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真格基金鄭朝予：花錢要有底線寒冬中效率最高的公司才能活下來

panpan研報(bào)社 >《股權(quán)投資》

2019.10.21

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公司在寒冬中如何生存？真格基金合伙人鄭朝予經(jīng)常被問及這個(gè)問題，他的答案，一直在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)詞：客戶價(jià)值、效率。

他坦言，所有活下來的公司的基礎(chǔ)是，找到了正確的客戶價(jià)值，且能夠長久生存的公司一定是最有效率的公司。

▌ 拿到融資的公司如何花錢？

今年真格在一些賽道投資的項(xiàng)目，經(jīng)歷過行業(yè)的貼身肉搏，如今成為行業(yè)僅存的生存下來的頭部。在這樣的環(huán)境下，即使拿到錢的公司，花錢的時(shí)候，也要守住底線。

鄭朝予認(rèn)為，公司花錢要有KPI，守住核心的兩個(gè)數(shù)字：營銷無非就是ROI，運(yùn)營上就是毛利。“ROI越高，說明你的營銷效率最高、品牌好、產(chǎn)品好；毛利高，說明產(chǎn)品議價(jià)更好，更有護(hù)城河和差異化。這些都可以以最終量化的形式衡量出來?！?/section>

比如真格投資的少兒美術(shù)項(xiàng)目“畫啦啦”，最早的時(shí)候是做錄播課程，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這種服務(wù)方式成本會(huì)更低，一次課程可以不斷銷售。但是后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，做服務(wù)時(shí)，學(xué)生的每一幅畫的點(diǎn)評是完全個(gè)性化的。錄播看起來沒成本，其實(shí)后面的服務(wù)成本很高。

在A輪后，團(tuán)隊(duì)將錄播課程改為直播，課程在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，用戶的服務(wù)和交付也完成了。通過不斷調(diào)整，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，直播的方式毛利數(shù)字更好。

“本質(zhì)上歸結(jié)到創(chuàng)始人要隨時(shí)看一張財(cái)務(wù)報(bào)表?！?鄭朝予強(qiáng)調(diào)，“一旦公司做大的時(shí)候就像開飛機(jī)，你是看不到方向的，必須要儀表盤?！?/strong>

在兩個(gè)核心數(shù)據(jù)KPI保增的情況下，鄭朝予建議項(xiàng)目要盡可能地去花錢。只要有新渠道出來，獲客上就去嘗試?！霸谀氵€不是第一名的時(shí)候，只要保證ROI是正的毛利是正的，就要不斷地去搶市場。就算是第一名，也要去跑，把和第二名的差距拉得更開。”

然而現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)也死在燒錢上?！癛OI、毛利這些沒有跑通之前，所有花錢放大投入只會(huì)讓項(xiàng)目死得更快，把錯(cuò)誤放大?！?/strong>

▌ 正在驗(yàn)證階段的公司，要想辦法活的久一點(diǎn)

鄭朝予講到，“管理科學(xué)這些東西從來沒有變過，跟經(jīng)濟(jì)好壞沒有關(guān)系?！?/section>

在2019年，VC機(jī)構(gòu)所投資的項(xiàng)目和金額，幾乎都下降50%以上。這是投資機(jī)構(gòu)的自我防御，資本市場不是沒有錢，而是選擇更加謹(jǐn)慎地出手。

“好項(xiàng)目不缺投資?！?/strong> 鄭朝予介紹，“在今年，投資人要提高成功率，越是效率高的頭部項(xiàng)目，往往能拿到更高的估值。”

對于現(xiàn)在拿融資困難，正在尋找自己清晰盈利模式的公司而言，要想辦法讓自己活得久一點(diǎn)。鄭朝予給出的建議是，這樣的公司應(yīng)該去做收縮，多活一個(gè)月就多出一個(gè)月找到新方向的可能性。有更多的時(shí)間，找到項(xiàng)目的用戶價(jià)值，然后把創(chuàng)造用戶價(jià)值的效率達(dá)到最高，不斷去優(yōu)化整個(gè)效率。

▌ 不了解投資的項(xiàng)目，如何借助投資人的力量？

當(dāng)然，還有一些距離資本市場較遠(yuǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)出身的創(chuàng)業(yè)者。他們身上的短板往往出在意識和團(tuán)隊(duì)人才上面。

這些創(chuàng)業(yè)者可能本身項(xiàng)目規(guī)模大，也有不錯(cuò)的流水和毛利，但通常尋找融資的難度更大，甚至和投資人不在一個(gè)語言體系里面。

鄭朝予總結(jié)，這類創(chuàng)業(yè)者面對資本，往往存在幾個(gè)誤區(qū)。

第一、對自己的商業(yè)模式盲目自信，尤其是早期項(xiàng)目。這時(shí)，專業(yè)的投資人更大的作用是幫助他去優(yōu)化項(xiàng)目本身。

第二、找投資相當(dāng)于創(chuàng)始人自己在賣公司的股份，投資人是他的客戶，而他根本不了解客戶的需求，不清楚VC要看什么。

第三、這些公司沒有明確自己的需求。已經(jīng)做出收入和利潤的公司，說明他把握住了用戶需求，這樣的公司適合VC投資嗎？未必。他或許更適合PE，或者產(chǎn)業(yè)資本。創(chuàng)業(yè)者明確需求的過程，比拿到VC的投資更重要。

“融資不是目的。就像徐小平老師當(dāng)年做留學(xué)，其實(shí)他之所以被大家記住，并不是因?yàn)閹椭蠹业某鰢视卸喔撸撬嬲齽?chuàng)造了一個(gè)留學(xué)的理念和標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有人都適合出國。同樣的道理，并不是所有項(xiàng)目都適合拿VC的錢?！?/section>

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