彼得·德魯克說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)的主要特征之一,就是它創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式。
作為中國(guó)電子商務(wù)自主平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)——京東商城，以一己之力,在2012年攪動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè),大規(guī)模開(kāi)展促銷活動(dòng)，引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)巨頭,進(jìn)入到電商行業(yè)的浪潮，體現(xiàn)了其在業(yè)界的巨大影響。
對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行研究：于投資者而言，有利于評(píng)價(jià)京東商城的未來(lái)盈利能力；于京東商城而言，可以認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式中存在的不足,和需要改進(jìn)的方向；于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，可以通過(guò)京東模式,審視自身模式的優(yōu)劣；于整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)而言，有利于管窺全貌，促進(jìn)整體健康發(fā)展，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
一、商業(yè)模式的界定與評(píng)價(jià)
本文將電子商務(wù)商業(yè)模式,定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),為獲得利潤(rùn),而采用的交易結(jié)構(gòu),以及采用的一系列管理、營(yíng)銷、發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。其構(gòu)成要素為,用戶價(jià)值定義，利潤(rùn)公式，產(chǎn)業(yè)定位，核心資源,和流程五個(gè)方面。
二、京東商城商業(yè)模式分析
（一）京東電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素
1.京東商城的用戶價(jià)值定義
用戶價(jià)值定義,是為目標(biāo)用戶群,提供的價(jià)值，具體表現(xiàn)為,向用戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)及銷售渠道等,價(jià)值要素的某種組合。
截止2011年底，京東商城注冊(cè)用戶數(shù)3000萬(wàn)，網(wǎng)站日均訪問(wèn)量超過(guò)8000萬(wàn)，日均訂單處理量超過(guò)30萬(wàn)單，日交易額超過(guò)1億元。在線銷售家電、數(shù)碼通訊、等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌,百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。物流配送覆蓋了華北、華南、華東等多個(gè)地區(qū)，70%以上的訂單,都由其自建物流團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送。
2.京東商城的利潤(rùn)方程
利潤(rùn)方程包括收入來(lái)源，成本結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)額度等。
（1）京東商城的直接利潤(rùn)來(lái)源為,賺取采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)。
京東產(chǎn)品價(jià)格,比線下零售店便宜10%—20%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。2011年，京東此項(xiàng)收入,為211億元人民幣。
（2）開(kāi)放平臺(tái)商家。此項(xiàng)收入包括年費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)。
京東商城的開(kāi)放平臺(tái)，在2010年12月上線，2011年，京東商城開(kāi)放平臺(tái)，基本上保持200%－300%的增速，收入為57億元人民幣。2012年的主要建設(shè)方向，為團(tuán)購(gòu)、虛擬產(chǎn)品、服裝、鞋帽，以及對(duì)并購(gòu)垂直B2C網(wǎng)站的整合。
（3）廣告費(fèi)。
2010年京東廣告收入達(dá)到了1000萬(wàn)，2011年實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)左右的收入。劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)到2015年，廣告平臺(tái)收入，將達(dá)到5億至7億。
3.京東商城核心流程。商務(wù)模式中的核心流程，包括企業(yè)的生產(chǎn)和管理流程。
作為商業(yè)企業(yè)，京東商城的運(yùn)作流程，包括購(gòu)入、銷售、配送、支付等環(huán)節(jié)。
購(gòu)入環(huán)節(jié)：廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤(rùn)率，比通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，京東給廠商的返款周期為20天。
銷售環(huán)節(jié)：純電子商務(wù)企業(yè)，無(wú)實(shí)體店相依托，全面實(shí)施網(wǎng)上銷售，承諾在運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”上永久免費(fèi)，運(yùn)輸過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)，一律由京東承擔(dān)，實(shí)施“售后100分”服務(wù)。
配送環(huán)節(jié)：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心，覆蓋了全國(guó)各大城市。在天津、蘇州等40余座重點(diǎn)城市，建立了城市配送站，實(shí)施了“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾。
配送方式，有包括上門自提、快遞運(yùn)輸、E郵寶等。
支付環(huán)節(jié)：支付方式包括，公司轉(zhuǎn)賬、貨到付款、郵局付款、在線支付、分期付款等。
京東商城初步形成了，保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的規(guī)章制度、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行，進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。
5.京東商城的關(guān)鍵資源。關(guān)鍵資源是企業(yè)所需的，各類有形和無(wú)形的資源。
（1）較為完善的技術(shù)支持。京東運(yùn)營(yíng)中樞，通過(guò)ERP系統(tǒng)，可以掌握每款產(chǎn)品詳細(xì)信息，如入庫(kù)時(shí)間、采購(gòu)員信息、供應(yīng)商信息、進(jìn)價(jià)、質(zhì)保期、貨架位置、客戶的詳細(xì)信息等。
客戶在購(gòu)物時(shí)，客戶可以隨時(shí)查詢到，所訂購(gòu)商品的具體狀態(tài)。網(wǎng)頁(yè)信息更新技術(shù)，采用中間件的方式，從而避免了緩存，使客戶能及時(shí)得到新的信息。通過(guò)信息管理系統(tǒng)，可以預(yù)測(cè)到，將來(lái)15天之內(nèi)每天的銷量。
（2）更為低廉的產(chǎn)品價(jià)格。京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比市場(chǎng)價(jià)低10%，有些產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)便宜到30%。彩電比蘇寧和國(guó)美連鎖店，通常要便宜10%－20%，一些高端的國(guó)外品牌彩電，會(huì)便宜到1萬(wàn)元。
（3）相對(duì)快捷的物流服務(wù)。京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心，覆蓋了全國(guó)各大城市。2009年3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。
（4）較為周全的在線服務(wù)，京東商城在為顧客提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決顧客的后顧之憂，保護(hù)顧客的利益。
（二） 京東商城的商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新，就是對(duì)企業(yè)以上的基本經(jīng)營(yíng)要素，進(jìn)行變革。尹一丁認(rèn)為有四種方法，即改變收入模式、改變企業(yè)模式、改變產(chǎn)業(yè)模式和改變技術(shù)模式。
京東商城的電子商務(wù)模式，是對(duì)初期亞馬遜模式的模擬，并根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際，進(jìn)行了創(chuàng)新，屬于改變收入模式的一種創(chuàng)新。
劉強(qiáng)東從宏觀層面，抓住了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，準(zhǔn)確定義了，網(wǎng)上銷售3C家電的用戶需求，深刻解讀了用戶購(gòu)買家電產(chǎn)品，需要完成的任務(wù)，或要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，即顧客看重的，不是銷售渠道，而是更低的價(jià)格、相應(yīng)的質(zhì)量保證。基于此用戶價(jià)值定義，京東為顧客提供了一整套，網(wǎng)上銷售的解決方案。
相對(duì)于亞馬遜的初期網(wǎng)上圖書賣場(chǎng)的定位，京東成功將大額商品的銷售，很好的推廣到網(wǎng)上，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。
三、京東商城存在的問(wèn)題
（一）商業(yè)模式，缺乏持續(xù)創(chuàng)新
京東商城模式，與亞馬遜初期相似，對(duì)產(chǎn)品的熟悉、對(duì)顧客心理的掌控、對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)，幫助劉強(qiáng)東，成功地將3C產(chǎn)品，引入了網(wǎng)上市場(chǎng)，其初期商業(yè)模式的創(chuàng)新,可圈可點(diǎn)。
但是，亞馬遜的商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)演化為，最激進(jìn)的，改變產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，正在進(jìn)行向產(chǎn)業(yè)鏈，后方延伸的商業(yè)模式創(chuàng)新，為各類商業(yè)用戶，提供如物流，和信息技術(shù)管理的商務(wù)運(yùn)作支持服務(wù)，并向它們開(kāi)放自身的20個(gè)全球貨物配發(fā)中心，同時(shí)大力進(jìn)入云計(jì)算領(lǐng)域，成為提供相關(guān)平臺(tái)、軟件和服務(wù)的領(lǐng)袖。而京東商城在這方面，還剛剛起步。
此外，京東除了沿用一直的低價(jià)，并未在用戶體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理方面，有著更為出色的表現(xiàn)，反而成為業(yè)界詬病的主角，即便打贏價(jià)格戰(zhàn)，其商業(yè)模式，也會(huì)制約其發(fā)展。
京東轉(zhuǎn)向平臺(tái)建設(shè)，可以看到再次向亞馬遜學(xué)習(xí)，面對(duì)占據(jù)了超強(qiáng)市場(chǎng)地位的天貓，這條路更不好走。因此，專注,還是粗放，京東應(yīng)該早作抉擇，更應(yīng)該花費(fèi)精力，考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新，而非通過(guò)“口水戰(zhàn)”，來(lái)吸引眼球。
（二）濫用低價(jià)品牌稀釋
直到2007年第一輪融資后，京東才成為一家，具有明確商業(yè)目標(biāo)的公司，以銷售型營(yíng)銷為主的京東，一直對(duì)營(yíng)銷，缺乏宏觀科學(xué)的規(guī)劃。
銷售額迅速增長(zhǎng)的速度，導(dǎo)致服務(wù)、營(yíng)銷乏力，造成了京東口碑的混亂，顧客心中的京東，是“便宜、便宜、再便宜”，只有低價(jià)的印象，而無(wú)其他品牌含量，對(duì)于一家電商的領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)嚴(yán)重的缺陷。
2010年，京東雖明確地指出，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，但無(wú)所顧忌的價(jià)格戰(zhàn)、缺貨、誠(chéng)信等因素，都在稀釋京東，本就不強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)家電巨頭長(zhǎng)虹、傳統(tǒng)家電零售巨頭國(guó)美，最后均被自己發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”,打入泥潭，說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn),可以為一時(shí)之用，卻不可一直而為。
“所有價(jià)格戰(zhàn)，都是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，因?yàn)轭櫩托睦锏膮⒖純r(jià)格會(huì)被降低，市場(chǎng)總值亦會(huì)受拖累，當(dāng)市場(chǎng)利潤(rùn)，得不到正常的開(kāi)展時(shí)，廠商更新產(chǎn)品的意愿也受影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，發(fā)展亦受影響，博弈后剩下的幸存者，要把市場(chǎng)重新導(dǎo)至平衡，同樣需要一番努力。”
（三）追求規(guī)模后續(xù)乏力
為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，京東經(jīng)營(yíng)品類不斷增加，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心支撐，物流建設(shè)，也隨之展開(kāi)。作為自有物流配送比例占70%的京東，其壓力可想而知。
京東表示，2012年倉(cāng)儲(chǔ)中心分為三級(jí)：“一級(jí)現(xiàn)有6個(gè)，2013年到7個(gè)；二級(jí)現(xiàn)在20個(gè)，最終要建80—90個(gè)；三級(jí)現(xiàn)在700—800個(gè)（主要是自提點(diǎn)），最終要建3000—5000個(gè)。
京東計(jì)劃陸續(xù)動(dòng)工5個(gè)一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，面積約80萬(wàn)平方米，然而原定于2010年4月宣布的號(hào)稱有“8個(gè)鳥(niǎo)巢大小”的上?！皝喼抟惶?hào)”倉(cāng)庫(kù)，延遲到4月才動(dòng)工。
上述情況表明，京東在某種程度上，出現(xiàn)了規(guī)模過(guò)大、發(fā)展過(guò)快的問(wèn)題。
四、促進(jìn)京東商城發(fā)展的建議
（一）創(chuàng)新商業(yè)模式，做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備
電子商務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的應(yīng)用，提高了流通速度，減少了流通環(huán)節(jié)，提高了流通效益，增加了顧客利益，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的銷售額，目前僅為總零售市場(chǎng)總銷售額的5%，其所占的比例還很小，電子商務(wù)，成為零售主流的道路還任重而道遠(yuǎn)。
應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)，除了提高社會(huì)效率，其最根本的功能，在于改變消費(fèi)行業(yè)，乃至改變整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，局限于蠅頭小利、局限于初期市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪，以此來(lái)吸引眼球，將得不償失。
其實(shí)，包括風(fēng)險(xiǎn)投資者，也不看好“燒錢、上市”獲取投資人資本的商業(yè)模式。IDG熊曉鴿就曾坦言，電商燒錢擴(kuò)大份額模式，無(wú)法成功。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)的第一推動(dòng)力，會(huì)來(lái)自于顧客，買賣雙方的地位，將發(fā)生顛覆性的變化。
正如曾鳴認(rèn)為，“未來(lái)的商業(yè)模式，定制會(huì)是主流。它的要求是，個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來(lái)?！币虼耍从昃I繆，不再執(zhí)迷價(jià)格紅海的混戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新定位新的商業(yè)發(fā)展模式，積極為轉(zhuǎn)型“C2B”模式，做好準(zhǔn)備，才是京東發(fā)展之路。
（二）提升環(huán)節(jié)協(xié)同效率，打造整體最優(yōu)
電商價(jià)值鏈，由采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品牌、客戶、市場(chǎng)構(gòu)成，只有六個(gè)環(huán)節(jié)。整體運(yùn)作效率最優(yōu)，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)作效率最優(yōu)，就必須在每個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源配置、利用最優(yōu)化。
在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，每個(gè)環(huán)節(jié)，都有自己核心要素，如采購(gòu)環(huán)節(jié)的成本、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)、物流環(huán)節(jié)的速度、品牌環(huán)節(jié)的價(jià)值、客戶環(huán)節(jié)的體驗(yàn)、市場(chǎng)環(huán)節(jié)的占有率，一旦核心要素占優(yōu)，即可獲得整體效率提升，以至實(shí)現(xiàn)最大化。
具體到京東商城，采購(gòu)成本，京東能夠取得采購(gòu)價(jià)格的談判優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)商的關(guān)系方面，應(yīng)該加強(qiáng)；
倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)方面，京東原有優(yōu)勢(shì)，由于品類增多、銷量增大正在消失；
物流方面，自建物流方向正確，但應(yīng)量力而行；
品牌價(jià)值前期建設(shè)不明確，后期建設(shè)需要大力加強(qiáng)；
客戶體驗(yàn)，由于國(guó)美、蘇寧全力進(jìn)入電商領(lǐng)域，受到影響，但前期效果好，市場(chǎng)認(rèn)可度較高；一直保持領(lǐng)先地位的市場(chǎng)占有率，是其最大的優(yōu)勢(shì)。
因此，京東應(yīng)該通過(guò)保持、增強(qiáng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)協(xié)同，加強(qiáng)“品牌、客戶、市場(chǎng)”一體化建設(shè)，保持、提升市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。
（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，凝練基本戰(zhàn)術(shù)
價(jià)格戰(zhàn)，只是電子商務(wù)的權(quán)宜之策，絕非長(zhǎng)久之計(jì)。利潤(rùn)，是企業(yè)能夠保證存活的前提，傳統(tǒng)企業(yè)如此，電商企業(yè)也不例外。
隨著網(wǎng)購(gòu)模式的成熟，價(jià)格戰(zhàn)，將逐漸向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。從商品價(jià)格、商品質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等全方位，提升用戶體驗(yàn)，才能保持、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
明確品牌內(nèi)涵，提升品牌效應(yīng)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，是京東商城較好的選擇。
即便是實(shí)施低價(jià)策略，也應(yīng)有商業(yè)道德的底線。
勿挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，要如實(shí)宣傳；注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)需加強(qiáng)、注意用戶體驗(yàn)；注意差異化，不要千篇一律；把誠(chéng)信放在重要位置，對(duì)顧客負(fù)責(zé)。如果為了營(yíng)銷噱頭，不顧及競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，損害了品牌價(jià)值，將造成難以彌補(bǔ)的損失。
（四）穩(wěn)步提升份額，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶
在正反饋規(guī)律下，電子商務(wù)市場(chǎng)中企業(yè)，追求市場(chǎng)占有率的最大的動(dòng)機(jī)和作法是正常的，問(wèn)題是，獲得的客戶，能否真正轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。
雖然在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶忠誠(chéng)度衰減嚴(yán)重，但是企業(yè)絕大部分銷售額，依然來(lái)源于自己忠誠(chéng)客戶，“二八定律”依然適用。因此，京東在占據(jù)了市場(chǎng)占有率較大份額基礎(chǔ)上，特別需要考慮，客戶忠誠(chéng)的培養(yǎng)問(wèn)題。
研究表明，電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)的獲取，已經(jīng)不再停留在，實(shí)現(xiàn)Web網(wǎng)頁(yè)的呈現(xiàn)方式，或是低價(jià)策略上，客戶的著眼點(diǎn)，已經(jīng)放在,廠商提供的服務(wù)質(zhì)量上。
廠商所提供的服務(wù)，也不再僅限于，交易訂單的履行、顧客問(wèn)題的實(shí)時(shí)回復(fù)上，而是要為客戶，提供一種全過(guò)程的良好體驗(yàn)。為客戶提供交易前、交易中、交易后各階段的相關(guān)服務(wù)，并重點(diǎn)關(guān)注商務(wù)鏈條上，每一環(huán)節(jié)的重要事項(xiàng)，才能達(dá)成最終目的。
五、結(jié)語(yǔ)
京東商城利用廣告、微博等工具,發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，固然會(huì)帶來(lái)一時(shí)的生意，也達(dá)到了吸引眼球的目的，但事實(shí)證明，誠(chéng)信體系的破壞，將會(huì)給企業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的危害。
因此，改革商業(yè)模式，創(chuàng)新發(fā)展策略，擔(dān)負(fù)起營(yíng)造良好的B2C電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，京東商城才能夠健康可持續(xù)發(fā)展。
