品牌管理體系之品牌管理(1)
關(guān)于品牌的發(fā)展和認(rèn)知
品牌學(xué)作為一門獨立的現(xiàn)代學(xué)科的出現(xiàn)，還不足百年。現(xiàn)代品牌（Brand）概念起源于歐洲,最初歐洲人用燒灼的方式給自己的手工藝品留下獨特的印記, 以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供品質(zhì)的擔(dān)保，同時也為生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。所以Brand一詞最初只是用來指代烙印或標(biāo)記，并與其他產(chǎn)品相互區(qū)別的符號，并沒有品牌的含義。隨著19世紀(jì)的工業(yè)革命的興起和商業(yè)競爭格局的變化，現(xiàn)代概念上的品牌（Brand）含義開始形成。
例如19世紀(jì)時寶潔第一個開始在產(chǎn)品上印上明顯且獨一無二的logo，有了產(chǎn)品的識別標(biāo)記，別人就不能簡單地模仿，這樣就有利于產(chǎn)品的傳播和銷售。隨后這樣的做法，出現(xiàn)了商品供不應(yīng)求的情況。如此成功的案例引起了其他商人的注意，認(rèn)為這是推廣自己商品的最優(yōu)選擇，于是其他商人也開始在自己的貨物上打上了獨有標(biāo)記。當(dāng)時的寶潔公司做出了與眾不同的決定，不用公司的名字作為每一個產(chǎn)品的品牌，也就是不做品牌延伸。而是給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨特性和便于消費者更容易地識別。這就是后來美國人里斯的《品牌起源》書中“品類分化”的理論由來，該書認(rèn)為“避免用品牌延伸，一定要用新品牌去捕捉新品類的機會，讓自己去主導(dǎo)這個品類，成為第一品牌?！?。
例如在美國，當(dāng)口渴時大家就想到可口可樂，這時候可口可樂在顧客心里代表著兩個不同的概念：1.可口可樂是品牌。2.可口可樂是可樂品類的代表。美國人說：“消費者用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。其實顧客想買的是水，只是這時候可口可樂已經(jīng)等于飲用水里口感最好，或者是可樂中的第一品牌。當(dāng)我們有可口可樂=可樂的概念時，已經(jīng)牢牢把這樣一個認(rèn)知綁定，相當(dāng)于占據(jù)了這個品類在消費者心中第一的位置，當(dāng)然可以享受這個品類所帶來的商業(yè)價值。當(dāng)日常需要網(wǎng)上搜索時，第一時間想到的就是百度，這時百度就代表兩個概念：1.百度本身是品牌。2.百度代表了搜索引擎的品類。同樣看到沃爾瑪時都知道是超市，而想去超市時腦子里想起的就是沃爾瑪。一旦開創(chuàng)了一個新品類，或者成為這個新品類的代表，就牢牢地占據(jù)了第一的位置，這就是里斯所說的品牌的起源。
顧客買的是品類，而不是品牌，這就是美國人對于品牌的理解。但筆者認(rèn)為這個觀點值得商榷，如果品牌做成了消費者的消費信仰，那么顧客購買的就是品牌而不再是品類。例如中國消費者對于LV的購買心理和動機等，這對于品牌的認(rèn)可遠(yuǎn)超過對于一個手提包的需要，更何況兩萬元的一個包和兩百元的一個包在使用功能上沒有任何區(qū)別。那為什么要蜂擁去買LV呢？當(dāng)然買的是品牌而不是品類。這種現(xiàn)象在歐美等世界名牌上體現(xiàn)得非常充分，因此消費者并不一定就是在購買品類而不是品牌，尤其是奢侈品領(lǐng)域消費者購買的就是品牌而非品類。例如價格幾十萬元的百達(dá)翡麗手表和價格幾十元的電子表在使用功能上都一樣，那么這種情況就可以認(rèn)定，品類價值的不同完全取決于品牌價值的不同。如果認(rèn)為消費者購買的是品類而不是品牌，那么花幾十元不就解決了？誰還會去多花幾十萬元買百達(dá)翡麗的手表？
美國人認(rèn)為想要建立一個成功的品牌，就必須要理解品類分化，你得尋找機會，通過現(xiàn)有品類分化創(chuàng)造出新品類。這觀點與《物種的起源》的生命樹類似，《品牌起源》的作者里斯認(rèn)為在品牌的大樹上，成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條，并且隨著枝條不斷地擴(kuò)展，阻擋了臨近枝條的陽光。大概意思應(yīng)該是不斷強化市場競爭力和占有率，是品牌逐步走向成功的主要方法。所以美國人認(rèn)為品牌的起源來自于品類分化，這是參照《物種的起源》得出的結(jié)論。比如酒的品類分化圖：紅酒、啤酒、果酒、黃酒、米酒、白酒。白酒再按香型分為：米香型、芝麻香型、清香型、濃香型、凈香型、藥香型等不同的品類。通過品類分化，去發(fā)現(xiàn)新品類的品牌機會。例如：曾經(jīng)的白酒新品牌江小白通過品類分化在低度酒里脫穎而出，通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”的品牌定位贏得了年輕消費者喜愛，在年輕人心中成為時尚低度白酒的品牌。還有如：純電動汽車這個新品類的特斯拉，是最早作為這個品類分化的先行者，通過不斷投入和研發(fā)，他也享受到作為這個品類第一品牌所帶來的紅利。由于中國市場的迫切需求，引進(jìn)特斯拉在上海建廠，才拯救處于困境的馬斯克。目前特斯拉牢牢主導(dǎo)純電動汽車這個品類，成為第一品牌，所以其股價不斷創(chuàng)出新高，市值超過老牌汽車品牌如豐田等。品類分化對創(chuàng)建新品牌的價值非常大,例如顯示器有獨立的品牌“三星”，鍵盤鼠標(biāo)有“羅技”，操作系統(tǒng)有“微軟”，芯片有“英特爾”，硬盤有“希捷”，還包括存儲器和打印機等，個人計算機這個品類的分化已經(jīng)創(chuàng)造了很多新品牌建立的機會。美國人認(rèn)為，如果你想創(chuàng)造強勢品牌，應(yīng)該怎么做呢？從現(xiàn)有品類中分化出來，通過新品牌去捕捉品類分化的機會。
但這種理論筆者認(rèn)為，在充分競爭的市場里該理論并不是都有效果，在很多行業(yè)其實并不管用。例如在服飾類的品牌，就無法做品類分化。至少耐克品牌，至今也沒有推出籃球鞋這個品類的新品牌，同樣慢跑鞋，板鞋等都無法品類分化，耐克也沒有在網(wǎng)球拍這一品類做新品牌的嘗試。品牌同樣也無法給服裝做品類分化，比如褲子品類，或外套品類等。所以在百貨類的品牌就不適合用《品牌起源》的“品類分化”理論，更適合品牌延伸，延伸到所有品類。筆者認(rèn)為“品類分化”需要具備至少兩個條件：1）新品類市場規(guī)模比較大，競爭不激烈，屬于藍(lán)海市場。2）公司創(chuàng)新能力強，實力雄厚。例如“老干媽”的系列產(chǎn)品都沒有做品類分化，并不影響在國內(nèi)外受到消費者的歡迎，因為事實上也沒有必要。按照美國人的觀點，“老干媽”是不是可以把系列產(chǎn)品中不同品類都單獨創(chuàng)立一個品牌？會不會企業(yè)的銷售規(guī)模比現(xiàn)在更大？這都無法得出結(jié)論，因為在現(xiàn)實中并沒有發(fā)生。所以筆者認(rèn)為品牌的起源來自于品類分化這一結(jié)論，其實并不成立。美國人對于品牌的研究和發(fā)展做出了重大的貢獻(xiàn)，但并不代表其理論水平是唯一的權(quán)威。
當(dāng)品牌作為企業(yè)的核心競爭力時，品牌也就成為一個學(xué)科，這是最近幾十年才發(fā)生的事情（1950年~至今）。第二次世界大戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，科學(xué)技術(shù)快速的變革和迭代，出現(xiàn)商品過剩市場競爭加劇的局面，品牌開始具備走向成熟的條件。各國全方位發(fā)展經(jīng)濟(jì)的情況下,短短幾十年的時間中，涌現(xiàn)出了一批品牌學(xué)大師和學(xué)派。筆者按時間順序來做個簡單的梳理:
1）品牌的符號化時期
在歐洲,品牌的雛形源于產(chǎn)品上手工藝人的獨特標(biāo)記，大多由商人或工匠簽刻姓名或家族徽標(biāo)，后來演變?yōu)楹唵蔚膱D形符號。
2）品牌的法律化時期
18世紀(jì)誕生于英國的第一次工業(yè)革命，商品生產(chǎn)實現(xiàn)了從手工業(yè)向機器大工業(yè)過渡的階段。第一次工業(yè)革命的爆發(fā)和推廣，商品被大量生產(chǎn)和制造出來，于是出現(xiàn)了商品過剩，市場競爭也隨之加劇。1857年法國制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》是世界上最早的專門成文的商標(biāo)法。隨后在19世紀(jì)中期，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標(biāo)法。商標(biāo)是商品的標(biāo)記或圖形，它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的結(jié)果。在這個時期，包裝產(chǎn)品逐步替代散裝產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致作為品牌基礎(chǔ)元素的包裝設(shè)計,成為銷售產(chǎn)品的主要手段。品牌可持續(xù)發(fā)展的原因就在于，這些企業(yè)從一開始就清楚地意識到，品牌將決定企業(yè)和產(chǎn)品的前途和命運。
當(dāng)開始用產(chǎn)品、廣告、設(shè)計、促銷等多個手段來整體管理品牌時，近代品牌學(xué)就開始形成。1860年-1950年的一百年時間，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵時期。品牌建設(shè)的方法逐漸成熟，通過廣告、公關(guān)、折扣促銷、推銷等方法,共同構(gòu)成了品牌發(fā)展的客觀環(huán)境，使得品牌學(xué)逐步成為了一門實用性的學(xué)科。
3）品牌的資產(chǎn)化時期。
例如1955年，大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講中，第一次明確地闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理論。品牌形象論成為當(dāng)時的熱門理論,品牌都在談形象，隨后的幾十年里品牌形象逐步成為品牌建設(shè)的指導(dǎo)原則之一。50年代中后期，IBM采取了設(shè)計顧問的建議，首度推行了企業(yè)CI設(shè)計，隨后CI進(jìn)入日本并在上世紀(jì)80年代傳到了中國，成為品牌設(shè)計的基礎(chǔ)理論影響至今。
60年代美國葛瑞廣告公司首次提出 “品牌性格哲學(xué)”，這就是后來的品牌個性理論的開端。同時杰羅姆.麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中，提出了偉大的4P營銷理論（也就是產(chǎn)品，價格，渠道和推廣的組合），這為品牌建設(shè)提供了營銷戰(zhàn)術(shù)組合，適用于所有品牌。后來菲利普.科特勒在此基礎(chǔ)上對4P做了進(jìn)一步的完善，并提出了STP營銷戰(zhàn)略（其內(nèi)容為：市場細(xì)分，目標(biāo)市場和市場定位）。但是今日看來，科特勒的STP理論雖然具備了理論的完備性，但在實際運用中其實并沒有什么用處,反而其中還有很多非常明顯的錯誤觀點的誤導(dǎo),限于篇幅的限制，對此本文就不詳細(xì)闡述。
70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，最開始是用于廣告?zhèn)鞑ィ髞碇饾u演變?yōu)槠放贫ㄎ焕碚?，指?dǎo)品牌的建設(shè)，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要理論之一。如今幾乎所有品牌都要講定位，很多品牌根據(jù)發(fā)展需要還要做品牌定位升級，品牌定位在品牌建設(shè)中成為核心理論。
1989年，美國《營銷研究》發(fā)表了皮特.法古哈撰寫的《經(jīng)營品牌資產(chǎn)》報告，兩年后，戴維.艾克以更為完善及整體的理論框架和實例發(fā)表了同名專著。1994年，福尼爾提出了品牌關(guān)系質(zhì)量，一年后布萊克斯通提出了品牌關(guān)系模型。布萊克斯通認(rèn)為，品牌關(guān)系是以消費者理解的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)，就像人和人的關(guān)系一樣，都存在于對方的認(rèn)同里。
品牌資產(chǎn)論成為接下來幾十年里，引導(dǎo)品牌建設(shè)的重要理論，它讓品牌從虛無縹緲的無形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變到了可計算衡量的有形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，只要是著名品牌的產(chǎn)品一定會暢銷，因此可以認(rèn)為品牌就是資產(chǎn)，是企業(yè)最核心的資產(chǎn)。資產(chǎn)的定義：“企業(yè)擁有或占有的，能為企業(yè)帶來當(dāng)期或未來收益的客觀存在”。經(jīng)過無數(shù)次的實踐證明，品牌能夠為企業(yè)帶來當(dāng)期或未來收益，并為企業(yè)所擁有，因此品牌就成為資產(chǎn)。即使是在市場經(jīng)濟(jì)的后起之秀的中國，已經(jīng)無人懷疑品牌的價值，這是在企業(yè)的收購、兼并或者上市過程中，所體現(xiàn)的重大價值。全球有多家機構(gòu)，每年都會對品牌做出評估，根據(jù)市場影響力給出了相當(dāng)誘人的品牌價值。從上世紀(jì)的最后50年，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌的發(fā)展進(jìn)入了黃金年代。品牌對于企業(yè)的價值也逐步被絕大多數(shù)企業(yè)家所接受，品牌不僅是產(chǎn)品營銷的手段，更是企業(yè)運營的結(jié)果和資產(chǎn)累積的要素得到了社會的普遍認(rèn)同。
4）品牌的人格化時期。
隨著21世紀(jì)的信息化技術(shù)的發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞變得更加的便捷和快速，品牌建設(shè)的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。塑造品牌的方法和渠道越發(fā)多元化和精細(xì)化，在大數(shù)據(jù)的收集，整理和分析下，出現(xiàn)了精準(zhǔn)的廣告營銷，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為品牌推廣的主戰(zhàn)場。不斷涌現(xiàn)出一批新的品牌，短短幾年時間，就有可能超越發(fā)展了近百年的大品牌，例如特斯拉超越傳統(tǒng)車企豐田的市值。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注于人類的情感需求。
新時代的營銷概念也應(yīng)運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。過去以消費者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型，已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所說的營銷3.0，品牌變成為“以價值觀為驅(qū)動”而不再是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，消費者升級為擁有獨立思想、心靈和精神的獨立個體，更強調(diào)自由與個性而不再盲從。企業(yè)的盈利能力與社會責(zé)任感及其所宣揚的價值觀緊密聯(lián)系起來，把“交換”與“交易”轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀相匹配的人格化。
品牌從最初為了區(qū)別于同類商品的一個名稱，如涪陵榨菜、山西老陳醋等。到如今具有品質(zhì)、信用和價值等方面的一個背書，如烏江牌涪陵榨菜和東湖牌山西老陳醋等。再到品牌是在同類產(chǎn)品中，宣揚某一方面具有的個性和獨特的價值，也就是品牌IP化。如今品牌不再只是一個單純的商品，一個好的logo和名稱，而是升級為一個有溫度，有性格和有豐富情感的共鳴，這就是品牌IP誕生的土壤。
品牌作為一個人格化的概念，有自己的人設(shè)、性格、情感和價值觀，還有獨特的符號和視覺識別系統(tǒng)，這就是品牌IP化的過程?！捌放脐P(guān)系”是20世紀(jì)最后一個對品牌影響較大的理論，為品牌進(jìn)入21世紀(jì)提供了新的品牌管理內(nèi)容，也為近20年來的一些新理論的推出，創(chuàng)造了理論基礎(chǔ)。如今品牌成為了這個時代最新的學(xué)科，也是整個營銷領(lǐng)域最為前沿的研究方向。因此品牌也承載了更多的職能：包括最基礎(chǔ)的識別、認(rèn)知、形象、區(qū)分、信任、獨特利益?zhèn)鬟_(dá)、銷售促進(jìn)，到高級別的產(chǎn)品溢價以及資產(chǎn)構(gòu)建，文化建設(shè)和信仰等。同時賦予了品牌更多的功能，讓品牌具有價值的同時，還具備了現(xiàn)代的價值觀。品牌成為企業(yè)的一種價值主張，一種生活態(tài)度，并因此激發(fā)消費者共鳴，讓品牌具有了人格化。尤其是品牌文化的建設(shè)并上升到信仰的高度，是每一個品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。
綜上所述，品牌是每一種商品的烙印和標(biāo)志，是根植于消費者心中的記憶。每當(dāng)有消費需求時，消費者第一時間就會想到的品牌并形成購買習(xí)慣，這就是品牌的全部價值之所在。所有關(guān)于品牌管理的理論都集中于如何傳播品牌，卻少有人真正理解如何贏得消費者的信任，原因在于缺乏品牌管理的實踐經(jīng)驗。美國人關(guān)于品牌的純理論描述通常過于繁瑣和流于空談，在中國市場幾乎沒有太大的實際可操作性。用人人都能聽得懂的話解釋什么是品牌管理，品牌管理的唯一目的(原創(chuàng)):建立消費者的信任。唯有消費者的信任才能把品牌這種印記，深深植入消費者心智中成為不可或缺的記憶，最后上升到信仰的高度，唯有如此才能實現(xiàn)創(chuàng)立品牌的唯一目的（原創(chuàng)）：賺全人類的錢！
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