑零食消費大國，有消費花生、瓜子、核桃，以及肉干肉脯、干果零食的傳統(tǒng)。百草味與良品鋪子、三只松鼠被看作代表了新一代休閑零食的“三小巨頭”，以高單價的碧根果、夏威夷果、大杏仁等“舶來”堅果為切入點，通過線上銷售、更高端的產(chǎn)品和包裝定位，以及網(wǎng)紅營銷，將自身和傳統(tǒng)“炒貨”區(qū)分開來，獲得高溢價。
公開信息顯示，中國休閑零食行業(yè)規(guī)模達上億元，這個市場尚未出現(xiàn)一家獨大者。加華資本副總裁羅子龍告訴《財經(jīng)》記者，休閑零食行業(yè)產(chǎn)品品類多，市場碎片化嚴重，產(chǎn)品品質(zhì)差異大，進入門檻低，品牌溢價能力弱，客戶忠誠度較低。同時，這也是一個增量市場，處于由自由競爭向寡頭競爭轉(zhuǎn)換的過程中，集中度有提高空間。
良品鋪子的資本化和全球食品飲料巨頭百事可樂的入局，很可能會加速這一轉(zhuǎn)換過程。
同時，零食小巨頭們未來依然需要面對一些不可避免的問題，例如代工OEM模式與產(chǎn)品品質(zhì)控制之間的矛盾，以及行業(yè)日益競爭激烈導致毛利降低與規(guī)模擴張之間的矛盾等問題。
競爭加速，強者恒強
良品鋪子也是首個上交所嘗試采用“網(wǎng)絡上市”的公司，由于受到新冠肺炎疫情影響，23日上交所表示，即日起，上交所將為近期上市的企業(yè)舉辦“網(wǎng)絡上市儀式”。
“鳴鑼敲鼓只是儀式，不會影響上市。而且最近資金面比較寬松，尤其目前二級市場表現(xiàn)十分積極，所以即便有疫情，新股股價受到影響的可能性不大。”資深投行人士王驥躍向《財經(jīng)》記者表示。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2月4日以來上市的新股，在上市首日均實現(xiàn)了不錯的漲跌幅。例如，2月27日在科創(chuàng)板上市的瑞松科技（688090.SH），首日即實現(xiàn)263.01％的上漲。
招股書顯示，本次良品鋪子擬公開發(fā)行股票的數(shù)量不超過4100萬股，不低于本次發(fā)行后公司總股本的10%，發(fā)行后總股本不超過4.01億股。2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入35.05億元，凈利潤1.96億元。
良品鋪子公司方面表示，上市募資將用于全渠道營銷網(wǎng)絡建設、倉儲物流建設、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級、食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級。目前良品鋪子已經(jīng)建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道，有1000多個產(chǎn)品組合。
從2018年營收和利潤規(guī)模來看，今天剛剛“敲鐘”的良品鋪子，在中國休閑零食三巨頭中規(guī)模排名第二，第一是三只松鼠。百草味與前兩者營收規(guī)模相差20-30億元。
良品鋪子2018年營收63.78億元，預計2019年全年實現(xiàn)營業(yè)收入77.2億元，較上年同期增長21.05％；預計實現(xiàn)凈利潤3.47億元，較上年同期增長39.93％。
三只松鼠2018年營業(yè)收入70.01億元，同比增長26.05％，凈利潤3.04億，同比增長0.61％。但2019年預計凈利潤2.3-2.8億元，同比下降8％-24％。三只松鼠表示，凈利潤下降的原因是產(chǎn)品升級、加強市場推廣和全渠道并進策略，獲取新用戶及擴大市場占有率，導致費用上升。
以堅果炒貨為主要產(chǎn)品的洽洽食品（002557.SZ）于2月24日公布了2019年的業(yè)績快報，其年營業(yè)收入為48.37億元，略低于百草味的50.23億元。這家老牌龍頭企業(yè)的收入規(guī)?，F(xiàn)在已經(jīng)落在了“三小巨頭”的后面。
零食小巨頭們在渠道上各有側(cè)重。三只松鼠的營收主要依靠電商渠道，2019年上半年占比達88.62％，此外三只松鼠以聯(lián)盟小店和體驗店形式，在全國擁有近300家線下店，店鋪數(shù)量遠低于良品鋪子。百草味也主要以電商銷售為主。
良品鋪子目前的收入占比為線上45％，線下55％，良品鋪子在全國門店數(shù)量超過2200家，線上、線下收入結(jié)構(gòu)比較平衡。
良品鋪子投資方高瓴資本向《財經(jīng)》記者表示，自2017年8月入股良品鋪子后，高瓴派駐大數(shù)據(jù)團隊進入良品鋪子，引入大數(shù)據(jù)門店預測選址模型，至今該系統(tǒng)已服務良品鋪子兩年多，能夠提高良品鋪子門店開拓的精準度，打通了全渠道會員管理系統(tǒng)。
天下網(wǎng)商電商分析師賀曼告訴《財經(jīng)》記者，在很多行業(yè)，經(jīng)過長期競爭，兩強爭霸是最終局面。例如碳酸飲料中的百事可樂和可口可樂。因此未來兩三年堅果零食業(yè)的競爭會愈發(fā)激烈，會出現(xiàn)強者恒強局面。
目前幾家小巨頭的產(chǎn)品都涵蓋堅果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點糖果等零食系列，產(chǎn)品有一定程度上的同質(zhì)化，銷售折扣力度仍然很大，凈利率較低，仍處于搶占市場的階段。
羅子龍表示，良品鋪子的凈利率在4％-5％左右，普通品牌在2％-3％左右。“未來的市場格局將是良品鋪子、三只松鼠兩大巨頭，以及百草味、恰恰、來伊份等二線品牌，在產(chǎn)品定位上有差異化的二線品牌也會有生存空間。”
零食小巨頭的優(yōu)勢各有不同。羅子龍表示，百草味主要在線上運營和品牌運營上有豐富的經(jīng)驗和能力，良品鋪子最為全面，在全場景全渠道流量運營，構(gòu)建數(shù)字化會員和運營體系，智慧供應鏈和柔性生產(chǎn)，運用現(xiàn)代化傳播矩陣打造品牌方面都走在行業(yè)前面。三只松鼠在線上運營和品牌IP化方面做得比較好，想象空間比較大，未來可以利用IP形象，做更多延伸的產(chǎn)品和服務。
碳酸飲料巨頭百事為何入局？
收購百草味，這是百事公司一年內(nèi)第二次向中國品牌出手。2019年7月，百事公司曾宣布以1.31億美元入股五谷磨坊。
由于碳酸飲料市場下滑嚴重，近年來百事一直在進行多元化的探索，產(chǎn)品線向零食、果汁、運動飲料類產(chǎn)品拓展，標志性品牌包括樂事薯片、多力多滋玉米片、菲多利休閑食品、桂格燕麥、純果樂果汁、佳得樂運動飲料等。2018年，百事還收購了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks，2019年收購英國薯片品牌Pipers Crisps。
“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與我們中國的現(xiàn)有業(yè)務高度互補。”百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠表示。他表示，百草味的直營終端消費者能力將助力百事實現(xiàn)線上市場的增長。同時，也能通過百草味本土品牌的特色為百事帶來多元化的產(chǎn)品組合，適合于線上線下多渠道分銷，百事也可以借助百草味的品牌創(chuàng)新和消費者洞察能力推動百事公司其他主要市場的創(chuàng)新和發(fā)展。
百草味董事長邱浩群表示，百事公司的品牌力、渠道以及遍布全球的供應鏈網(wǎng)絡有助于百草味的發(fā)展，百草味和百事公司共同看好休閑食品的發(fā)展前景，并且同樣致力于消費者體驗和數(shù)字化能力的提升。
羅子龍認為，百事擅長的線下渠道。融入百事大食品矩陣后，百草味可與百事的其他品牌在渠道、供應鏈和物流、營銷等方面做一定協(xié)調(diào)，帶動百草味競爭力的提升。百草味對百事來說，可以補全百事的休閑零食板塊，同時給百事帶來豐富的休閑零食線上運營經(jīng)驗和能力。
賀曼亦表示，百事公司收購百草味這樣的國內(nèi)“網(wǎng)絡”品牌，與十幾年前國外品牌收購國內(nèi)同類型品牌，切入被收購品牌的渠道，“雪藏”國內(nèi)品牌，以現(xiàn)金換市場的路徑已經(jīng)大不相同。
如今百事公司收購百草味這樣的中國品牌，一個重要目的是為了獲取新消費人群，互聯(lián)網(wǎng)堅果零食品牌的最大優(yōu)勢是打品牌、抓住年輕消費者，把消費者轉(zhuǎn)位粉絲，做社群運營、達人直播、網(wǎng)紅營銷。
“近幾年消費者熟悉的百事公司的產(chǎn)品依然是碳酸飲料，其他消費者熟知的休閑食品在中國增長都比較平穩(wěn)，要做出新的突破很難，百草味是突破口。對百草味來說，有更好的國際公司參與，學到行業(yè)管理經(jīng)驗，產(chǎn)品、經(jīng)營更加合規(guī)，也可以得到更多資源。”賀曼說。他表示，百草味也有一些對于合作商模式的調(diào)整，比如給內(nèi)部供應商的資金扶持政策等，這是百草味在新零售方面的獨創(chuàng)。
好想你獲利離場？
此次交易的另一方是紅棗零食公司好想你。這家公司2011年上市，2016年以9.6億元收購百草味，若與百事公司交易順利，好想你在百草味上的四年投資收益為近36億。但交易完成后，好想你營業(yè)收入將大幅下降，交易后剔除非經(jīng)常性損益，好想你2019年凈利潤將下滑43.77％。交易完成前，2019年度好想你扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益為0.08元／股，交易后為0.04元／股。
賀曼認為，好想你的經(jīng)營管理理念與新興零食品牌的思路有差異。“這家公司上市已久，但是市場量一直不大，2016年好想你收購百草味時有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅僅是為投資而投資，但紅棗主業(yè)的銷售一直不如子公司，幾年的磨合可能沒有達到雙方的預期。”
《財經(jīng)》記者發(fā)現(xiàn)，并購百草味后，好想你也開始推出自主品牌的堅果類產(chǎn)品。好想你的財報顯示，2016年好想你收購百草味，看中的是后者在休閑零食市場的容量和和發(fā)展前景，可以與百草味產(chǎn)生品牌協(xié)同作用，打造好想你健康休閑零食領導品牌地位。主要看中的是百草味的電子商務渠道，百草味在線上擁有龐大的客戶群，千萬注冊會員，在天貓、京東等電商平臺優(yōu)勢明顯。
好想你在公告中表示，交易獲得的現(xiàn)金可用于償還借款及投資。交易完成后，好想你將聚焦原有的紅棗相關業(yè)務，提升紅棗市場占有率。好想你方面則表示，未來將圍繞紅棗延伸產(chǎn)業(yè)鏈，回歸紅棗主業(yè)，拓展地方特色農(nóng)產(chǎn)品。
公告顯示，百事公司收購百草味的交易尚需通過好想你股東大會表決，本次交易尚未取得國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局對交易經(jīng)營者集中申報的批準同意。
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