2015年初，我初次踏入新媒體運(yùn)營行業(yè)。那時，整個環(huán)境都特別粗放，你隨便發(fā)篇文章，然后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，會有一群人來看。獲取粉絲也非常輕松，一場簡單的投票活動，可以吸粉好幾千人。
而來到2017年，整體環(huán)境全變了。你發(fā)到朋友圈的文章無人問津，你的粉絲開始負(fù)增長，你的變現(xiàn)遙遙無期····
所以今天，小花想和大家一起來聊聊，為什么微信運(yùn)營開始變得越來越難了，還堅守在這個行業(yè)里的人，應(yīng)該如何破局呢？
分析原因，是找到破局的最快方法。所以我用自己的工作經(jīng)驗來分析下，目前微信運(yùn)營開始變難的原因。
1
趨向于成熟的微信公眾號市場
經(jīng)過近5年的發(fā)展，微信公眾號這款產(chǎn)品越來越成熟。
一個成熟的產(chǎn)品，有兩點(diǎn)顯著的特征。
一是市場存量趨向完整且穩(wěn)定。假設(shè)微信公眾號最終的市場收益是一塊完整的蛋糕，那么現(xiàn)在的微信公眾號的市場收益已經(jīng)達(dá)到90%。后來者涌入微信公眾號這個市場，要么費(fèi)勁心思去瓜分那90%的收益，要么想破腦袋去瞄準(zhǔn)那10%。哪一步，都異常艱難。
二是階級劃分更加明顯，話語權(quán)掌握在少數(shù)人手里。目前，微信公眾號已經(jīng)突破2000萬個，而能做到500強(qiáng)，被用戶記住的，僅僅只有0.0025%。這也意味著，在公眾號這個成熟產(chǎn)品的市場里，普遍話語權(quán)和收益被這些大號占有著。大號越做越大，而小號卻吃不飽飯，接近崩潰。馬太效應(yīng)下，要想突出重圍，至少得具備papi醬那樣的天時地利人和。
2
用戶變得高冷，朋友圈開始衰落
結(jié)合某機(jī)構(gòu)發(fā)布的2016年微信生態(tài)報告來看，微信生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。
簡單來說，有以下兩點(diǎn)變化：
①頭條文章打開率低于9%，主要依靠公眾號會話窗口打開
②粉絲出現(xiàn)負(fù)增長情況越來越嚴(yán)重
這兩點(diǎn)基本可以說明一個事實：用戶變得高冷，越來越難獲取。
頭條文章的打開率低于9%這個比率和實際是有一點(diǎn)差距的，以我個人的感知，目前的頭條打開率是低于5%的，粉絲體量越大，打開率則越低。
而朋友圈的衰落，是造成文章打開率變低和負(fù)增長另一主要原因。
隨著微信社交產(chǎn)品逐漸成熟和完善，用戶在朋友圈停留的時間變短，進(jìn)行文章分享的意愿變低。而朋友圈推出的‘允許朋友查看朋友圈的范圍’，三天、半年的選項更是對公眾號的傳播造成一定影響。
而公眾號實際上則是通過撬動用戶的朋友圈，以點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式獲取新用戶。朋友圈的衰落，對文章打開率和粉絲增長的打擊，不言而喻。
3
微信公眾號不再是唯一值得期待的內(nèi)容平臺
往前幾年數(shù)，微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺的江湖地位不容動搖。然而僅僅只是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大魚號、簡書等內(nèi)容平臺紛紛上線，其中尤以今日頭條對微信公眾號產(chǎn)生了重大沖擊。
在眾多平臺的攻擊下，用戶的選擇變多，微信不再是唯一平臺。微信運(yùn)營的競爭對手直接從一個產(chǎn)品生態(tài)圈擴(kuò)大到十幾個產(chǎn)品生態(tài)圈。
如何讓自家的內(nèi)容突出重圍，恐怕是現(xiàn)在每個運(yùn)營都在苦苦思考的問題。
4
90%的公眾號運(yùn)營方法都是錯誤的
2年的工作經(jīng)驗，讓我有機(jī)會碰到過很多微信運(yùn)營人員。在我和他們的交談中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)考察微信運(yùn)營的指標(biāo)只有兩個：閱讀量以及粉絲量。
我們可以用推倒的方式來思考一下，將閱讀量和粉絲量作為重要考核項的原因是什么？
高閱讀量，代表著高流量。很多運(yùn)營人員或者企業(yè)主都認(rèn)為，只要有著高閱讀量，就能讓企業(yè)和品牌最大限度地曝光在用戶面前，獲得高流量。這就導(dǎo)致了新媒體小編特別愛追熱點(diǎn)。王寶強(qiáng)離婚，大家一窩蜂的趕上去；《人民的名義》的熱播，大家又拼命擠上去；白百合出軌，大家又跟瘋了似的······
可從我個人的角度來看，公眾號實際上是為營收、轉(zhuǎn)化服務(wù)的，如果是單憑流量賺錢，那追熱點(diǎn)無可厚非。而如果公眾號是為特定的產(chǎn)品和服務(wù)做轉(zhuǎn)化，那么追熱點(diǎn)并不是一個好的方式。因為一個熱點(diǎn)事件被成千上萬的公眾號反復(fù)咀嚼，意味著用戶在你這兒停留的時間會特別短。這種高閱讀量并不能為企業(yè)帶來良好轉(zhuǎn)化。
設(shè)定粉絲量的指標(biāo)，可能是很多人覺得龐大粉絲量=龐大的市場。于是，企業(yè)公眾號拼命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的分析來看，現(xiàn)在用戶實際上是變得高冷，盲目砸錢只會提高獲取粉絲的單個成本，而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的僵尸粉，不是精準(zhǔn)粉絲，很難有轉(zhuǎn)化。
5
一夜爆紅只能靠賣慘和維權(quán)
在兩年前，只要微信營銷套路玩得好，漲粉和10萬 都不是難事。
而現(xiàn)在，見慣了各種套路的用戶，已經(jīng)對套路產(chǎn)生了免疫。也許昨天你挑動用戶情緒的文章很令用戶滿意，今天你再發(fā)，就會有大規(guī)模脫粉，還有一群人后臺留言罵你傻逼。
摸不透的用戶心思，讓你的套路，越來越?jīng)]用。這種情況下，一夜爆紅基本沒可能。
我通過近一年的觀察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的微信公眾號想要快速爆紅，基本只能走兩條路——賣慘與維權(quán)。前者參考羅爾，后者參考黃小廚事件。
但恰恰這兩條路，走得限制都很多，前者你要真的慘，而且防止被人肉，后者你要謹(jǐn)慎劇情反轉(zhuǎn)?？傊?，哪一條都是毀譽(yù)參半的營銷套路。
前面，我從微信的生態(tài)環(huán)境以及運(yùn)營方法兩個角度來討論了，為何現(xiàn)在的微信越來越難。討論微信變難肯定不是主要目的，因為即使環(huán)境再難，還是要努力去運(yùn)營。所以，接下來，我想來談?wù)?，如何破局，做好微信運(yùn)營。
1
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是制勝關(guān)鍵
正是由于整體的微信環(huán)境發(fā)生了變化，用戶也已經(jīng)不再會被輕易套路化。因此，能否踏踏實實，可持續(xù)地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為目前公眾號的制勝關(guān)鍵。
而關(guān)于如何產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章實際很多。從我個人的經(jīng)驗來看，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要從兩個層面看，一是能否在海量的內(nèi)容中，找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)給用戶。二是能否獨(dú)立寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶。簡單來說，就是會選，會寫。
對于這兩個層面的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也就是優(yōu)質(zhì)文章應(yīng)該具備的特點(diǎn)，我總結(jié)了一些，希望能給大家在選文、寫文章的時候有參考意義：
1）、熱點(diǎn)要選擇性地追。遇到追熱點(diǎn)的文章，先看是否符合自己平臺調(diào)性，其次看內(nèi)容是否言之有物，有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。
2）、內(nèi)容符合用戶興趣，能讓用戶產(chǎn)生共鳴。如最近一段時間很多運(yùn)營類平臺喜歡發(fā)“做新媒體小編是一種什么體驗”的文章，這是能讓用戶產(chǎn)生共鳴的文章。
3）、話題多元化，泛行業(yè)化，避免因用戶興趣分散而閱讀量下跌。拿姑婆那些事兒來說，雖然定位是“運(yùn)營、推廣”，但有時也會發(fā)布一些品牌營銷、職場、心靈雞湯的內(nèi)容，為的就是讓內(nèi)容多元化一些。
4）、能挑動用戶情緒，讓用戶主動參與。雖然挑動用戶情緒是一件很危險的事情，但可以讓話題度猛增。以咪蒙的文章為例，基本每篇都在挑動用戶情緒。
2
做細(xì)分領(lǐng)域的公眾號
聯(lián)系客服
