談及鋪市,很多經(jīng)銷商會說:“鋪市有什么難的,我們天天都在做!”但實(shí)際上,要想做“有效鋪市”并不是一件簡單的事。在與眾多經(jīng)銷 商朋友的交流過程中,記者總結(jié)了經(jīng)銷商有效鋪市的十大要點(diǎn),希望對經(jīng)銷商有所借鑒和幫助。
鋪市考驗(yàn)一個(gè)經(jīng)銷商的基本功,一次有效的鋪市在擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的同時(shí),還能為經(jīng)銷商帶來銷量,這幾乎是每個(gè)經(jīng)銷商都能料想到的。但是,有哪個(gè)經(jīng)銷商在鋪市之前,就已經(jīng)明確此次鋪市要增加多少零售網(wǎng)點(diǎn),提高多少鋪市率,提升多少月銷量,毛利點(diǎn)控制在多少,固定費(fèi)用攤比是多少,終端生動化做到何種程度?
假如經(jīng)銷商能夠從上述的各個(gè)細(xì)分目標(biāo)出發(fā),結(jié)合公司的實(shí)際情況,制定出一套可行性較強(qiáng)的實(shí)施方案,那么不僅使業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容和流程更加明確,還能切實(shí)打好市場基礎(chǔ)面,并在后續(xù)的市場推廣中獲得更多的利益和價(jià)值。
一次成功的鋪市,需要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略。
供貨價(jià)格太高,終端店難以接受,面對消費(fèi)者也缺少價(jià)格優(yōu)勢;供貨價(jià)格太低,經(jīng)銷商沒有利潤,終端店也不見得能賣出高價(jià)錢,并且還可能被印上低檔產(chǎn)品的標(biāo)簽。那么究竟該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格策略呢?產(chǎn)品定價(jià)要結(jié)合產(chǎn)品自身的定位和特點(diǎn),為不同的產(chǎn)品制定差異化的鋪市策略:
首先,對于沖量產(chǎn)品,即在某渠道內(nèi)具有銷 量優(yōu)勢的產(chǎn)品,建議走平價(jià)策略,有助于更好地構(gòu)建渠道;
其次,對于利潤產(chǎn)品,即與競品差異化比較明顯的產(chǎn) 品,建議走高價(jià)策略,著力塑造品牌形象,為經(jīng)銷商提供利潤保障;
第三,對于競爭產(chǎn)品,即與當(dāng)?shù)馗偁帉κ痔幱谕瑱n次、同類型的產(chǎn)品,建議走低價(jià)策略,起到打擊競品的作用。
經(jīng)銷商在迅速鋪市之后,往往會遇到終端動銷緩的局面,有的甚至?xí)霈F(xiàn)大范圍退換貨的惡劣情況,而這與經(jīng)銷商對市場預(yù)期的判斷失誤直接相關(guān)。此外,現(xiàn)在廠家對于鋪市率都會有一定的要求,這在一定程度上迫使經(jīng)銷商必須追求高鋪市率來迎合廠家,以期申請到更多有力的市場支持。然而,經(jīng)銷商要從理性的角度看待鋪市,對產(chǎn)品鋪市的范圍、數(shù)量、節(jié)奏有清晰的規(guī)劃和部署,在保證市場穩(wěn)定的前提下追求快速鋪市,如此一來,鋪貨量與銷量才能實(shí)現(xiàn)同步提升。
值得注意的一點(diǎn)是,經(jīng)銷商前期鋪市時(shí),終端的庫存量不宜過大,按照安全庫存的1.5倍原則保證終端有貨可賣即可,這樣可以有效防止在后期出現(xiàn)大量退貨。實(shí)際上,新品鋪市的重點(diǎn)是搶占終端貨架,只有讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品,才有實(shí)現(xiàn)銷售的可能,這也是鋪市最大的作用。
新品賒銷鋪市并不新鮮,但值得注意的是,賒銷在迅速提高鋪市率的同時(shí),也給廠商帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。賒銷的鋪市效果是顯而易見的,由于進(jìn)店的難度小,終端店的老板一般都會欣然接受,但是這并不意味著終端會對賒銷的新品多么重視。原因很簡單,其他的產(chǎn)品是終端拿錢買來的,而賒銷的產(chǎn)品卻沒有出一分錢,所以店老板更期望及早收回本錢并實(shí)現(xiàn)盈利,這種“厚此薄彼”會直接影響到賒銷產(chǎn)品之后的銷售。
此外,賒銷有時(shí)還要支付終端一定的陳列費(fèi)用,有的甚至承諾終端返還高于貨款的現(xiàn)金,試圖通過這樣一種方式來打開市場,但結(jié)果往往導(dǎo)致終端肆意竄貨、砸價(jià)銷售,擾亂整個(gè)市場。因此,經(jīng)銷商在決定采取賒銷鋪市前要三思而行,制定預(yù)防措施。
鋪市并不僅僅是把產(chǎn)品搬到終端店那么簡單,還有很多細(xì)節(jié)的工作需要落實(shí)到位,如此一來才能提高鋪市的成效,更好地帶動后續(xù)的銷售。那么,有哪些細(xì)節(jié)是必須注意的呢?
一、人員分工明確,鋪市一般會以小組的形式展開工作,組長的職責(zé)是與店主溝通進(jìn)貨事宜,而其他人員則負(fù)責(zé)張貼POP、安裝掛網(wǎng)掛條、上貨、收款等;
二、各小組嚴(yán)格按照既定線路和區(qū)域進(jìn)行鋪市,相互配合,鋪市過程中涉及的一切事務(wù),均由小組組長負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決;
三、所有人員熟知銷售政策,并針對不同的客戶制定不同的促銷政策,但不能超過規(guī)定限制;
四、所有人員要對終端客戶耐心細(xì)致講解,不急功近利,不圖鋪貨數(shù)量和金額,只求開發(fā)空白網(wǎng)點(diǎn),對沒有成交的客戶仍然要微笑相待,給下次鋪市留下好印象。
產(chǎn)品鋪市的時(shí)候,業(yè)務(wù)員反映最多的問題就是進(jìn)店難。為此,經(jīng)銷商一般會制定誘人的促銷政策,吸引零售店老板進(jìn)貨,但卻很少研究一線業(yè)務(wù)員的行為動作,所以我們經(jīng)?？吹?業(yè)務(wù)員進(jìn)店后的第一句話是:“老板,要XX 貨嗎?”當(dāng)發(fā)現(xiàn)店主不感興趣時(shí)跟上第二句話:“我們有促銷,XX 贈XX?！奔偃绲曛饕廊粺o動于衷,業(yè)務(wù)員也就無計(jì)可施了。
其實(shí),零售店老板想的無非是兩點(diǎn):一是能賺錢,二是風(fēng)險(xiǎn)低。結(jié)合這兩點(diǎn),鋪市人員在推銷時(shí)就有一定的技巧可循:
第一,進(jìn)店后首先要做的就是和店老板打招呼,緊接著做自我介紹,用自信換取對方的信任;
第二,詳細(xì)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品,尤其要說明產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu),喚起店老板的興趣;
第三,店老板動心之后, 要催促他立即訂貨,并做好產(chǎn)品上架、搶占地推等工作。之后做好售后服務(wù),為老板打氣的同時(shí),盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
銷售工作考驗(yàn)的不僅僅是業(yè)務(wù)人員的技巧,還有心理。當(dāng)與一家終端店老板進(jìn)行鋪貨談判時(shí),很多時(shí)候就是在做心理上的博弈。因此,業(yè)務(wù)員在鋪市之前,首先要對店老板的心理有充分的了解,掌握他們在心理上的共通之處:
第一,業(yè)務(wù)員要清楚,如果終端店老板不認(rèn)可產(chǎn)品,那么再談價(jià)格以及促銷政策所起到的效果就變得微乎其微,所以在介紹產(chǎn)品時(shí),要充分展現(xiàn)其賣點(diǎn)和市場潛力,增強(qiáng)店老板對產(chǎn)品的信心;
第二,當(dāng)?shù)昀习鍖Ξa(chǎn)品并沒有過多的抵觸,但仍然拒絕訂貨時(shí),那么很可能是在暗示在價(jià)格政策上給些額外的優(yōu)惠,此時(shí)主動權(quán)就掌握在業(yè)務(wù)員手里了。
另外,業(yè)務(wù)員還要在談判時(shí)明確自己的立場:首先,我們是在給零售商送利潤,所以要理直氣壯;其次,我們賣的不只是產(chǎn)品,還有服務(wù),而且能夠做到;最后,我們不是把貨賣給終端店,而是通過終端店賣貨。只有業(yè)務(wù)員認(rèn)同了以上這幾點(diǎn),才能在與店老板的心理博弈中勝出。
鋪市針對的對象不僅僅只有老客戶,還有新客戶, 因此在完成了鋪市工作后,要及時(shí)統(tǒng)計(jì)客戶信息,并錄入相關(guān)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)。為了避免出現(xiàn)差錯(cuò),最好在每天的鋪市結(jié)束后,就對客戶信息進(jìn)行整理,包括老板的姓名、地址、電話、傳真、進(jìn)貨數(shù)量、主營品類......能多詳細(xì)就多詳細(xì)。
經(jīng)銷商還可以設(shè)置專門的業(yè)務(wù)內(nèi)勤,負(fù)責(zé)客戶信息的收集工作,并在一輪鋪貨完成之后進(jìn)行電話 拜訪,詢問客戶的庫存情況,及時(shí)通知對應(yīng)的業(yè)務(wù)人跟進(jìn)。登記客戶信息雖然繁瑣,但這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)榻?jīng) 銷商實(shí)行深度分銷戰(zhàn)提供有力支持,從而為下一次鋪市奠定基礎(chǔ),因此成為經(jīng)銷商鋪市過程中需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的環(huán)節(jié)。
經(jīng)銷商鋪市后經(jīng)常遇到這樣的情況:一輪鋪市完成得不錯(cuò),但是后來的退換貨卻非常多。得了教訓(xùn)的經(jīng)銷商便會更加注重終端的庫存控制。另外,為了在鋪市之后有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,經(jīng)銷商要時(shí)刻關(guān)注市場動向:
首先,對于進(jìn)貨量較大的經(jīng)銷商,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品動銷慢,便需要變換渠道、或者區(qū)域來消化庫存,對于因進(jìn)貨量過大造成產(chǎn)品積壓的情況,損失則由業(yè)務(wù)員承擔(dān);
其次,時(shí)刻關(guān)注市場零售價(jià)格,嚴(yán)禁本次鋪市大客戶享受促銷政策后 低價(jià)傾銷,確保每個(gè)終端客戶的利潤,才能確保市場整體的穩(wěn)定;
第三,密切關(guān)注競品的促銷活動、鋪市政策、價(jià)格體系,一旦發(fā)現(xiàn)信息,各區(qū)業(yè)務(wù)人員立即以最快的速度報(bào)至公司,由公司領(lǐng)導(dǎo)及廠家制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。通過這些措施,才能將前期鋪市的效果充分發(fā)揮出來。
經(jīng)銷商進(jìn)行鋪市的過程中,很可能遭遇競品的反擊,進(jìn)而擾亂正常的鋪市計(jì)劃,甚至最終導(dǎo)致鋪市計(jì)劃夭折。本著預(yù)防為主的原則,經(jīng)銷商在制定鋪市計(jì)劃時(shí) 就要考慮到競品的各種反擊,只有這樣才能使競品無從下手,即便有所反擊也根本起不到作用。
當(dāng)然,再周全的鋪市計(jì)劃也有百密一疏的時(shí)候,如果競品的反擊影響到鋪市的正常進(jìn)程,那么就需要靈活應(yīng)變,避實(shí)就虛,制定幾種備選鋪市方案,一是要確保鋪市動作的連貫性; 二是要根據(jù)每種鋪市方案的缺陷和漏洞進(jìn)行設(shè)計(jì);三是要考慮競品最有可能反擊的方式。
比如,在一開始設(shè)計(jì)促銷力度時(shí),就要大于競品可能跟進(jìn)的促銷力度,從而使競品無法跟進(jìn);加快鋪市速度,優(yōu)先對重點(diǎn)區(qū)域和終端進(jìn)行鋪市,搶占終端陳列空間和進(jìn)貨資金;對于競品已壓貨的重點(diǎn)終端給予密切關(guān)注,爭取在競品庫存降低時(shí)及時(shí)跟進(jìn),重新奪回已經(jīng)失去的陣地。
來源：食品板
