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淘寶又要卷自己了

快樂者生存 >《時事熱點》

2023.10.26 北京

關(guān)注

2009年的亞馬遜股東信里，貝索斯談到了他的電商方法論：

更多的SKU，更高的物流效率和更低的成本。

雖然偶爾也在股東信里提一下中國，但貝索斯不怎么來，畢竟就算不來亞馬遜當(dāng)時也能占據(jù)20%的中國電商份額，所以他大概以為這里和歐美市場沒什么不同。

就在那一年的11月11日，淘寶推出了“品牌商品五折”活動。國慶之后，圣誕之前，閑著也是閑著的時間點被利用了起來。一共27個品牌參加，賣了：

5200萬。

這種微小的動作，肯定是入不了貝索斯法眼的，雖然一直強調(diào)客戶體驗優(yōu)化，但他們一直靠電子郵件和不滿的中國用戶溝通。

2009年中國只有二十分之一的人參與過網(wǎng)購，但這個購物節(jié)讓社會關(guān)注到了電商等于便宜這個概念。

此后的每一年，淘寶都能整出新活兒。2012年，天貓雙十一首創(chuàng)跨店滿減機制，極大豐富了電商SKU，此外，線下商家開始通過O2O模式參與電商活動。大星記得，當(dāng)年有家4S店在雙十一賣出了350輛車。2013年的預(yù)售機制，2014年的紅包，2015年的天貓雙十一水立方狂歡夜，2018年的錦鯉，2020年的88vip大額券……

仔細(xì)觀察一下從2009年開始的雙十一，就會發(fā)現(xiàn)雙十一一直是淘寶天貓最重要的創(chuàng)新實驗場。這一點亞馬遜中國不是不明白，只是他們沒有自主權(quán)。

到今天，貝索斯當(dāng)年說的方法論在中國已經(jīng)是很基礎(chǔ)的問題了。淘寶天貓在線商品數(shù)量有20億；物流就更不用說了，菜鳥在雙十一前推出了半日達(dá)；至于成本，永遠(yuǎn)不要跟中國公司比成本。

所以說還好亞馬遜在2019年就退出了中國市場。

今年5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出三大戰(zhàn)略：

用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動。

阿里巴巴形成1 6 N全新架構(gòu)后，戴珊領(lǐng)導(dǎo)的淘寶天貓集團(tuán)是最先完成組織設(shè)計的。

她要求“所有架構(gòu)圍繞為用戶提供價值來設(shè)計”，在內(nèi)部反復(fù)強調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場、自我變革的決心。作為一個toC平臺，不管怎么創(chuàng)新，用戶體驗永遠(yuǎn)是第一位的。大星很喜歡她的一句話：

如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音。

在中國這個電商的煉獄里要搞用戶為先，意味著巨大的成本。SKU要維持最大的規(guī)模，百億補貼要持續(xù)維持這都是基礎(chǔ)操作，你還要讓用戶心情愉悅。

具體說來，像老羅這樣的段子手主播你得讓他常駐吧，梅西帶領(lǐng)阿根廷奪得世界杯，你得給整個直播帶貨吧，年輕朋友們愛看穿得少的椰樹男孩兒跳舞，你得給安排上吧？

然后用戶晚上在你這兒下單了，都希望第二天中午前收到，你得讓菜鳥飛快點吧？

效果怎么樣呢？大星看了看數(shù)據(jù)，2023財年以來，淘寶APP日活用戶數(shù)連月高位增長，是目前唯一DAU破4億的電商平臺；淘寶天貓保持著1.24億年消費超過10000元的高購用戶群體。

也就是說，用戶數(shù)量、復(fù)購率、活躍度這些指標(biāo)都在上漲。

用戶數(shù)據(jù)的回暖也是淘寶天貓的底氣。今年雙十一發(fā)布會上，戴珊說：

我們的選擇就是把中國市場做深、做透，給消費者提供更好的產(chǎn)品價值和體驗……我希望跟品牌商一起獲得最大規(guī)模的用戶。

戴珊說的生態(tài)繁榮，大星也看了看數(shù)據(jù)。過去一年，淘寶新增500萬商家，00后商家超過130萬；天貓二季度新商數(shù)同比增長75%，超去年上半年，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌及內(nèi)容IP、MCN等；大量內(nèi)容創(chuàng)作者涌入。

在存量方面，淘寶持續(xù)經(jīng)營10年以上的店鋪數(shù)超過170萬家；過去一年，天貓有超過4000家品牌成交過億，超6000家新品牌成交破千萬。在商家用戶資產(chǎn)方面，天貓粉絲超千萬的品牌超過120個，會員超千萬的品牌超過50個。

只有對商人友好而穩(wěn)定的地方，才會出現(xiàn)這樣的場景。

去年雙11，戴珊承諾幫助商家“在不確定中尋找確定性”。今年，她對這種經(jīng)營上的確定性做出了更深入的解釋：

在今天，看明天、看后天，天貓必須堅持初心和使命，讓愿意創(chuàng)造真正消費者價值的品牌商家成長起來，一起引領(lǐng)中國的消費。

大星記得一個小小的細(xì)節(jié)，涿州那些書被洪水泡的時候，是淘寶緊急上線“涿州圖書專場”，第一個向涿州的朋友伸出了援手。

至于科技驅(qū)動，也很好理解。既然是中國擁有最大數(shù)量用戶和商戶的電商平臺，那他們兩者之間的交互就是中國電商界最復(fù)雜的場景。

賣家方面，讓商家從開店、裝修店鋪、測款上新、素材制作、廣告投放等全鏈路環(huán)節(jié)，逐步實現(xiàn)AI智能化；買家方面，最近上線的“淘寶問問”和“用我挑商品”功能都是沖著用AI便利用戶方向去的。

今年的雙十一，淘寶天貓在歷年跨店滿減基礎(chǔ)上增加了“官方立減”直降機制。在貨品與節(jié)奏安排方面，今年淘天首次將貨盤分成了三個，既有跨店滿減、官方立減兩大主盤，又新增了貫穿活動全程的“天天低價”專場。

對商家而言，在淘系活躍用戶規(guī)模的支撐下，讓價不等于讓利。數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，商家提供的全網(wǎng)低價商品在淘寶平臺上的平均流量漲幅達(dá)到：

62.5%。

這恐怕是投流種草都很難達(dá)到的效果。

靠低價流量成功逆轉(zhuǎn)生意走勢的案例也有很多。廣東有個小伙叫黃少強，在了解到五星價格力機制后，他選擇了拖鞋賽道，依靠當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的價格競爭力，成功實現(xiàn)店鋪流量翻3倍、月銷20萬單。

浙江諸暨生產(chǎn)了全國60%的襪子，諸暨小伙許子龍賣襪子的淘寶店通過“價格力項目”讓店鋪流量暴增，雙十一多備了50萬雙。以往卡在3000萬的年銷售額，今年有望突破6000萬。

最重要的是，久違的“貓晚”也回來了。

是該搞個晚會樂呵樂呵了。昨天開啟預(yù)售的第一個小時，成交額同比增長超200%的品牌就達(dá)到1300多個，同比翻5倍以上的品牌數(shù)達(dá)到近700個。預(yù)售直播的4小時里，有12個直播間成交破億，其中就包括了東方甄選這種一來就破億的。

淘寶天貓的朋友告訴大星，今年雙十一是他們主動創(chuàng)新最大的一年。我問有多大，他看了我一會兒欲言又止：

總之，那個熟悉的淘寶又回來了。

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