星巴克自16年8月底在中國賣茶，并計劃在接下來5年里將茶業(yè)務總額提升到30億美元，可見對中國茶飲市場的樂觀。
而星巴克式賣茶，早在11年底就出現(xiàn)了，這就是茶香書香。
首家店開在上海虹口龍之夢，開張第一個月營業(yè)額就高達40萬。那時，還是2011年。
在此之前，創(chuàng)始人羅軍已經(jīng)做了6年高端禮品茶。但真正開起實體店，除了選品，更注重體驗打造。一反傳統(tǒng)中式茶飲給人的陳舊感，茶香書香定位都市人群，以時尚的方式演繹茶飲。
除了茶飲，還提供餐食、服裝、文創(chuàng)等系列產(chǎn)品。餐食即非傳統(tǒng)的中式茶點也不是高能量西式點心，而是由團隊特別研制，并根據(jù)顧客反饋不斷優(yōu)化。
環(huán)境雅致、品味非凡，不少都市中高端消費人群慕名而來、贊譽有加，加上羅軍本人在茶方面的專業(yè)和名氣，他寫書、上節(jié)目、開講座，都提升了品牌的影響力。1年多就開了5家店，收支很快持平。
2017年1月1日，茶香書香5家門店都暫停營業(yè)。
曾經(jīng)門廳若市，甚至早就看到了消費升級的趨勢，為何陷入窘境？
定位跑偏：是茶飲還是餐品？
進入茶香書香官網(wǎng)上，首先出現(xiàn)的就是這句——秉承中國茶文化，以時尚的表現(xiàn)手法為現(xiàn)代都市人演繹茶之美。
核心是一個“茶”字。創(chuàng)始人擅長的、品牌最初的定位都是茶。但如上所述，店面增加了不少小食，后來菜單漸以餐食為主，茶飲品僅占一列。
當然，對于餐食的匠心追求也受到消費者的認可，甚至在一些美食APP上，茶香書香的熱門單品都成了蛋撻、奶茶。就奶茶而言，更是奶味重、茶味淡。
這對茶香書香而言甚是尷尬。品牌最初定位、傳播都是“茶”，品牌創(chuàng)始人也是茶專家，消費者慕“茶”而來，實際經(jīng)營中，產(chǎn)品方向卻漸漸脫離軌道，曾經(jīng)的核心競爭力被自己一點點放棄。
選址入坑：人流量并不萬能
前幾年，這個“茶界星巴克”選址與星巴克臨近，茶與咖啡雖然有別，但定位的客群都是白領階層。這一傍熱鋪策略確實讓茶香書香輕松地獲得了高人氣。
但15年起，店鋪選在熱門的辦公型社區(qū)，人流量確實挺大，但是有兩個弊端：一是租金特別貴，二是這里的客流移動特別快。
店鋪動輒500多平，有飲品、餐食和讀書區(qū)，設計精致、環(huán)境敞亮。裝修成本已然很高，大面積店鋪還選址熱門地段，高租金又是一座大山。而茶飲在人們印象中不比咖啡，咖啡可以外帶，茶則需要慢慢品賞。
敗局根源：失去控制權
羅軍一直非常有信心：茶香書香的商業(yè)模式完全行得通。但后期為什么出現(xiàn)了偏差非常大的產(chǎn)品調(diào)整、選址更改、門店大舉擴張呢？
根源就在股權設計。
商業(yè)模式和市場前景的確被看好，資本也進來了。羅軍說：“我當時太謙虛，覺得自己少一點，然后大家一起做。結果一下子把話語權被別人奪去了。股權是真正的控制力量?！?/p>
創(chuàng)始團隊一開始就確定，要根據(jù)用戶的思維做經(jīng)營，而且成效顯著。但獲得決策權的資方追求快速盈利，總是說“誰又做了個產(chǎn)品，哪家又上新”，盲目跟著市場，無視消費者核心需求。
創(chuàng)始團隊與資方在經(jīng)營理念方面的分歧，導致羅軍在13年離開管理層，資方派人接管，但經(jīng)營并無好轉(zhuǎn)。15年，羅軍又回來操盤，可是歷經(jīng)洗牌打亂，資源和人才都出現(xiàn)嚴重斷層，終究也難力挽狂瀾。
◇ 聲明：本文系百萬開店老板的選擇——鋪鋪旺原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明作者及來源，白名單授權、投稿、素材分享請?zhí)砑觩upuwang001好友。
聯(lián)系客服
