今年5月底《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》發(fā)布，作為一本已經(jīng)連續(xù)發(fā)布五年的餐飲行業(yè)報(bào)告，這本書以餐飲經(jīng)營(yíng)與投融資數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的行業(yè)資料，默默地記錄下了過去五年中國(guó)餐飲業(yè)的歷史。
縱觀過去五年餐飲業(yè)的演化軌跡，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：
1. 行業(yè)長(zhǎng)虹。
中國(guó)有豐富的飲食文化、龐大的人口基礎(chǔ)，這造就了餐飲行業(yè)巨大的規(guī)模和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。行業(yè)整體年收入，從1萬億到2萬億，用了5年；從2萬億到3萬億，用了4年；從2015年的3萬億到2018年的4.2萬億，只用了3年。
2. 舉足輕重。
規(guī)模龐大、長(zhǎng)期增長(zhǎng)，讓餐飲成為吸納就業(yè)、關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)。根據(jù)企查查的工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年1月，國(guó)內(nèi)共有960萬家餐飲企業(yè)、大約有4000萬從業(yè)者。
3. 連鎖加速。
中國(guó)飲食口味多、制作環(huán)節(jié)多，往往容易造成單店天花板低、異地?cái)U(kuò)張難的困境。但近年來，在火鍋、炸雞、奶茶、鴨脖、麻辣燙等品類上，連鎖化的速度明顯提升，帶動(dòng)中國(guó)餐飲連鎖化率從2018年的12.8%，提升到2020年年底的15%。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，從連鎖品牌的不同門店數(shù)規(guī)模分布來看，萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018年的0.7%增長(zhǎng)至2020年的1.4%，僅三年時(shí)間占比翻倍。
例如，加盟模式下的正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖等品牌已經(jīng)突破萬店規(guī)模，楊國(guó)福麻辣燙也超過6000家門店；而在直營(yíng)模式下，海底撈、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞也突破千店。
由此可見，中式餐飲以往面臨的種種擴(kuò)張難題正在被一系列品牌攻克。這無疑是過去五年中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)生的最大變化之一。
本文將聚焦三個(gè)問題：
1. 連鎖化加速，為什么是現(xiàn)在？
2. 什么品類容易做到連鎖化、規(guī)模化？
3. 未來餐飲業(yè)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？
中國(guó)有句老話，“民以食為天”，可見自古以來國(guó)人對(duì)于飲食的重視程度。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)菜逐漸分化為八大菜系，還有一些獨(dú)具特色的地方小菜系。
豐富的飲食文化、龐大的人口基礎(chǔ)，共同造就了餐飲行業(yè)巨大的規(guī)模和長(zhǎng)期的營(yíng)收增長(zhǎng)。
但對(duì)于單個(gè)的餐飲品牌來說，長(zhǎng)期以來，都不太容易能分享到這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)紅利，因?yàn)槊恳患夜径家鎸?duì)四個(gè)難點(diǎn)：
第一，環(huán)節(jié)多。中國(guó)菜食材豐富，在選料、烹飪上又尤為講究。例如，白斬雞要用三黃雞做成，溜肉段采用的是里脊肉等等。在烹飪方式上，有炒、熗、煮、煎、炸等幾十種方法，一道紅燒肉就需要煎、炸、炒、燉等多道工序。中餐的多樣性在全世界幾乎沒有其他國(guó)家可以與之媲美。但中華美食好吃歸好吃，做起來卻也麻煩。
第二，瓶頸窄。從單店層面上來看，餐廳翻臺(tái)率有明顯的上限，單店利潤(rùn)的天花板低。例如，即使是作為中式直營(yíng)連鎖品牌的樣本，海底撈幾乎每天20小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間下，翻臺(tái)率維持在每天五次左右。同樣的，呷哺呷哺，九毛九等餐廳的翻座率也趨于穩(wěn)定。
第三，擴(kuò)張難。從整體層面上來看，人不可能只吃一種口味或食物，因此不可能集中供應(yīng)。而且，擴(kuò)張并不能帶來邊際成本的下降，人力、食材、店面租金的成本都是一樣的。
第四，翻車易。食品安全一直是熱點(diǎn)話題，地溝油、食品添加劑等問題牽動(dòng)著人們的神經(jīng)，各個(gè)商家稍不留意就有可能砸了自己的招牌。
基于以上四點(diǎn)原因，在過去，一家餐飲門店或品牌往往很難獨(dú)享這個(gè)規(guī)模大、增長(zhǎng)快的行業(yè)的紅利。
然而，事情正在發(fā)生變化。
小吃快餐幾乎占到了中國(guó)餐飲的半壁江山，但在過去，麥當(dāng)勞、肯德基等海外品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋪開。而早期真功夫、大娘水餃等國(guó)內(nèi)快餐品牌一度發(fā)展很快，只不過受制于冷鏈瓶頸、半成品食材供應(yīng)鏈未成形等因素，后來發(fā)展并不理想。
但沉積下來的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，米、面、炸雞等小吃快餐品類，滲透率高、消費(fèi)頻率高，已經(jīng)無需再次進(jìn)行市場(chǎng)教育，一旦有合適的經(jīng)營(yíng)模式，就能迅速打開市場(chǎng)。
重要的是，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，在城市中工作生活的節(jié)奏越來越快，快餐的消費(fèi)群體其實(shí)一直在增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)并不只是西式快餐的天下，從來不缺創(chuàng)新精神的中國(guó)品牌也可以在連鎖化的道路上大有作為。
除了上文提到的正新雞排、絕味鴨脖、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等品牌；如果再算上早期粗放發(fā)展、現(xiàn)在進(jìn)入規(guī)范化階段的沙縣小吃、蘭州拉面等品牌，中式小吃快餐其實(shí)已經(jīng)形成了龐大的頭部陣營(yíng)。
正新雞排在中國(guó)有超過20000家門店
此外，近年崛起的以喜茶、奈雪為代表的新茶飲，以海底撈為代表的火鍋，門店擴(kuò)張的速度同樣是一日千里。
在這些頭部品牌的帶動(dòng)下，中國(guó)餐飲連鎖化速度明顯提升。
中國(guó)餐飲行業(yè)消費(fèi)過去十幾年來保持10%左右的復(fù)合增速，但在這過程中發(fā)生了一次明顯的變化。2012年前，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)是靠高端餐飲推動(dòng)的，湘鄂情、全聚德等高端餐飲品牌不斷涌現(xiàn)；但從2013年開始，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)由高端、低端為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐源蟊姴惋嫗橹鳎〕钥觳皖惖拇蟊娖放七B鎖化加速。
這個(gè)結(jié)構(gòu)變化、連鎖加速的背后，是大眾品牌找到了新的擴(kuò)張密碼——
（1）新杠桿：數(shù)字化技術(shù)提高了餐廳的經(jīng)營(yíng)效率、外賣擴(kuò)大了餐廳的經(jīng)營(yíng)半徑。
一方面，線上平臺(tái)的流量、通過線上營(yíng)銷輻射更多到店客源的能力、即時(shí)配送服務(wù)，大幅提升了餐飲門店的坪效，使得餐飲品牌的復(fù)制能力、服務(wù)半徑明顯提升。另一方面，餐飲SaaS系統(tǒng)、掃碼點(diǎn)餐等數(shù)字化服務(wù)讓商家的管理效率明顯提升，不僅對(duì)顧客、庫(kù)存的了解更加精細(xì)，還可以同時(shí)管理全國(guó)各地的門店。
（2）新模式：食材供應(yīng)鏈飛速發(fā)展，推動(dòng)制作流程工業(yè)化。
隨著食材供應(yīng)鏈的日漸成熟，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、半成品的供應(yīng)商越來越多，讓餐廳可以直接采用半成品加工的方式制作，安全、快捷、性價(jià)比高，門店經(jīng)營(yíng)成本降低，效率提高。
（3）新品類：消費(fèi)者越來越追求效率和體驗(yàn)，推動(dòng)單一品類、高周轉(zhuǎn)率的餐廳快速崛起。
消費(fèi)者吃飯時(shí)間越來越短，配送越來越快，倒逼可以高周轉(zhuǎn)的單一品類的餐廳、品牌快速崛起。例如新茶飲、鴨脖，還有像烤串、酸菜魚等等。
但問題又來了。大家面臨的時(shí)代背景、品類賽道都是一樣的，那為什么是這些公司能迅速做大規(guī)模、門店成千上萬呢？
一個(gè)品牌要做千店、萬店，肯定要先跑通“單店模式”。如果一家店能盈利了，再去復(fù)制擴(kuò)張。
這個(gè)思路看上去簡(jiǎn)單，但如果排除掉以收割一筆加盟費(fèi)為目的的品牌，在餐飲市場(chǎng)上，能做到這一點(diǎn)的品牌寥寥無幾。難點(diǎn)往往出在了服務(wù)和產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”上。
在把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的路子上，擅長(zhǎng)服務(wù)、突破中式餐飲天花板的海底撈無疑是行業(yè)的樣板。
雖然海底撈已經(jīng)成為火鍋行業(yè)的龍頭，但單店的輻射范圍和盈利能力仍然是有限的。2017年-2019年，單店收入在3000-4000萬之間，單店年利潤(rùn)在400-600萬左右，翻臺(tái)率均在5次左右，接近極限。
為了獲得更多的利潤(rùn)，海底撈必須走上開分店的擴(kuò)張之路，但這談何容易。
一千多年前，一個(gè)叫韓信的人對(duì)自己的老板劉邦說出了一句話：韓信帶兵，多多益善！但要做到帶兵多多益善，實(shí)在是太難了，每個(gè)員工的理解能力、執(zhí)行能力不同，還要考慮他們的吃飯問題、住宿問題和心情問題。
大家有空的話，可以把自己的爹媽、伴侶的爹媽，一起帶出去旅游，感受一下管人多是什么體驗(yàn)。
海底撈剛開始開分店的時(shí)候，也用了“家庭制”，創(chuàng)始人張勇親自上陣，用親情激發(fā)員工的服務(wù)熱情。結(jié)果10年下來，海底撈才開了7家店，但已經(jīng)足夠把老板累個(gè)半死。
于是海底撈重新設(shè)置架構(gòu)，分成三個(gè)管理層級(jí)：總部管大區(qū)、大區(qū)管小區(qū)、小區(qū)管門店，門店數(shù)量從7家增加到39家。
但這時(shí)候問題又出現(xiàn)了：層級(jí)太多、管人的領(lǐng)導(dǎo)太多以及決策緩慢。于是張勇裁掉了大區(qū)、小區(qū)兩個(gè)級(jí)別，下放權(quán)力，由經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)出任“教練”，直接指導(dǎo)各個(gè)門店的運(yùn)轉(zhuǎn)。與此同時(shí)引入“計(jì)件工資”和“末位淘汰”，調(diào)動(dòng)門店和員工的積極性。但“末位淘汰制”同時(shí)也帶來了副作用，例如相鄰門店間的過度競(jìng)爭(zhēng)。
為了解決門店內(nèi)耗問題，2016年，海底撈再次重組內(nèi)部架構(gòu)，引進(jìn)了“抱團(tuán)小組”這一組織：分布于同一地區(qū)的5至18家門店組成一個(gè)抱團(tuán)小組，自行選舉“組長(zhǎng)”，實(shí)行利益綁定與區(qū)域自治。
這樣“放權(quán)搞活”的效果立竿見影，海底撈門店數(shù)量從2016年的176家激增到2018年的768家，走上了快車道。
海底撈名場(chǎng)面
值得一提的是，因?yàn)橛袔熗街?、?jì)件工資制，雖然人力成本增加了，但也讓海底撈的服務(wù)質(zhì)量在快速擴(kuò)張中保持住了。相比之下，如果只收加盟費(fèi)、“放養(yǎng)”加盟店，這樣的策略雖然門店數(shù)量增長(zhǎng)會(huì)很快，但很容易遭到反噬，“餐具拖把一起洗”、“食材不新鮮”等典型食品安全問題會(huì)層出不窮。
而在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的路子上，近年如燎原之勢(shì)開出過萬家門店的新茶飲代表蜜雪冰城無疑是佼佼者。
從創(chuàng)立開始，“省錢”一直是蜜雪冰城的關(guān)鍵詞。超過30種sku，覆蓋了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶蓋茶，價(jià)格全部在10元以下。在很多大學(xué)城，商業(yè)街，逛街吃夜宵時(shí)順便來一個(gè)摩天脆脆，或者一杯檸檬水已經(jīng)成為了三四線城市年輕人的日常。
很多人好奇，把“便宜”刻進(jìn)DNA的蜜雪冰城到底是怎么省錢的？為什么能賣這么便宜？
蜜雪冰城的方法很簡(jiǎn)單：降低成本 提高銷量。想要把錢省到極致，就得在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售運(yùn)營(yíng)等全流程下功夫。
和其他奶茶品牌不同，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主。早在2007年，在鄭州市郊的杲村，蜜雪冰城就有了自己的原料加工廠。到2012年，河南大咖食品有限公司成為蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商，蜜雪冰城開始過上“鳥槍換炮”的日子。
大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)、新疆倉(cāng)，今年1月還成立了新的海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。加盟商需要原料，沒有經(jīng)銷商，沒有代理商，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送進(jìn)門店。
一通操作下來，蜜雪冰城得以把價(jià)格一壓再壓，展現(xiàn)出令人驚訝的性價(jià)比，以及在廣闊下沉市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)制的能力。
從上文可以看出，不管是做服務(wù)還是做產(chǎn)品，要做到標(biāo)準(zhǔn)化，然后在全國(guó)各地鋪開，無疑是一件耗費(fèi)時(shí)日甚至要面臨驚險(xiǎn)一躍的事情。但在新的數(shù)字化時(shí)代，正在有越來越多的新工具可以幫助品牌進(jìn)行更高效率的管理和擴(kuò)張。
從上文海底撈擴(kuò)張過程中遇到過的問題不難看出，即使是設(shè)計(jì)出一套能有效激勵(lì)眾多員工的制度，隨著時(shí)間推移，組織規(guī)模越來越大，管理層級(jí)越來越多，也很容易導(dǎo)致決策時(shí)間過長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率下降的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)信息流通不順暢的問題。
在以往，連鎖化的品牌，面對(duì)越來越多的消費(fèi)者，對(duì)數(shù)字化缺乏經(jīng)驗(yàn)的餐飲商戶還處于舊生產(chǎn)方式中，生產(chǎn)力被束縛了。而在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)開始深刻影響并滲透到餐飲業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)。
例如，對(duì)于茶飲、快餐、小吃這三大品類來說，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格彈性大，一直都具備開拓廣袤市場(chǎng)的潛力。
但在過去，如奶茶、蘭州拉面、米粉、米線、肉夾饃、串串等眾多品類，原本要么并沒有太多的品牌概念，要么同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，單店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。直到近年的數(shù)字化時(shí)代，通過更高效的供應(yīng)鏈管理、點(diǎn)餐結(jié)算程序，服務(wù)消費(fèi)者不再是盲人摸象，而是一道可以有規(guī)律可循的數(shù)學(xué)題，喜茶、馬記永、吉缽缽等品牌開始快速發(fā)展。
例如，新茶飲的原材料涉及茶葉、果醬、乳制品、新鮮水果等。其中西式原料供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)成熟，但此前國(guó)內(nèi)的茶葉工藝都是圍繞著泡熱飲設(shè)計(jì)的，新茶飲所需的萃取等工藝并不成熟。喜茶、奈雪等品牌通過自建供應(yīng)體系、運(yùn)用餐飲SaaS系統(tǒng)管理生產(chǎn)與銷售的全鏈條，推動(dòng)了茶飲行業(yè)的創(chuàng)新。
又如，成立于2015年的一家串串小吃店吉缽缽，在創(chuàng)立初期，常常會(huì)遭遇來自加盟商的挑戰(zhàn)：一些生意比較好的加盟商，會(huì)覺得自己不需要依附于品牌，可以自己做自己的。數(shù)字化、透明化管理系統(tǒng)的缺失，導(dǎo)致整個(gè)加盟體系“連而不鎖”。
而在使用美團(tuán)餐飲系統(tǒng)后，創(chuàng)始人才真正掌握了各門店的庫(kù)存和損耗情況，隨之設(shè)置了千元用量管理，降低了食材的損耗，把各個(gè)門店的應(yīng)產(chǎn)率控制在了合理范圍內(nèi)，大幅增強(qiáng)了整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在五年時(shí)間里發(fā)展出了200多家加盟門店。
總體而言，在數(shù)字化技術(shù)的推廣和應(yīng)用后，越來越多的商戶開始能夠?qū)崿F(xiàn)新店選址、推廣營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)效率、控制成本、會(huì)員體系、流量扶持等綜合能力的提升，從而帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的效率革命。其中，快餐、小吃、茶飲這三個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)頻率高的賽道上，已經(jīng)頻頻出現(xiàn)能夠快速開店的頭部品牌。
在這樣的背景下，對(duì)于餐飲品牌來說，連鎖化、門店數(shù)量增長(zhǎng)其實(shí)只是水到渠成的結(jié)果，在這個(gè)行業(yè)里，核心原則就是消費(fèi)者第一。菜品是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是杠桿，安全是保障。但這幾個(gè)維度，在以往并不總是那么清晰。只有到了如今的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代，借助強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力，才有了更科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就有了更堅(jiān)實(shí)的擴(kuò)張基礎(chǔ)。
規(guī)模龐大、提供數(shù)千萬就業(yè)機(jī)會(huì)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)的餐飲行業(yè)，一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影。
1972年，在那個(gè)一切都是國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，年廣久在老家安徽蕪湖偷偷摸摸地賣起了瓜子。年廣久賣瓜子的方式與眾不同。別人買一包瓜子，他往往還另抓一把硬塞給人家，大家說他是“傻子”，可就是這多抓的一把瓜子，成就了日后著名的“傻子瓜子”。
到了1978年12月，十一屆三中全會(huì)通過了兩個(gè)有關(guān)農(nóng)業(yè)的文件，宣布解禁農(nóng)村工商業(yè)，家庭副業(yè)和農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)也得到了認(rèn)可。年廣久不再需要偷摸賣瓜子了，《光明日?qǐng)?bào)》先后發(fā)表了三篇關(guān)于年廣久和“傻子瓜子”的報(bào)道，傳遍全國(guó)，年廣久也成了“中國(guó)第一商販”，開啟了民營(yíng)餐飲企業(yè)的先聲。
時(shí)過境遷，如今餐飲行業(yè)早已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部分。1978年，全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足12萬個(gè)，人均年餐飲消費(fèi)不足6元，而到2020年，中國(guó)餐飲企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1013萬家，增長(zhǎng)了84倍。
而隨著消費(fèi)者需求爆發(fā)、國(guó)家工業(yè)能力崛起、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施普及，注定將有越來越多的品牌開始步入千店萬店時(shí)代。從火鍋到茶飲，從米面到烤串，從炸雞到麻辣燙，共同勾畫出了餐飲行業(yè)的新輪廓：品質(zhì)穩(wěn)定、追求效率、服務(wù)大眾。
這也是中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)動(dòng)能所在。
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