定位，被譽(yù)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》”。

特勞特和里斯兩位大師，圍繞定位生猛的寫了20本書，再加上勞拉·里斯、鄧德隆、張云三位傳人的三本，系列作品合計23本。

23本，對很多人來講，全看完不靠譜。即使是最經(jīng)典的《定位》，很多人也是感覺讀起來不難，似乎看懂了，但總是飄忽在廣告、營銷、戰(zhàn)略、企業(yè)、品類、產(chǎn)品之間，不得要領(lǐng)。

現(xiàn)實(shí)中，談營銷，必談定位。于是“產(chǎn)品定位”、“市場定位”、“營銷定位”一堆名詞隨處可見。

要搞懂定位，需要掌握6個基本原則：

定位的核心原則是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智（認(rèn)知與感知），是品牌傳播層面的方法，既不是產(chǎn)品層面、也不是客戶層面，更不是其他層面，所以除此之外關(guān)于定位名詞都是不準(zhǔn)確的，當(dāng)然非要用也沒什么，但是理解清楚這個原則對定位方法的應(yīng)用十分重要。

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“定位”，強(qiáng)調(diào)“競爭勝出”，而非“滿足需求”。定位的理論基礎(chǔ)是：因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者心智有限，所以必須提供與競爭對手有區(qū)隔（獨(dú)一無二、與眾不同）的好處，通過傳播，進(jìn)入消費(fèi)者心智。

因此基于用戶需求的傳播方案和營銷策略，都不是定位的研究范疇。很多強(qiáng)調(diào)定位不適應(yīng)用戶導(dǎo)向，批評定位理論的營銷人，就是因?yàn)闆]弄明白這一原則。

任何一個理論，都不可能適應(yīng)所有。但“產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化、消費(fèi)者心智有限”，確實(shí)是這個時代營銷要面對的普遍特點(diǎn)，從這個意義上來講，基于競爭導(dǎo)向的定位理論是具有普適性的。

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，它也不是全部，可以將定位理論與其他理論組合運(yùn)用，或者以定位理論為主來思考問題。除非想靠罵人出名，否則批評、否定、叫板定位真沒必要。

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要在消費(fèi)者心智中形成差異化，就要進(jìn)行品類錯位，與競爭對手進(jìn)行對抗或關(guān)聯(lián)。品類是里斯在《品牌之源》和《品牌22律》里重點(diǎn)討論的一個話題，他強(qiáng)調(diào)“品類分化誕生品牌”。

所謂品類分化，就是要開創(chuàng)一個大的新品類或者進(jìn)入某個大品類中的新品類，并賦予這個品類一個價值概念，這個概念必須是簡單的、消費(fèi)者通俗易懂的、同時又能區(qū)隔競爭對手。

品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。

品類的分化概括起來有5種，需要強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種方法，始終要遵循“與消費(fèi)者既有認(rèn)知一致并通俗易懂”這個邏輯：

1、技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新品類：比如基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信，基于LBS的高德地圖。需要注意的事，千萬不要陷入發(fā)明人陷阱，認(rèn)為自己的產(chǎn)品消費(fèi)者心智理所應(yīng)當(dāng)接受，特別是一些消費(fèi)者從未接觸的產(chǎn)品品類，要么主動把自己歸到一個大類，要么用消費(fèi)者普遍熟悉的形式強(qiáng)調(diào)你的品類價值。

2、借助新趨勢開創(chuàng)新品類：就是那些隨著社會的發(fā)展人類面臨的新問題，比如3M防霧霾口罩，有機(jī)集市等。需要注意的是，比如有機(jī)等品類，目前沒有代表性品牌，存在很好的機(jī)遇，但是要考慮“行業(yè)摩擦系數(shù)”，如果摩擦系數(shù)，過大，需要進(jìn)一步細(xì)化新品類。

3、搶占市場中有、心智中無的新品類：要找到一個市場上沒有的品類已經(jīng)越來越難了，但是找到一個在消費(fèi)者心智中沒有的品類（消費(fèi)者公認(rèn)的品牌）確并不難，上文中提到的有機(jī)就是個典型例子。

4、聚焦開創(chuàng)新品類：就是將現(xiàn)有品類進(jìn)行收縮，直到成為第一為止。比如格力代表空調(diào)，萬達(dá)代表城市綜合體。

5、對立面開創(chuàng)新品類：找到某品類代表性品牌在消費(fèi)者心智中公認(rèn)的弱點(diǎn)，來創(chuàng)造新品類。比如京東一直以“真貨”的訴求，站在淘寶的對立面（雖然這只是代表京東的一個方面，但事實(shí)是京東最初主要靠這個品類崛起的）。

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與競爭對手關(guān)聯(lián)或?qū)?/strong>，首先一定要明確競爭對手是誰，找競爭對手不是要聚焦在具體某一個上，要分析大品類中，各個競爭品牌分別占據(jù)了哪個品類，強(qiáng)調(diào)什么價值訴求，然后通過上述五個方法明確我們可以與競爭對手區(qū)隔的品類及價值訴求，這種價值訴求，一定要做到消費(fèi)者感同身受、與消費(fèi)者認(rèn)知一致，簡單直接不需要翻譯。

關(guān)聯(lián)和對抗，分兩個方向，關(guān)聯(lián)使如何與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系，使消費(fèi)者在選擇強(qiáng)勢品牌時，想起到自己。對抗就是找到消費(fèi)者公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌的弱點(diǎn)，對其進(jìn)行重新定位（七喜，非可樂飲料，對抗可樂的咖啡因）。

分化誕生品類，但不誕生品牌，品牌是靠營銷戰(zhàn)打出來的。里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》里將營銷戰(zhàn)分為四類：“防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”，這個似乎很容易理解，但是每個不同的企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和競爭的情況，選擇自己的營銷策略和傳播策略。這里不展開，強(qiáng)烈推薦大家看看這本書，至少百度下四類分別代表什么策略。

需要強(qiáng)調(diào)的是，營銷戰(zhàn)前，我們需要明確如下幾個問題：

這個品類的高勢能客戶是誰、最大的市場在哪、可利用的最有價值渠道是什么、如何始終與競爭品牌站在一起、準(zhǔn)備冷啟動還是熱啟動市場、合理盡可能多的投入預(yù)算是多少、時間計劃是什么、耐心如何、產(chǎn)品和企業(yè)的能力是不是符合這個定位。

一定要能給消費(fèi)者提供定位的證明，而且這種證明是有說服力和可靠性的。

“定位”指導(dǎo)和決定商業(yè)模式、產(chǎn)品線選擇、研發(fā)方向、定價、渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格、目標(biāo)人群選擇、產(chǎn)品配方和口味、業(yè)務(wù)類型和開展模式。

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這6個原則，是定位的精髓，23本書是圍繞定位從不同的側(cè)重點(diǎn)具體展開的。我們可以把這6個原則概括為一個公式和一張圖，應(yīng)用到實(shí)踐中。

定位即基于品牌傳播的心智占領(lǐng)=競爭導(dǎo)向+品類分化+價值背書+運(yùn)營指導(dǎo)+營銷戰(zhàn)

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定位系列23本書

1．《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》

2．《與眾不同：極度競爭時代的生產(chǎn)之道》

3．《商戰(zhàn)》

4．《22條商規(guī)》

5．《營銷革命》

6．《董事會里的戰(zhàn)爭》

7．《人生定位》

8．《聚焦：決定你企業(yè)的未來》

9．《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》

10．《大品牌大問題》

11．《什么是戰(zhàn)略》

12．《廣告的沒落公關(guān)的崛起:徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)》

13．《特勞特營銷十要》

14．《品牌22律》

15．《品牌的起源》

16．《重新定位:定位之父杰克.特勞特封筆之作》

17．《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條：互聯(lián)網(wǎng)品牌圣經(jīng)》

18．《簡單的力量》

19．《精靈的智慧：從首席執(zhí)行官到營銷天才的神話》

20．《人生猶如賽馬：營銷大師教你如何推銷自己》

21．《視覺錘：視覺時代的定位之道》勞拉·里斯

22．《2小時品牌素養(yǎng)》鄧德隆

23．《品類戰(zhàn)略》張云/王剛